【摘 要】《新疆日?qǐng)?bào)》報(bào)刊廣告是新疆報(bào)刊廣告發(fā)展的一個(gè)縮影，可以反映當(dāng)代新疆報(bào)刊廣告發(fā)展歷程，本文以1979-2009年間的《新疆日?qǐng)?bào)》的商業(yè)廣告為研究對(duì)象，力圖全面系統(tǒng)的梳理該報(bào)廣告數(shù)量發(fā)展變化的原因。

【關(guān)鍵詞】《新疆日?qǐng)?bào)》 商業(yè)廣告 報(bào)刊廣告

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，一些具有中國(guó)特色的報(bào)紙廣告開(kāi)始逐漸出現(xiàn)，按廣告的最終目的，可以把廣告分為商業(yè)廣告、非商業(yè)廣告兩大類型，而商業(yè)廣告是最能反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形式，也能體現(xiàn)報(bào)紙廣告發(fā)展的歷程。本文以《新疆日?qǐng)?bào)》上刊登的商業(yè)廣告為研究對(duì)象，探討新疆報(bào)刊廣告發(fā)展變化的原因。

《新疆日?qǐng)?bào)》商業(yè)廣告數(shù)量從1979到2005年逐年遞增，到2005年，商業(yè)廣告每期平均達(dá)16則，2006年降為5則，之后開(kāi)始緩步下降，到2009年平均每期為3則。

一、商業(yè)廣告數(shù)量遞增的原因

改革開(kāi)放一直到2005年《新疆日?qǐng)?bào)》報(bào)紙商業(yè)廣告數(shù)量經(jīng)歷了一個(gè)黃金時(shí)期，數(shù)量顯著上升，究其原因主要有以下幾個(gè)方面。

1、政策原因

《新疆日?qǐng)?bào)》是中共新疆維吾爾自治區(qū)委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)，黨報(bào)具有的指導(dǎo)性、權(quán)威性使之有著先天的傳播優(yōu)勢(shì)。

（1）改革開(kāi)放后，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步確立，國(guó)家開(kāi)始放寬報(bào)刊刊登廣告政策，允許企業(yè)在報(bào)紙上投放商業(yè)廣告。自此，報(bào)刊廣告開(kāi)始出現(xiàn)并不斷增多；

（2）改革開(kāi)放之后的很長(zhǎng)一段時(shí)期，國(guó)有企業(yè)在新疆仍然占有很大的比重，并起著舉足輕重的作用，為提升企業(yè)形象與知名度，國(guó)有企業(yè)在投放廣告上有剛性需求。這種需求與黨報(bào)宣傳的權(quán)威性很好的結(jié)合在一起?！缎陆?qǐng)?bào)》的廣告主大多為重型機(jī)械等國(guó)有企業(yè)；

（3）十一屆三中全會(huì)后，國(guó)家允許私人資本進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，“下海潮”為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)增添了活力。私有企業(yè)自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，這種盈利機(jī)制就需要做產(chǎn)品宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，這就激活了報(bào)刊廣告，推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展。

2、經(jīng)濟(jì)原因

廣告的增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展休戚相關(guān)。改革開(kāi)放后，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步確立，國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值顯著上升，1979-2006年，年均遞增9.6%，是新中國(guó)發(fā)展最快的時(shí)期，新疆的經(jīng)濟(jì)也得到前所未有的發(fā)展。居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯改善，市民購(gòu)買力提升，這都為商品經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的繁榮提供了前提條件，也為廣告市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了物質(zhì)基礎(chǔ)。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使《新疆日?qǐng)?bào)》廣告數(shù)量在這一時(shí)期增幅明顯。

3、廣告公司的發(fā)展

1992年之前，廣告公司以國(guó)營(yíng)為主，普遍存在著體制和機(jī)制不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，競(jìng)爭(zhēng)能力弱等問(wèn)題，這在一定程度上制約著廣告行業(yè)的發(fā)展。1992年之后，國(guó)家允許民辦的廣告公司進(jìn)入市場(chǎng)，這使得廣告行業(yè)不斷發(fā)展壯大。新疆本地開(kāi)始出現(xiàn)一批專業(yè)廣告公司，1993年烏魯木齊市新辦的廣告公司已突破100家，廣告從業(yè)人員數(shù)量增多，企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，廣告公司的發(fā)展促進(jìn)了新疆廣告行業(yè)的發(fā)展。

4、《新疆日?qǐng)?bào)》的傳播優(yōu)勢(shì)以及傳播技術(shù)的更新

報(bào)紙具有圖文并茂，保存時(shí)間長(zhǎng)，可閱讀性強(qiáng)，重復(fù)閱讀率高，傳播面廣等特點(diǎn)，作為黨報(bào)，《新疆日?qǐng)?bào)》的傳播效力和報(bào)紙權(quán)威性不言而喻，其發(fā)行量在新疆地區(qū)也很大，其廣告的傳播范圍和對(duì)企業(yè)的影響不可小覷，這些優(yōu)勢(shì)都有利于吸引廣告主投放廣告。同時(shí)，《新疆日?qǐng)?bào)》經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)也為報(bào)社設(shè)備的更新、印刷質(zhì)量的提升提供了有力的保證。1991年5月，報(bào)社全部實(shí)現(xiàn)激光照排，報(bào)紙的印刷質(zhì)量顯著提高，1999年添置了彩色膠印設(shè)備，為出彩報(bào)創(chuàng)造了良好的條件。報(bào)紙印刷技術(shù)的提高促進(jìn)了廣告元素的增加以及廣告表現(xiàn)形式的多樣化，增進(jìn)了廣告的視覺(jué)表達(dá)，擴(kuò)大了報(bào)紙廣告的影響。

5、思想觀念的變化

從自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大壞境轉(zhuǎn)變，也促進(jìn)了人們的思想轉(zhuǎn)變。

（1）廣告主投放廣告觀念轉(zhuǎn)變。由“酒香不怕巷子深”的思維轉(zhuǎn)向“酒香也怕巷子深”。廣告這一促銷手段帶來(lái)的銷售額增長(zhǎng)，間接引起的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的增加，使廣告贏得了許多經(jīng)營(yíng)者的追捧和信賴，企業(yè)在廣告上的投入也開(kāi)始增多。投放廣告的企業(yè)涉及家用電器、醫(yī)藥、食品等多個(gè)行業(yè)。

（2）對(duì)廣告重視程度增加?！缎陆?qǐng)?bào)》廣告剛出現(xiàn)時(shí)都是見(jiàn)縫插針式的，之后才占據(jù)報(bào)紙顯眼位置，出現(xiàn)半版、整版廣告以及報(bào)眼廣告。在版面設(shè)計(jì)上也開(kāi)始注重科學(xué)性、實(shí)用性，簡(jiǎn)潔美觀具有整體性。1990年9月3日開(kāi)始開(kāi)辟正式的廣告專版。除了對(duì)廣告版面的改變外，新疆日?qǐng)?bào)廣告部還十分重視對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ姆答?，《新疆日?qǐng)?bào)》在1996年舉辦讀者有獎(jiǎng)讀廣告活動(dòng)，參賽方法是回答關(guān)于在《新疆日?qǐng)?bào)》上刊登過(guò)的廣告內(nèi)容，并寄回《新疆日?qǐng)?bào)》廣告部，再抽獎(jiǎng)，然后公布在報(bào)紙上。這種活動(dòng)，體現(xiàn)了商家和廣告部對(duì)廣告到達(dá)率和產(chǎn)品宣傳效果的重視，報(bào)紙也開(kāi)始重視讀者的反饋，增加與讀者的互動(dòng)，以良好的宣傳效果吸引更多的商家投放廣告。

（3）受眾對(duì)廣告的觀念轉(zhuǎn)變。在廣告出現(xiàn)的初期，受眾對(duì)廣告的信任程度不言而喻，人人對(duì)做廣告商品趨之如騖，“名牌”商品以其宣傳的功能作用和附屬價(jià)值的提升深得市民的喜愛(ài)。

二、商業(yè)廣告數(shù)量下降的原因

《新疆日?qǐng)?bào)》廣告份額從2006年開(kāi)始下降，究其原因主要有如下幾個(gè)方面：

1、廣告主重視廣告的性價(jià)比

國(guó)企股份制改革，推動(dòng)著企業(yè)建立符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的運(yùn)行機(jī)制，企業(yè)在廣告宣傳方面考慮市場(chǎng)效應(yīng)，追求投放廣告的性價(jià)比。在廣告投放平臺(tái)上轉(zhuǎn)向讀者范圍更廣、傳播力更強(qiáng)的各類都市報(bào)或者與品牌特性相應(yīng)的專業(yè)化報(bào)紙上，如《新疆都市報(bào)》《烏魯木齊晚報(bào)》等。

2、法律法規(guī)的影響

隨著1994年《廣告法》以及2006年《新聞出版總署辦公廳關(guān)于禁止報(bào)刊刊載部分類型廣告的通知》頒布和施行，國(guó)家加大了對(duì)虛假違法廣告的打擊力度，虛假違法廣告得到有效遏制，報(bào)刊廣告秩序有所好轉(zhuǎn)?！缎陆?qǐng)?bào)》上的藥品廣告數(shù)量也銷聲匿跡。由此看來(lái)，法律因素對(duì)報(bào)紙廣告內(nèi)容的刊登起著不可低估的作用。

3、都市報(bào)的發(fā)展

新疆日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下子報(bào)有《新疆都市報(bào)》（漢）、《新疆法制報(bào)》（漢、維）、《庫(kù)爾勒晚報(bào)》（漢）等。子報(bào)以其親民的報(bào)道方式，切合受眾利益的報(bào)道內(nèi)容，深受廣大市民的喜愛(ài)，在新疆的傳播力和影響力逐漸擴(kuò)大，廣告的傳播范圍得到擴(kuò)大。子報(bào)較之于黨報(bào)的受眾細(xì)分，可以方便廣告主依據(jù)目標(biāo)受眾群更好的投放廣告，也能使廣告得到更好的傳播和對(duì)利益的實(shí)現(xiàn)。而且，子報(bào)的廣告價(jià)格普遍比黨報(bào)要低，性價(jià)比要高。

4、新媒體的沖擊

因直觀性、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)以及與受眾良好的互動(dòng)性，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體的飛速發(fā)展，以及依據(jù)消費(fèi)者個(gè)性、喜好或生活模式去搜索的分眾化媒體在載體和傳播方式上的創(chuàng)新和拓展，使得傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)弱化，傳播渠道上的劣勢(shì)日益明顯，新媒體以此蠶食著報(bào)紙廣告的市場(chǎng)，逐漸吞噬報(bào)刊的廣告份額。

5、報(bào)紙自身風(fēng)格的固化

黨報(bào)是黨和政府聯(lián)系群眾的紐帶。《新疆日?qǐng)?bào)》作為省級(jí)黨報(bào)，在報(bào)道風(fēng)格上保持著黨報(bào)嚴(yán)肅、權(quán)威特性，但是欠缺親和度、服務(wù)性和可讀性。在都市生活類報(bào)紙的沖擊下，與大眾之間的互動(dòng)較少，普通受眾流失速度加快。這直接導(dǎo)致廣告受眾的減少，廣告主轉(zhuǎn)投其他都市類報(bào)紙。

《新疆日?qǐng)?bào)》報(bào)刊廣告發(fā)展變化的歷程反映了新疆地區(qū)市場(chǎng)化程度的變化，也啟示著黨報(bào)在報(bào)道風(fēng)格上的轉(zhuǎn)型，黨報(bào)應(yīng)該突出民生社會(huì)新聞的報(bào)道，增強(qiáng)其可讀性和服務(wù)性，堅(jiān)持“三貼近”原則，力求在權(quán)威性和可讀性之間取得平衡。同時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)報(bào)紙所刊廣告的監(jiān)管，提升消費(fèi)者對(duì)廣告的信心。這樣才能真正使報(bào)紙受眾增加，廣告進(jìn)入千家萬(wàn)戶。

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（作者：新疆大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)碩士研究生）

實(shí)習(xí)編輯：韓沂瑾

責(zé)編：姚少寶