【摘 要】內(nèi)容與版式是每個(gè)媒體人都津津樂道且越辨越新的話題,孰輕孰重也是眾說紛紜。內(nèi)容與版式的關(guān)系就像貨品與貨架的關(guān)系,貨品本身的質(zhì)量和擺放在貨架上的位置直接關(guān)系到銷售的效果,筆者試從國內(nèi)外幾家媒體的改版案例探討一二。
【關(guān)鍵詞】內(nèi)容 版式 關(guān)系 媒體
一、內(nèi)容與版式的關(guān)系
在弄清報(bào)紙內(nèi)容與版式的關(guān)系之前,我們首先要弄明白一個(gè)問題,就是報(bào)紙靠什么東西吸引讀者?筆者認(rèn)為報(bào)紙最吸引讀者的首先是“說什么”,也就是提供的內(nèi)容?!皟?nèi)容為王”是每個(gè)報(bào)人都能脫口而出的理念,所以我們經(jīng)常說閱讀率,不管是在零售市場還是訂閱數(shù)量的反映上,我們都要強(qiáng)調(diào)閱讀量,說明這個(gè)理念并沒有過時(shí)。但如今僅僅是這樣想,就會(huì)陷入誤區(qū),以為內(nèi)容好了,就一定有人看。一份報(bào)紙就好比一個(gè)姑娘,如果她長的很丑,即便她再有內(nèi)涵,人家第一印象也是不好的,那么別人就沒有想去深入了解她的欲望了;如果她長的很好看,那么人人都想接近她,自然就對(duì)她越來越了解。因此,決定報(bào)紙能不能被讀者接受和喜歡,內(nèi)容是第一位的,但版式也越來越凸顯其重要性了,內(nèi)容和版式實(shí)際上是不可分割的關(guān)系。在西方新聞界,有人把內(nèi)容和版面比喻成商品與貨架的關(guān)系。大家進(jìn)入超市買東西,商品是怎么擺放的,需要貨架展示商品,它是提供服務(wù)的基本框架。如果貨架比較美觀、方便,貨品擺放的位置也比較合理、固定,可能我們?cè)谫徺I商品的過程當(dāng)中會(huì)節(jié)省不少時(shí)間和成本,心情就會(huì)感到比較愉悅。如果貨架很亂,不斷改變貨物擺放位置,今天面包擺在這里,明天肥皂擺在那里,讓顧客滿超市去找東西,那樣的話可能會(huì)讓顧客的心情很不愉快,浪費(fèi)大量的時(shí)間。所以西方學(xué)者用了一個(gè)這樣的比喻來說明內(nèi)容與板式的關(guān)系,是有一定的道理。
二、媒體的特質(zhì)和受眾結(jié)構(gòu)決定了內(nèi)容與版式的關(guān)系比重
專業(yè)性強(qiáng)的媒體/高端的媒體——文化素養(yǎng)高的受眾——穩(wěn)定的版式——內(nèi)容為本
大眾性的媒體/都市性的媒體——一般受眾——新潮的版式——形式也很重要
這里以一份國外報(bào)紙和兩份國內(nèi)報(bào)紙——《華爾街日?qǐng)?bào)》、《南方周末》和《南方都市報(bào)》為例?!度A爾街日?qǐng)?bào)》是美國的一家百年老報(bào),創(chuàng)刊于1889年,著重于財(cái)經(jīng)新聞的報(bào)道。《華爾街日?qǐng)?bào)》前兩年做了個(gè)讀者調(diào)查,數(shù)據(jù)顯示其讀者群主要為政治、經(jīng)濟(jì)、教育和醫(yī)學(xué)界的重要人士,金融大亨和經(jīng)營管理人員以及股票市場的投資者,其中包括20萬名董事長、總經(jīng)理。它的版面百余年來保持不變,以現(xiàn)在的眼光來看很不漂亮甚至很丑陋,但是銷量很大,而且擁有忠實(shí)、高端的讀者群。所以他們的編輯很高傲,口號(hào)是“我們的報(bào)紙永遠(yuǎn)不靠漂亮的版面來吸引讀者,因?yàn)槲覀兊淖x者是最有錢的人,他買的就是我的內(nèi)容,這個(gè)話有一定的道理?!钡堑搅?003年的時(shí)候《華爾街日?qǐng)?bào)》也不得不改版,因?yàn)槟贻p的一代容易被電視和其他媒體吸引,想讓年輕的新貴們還要接著喜歡《華爾街日?qǐng)?bào)》一點(diǎn)不變也不行。因此報(bào)紙最后不得不決定做一些改變,但是也只是改了一點(diǎn)點(diǎn)。
歐美很多報(bào)紙都是采取靜態(tài)式設(shè)計(jì),《華爾街日?qǐng)?bào)》也不例外。那什么是靜態(tài)式設(shè)計(jì)?在我們慣常的思維里,報(bào)紙的設(shè)計(jì)是版面編輯的事,美術(shù)編輯的事,等記者的稿子寫完了以后才進(jìn)入這個(gè)環(huán)節(jié),先寫稿,再根據(jù)稿子的情況調(diào)整版面,但是在靜態(tài)式設(shè)計(jì)的理念下就恰恰把這個(gè)顛覆了。他們認(rèn)為報(bào)紙的設(shè)計(jì)不是版面編輯和后期做的事,而是事先將報(bào)紙的版式設(shè)計(jì)好,固定下來位置,記者就按照這個(gè)固定的版面位置寫稿,每個(gè)稿件就是做填空。靜態(tài)式設(shè)計(jì)要求欄目固定,字體固定,標(biāo)題字號(hào)固定,文題位置固定,色彩固定。這種設(shè)計(jì)理念要是放在國內(nèi)估計(jì)絕大多數(shù)人都接受不了,數(shù)十年如一日,眼睛都看出老繭來了,但是《華爾街日?qǐng)?bào)》這樣做了,而且直到2003年來看都還是挺成功的。
再看國內(nèi)的報(bào)紙,《南方周末》是個(gè)很典型的例子,從創(chuàng)刊到現(xiàn)在,《南方周末》的版式變化的頻率很低,變化的程度也不高。因?yàn)樗亩ㄎ缓汀度A爾街日?qǐng)?bào)》非常相似——高端,高層,所以它的讀者群體也是很穩(wěn)定的,無需大的變化也能保持長盛不衰,高端的報(bào)紙是內(nèi)容為王的成功實(shí)踐者和衛(wèi)道士?!赌戏街苣肪庉嫴繉?duì)報(bào)紙的定位就是面向知識(shí)型讀者的,這里我查到了2010年《南方周末》做的一個(gè)讀者群調(diào)查。2008年中國傳媒大學(xué)做了一個(gè)品牌媒體的評(píng)選,《南方周末》位居第一,第二是《參考消息》,《參考消息》的版式大家應(yīng)該是有目共睹的,不需要我多說了。而同是南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的《南方都市報(bào)》則不一樣,它的讀者群據(jù)他們自己描述是這樣的:高等學(xué)歷、社會(huì)精英階層及白領(lǐng);他們更注重生活品質(zhì),看重品牌,追求高檔生活;他們?nèi)粘OM(fèi)積極,對(duì)房地產(chǎn)、汽車領(lǐng)域關(guān)注度高,消費(fèi)旺盛。他們也做過讀者調(diào)查。明眼人一看就知道這類讀者群對(duì)報(bào)紙的審美需求要多元得多,他們選擇報(bào)紙的動(dòng)機(jī)可能很多——版式的美觀、報(bào)道內(nèi)容的趣味性、知識(shí)性都有可能讓他們閱讀這份報(bào)紙。以《南方都市報(bào)》為例,它的版式設(shè)計(jì)就非常新穎,南方報(bào)業(yè)有自己專門的視覺設(shè)計(jì)研究院,160多人的規(guī)模,所以他們的版式都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的,閱讀起來賞心悅目。
再說《今日美國》報(bào)創(chuàng)刊前的一個(gè)故事,《今日美國》創(chuàng)刊之前,美國有幾家非常牛的報(bào)紙:《華爾街日?qǐng)?bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《芝加哥郵報(bào)》,這些報(bào)紙當(dāng)時(shí)的定位都很高端,版式也很呆板,基本都是黑白的?!督袢彰绹返膭?chuàng)刊人叫艾爾·努哈斯,他眼光獨(dú)特,當(dāng)發(fā)現(xiàn)這里頭有市場空擋,他就想做一份通俗化、市民化的報(bào)紙,于是他就招聘了一批人,做了幾期試刊,出來的報(bào)紙油頭粉面,花花綠綠的。他把報(bào)紙分別送給《華爾街日?qǐng)?bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》同行和普通讀者看,然后收集他們的評(píng)價(jià)。這兩波人的打分結(jié)果非常有意思,可以說是霄壤之別,同行的人打分很低,他們諷刺說這就像是麥當(dāng)勞的漢堡包,看起來很漂亮,但是沒有營養(yǎng)價(jià)值,內(nèi)涵是很低的。而普通讀者的評(píng)價(jià)卻很高,他們就說:我們從來沒有看到過這樣一份報(bào)紙,如果真的發(fā)行,我愿意花錢來買。努哈斯雖然被同行貶得一文不值,但是他特別高興,因?yàn)橥械馁H低恰恰說明了他的報(bào)紙與他們的不一樣,而老百姓喜歡,就說明他創(chuàng)辦的報(bào)紙是有受眾喜歡的。
所以說,變還是不變,好還是不好,內(nèi)容與版式到底如何結(jié)合,這需要根據(jù)報(bào)紙的定位,報(bào)紙的特質(zhì)和受眾的結(jié)構(gòu)、受眾的偏好來進(jìn)行取舍,而不是用我們想象中的讀者代替現(xiàn)實(shí)生活中的讀者。
(作者:馬鞍山市《皖江晚報(bào)》副刊??恐魅危?/p>
實(shí)習(xí)編輯:葉怡靜
責(zé)編:姚少寶