【摘 要】本文從國家經(jīng)濟發(fā)展政策解讀入手，論證中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契合國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的經(jīng)濟戰(zhàn)略。但目前我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨低集中度與泛專業(yè)化兩大問題，要解決這兩大問題，中國廣告產(chǎn)業(yè)必須要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級，其實現(xiàn)路徑就是集群化發(fā)展以及用創(chuàng)意創(chuàng)新廣告活力。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 廣告產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)升級

一、中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契合國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略

嚴格意義上說，我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論研究始于改革開放之后，以西方的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論為基點，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)的劃分是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分類的一種方法。

改革開放之后，中國學(xué)者在借鑒西方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國的產(chǎn)業(yè)實際，不斷深化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論研究，如對我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在問題的探討、對產(chǎn)業(yè)政策的研究、對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的研究等。也有學(xué)者分析了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之于經(jīng)濟發(fā)展的重大意義，甚至在結(jié)構(gòu)主義學(xué)派看來，“發(fā)展中國家與發(fā)達國家增長過程的根本區(qū)別就在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?！雹僖灿袑W(xué)者認為，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的“結(jié)構(gòu)紅利”是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長的核心原因，即“投入要素從低生產(chǎn)率或者低生產(chǎn)率增長的部門向高生產(chǎn)率水平或高生產(chǎn)率增長的部門流動可以促進整個社會生產(chǎn)率水平的提高，由此帶來的‘結(jié)構(gòu)紅利’維持了經(jīng)濟的持續(xù)增長?！雹诟母镩_放初期，我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)比例失調(diào)的現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理也一度制約了經(jīng)濟的增長。越來越多的人認識到，在世界各國紛紛加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐的背景下，中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的緊迫感越來越強。因此，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的概念應(yīng)運而生。何為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化？張金海等人在《國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略與中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展》中提到“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，包括培育新能源、新材料、電子信息、生物醫(yī)藥等新的支柱產(chǎn)業(yè)，以及大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，并通過發(fā)展現(xiàn)代物流、金融保險、信息服務(wù)等產(chǎn)業(yè)，形成服務(wù)業(yè)與制造業(yè)相互促進的發(fā)展格局等。”③推動現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展在十八大報告中也再次得到了強調(diào)。

廣告產(chǎn)業(yè)從其本質(zhì)上說是一種信息的傳遞和告知活動，為人們提供的產(chǎn)品是信息服務(wù)。它是知識密集、人才密集、技術(shù)密集的三密集型產(chǎn)業(yè)，提供的是高智力高技術(shù)的服務(wù)。因此，發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的路徑之一。由此可見，廣告業(yè)已成為國家發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一，成為國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分。

因此，加快中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是響應(yīng)國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要方向，廣告學(xué)者應(yīng)該致力于中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題研究，服務(wù)于國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。

二、中國廣告產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)實問題

雖然在改革開放之后，中國廣告市場獲得新的發(fā)展機遇，無論是廣告公司服務(wù)的專業(yè)化水平還是服務(wù)的獨立化水平都有明顯的提升。但是，中國廣告產(chǎn)業(yè)仍然存在高度分散與弱小的狀況。2011年中國加入WTO，我國尚未完全成熟的本土廣告公司迎來了跨國廣告公司的沖擊，無法適應(yīng)跨國廣告集團的強勢競爭格局。同時，我國的廣告公司長期依附于媒體，在廣告活動中廣告主占主導(dǎo)地位，導(dǎo)致我國廣告公司長期受媒體和企業(yè)雙重擠壓的局面，在這種擠壓的環(huán)境下生長，我國廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展受到很大限制。由此帶來的廣告產(chǎn)業(yè)“低集中度”和“泛專業(yè)化”成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大頑疾。

1、低集中度與廣告市場的過度競爭

“市場集中度是衡量某一市場競爭程度的重要標(biāo)志，并且是決定某一市場績效或效率的重要因素。”④從目前可獲得的數(shù)據(jù)得知，我國廣告產(chǎn)業(yè)前四大企業(yè)市場占有率不足30%，我國的廣告產(chǎn)業(yè)是呈典型的原子型結(jié)構(gòu)，整體呈低集中度現(xiàn)狀，廣告公司數(shù)量多，但力量弱小。在經(jīng)歷了30多年開放競爭后，即使是作為一線城市經(jīng)濟發(fā)達的上海廣告業(yè)中本土廣告公司小規(guī)模、高度分散化的頑疾仍然存在。

廣告市場上，本土廣告公司數(shù)量多、規(guī)模小、競爭力弱，這些問題直接導(dǎo)致我國廣告市場存在過度競爭的現(xiàn)象。他們只有通過價格戰(zhàn)，來獲得客戶源，而這種競爭方式直接導(dǎo)致廣告公司盈利能力大大減弱，因而根本無力投入更多的資金、人力和物力用于廣告公司的規(guī)?；l(fā)展，從而無法產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。因此，解決中國廣告產(chǎn)業(yè)的低集中度問題，實現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生型增長迫在眉睫。

2、泛專業(yè)化與廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的消解

廣告產(chǎn)業(yè)的泛專業(yè)化的實質(zhì)即“非專業(yè)化”。在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下，廣告具有強大的傳播功效，只要通過廣告投放就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。但隨著營銷環(huán)境的不斷變化，消費者接觸的信息越來越多，使用的終端越多越多樣化，使得廣告進入了“有限效果時期”，單一的廣告已經(jīng)不能幫助企業(yè)達成營銷目標(biāo)。于是，廣告公司的功能被逐漸的分化，一些咨詢公司、媒介購買公司等廣告代理公司出現(xiàn)。廣告公司的業(yè)務(wù)不斷的拓展到公關(guān)、咨詢、媒介等領(lǐng)域，造成廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域的泛專業(yè)化，無法形成以創(chuàng)意為核心的競爭力；另外，在媒體和企業(yè)的高壓下，廣告公司生存維艱，出現(xiàn)運作不夠規(guī)范和不專業(yè)的現(xiàn)象。面對廣告產(chǎn)業(yè)泛專業(yè)化的現(xiàn)象，如何提升自身的核心競爭力成為廣告公司急需解決的問題。

廣告產(chǎn)業(yè)低集中度和泛專業(yè)化的兩大頑疾，引發(fā)了中國廣告產(chǎn)業(yè)的的一系列問題，并造成了惡性循環(huán)，阻礙著中國廣告市場的發(fā)展，制約著廣告為國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟發(fā)展的服務(wù)功能。

三、中國廣告產(chǎn)業(yè)升級之路

“產(chǎn)業(yè)升級”的概念是從國外演變而來，在20世紀(jì)90年代由Gerrifi等人提出。它是指從全球價值鏈（GVC）的視角，由低技術(shù)水平、低附加值狀態(tài)向高新技術(shù)、高附加值狀態(tài)的演變趨勢。而“價值鏈”是由美國哈佛商學(xué)院的教授邁克·波特在其著作《競爭優(yōu)勢》中首次提出的概念。其理論認為企業(yè)的發(fā)展不只是要增加價值，而是要重新創(chuàng)造價值，在價值鏈系統(tǒng)中，不同的業(yè)務(wù)單元需要協(xié)作，企業(yè)內(nèi)部各項活動需要優(yōu)化組合與協(xié)調(diào)，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。參照價值鏈理論，我國廣告產(chǎn)業(yè)的價值鏈?zhǔn)菄@廣告活動展開的，包含市場調(diào)查與分析公司、廣告咨詢公司、廣告策劃與創(chuàng)意公司、廣告設(shè)計公司、媒介投放公司等。從整個廣告價值鏈來看，每一個環(huán)節(jié)，我們都分布有相應(yīng)的廣告代理公司，雖然各類代理公司、策劃公司等數(shù)量眾多，但力量弱小。價值鏈理論指出，整個鏈條上的企業(yè)不是單獨的活動，而需要相互聯(lián)系，形成整體的競爭優(yōu)勢。所以，集合在廣告公司價值鏈上的所有廣告代理公司，需要將各種力量整合，相互聯(lián)系，形成競爭優(yōu)勢，在每一個環(huán)節(jié)發(fā)揮自身的專業(yè)水平，為下一個環(huán)節(jié)做好鋪墊工作，從而突出自身的競爭優(yōu)勢，也能夠提升廣告服務(wù)水平。

1、廣告產(chǎn)業(yè)集群化

產(chǎn)業(yè)集群理論是由邁克·波特提出，是指在特定區(qū)域中，具有競爭與合作關(guān)系且在地理上集中，由交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機構(gòu)等組成的群體。而具體到廣告產(chǎn)業(yè)集群，是指大量高度專業(yè)化的廣告公司和營銷傳播公司，以及健全的外圍支持產(chǎn)業(yè)體系（包括大學(xué)、科研機構(gòu)、政府相關(guān)職能部門、廣告行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)會等）在一定空間范圍內(nèi)的柔性集聚并結(jié)合成的一種既競爭又合作的創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)。由此可見，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)是一種密切的競爭合作關(guān)系。廣告產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)是整個廣告價值鏈上的企業(yè)，各個環(huán)節(jié)上的廣告代理公司通過專業(yè)化分工，促進每個企業(yè)效率及產(chǎn)業(yè)效率的提高，從而使得整個廣告產(chǎn)業(yè)的效益提高。此外，在廣告產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，涵蓋不同領(lǐng)域的企業(yè)，他們在業(yè)務(wù)交流、知識管理上具有互補和相互學(xué)習(xí)的優(yōu)勢，企業(yè)的知識會成為集群內(nèi)企業(yè)的公共知識，這對于廣告公司來說是一種巨大的資源優(yōu)勢。

2、以創(chuàng)意創(chuàng)新廣告產(chǎn)業(yè)活力

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得廣告發(fā)布的終端多樣化，廣告的形態(tài)也出現(xiàn)多樣化，而整合營銷傳播觀念在當(dāng)代的盛行也對廣告創(chuàng)意提出了更高的要求。廣告公司發(fā)展的“非專業(yè)化”一定程度上和廣告公司發(fā)展缺乏創(chuàng)意有關(guān)。

中國的市場環(huán)境和傳播環(huán)境的變化，引領(lǐng)了中國市場全面進入創(chuàng)意的時代。營銷人越來越認識到吸引消費者最佳的方式是創(chuàng)意，只有通過好的創(chuàng)意，才能對消費者產(chǎn)生廣泛的影響。此外，網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使我們身處信息爆炸的世界。如何在信息的汪洋大海中脫穎而出？對于企業(yè)來說，創(chuàng)意顯得尤為重要。

廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識、技術(shù)、人才密集型的產(chǎn)業(yè)，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在整合營銷傳播時代，廣告創(chuàng)意已不止于廣告整體策劃中的部分，而是貫穿于廣告價值鏈上的全過程。為了增強廣告公司的創(chuàng)新能力，首先廣告產(chǎn)業(yè)需要提升自身的創(chuàng)新意識。其次，需要大量培養(yǎng)創(chuàng)新人才，構(gòu)建以創(chuàng)意和人才為核心的產(chǎn)業(yè)價值鏈。當(dāng)企業(yè)之間的產(chǎn)品差異越來越小時，企業(yè)的品牌差異會越來越大，好的創(chuàng)意能夠增加消費者的記憶度，提高與消費者的溝通質(zhì)量，以較低的成本能夠形成較好的傳播效果。同時，還有利于品牌增值，幫助企業(yè)樹立良好的形象。正如北大陳剛教授說的那樣：“創(chuàng)意真正成為了中國廣告的核心價值，創(chuàng)意的時代已經(jīng)到來。主宰未來廣告業(yè)的也將除了創(chuàng)意還是創(chuàng)意！”

一方面強調(diào)廣告產(chǎn)業(yè)對創(chuàng)意的需求，另一方面也需要正視對創(chuàng)意人才的需求。因此，要發(fā)揮創(chuàng)意在廣告產(chǎn)業(yè)中的核心價值，最根本的還是在于創(chuàng)意人才的培養(yǎng)。這對我國高校廣告人才的培養(yǎng)提出了更高的要求。

結(jié)語

中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展肩負國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的使命，面對廣告產(chǎn)業(yè)遇到的眾多問題，盡快實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級是必由之路。但是，廣告產(chǎn)業(yè)的升級不是廣告行業(yè)就能夠解決，需要將中國廣告產(chǎn)業(yè)的升級發(fā)展納入到國家的政策和制度層面中。在借鑒其他國家和地區(qū)的廣告發(fā)展模式時，結(jié)合中國廣告產(chǎn)業(yè)自身的特點，實現(xiàn)自身的發(fā)展，從而更好地服務(wù)國家經(jīng)濟發(fā)展。

參考文獻

①鄭若谷、干春暉、余典范，《轉(zhuǎn)型期中國經(jīng)濟增長的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和制度效應(yīng)——基于一個隨機前沿模型的研究》[J].《中國工業(yè)經(jīng)濟》，2010（2）

②鄭若谷、干春暉、余典范，《中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷對經(jīng)濟增長和波動的影響》[J].《經(jīng)濟研究》，2011（5）

③張金海、黎明，《國家經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略與中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展》[J].《廣告大觀（理論版）》，2011（6）

④姚曦，鄧秋菊，《創(chuàng)意經(jīng)濟與中國廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生型增長》[J].《廣告大觀（理論版）》，2010（5）

（作者：王佳，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級研究生；許瑞，安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院2012級研究生）

實習(xí)編輯：韓沂瑾

責(zé)編：周蕾