【摘 要】本文從國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策解讀入手,論證中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契合國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。但目前我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨低集中度與泛專業(yè)化兩大問題,要解決這兩大問題,中國廣告產(chǎn)業(yè)必須要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí),其實(shí)現(xiàn)路徑就是集群化發(fā)展以及用創(chuàng)意創(chuàng)新廣告活力。
【關(guān)鍵詞】產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 廣告產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)升級(jí)
一、中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契合國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略
嚴(yán)格意義上說,我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論研究始于改革開放之后,以西方的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論為基點(diǎn),傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)三大產(chǎn)業(yè)的劃分是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分類的一種方法。
改革開放之后,中國學(xué)者在借鑒西方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國的產(chǎn)業(yè)實(shí)際,不斷深化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論研究,如對(duì)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在問題的探討、對(duì)產(chǎn)業(yè)政策的研究、對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的研究等。也有學(xué)者分析了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大意義,甚至在結(jié)構(gòu)主義學(xué)派看來,“發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家增長過程的根本區(qū)別就在于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?!雹僖灿袑W(xué)者認(rèn)為,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的“結(jié)構(gòu)紅利”是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長的核心原因,即“投入要素從低生產(chǎn)率或者低生產(chǎn)率增長的部門向高生產(chǎn)率水平或高生產(chǎn)率增長的部門流動(dòng)可以促進(jìn)整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)率水平的提高,由此帶來的‘結(jié)構(gòu)紅利’維持了經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長?!雹诟母镩_放初期,我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)比例失調(diào)的現(xiàn)象,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理也一度制約了經(jīng)濟(jì)的增長。越來越多的人認(rèn)識(shí)到,在世界各國紛紛加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐的背景下,中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的緊迫感越來越強(qiáng)。因此,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的概念應(yīng)運(yùn)而生。何為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化?張金海等人在《國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展》中提到“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化,包括培育新能源、新材料、電子信息、生物醫(yī)藥等新的支柱產(chǎn)業(yè),以及大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè),并通過發(fā)展現(xiàn)代物流、金融保險(xiǎn)、信息服務(wù)等產(chǎn)業(yè),形成服務(wù)業(yè)與制造業(yè)相互促進(jìn)的發(fā)展格局等。”③推動(dòng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展在十八大報(bào)告中也再次得到了強(qiáng)調(diào)。
廣告產(chǎn)業(yè)從其本質(zhì)上說是一種信息的傳遞和告知活動(dòng),為人們提供的產(chǎn)品是信息服務(wù)。它是知識(shí)密集、人才密集、技術(shù)密集的三密集型產(chǎn)業(yè),提供的是高智力高技術(shù)的服務(wù)。因此,發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的路徑之一。由此可見,廣告業(yè)已成為國家發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一,成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。
因此,加快中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是響應(yīng)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要方向,廣告學(xué)者應(yīng)該致力于中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題研究,服務(wù)于國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略。
二、中國廣告產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題
雖然在改革開放之后,中國廣告市場獲得新的發(fā)展機(jī)遇,無論是廣告公司服務(wù)的專業(yè)化水平還是服務(wù)的獨(dú)立化水平都有明顯的提升。但是,中國廣告產(chǎn)業(yè)仍然存在高度分散與弱小的狀況。2011年中國加入WTO,我國尚未完全成熟的本土廣告公司迎來了跨國廣告公司的沖擊,無法適應(yīng)跨國廣告集團(tuán)的強(qiáng)勢競爭格局。同時(shí),我國的廣告公司長期依附于媒體,在廣告活動(dòng)中廣告主占主導(dǎo)地位,導(dǎo)致我國廣告公司長期受媒體和企業(yè)雙重?cái)D壓的局面,在這種擠壓的環(huán)境下生長,我國廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展受到很大限制。由此帶來的廣告產(chǎn)業(yè)“低集中度”和“泛專業(yè)化”成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的兩大頑疾。
1、低集中度與廣告市場的過度競爭
“市場集中度是衡量某一市場競爭程度的重要標(biāo)志,并且是決定某一市場績效或效率的重要因素。”④從目前可獲得的數(shù)據(jù)得知,我國廣告產(chǎn)業(yè)前四大企業(yè)市場占有率不足30%,我國的廣告產(chǎn)業(yè)是呈典型的原子型結(jié)構(gòu),整體呈低集中度現(xiàn)狀,廣告公司數(shù)量多,但力量弱小。在經(jīng)歷了30多年開放競爭后,即使是作為一線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的上海廣告業(yè)中本土廣告公司小規(guī)模、高度分散化的頑疾仍然存在。
廣告市場上,本土廣告公司數(shù)量多、規(guī)模小、競爭力弱,這些問題直接導(dǎo)致我國廣告市場存在過度競爭的現(xiàn)象。他們只有通過價(jià)格戰(zhàn),來獲得客戶源,而這種競爭方式直接導(dǎo)致廣告公司盈利能力大大減弱,因而根本無力投入更多的資金、人力和物力用于廣告公司的規(guī)模化發(fā)展,從而無法產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。因此,解決中國廣告產(chǎn)業(yè)的低集中度問題,實(shí)現(xiàn)中國廣告產(chǎn)業(yè)的內(nèi)生型增長迫在眉睫。
2、泛專業(yè)化與廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力的消解
廣告產(chǎn)業(yè)的泛專業(yè)化的實(shí)質(zhì)即“非專業(yè)化”。在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)境下,廣告具有強(qiáng)大的傳播功效,只要通過廣告投放就能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。但隨著營銷環(huán)境的不斷變化,消費(fèi)者接觸的信息越來越多,使用的終端越多越多樣化,使得廣告進(jìn)入了“有限效果時(shí)期”,單一的廣告已經(jīng)不能幫助企業(yè)達(dá)成營銷目標(biāo)。于是,廣告公司的功能被逐漸的分化,一些咨詢公司、媒介購買公司等廣告代理公司出現(xiàn)。廣告公司的業(yè)務(wù)不斷的拓展到公關(guān)、咨詢、媒介等領(lǐng)域,造成廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域的泛專業(yè)化,無法形成以創(chuàng)意為核心的競爭力;另外,在媒體和企業(yè)的高壓下,廣告公司生存維艱,出現(xiàn)運(yùn)作不夠規(guī)范和不專業(yè)的現(xiàn)象。面對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)泛專業(yè)化的現(xiàn)象,如何提升自身的核心競爭力成為廣告公司急需解決的問題。
廣告產(chǎn)業(yè)低集中度和泛專業(yè)化的兩大頑疾,引發(fā)了中國廣告產(chǎn)業(yè)的的一系列問題,并造成了惡性循環(huán),阻礙著中國廣告市場的發(fā)展,制約著廣告為國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的服務(wù)功能。
三、中國廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)之路
“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”的概念是從國外演變而來,在20世紀(jì)90年代由Gerrifi等人提出。它是指從全球價(jià)值鏈(GVC)的視角,由低技術(shù)水平、低附加值狀態(tài)向高新技術(shù)、高附加值狀態(tài)的演變趨勢。而“價(jià)值鏈”是由美國哈佛商學(xué)院的教授邁克·波特在其著作《競爭優(yōu)勢》中首次提出的概念。其理論認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展不只是要增加價(jià)值,而是要重新創(chuàng)造價(jià)值,在價(jià)值鏈系統(tǒng)中,不同的業(yè)務(wù)單元需要協(xié)作,企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)活動(dòng)需要優(yōu)化組合與協(xié)調(diào),從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。參照價(jià)值鏈理論,我國廣告產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)菄@廣告活動(dòng)展開的,包含市場調(diào)查與分析公司、廣告咨詢公司、廣告策劃與創(chuàng)意公司、廣告設(shè)計(jì)公司、媒介投放公司等。從整個(gè)廣告價(jià)值鏈來看,每一個(gè)環(huán)節(jié),我們都分布有相應(yīng)的廣告代理公司,雖然各類代理公司、策劃公司等數(shù)量眾多,但力量弱小。價(jià)值鏈理論指出,整個(gè)鏈條上的企業(yè)不是單獨(dú)的活動(dòng),而需要相互聯(lián)系,形成整體的競爭優(yōu)勢。所以,集合在廣告公司價(jià)值鏈上的所有廣告代理公司,需要將各種力量整合,相互聯(lián)系,形成競爭優(yōu)勢,在每一個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)揮自身的專業(yè)水平,為下一個(gè)環(huán)節(jié)做好鋪墊工作,從而突出自身的競爭優(yōu)勢,也能夠提升廣告服務(wù)水平。
1、廣告產(chǎn)業(yè)集群化
產(chǎn)業(yè)集群理論是由邁克·波特提出,是指在特定區(qū)域中,具有競爭與合作關(guān)系且在地理上集中,由交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。而具體到廣告產(chǎn)業(yè)集群,是指大量高度專業(yè)化的廣告公司和營銷傳播公司,以及健全的外圍支持產(chǎn)業(yè)體系(包括大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、政府相關(guān)職能部門、廣告行業(yè)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等)在一定空間范圍內(nèi)的柔性集聚并結(jié)合成的一種既競爭又合作的創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)。由此可見,產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)是一種密切的競爭合作關(guān)系。廣告產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)是整個(gè)廣告價(jià)值鏈上的企業(yè),各個(gè)環(huán)節(jié)上的廣告代理公司通過專業(yè)化分工,促進(jìn)每個(gè)企業(yè)效率及產(chǎn)業(yè)效率的提高,從而使得整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的效益提高。此外,在廣告產(chǎn)業(yè)集群內(nèi),涵蓋不同領(lǐng)域的企業(yè),他們?cè)跇I(yè)務(wù)交流、知識(shí)管理上具有互補(bǔ)和相互學(xué)習(xí)的優(yōu)勢,企業(yè)的知識(shí)會(huì)成為集群內(nèi)企業(yè)的公共知識(shí),這對(duì)于廣告公司來說是一種巨大的資源優(yōu)勢。
2、以創(chuàng)意創(chuàng)新廣告產(chǎn)業(yè)活力
新媒體技術(shù)的發(fā)展,使得廣告發(fā)布的終端多樣化,廣告的形態(tài)也出現(xiàn)多樣化,而整合營銷傳播觀念在當(dāng)代的盛行也對(duì)廣告創(chuàng)意提出了更高的要求。廣告公司發(fā)展的“非專業(yè)化”一定程度上和廣告公司發(fā)展缺乏創(chuàng)意有關(guān)。
中國的市場環(huán)境和傳播環(huán)境的變化,引領(lǐng)了中國市場全面進(jìn)入創(chuàng)意的時(shí)代。營銷人越來越認(rèn)識(shí)到吸引消費(fèi)者最佳的方式是創(chuàng)意,只有通過好的創(chuàng)意,才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生廣泛的影響。此外,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來,使我們身處信息爆炸的世界。如何在信息的汪洋大海中脫穎而出?對(duì)于企業(yè)來說,創(chuàng)意顯得尤為重要。
廣告產(chǎn)業(yè)屬于知識(shí)、技術(shù)、人才密集型的產(chǎn)業(yè),也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。在整合營銷傳播時(shí)代,廣告創(chuàng)意已不止于廣告整體策劃中的部分,而是貫穿于廣告價(jià)值鏈上的全過程。為了增強(qiáng)廣告公司的創(chuàng)新能力,首先廣告產(chǎn)業(yè)需要提升自身的創(chuàng)新意識(shí)。其次,需要大量培養(yǎng)創(chuàng)新人才,構(gòu)建以創(chuàng)意和人才為核心的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。當(dāng)企業(yè)之間的產(chǎn)品差異越來越小時(shí),企業(yè)的品牌差異會(huì)越來越大,好的創(chuàng)意能夠增加消費(fèi)者的記憶度,提高與消費(fèi)者的溝通質(zhì)量,以較低的成本能夠形成較好的傳播效果。同時(shí),還有利于品牌增值,幫助企業(yè)樹立良好的形象。正如北大陳剛教授說的那樣:“創(chuàng)意真正成為了中國廣告的核心價(jià)值,創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)到來。主宰未來廣告業(yè)的也將除了創(chuàng)意還是創(chuàng)意!”
一方面強(qiáng)調(diào)廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)創(chuàng)意的需求,另一方面也需要正視對(duì)創(chuàng)意人才的需求。因此,要發(fā)揮創(chuàng)意在廣告產(chǎn)業(yè)中的核心價(jià)值,最根本的還是在于創(chuàng)意人才的培養(yǎng)。這對(duì)我國高校廣告人才的培養(yǎng)提出了更高的要求。
結(jié)語
中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展肩負(fù)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的使命,面對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)遇到的眾多問題,盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)是必由之路。但是,廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)不是廣告行業(yè)就能夠解決,需要將中國廣告產(chǎn)業(yè)的升級(jí)發(fā)展納入到國家的政策和制度層面中。在借鑒其他國家和地區(qū)的廣告發(fā)展模式時(shí),結(jié)合中國廣告產(chǎn)業(yè)自身的特點(diǎn),實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展,從而更好地服務(wù)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
①鄭若谷、干春暉、余典范,《轉(zhuǎn)型期中國經(jīng)濟(jì)增長的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和制度效應(yīng)——基于一個(gè)隨機(jī)前沿模型的研究》[J].《中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)》,2010(2)
②鄭若谷、干春暉、余典范,《中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變遷對(duì)經(jīng)濟(jì)增長和波動(dòng)的影響》[J].《經(jīng)濟(jì)研究》,2011(5)
③張金海、黎明,《國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展》[J].《廣告大觀(理論版)》,2011(6)
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(作者:王佳,安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)研究生;許瑞,安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院2012級(jí)研究生)
實(shí)習(xí)編輯:韓沂瑾
責(zé)編:周蕾