【摘 要】公共關系是指組織與公眾之間的溝通與傳播關系。在當今新媒體發(fā)展迅速的時代，社會組織利用新媒體與相關公眾之間形成雙向交流關系，而不是其單向宣傳。本文對微博時代公共關系出現(xiàn)的變化進行了探討。

【關鍵詞】微博 公共關系 公共話語

一、微博影響公共關系建構(gòu)

1、信息傳播的即時性

微博以簡短的140個字的描述展現(xiàn)了事件的發(fā)生、發(fā)展和結(jié)果。它充分利用了網(wǎng)絡的便捷性，受眾在看到信息的同時也可以轉(zhuǎn)發(fā)并評論，這種傳播方式突破傳統(tǒng)媒體的時間限制，可以保證信息在第一時間傳播。時效性上的這種優(yōu)勢可以實現(xiàn)公關信息的及時發(fā)布，與公眾的及時溝通。

微博時代，眾多網(wǎng)友在遇到公共關系事件后，會第一時間通過微博發(fā)布，產(chǎn)生一定的影響力。例如在溫州動車事故事件中，微博作為一個重要的媒體發(fā)布平臺，令眾多網(wǎng)友關注事故的發(fā)展以及人員傷亡情況，在事故發(fā)生后還不斷的通過微博發(fā)布賠償狀況以及人們關注的問題。

2、新聞采寫者的變化

傳統(tǒng)媒體的采寫者是記者，記者在主動挖掘新聞的過程中，難免會有疏忽。在微博時代，信息傳播者不再只是記者或是特定的人群，人人都可以成為新聞傳播者，只要是微博用戶，就可以隨時發(fā)布身邊的新聞，人人都是參與者。

在有關公共事件的發(fā)布者上，越來越多的不是媒體工作者而是公眾。公眾的知情權與表達權體現(xiàn)得更加明顯，這樣，在社會公共關系的處理上，個人不會盲目的接收組織的信息，自己對公共關系事件有著自己的話語權。

3、信息傳播的交互性

在微博上分享信息、表達個人感受，往往都能得到其他網(wǎng)友的反饋。微博不是一對多的簡單傳播，而是多對多的復雜傳播，這種多對多的復雜的交互傳播使得微博在傳播方式上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。它包含了人際傳播、大眾傳播，而微博上的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和私信功能是將各種方式兼容起來，使得微博的信息交流更便利。

正是由于微博傳播信息的交互性，才使得傳播具有更多的角度，人人都在交流，不同的觀點都匯集在同一事件上，使得事件的報道往往更具多面性。傳受雙方幾乎是沒有時差的進行信息的發(fā)送和反饋，公眾不僅可以自主地選擇信息，更可以進一步參與公共關系活動。在互動的過程中實現(xiàn)了公共關系主體的平等，而主體則可以在雙向溝通中及時了解公眾的需求，從而調(diào)整服務策略、改善服務品質(zhì)、實現(xiàn)組織與公眾的雙贏。①

4、傳播內(nèi)容的碎片化

微博的傳播量受到限定，因而呈現(xiàn)出“碎片化”特點。微博作為信息交流平臺，更多的是給草根或平民提供了說話的機會，讓他們得到一個平等的輿論平臺，他們有權發(fā)表意見，通過自己的力量形成強大的輿論場。正因為微博傳播內(nèi)容的碎片化特點才使得大眾的聲音得到放大，在眾多的話語中，人們愿意說出自己的觀點。在公共關系事件的處理上，政府或是社會組織的行為受到眾人的監(jiān)督，公共關系不再是傳統(tǒng)模式上的處理方式，而是在聽到公眾的聲音后，參考公眾的意見，讓公眾參與社會公共關系事件，使社會公共關系的處理更加和諧。

二、微博為公共關系提供正能量

1、微博促進政務信息的公開透明

政府的公關主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是政府政策的發(fā)布，是政治工作的對外窗口。政務微博及時發(fā)布有關政策法規(guī)，讓微博使用者能夠第一時間通過微博了解到政府部門的情況；另一方面是微博的輿論監(jiān)督功能，政府處理事件的過程與結(jié)果公布后，公眾有權了解事件的具體處理情況?，F(xiàn)代社會，越來越多的人愿意了解國家的政策法規(guī)，而政務公開透明是民主社會應該有的政治范式。無論是公安部門還是交通部門，都十分重視開通自己的官方微博，特別是對于重大事件消息的發(fā)布和處理，都在微博上即時快速的公開，方便民眾了解情況。

在一些危機事件中，一方面，媒體聯(lián)系民眾，發(fā)布政府處理危機的各種信息，把政府的聲音及時、準確、有效地傳播給公眾，以穩(wěn)定社會。另一方面，媒體是社會的穩(wěn)壓器。危機時期人心浮動，單純靠政府傳播來穩(wěn)定社會，是遠遠不夠的。在公共危機面前，整個國家、社會都需要凝聚力量，共同抗擊災難。作為公共事務的管理者，政府的行為代表著國家和人民的利益，面對公共危機或災難，政府首先考慮的應該是公眾的生命和財產(chǎn)安全；其次是做好善后工作，吸取教訓，以消除或減少災難事故的發(fā)生。而這一切都需要大眾媒體的傳播，沒有媒體傳播，政府舉措得不到大眾回應，危機就可能失去控制。②

新媒體時代，政治不是政治家的舞臺，而是公眾參與大小事務的公共場所，人人都有權去了解政事，公民的知情權在政府公關中可謂是第一位的。例如李雙江之子涉嫌輪奸案，微博上眾人議論，因為是名人之子，此類案件在審理上就更要公開透明化。在微博時代，只有公開、公正、透明處理，才能讓公民更積極參與政治事務。

2、微博對社會關系的反映與調(diào)整

微博在新時代的作用不僅是發(fā)表意見，傳播信息，在社會公共關系上，能促進各方關系的和諧。當下，越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)了解外面的信息，對于微博每天發(fā)布的信息越來越重視，甚至在微博上發(fā)展有利于社會關系的事業(yè)。例如微博公益事業(yè)的發(fā)展，短短幾年，微博為孩子找回了自己的親人，為貧困的孩子提供了免費午餐……這些熱心事件在微博上不斷傳播，由此延伸的社會公共關系也在不斷變化，人與人之間的距離在拉近，心里的交互感在增強。

公益事業(yè)在微博平臺上有了新的立足點。微博不只是分享身邊的趣聞或是報道時事的網(wǎng)絡平臺，越來越多的人在微博上發(fā)揮作用，對民生事業(yè)的熱忱，對社會公益的愛心讓他們越來越成熟的運用微博去號召和感染全民參與，大力推動了微博中的公益事業(yè)的發(fā)展。

公益事業(yè)是一個國家國民素質(zhì)提高和國家社會力量的體現(xiàn)，做好公益事業(yè)，對整個民族的穩(wěn)定和繁榮也是必不可少的。以前傳統(tǒng)的公益模式在現(xiàn)代社會需要改革，并不是少數(shù)人才能夠去幫助別人，在微博時代，微小的力量匯聚成民族的大愛。微博上的各種求助、網(wǎng)友們的熱心轉(zhuǎn)發(fā)、記者的熱心組織，微博可以打拐、微博也可以讓更多的孩子得到免費午餐、忠塵肺病的工人在大愛中有所安慰……各項公益事業(yè)在微博上都有所建樹。

我們的慈善事業(yè)由慈善家事業(yè)變成了全民事業(yè)，以前慈善會的開展，慈善家發(fā)表講話的時代已經(jīng)過去了，慈善機構(gòu)不再只是單純的接收有錢人的善款了，而是成為公眾與慈善事業(yè)的橋梁。慈善機構(gòu)開通微博尋求幫助，眾人參與，不是上下級的關系，而是平等關系。慈善機構(gòu)的工作人員也可以是不固定的，人人都可以是慈善的發(fā)起者和執(zhí)行者，例如記者鄧飛發(fā)起免費午餐的號召。在談到微博對于這一關系的改變時，鄧飛說到微博的發(fā)展對于傳統(tǒng)公益方式的監(jiān)督，也提到“郭美美事件”確實會殃及到整個慈善行業(yè)。但另一方面，我們也注意到，通過微博的拷問，對現(xiàn)行的公益事業(yè)也起到促進作用。此外，它更加注重與民眾交流、溝通，能起到及時暴露問題、監(jiān)督問題的作用，方便中央和地方?jīng)Q策層了解輿情民意，做出相應對策。在“免費午餐”幫助貧困山區(qū)小朋友的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，通過微博激活了無數(shù)人內(nèi)心的善良和正義，每一個人都可以參與到幫助貧困山區(qū)小朋友的活動中，大家相互感染和影響，把微博變成了一個巨大的磁場，改善了人性和人心。③

參考文獻

①張月，《淺析新媒體傳播方式對現(xiàn)代公共關系的影響》，《高教論述》，2011（8）

②鄭成武，《政府與大眾媒體公共關系模式》，《中國行政管理》，2007（11）

③徐艷紅，《微博可以更好地改變中國未來“免費午餐”公益活動發(fā)起人鄧飛談微博》，《人民論壇》，2011（21）

（作者：安徽大學新聞傳播學院2011級研究生）

實習編輯：葉怡靜

責編：姚少寶