【摘 要】黨的十八大首次將社會(huì)管理和民生列入社會(huì)建設(shè)的重要內(nèi)容，提出要把政府辦成一個(gè)服務(wù)型政府。而創(chuàng)新社會(huì)管理需要民眾和政府雙方的力量，新媒體在此過(guò)程中充當(dāng)了橋梁作用。如何規(guī)避新媒體的劣勢(shì)，發(fā)揮其傳播優(yōu)勢(shì)，成為如何創(chuàng)新社會(huì)管理的議題。

【關(guān)鍵詞】新媒體 社會(huì)管理 創(chuàng)新

美國(guó)《連線》雜志對(duì)新媒體的定義：“所有人對(duì)所有人的傳播”。新媒體相對(duì)與傳統(tǒng)媒體，有三個(gè)基本特征：“一是改變了傳統(tǒng)媒體的傳播形態(tài)、狀態(tài)；二是增強(qiáng)了信息傳送的互動(dòng)性和即時(shí)性；三是實(shí)現(xiàn)了高科技、多技術(shù)、多媒介的融合。其內(nèi)涵主要包含了內(nèi)容的數(shù)字化和傳播媒介的新型化?！雹?/p>

十八大首次將社會(huì)管理和民生并列入社會(huì)建設(shè)的重要內(nèi)容。溫家寶總理說(shuō)：“管理就是服務(wù)，我們要把政府辦成一個(gè)服務(wù)型的政府，為市場(chǎng)主體服務(wù)，為社會(huì)服務(wù)，最終是為人民服務(wù)”。

創(chuàng)新社會(huì)管理，其中關(guān)鍵應(yīng)該是切實(shí)維護(hù)群眾的集體利益。在十八大的報(bào)告中，明確提出要解決那些與人民群眾根本利益非常緊密的問(wèn)題，如社保、醫(yī)療、拆遷、住房等。

隨著社會(huì)的轉(zhuǎn)型，新聞媒體的弊端也進(jìn)一步出現(xiàn)，比如監(jiān)督力量薄弱，雙方傳遞的信息內(nèi)容不足、面對(duì)突發(fā)事件時(shí)合作欠妥，這些都成了影響社會(huì)管理的瓶頸。

如今，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。而手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模達(dá)到了3.88億。其中農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增加到1.46億，60.4%的農(nóng)村網(wǎng)民用手機(jī)上網(wǎng)?！雹谠谶@些數(shù)據(jù)中，可以發(fā)現(xiàn)中年老年群體和低學(xué)歷群體網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)趨勢(shì)，而手機(jī)也進(jìn)一步發(fā)揮了它移動(dòng)媒體的顯著作用。

新媒體時(shí)代的到來(lái)，使得全民參與政治成為可能；使得民眾擁有麥克風(fēng)成為可能；使得社會(huì)搜集民意、擴(kuò)大傳播渠道成為可能；使得媒體成為政府與民眾溝通表達(dá)的便捷途徑。政府應(yīng)該積極運(yùn)用新媒體的特性，建設(shè)服務(wù)型政府，通過(guò)推進(jìn)社會(huì)管理，進(jìn)一步完善社會(huì)公共服務(wù)，擴(kuò)大就業(yè)，提高醫(yī)保覆蓋率等。

一、民眾如何利用新媒體參與社會(huì)管理

社會(huì)管理應(yīng)該涉及到兩個(gè)方面，政府管理和公民參與管理。而新媒體的加入，有利于搭建政府與民眾之間平等、合作的橋梁。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增多，越來(lái)越多的人樂(lè)于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)表達(dá)自己的意見(jiàn)和觀點(diǎn)，以此來(lái)參與到政治決策中。

1、新媒體的移動(dòng)性為社會(huì)管理提供了平臺(tái)

從內(nèi)容上說(shuō)，新媒體更大程度地整合了新聞資源，融合了圖像、文字、超鏈接等各種媒介因素；從形式上說(shuō)，手機(jī)的出現(xiàn)，慢慢承擔(dān)了民眾搜索資料、發(fā)微博的功能。手機(jī)越來(lái)越智能化，幾乎提供了互聯(lián)網(wǎng)所能提供的所有服務(wù)。手機(jī)的移動(dòng)性，與微博的通俗化并駕齊驅(qū)，使得民眾手握手機(jī)，便可以發(fā)布、傳播新聞事件，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論新聞事件，并且進(jìn)一步引發(fā)社會(huì)輿論，使得政府官員可以從微博、貼吧等新媒體中搜集到各種新聞來(lái)源。相較于以往的民意搜集，新媒體以其便捷性、移動(dòng)性的特點(diǎn)使得民眾敢于表達(dá)意見(jiàn)，善于表達(dá)意見(jiàn)。相對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，應(yīng)積極保護(hù)新媒體的發(fā)展，從中獲取關(guān)乎民意、民生的社會(huì)熱點(diǎn)事件，掌握社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。

2、新媒體的開(kāi)放性給予了社會(huì)管理的表達(dá)權(quán)

新媒體促使整個(gè)社會(huì)思想文化的多元化。在促進(jìn)社會(huì)多元化的同時(shí)，也在塑造著不同的文化群體。以微博為例，人們根據(jù)自己的朋友圈或者自身喜好來(lái)自主地選擇關(guān)注某個(gè)人或某個(gè)群體，隨時(shí)隨地的使用手機(jī)，自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法。新媒體開(kāi)始改變受眾的表達(dá)方式，激發(fā)受眾參與民眾管理的意識(shí)。“從某種意義上講，新媒體已將傳統(tǒng)媒體的受眾社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)新的大眾社會(huì)?！雹蹅鹘y(tǒng)媒體的受眾更多的是被動(dòng)觀看報(bào)道，而新媒體的出現(xiàn)，賦予了受眾接近、使用媒介的權(quán)利，鼓勵(lì)民眾積極參與政治管理生活。另一方面，各種官方機(jī)構(gòu)紛紛建立微博，探析掌握熱點(diǎn)問(wèn)題，掌控輿論動(dòng)向，并且作為政府管理社會(huì)的依據(jù)。以微博為例，用戶發(fā)現(xiàn)新聞事件——意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論——受眾再次選擇有價(jià)值的新聞加以傳播和理解——官方微博關(guān)注、成為新聞線索——形成社會(huì)輿論——引起政府重視。例如地震等突發(fā)性報(bào)道，“微博+手機(jī)”的新媒體組合提供了一個(gè)信息傳達(dá)與交流的平臺(tái)，民眾紛紛轉(zhuǎn)發(fā)災(zāi)區(qū)報(bào)道、災(zāi)區(qū)救援、災(zāi)區(qū)生活的消息，以便外部了解災(zāi)區(qū)情況。新媒體的發(fā)展讓每個(gè)人都可以發(fā)現(xiàn)事件并公布事件。

3、新媒體的草根性聚合了民眾的管理力量

新媒體廣闊的交流平臺(tái)使得不同階層、不同知識(shí)背景的人只要擁有客戶終端便可以發(fā)布信息觀點(diǎn)。新媒體扮演的角色更傾向于信息發(fā)現(xiàn)和新聞?shì)浾摫O(jiān)督。相對(duì)于政府的有形決策執(zhí)行，公眾的廣泛參與似乎形成了一股無(wú)形的龐大力量，推動(dòng)著社會(huì)管理朝著更加民主、公開(kāi)公正的方向發(fā)展。在2011年的微博打拐事件中，于建嶸教授首先發(fā)起“隨手拍著解救乞討兒童”的微博，④在不斷的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論當(dāng)中形成了輿論力量，并逐漸引起廣泛關(guān)注和重視，網(wǎng)友們的微博直播、公安部門的調(diào)查偵破、政府機(jī)關(guān)的重視和輿論領(lǐng)袖等社會(huì)管理力量結(jié)合，不僅形成了強(qiáng)大的輿論陣地，而且也體現(xiàn)了微博從社交工具逐漸發(fā)展為可以為社會(huì)管理提供依據(jù)的平臺(tái)。

二、政府如何借用新媒體創(chuàng)新社會(huì)管理

1、利用新媒體的互動(dòng)性創(chuàng)新管理模式

以微博為例，微博具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。短短140個(gè)字，限制了長(zhǎng)篇累牘的材料呈現(xiàn)，更多的是通過(guò)篩選材料，選出最為貼近、最為直接的話進(jìn)行發(fā)布。政府部門開(kāi)始著手建立官方微博，提高自身對(duì)新媒體的駕馭能力。自2011年6月江西首個(gè)微博服務(wù)平臺(tái)正式開(kāi)通以來(lái)，江蘇、廣東、湖北等一些省市也開(kāi)始相繼開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)⑤。微博問(wèn)政使得政府在傳遞政策信息的同時(shí)，也針對(duì)群眾的評(píng)論進(jìn)行答疑解惑，做到下情上傳。

（1）內(nèi)容上，關(guān)注民生所需。政府微博代表政府形象，是一地區(qū)、一個(gè)城市的、一個(gè)國(guó)家的標(biāo)志，具備一定的公信力。所以在公布信息的時(shí)候，一定要以民眾利益為本，對(duì)信息進(jìn)行嚴(yán)格篩選、層層審核。以政務(wù)微博為例，應(yīng)多關(guān)注民生所需，篩選涉及民眾切身利益的、合法權(quán)利的、民眾關(guān)注的話題，而且更重要的是針對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論提出的問(wèn)題應(yīng)該及時(shí)予以反饋。

（2）形式上，激發(fā)民眾互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體側(cè)重于主流媒體對(duì)受眾的信息灌輸，受眾處于被動(dòng)地位。而新媒體的出現(xiàn)為民眾廣泛參與管理提供了技術(shù)條件。網(wǎng)絡(luò)、貼吧、微博的涌現(xiàn)增加了民眾與政府之間面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流，基層草根群眾可以平等地獲得較多的話語(yǔ)權(quán)，提升對(duì)官員、政府的信任；而且若問(wèn)題順利得到解決，還會(huì)進(jìn)一步激發(fā)更多的民眾參與社會(huì)管理，增強(qiáng)其社會(huì)認(rèn)同感。

（3）功能上，加強(qiáng)輿論監(jiān)督。新媒體雖然彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體因時(shí)空限制的信息不到位，但仍存在很多缺點(diǎn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)匿名性，新聞事件的真實(shí)性有待考察。難免會(huì)摻雜一些帶有情緒性、不全面、真假難辨的信息。在這種情況下，政府應(yīng)該制定合理的監(jiān)督機(jī)制，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。對(duì)負(fù)面消息應(yīng)及時(shí)澄清，消解民眾的誤會(huì)和肆意揣測(cè)。

（4）語(yǔ)言上，拋官話選俗語(yǔ)。在與群眾的溝通交流當(dāng)中，要突破所謂的官腔官話，用個(gè)性化、通俗化的語(yǔ)言陳述現(xiàn)狀、解答問(wèn)題。這不僅有利于縮短公眾與官員的距離，而且也會(huì)得到更多的關(guān)注，讓官民平等交流成為常態(tài)。遇到危機(jī)事件才可以積極地化解矛盾，增強(qiáng)社會(huì)的契合度，提高政府的公信力。

政府應(yīng)該充分利用新媒體的互動(dòng)性，增進(jìn)政府與民眾之間的溝通，使得政府在制定具體政策之前有據(jù)可依、有理可依，把民眾的迫切需要作為社會(huì)管理的重要指標(biāo)。在不斷的調(diào)整完善過(guò)程中使得決策更加科學(xué)化、民主化。

2、利用新媒體的快速傳播緩解危機(jī)

新媒體的傳播速度雖然呈現(xiàn)裂變式，能在極短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)散到很廣的空間，并且摻雜了大眾傳播和人際傳播。但又是一把雙刃劍，在為社會(huì)管理提供平臺(tái)的同時(shí)，隱含著一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)今社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各種矛盾凸顯，有些地方政府信息不透明、處理危機(jī)意識(shí)不成熟；網(wǎng)絡(luò)雖然推動(dòng)了信息的公開(kāi)化，使得民眾參與日益生活化，但是也會(huì)導(dǎo)致一些非理性、人為的群體性事件發(fā)生。例如2011年的搶鹽事件，事出日本本州島附近地震引發(fā)的核泄漏。當(dāng)時(shí)杭州市某數(shù)碼市場(chǎng)員工在QQ群上發(fā)布了一條“據(jù)可靠信息，日本核電站爆炸對(duì)山東海域有影響，日本核電站爆炸對(duì)山東海域有影響，并不斷地污染，請(qǐng)轉(zhuǎn)告周邊的家人朋友儲(chǔ)備些鹽、干海帶等，暫一年內(nèi)不要吃海產(chǎn)品”的消息。⑥此后，隨著大量消息轉(zhuǎn)載，微博轉(zhuǎn)發(fā)，消息傳播范圍越來(lái)越廣。謠言隨著網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散使得廣東省超市食鹽告罄，辟謠的難度也隨之增大。18日后，隨著網(wǎng)絡(luò)上的輿論領(lǐng)袖辟謠、傳統(tǒng)媒體出面辟謠、政府迅速透明的及時(shí)澄清使得這場(chǎng)風(fēng)波得以平息。此事件中，新媒體既是造謠傳謠的工具，又是澄清謠言的平臺(tái)。而政府部門面對(duì)這類重要事件，務(wù)必應(yīng)借助新媒體傳播之快、傳播之廣的優(yōu)勢(shì)及時(shí)進(jìn)行澄清，阻止謠言的傳播。一旦謠言出現(xiàn)，政府應(yīng)積極在媒體上公開(kāi)信息，迅速整合資源，安定民眾，穩(wěn)定社會(huì)秩序。

3、借新媒體加強(qiáng)對(duì)新媒體的社會(huì)管理

2012年底，由中國(guó)社科院發(fā)布的2013年《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)》上顯示，“微博已經(jīng)融入多數(shù)年輕人生活中，如果發(fā)生某一事件，在開(kāi)通了微博的人中，44.4%的人更相信微博上的信息，比信任新聞聯(lián)播的38.7%略高”。⑦能引起轉(zhuǎn)發(fā)熱議的事情很多都與民眾的現(xiàn)實(shí)生活有關(guān)，而且?guī)в斜容^刻板、偏見(jiàn)的色彩。

為了充分利用新媒體創(chuàng)新社會(huì)管理，在政府層面，應(yīng)積極完善對(duì)于社交媒體的法律法條，對(duì)以微博為代表的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)督，在職權(quán)范圍內(nèi)指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)部門的運(yùn)營(yíng)工作。

總之，新媒體的發(fā)展已經(jīng)融入了人們的日常生活中，并且不斷的與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行對(duì)抗與融合，進(jìn)一步搭建政府與民眾的溝通橋梁，使得民眾自由表達(dá)觀點(diǎn)、開(kāi)展輿論監(jiān)督，參與社會(huì)管理；幫助政府收集民意、傾聽(tīng)民生，開(kāi)展社會(huì)管理。

參考文獻(xiàn)

①劉鋼，《我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)問(wèn)題與對(duì)策思考》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008

②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2012-7

③熊澄宇、金兼斌：《新媒體研究前沿》，清華大學(xué)出版社，2012

④高菲，《由“微博打拐”初探大眾傳播的影響——受眾使用媒介與依賴取向》，《北京電力高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》，2011（4）

⑤張蓉、鄭克強(qiáng)，《試論微博在創(chuàng)新社會(huì)管理中的作用》，《江西社會(huì)科學(xué)》，2011（10）

⑥戴世富、王穎，《謠言的成因及應(yīng)對(duì)策略初探——“3.16”搶鹽事件的傳播學(xué)解讀》，《新聞界》，2011（4）

⑦中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)研究所：《社會(huì)藍(lán)皮書(shū)》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2013

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾