【摘 要】品牌租賃早已有之，一場(chǎng)王老吉品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)更使得租賃這種合作方式備受關(guān)注。品牌租賃究竟是企業(yè)“借船出?！钡那嘣平輳竭€是只能“為他人做嫁衣裳”的無(wú)奈選擇？本文試圖以王老吉的品牌之爭(zhēng)為例解答這個(gè)問(wèn)題，分析品牌租賃的是與非，并提煉企業(yè)在品牌租賃時(shí)應(yīng)該注意的法則。

【關(guān)鍵詞】品牌 品牌租賃 王老吉

品牌租賃即品牌出租方授權(quán)或特許承租方有償使用品牌名稱與無(wú)形權(quán)益的合作行為，其中承租方需要向出租方支付品牌權(quán)益金。①品牌租賃的現(xiàn)象并不少見(jiàn)，王老吉品牌就是典型的租賃行為，并且隨著品牌承租方加多寶集團(tuán)和出租方廣藥集團(tuán)“紅綠之爭(zhēng)”品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)的升級(jí)博得了空前的關(guān)注度。本文試以王老吉的品牌之爭(zhēng)為例，主要從承租方輔以出租方的角度進(jìn)行研究，分析品牌租賃的利弊以及需要注意的問(wèn)題。

一、王老吉的品牌租賃史

清朝道光年間王澤邦在廣州創(chuàng)立王老吉涼茶，由于配方獨(dú)特和善于經(jīng)營(yíng)，王老吉品牌早就在嶺南地區(qū)獲得了一定的知名度。1949年，王老吉品牌一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入廣藥集團(tuán)，香港及海外的王老吉由王澤邦后人經(jīng)營(yíng)。1995年隸屬于廣藥的一支，將商標(biāo)租賃給了鴻道集團(tuán)的加多寶公司。2000年，廣藥集團(tuán)與鴻道集團(tuán)簽訂了第二次合同，將有效期延長(zhǎng)至2010年。加多寶公司生產(chǎn)紅罐王老吉，并通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，打開了中國(guó)市場(chǎng)，創(chuàng)造了“涼茶奇跡”。而作為出租方的廣藥集團(tuán)也推出綠盒王老吉，銷量也得到了大幅提高。

二、紅綠之爭(zhēng)

2010年11月10日，廣藥在北京召開“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)外宣布“王老吉”商標(biāo)價(jià)值1080億元，“廣藥王老吉，中國(guó)第一品牌”。這引發(fā)加多寶集團(tuán)的不滿，加多寶方立即做出反應(yīng)，稱紅罐王老吉產(chǎn)品是由加多寶生產(chǎn)和銷售的，并非廣藥集團(tuán)生產(chǎn)和銷售，將兩者關(guān)于“王老吉”品牌的微妙爭(zhēng)奪戰(zhàn)推到了臺(tái)前。2011年3月，廣藥集團(tuán)授權(quán)廣糧實(shí)業(yè)生產(chǎn)兩款王老吉產(chǎn)品，“又一次授權(quán)”更加激起了加多寶集團(tuán)的不滿。

據(jù)報(bào)道，曾在2001年，香港鴻道集團(tuán)為了能夠與廣藥集團(tuán)續(xù)簽“王老吉”商標(biāo)使用合同，分三次賄賂廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民，把租賃合同續(xù)簽至2020年，延長(zhǎng)了十年。但是廣藥集團(tuán)不承認(rèn)受賄之后簽訂的合同，認(rèn)為租賃合同的截止時(shí)間是2010年，欲收回商標(biāo)使用權(quán)。而加多寶集團(tuán)卻認(rèn)為合同截止日期是2020年，不愿交出使用權(quán)，于是兩家的沖突爆發(fā)，以致后來(lái)對(duì)簿公堂。曠日持久的中國(guó)商標(biāo)第一案于2012年5月9日終于有了定論，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決鴻道（集團(tuán)）有限公司停止使用“王老吉”商標(biāo)。這也意味著，廣藥集團(tuán)“抱得美人歸”，成了此案的大贏家。

三、品牌租賃的利弊

1、利處

（1）實(shí)現(xiàn)小投入大產(chǎn)出。企業(yè)租賃品牌都是為了投入最小資源實(shí)現(xiàn)最大產(chǎn)出。在加多寶集團(tuán)租賃品牌之前，王老吉已經(jīng)在華南地區(qū)有了一定的知名度。由于擁有商標(biāo)的廣藥集團(tuán)生產(chǎn)能力有限，而加多寶集團(tuán)缺乏有力品牌，于是便想到租賃已經(jīng)成型的品牌，這樣經(jīng)營(yíng)的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于白手起家。企業(yè)租賃品牌的原因多數(shù)都是由于自身不具備優(yōu)質(zhì)品牌，借用其他企業(yè)有一定知名度的品牌，操作得當(dāng)可以起到四兩撥千斤的效果，利用租用品牌模式迅速完成轉(zhuǎn)型和企業(yè)價(jià)值提升，避免花費(fèi)大量金錢制造自己的品牌。

（2）降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。再造品牌是具有一定風(fēng)險(xiǎn)的，由于結(jié)果的未知性，操作失誤便會(huì)全軍覆沒(méi)，這使得企業(yè)極度缺乏安全感，對(duì)于自創(chuàng)品牌慎之再慎。況且，一個(gè)品牌從誕生到培育成型是需要巨大的時(shí)間跟投入的?？紤]到這些因素，租賃品牌不得不說(shuō)是一種折中之策，由于原有品牌已經(jīng)有了一定的積累，所以不算白手起家，而且已經(jīng)度過(guò)了初生的階段，夭折的風(fēng)險(xiǎn)降低。

2、弊端

（1）借別人的船，容易迷失方向。加多寶集團(tuán)借用王老吉的品牌，就好比借船出海，由于“船”不是自己的，并不能完全由自己掌控。廣藥集團(tuán)2010年便提出收回自己的品牌，加多寶集團(tuán)縱使有萬(wàn)般不甘，但是“船”確實(shí)是別人的，雖然在租賃期間對(duì)品牌做出了巨大貢獻(xiàn)，別人要回自己的東西，也無(wú)可厚非。此外，加多寶集團(tuán)自身并沒(méi)有代表性品牌，企業(yè)缺乏有力載體，那么一但失去租賃品牌，繼續(xù)航海出行的形勢(shì)嚴(yán)峻。

（2）容易出現(xiàn)為別人做嫁衣裳的情形?！白赓U就是商標(biāo)許可，這要看合同怎么約定，合同期到了要么依照價(jià)值評(píng)估來(lái)計(jì)算，沒(méi)有約定就不用付對(duì)價(jià)。到時(shí)候廣藥到期就收回。”全國(guó)律師協(xié)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)委員孔夏雨生的話十分清楚地描述了加多寶的尷尬，由于品牌這個(gè)核心資源都不是自己的，那么無(wú)論做出多大的貢獻(xiàn)，合同到期，這一品牌就會(huì)回歸廣藥，加多寶很可能出現(xiàn)為別人做嫁衣裳的結(jié)局。

四、企業(yè)品牌租賃的啟示

1、品牌過(guò)渡原則

（1）企業(yè)應(yīng)樹立商標(biāo)意識(shí)和品牌戰(zhàn)略。不得不說(shuō)加多寶集團(tuán)非常擅長(zhǎng)推銷品牌，廣告語(yǔ)“怕上火，喝王老吉”讓消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌，主推餐飲渠道也取得了不錯(cuò)的銷量，特別是2008年的汶川地震期間的慈善營(yíng)銷更使得消費(fèi)者對(duì)王老吉這個(gè)品牌充滿了好感。然而，產(chǎn)品品牌著重發(fā)力而企業(yè)自身宣傳較少使得消費(fèi)者陷入認(rèn)知混亂，甚至不知道紅罐和綠盒是分屬于兩個(gè)廠家的，只知產(chǎn)品未聞商家，企業(yè)一旦失去了產(chǎn)品的品牌，便失去了關(guān)注度。這些客觀情況就更加凸顯了商標(biāo)意識(shí)和長(zhǎng)久的品牌戰(zhàn)略的重要性，企業(yè)如果不能從“借船出海”過(guò)渡到“造船出?！?，那么必然會(huì)受制于人。品牌承租方必須有一份過(guò)渡性、替代性的品牌計(jì)劃，采用多元化手段，發(fā)展母子品牌策略、主副品牌策略、多品牌策略，慢慢建立完全屬于自己的品牌。此外，還需提升企業(yè)的知名度，塑造商標(biāo)之母的形象，讓消費(fèi)者熟知生產(chǎn)廠商，這樣才不會(huì)被品牌出租方釜底抽薪。

（2）發(fā)展多樣化產(chǎn)品線。加多寶旗下的產(chǎn)品比較單一，除了加多寶涼茶外，只有昆侖山雪山礦泉水，相對(duì)比王老吉涼茶的銷售火爆，定位高端的昆侖山礦泉水銷量并不樂(lè)觀，失去王老吉品牌無(wú)異于將加多寶逼上了梁山。反觀廣藥集團(tuán)產(chǎn)品線是比較豐富的，僅在王老吉品牌旗下的就有王老吉藥品系列和食品系列。因此拓寬產(chǎn)品線十分必要，尤其是屬于自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品要隨著市場(chǎng)的變化而變化，老字號(hào)的產(chǎn)品創(chuàng)新問(wèn)題不容置疑。

2、重視法律原則

（1）商標(biāo)增值部分的劃分問(wèn)題?！巴趵霞鄙虡?biāo)在加多寶集團(tuán)的主推下，從一個(gè)默默無(wú)聞的地方品牌飆升至營(yíng)銷價(jià)值千億元，十多年來(lái)加多寶集團(tuán)對(duì)于“王老吉”商標(biāo)的宣傳付出了巨大的精力與財(cái)力。那么廣藥集團(tuán)勝訴奪回王老吉商標(biāo)的所有權(quán)，是否就意味著加多寶多年來(lái)為王老吉的投入付諸東流呢？這個(gè)商標(biāo)增值的部分該如何切割？很遺憾，我國(guó)法律中沒(méi)有此類的明確規(guī)定。就目前來(lái)看，進(jìn)行商標(biāo)評(píng)估進(jìn)而向有關(guān)部門申請(qǐng)?jiān)鲋祫澐?，是一個(gè)可行的措施，就商標(biāo)的價(jià)值增值部分在商標(biāo)所有人與被許可人之間進(jìn)行合理分割。但是商標(biāo)增值因素是復(fù)雜的，進(jìn)行評(píng)估和申請(qǐng)仲裁的過(guò)程中，極有可能會(huì)遇到一些困難。

（2）權(quán)益界定問(wèn)題。我國(guó)的老字號(hào)品牌因?yàn)橐恍v史原因，商標(biāo)歸屬都不是很明晰，王老吉品牌的國(guó)內(nèi)、國(guó)外商標(biāo)所有權(quán)就分屬兩家不同的公司。另外，由于我國(guó)尚處于知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律體系的建設(shè)期，造成了老字號(hào)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)范圍界限不明。除了歷史原因和法律漏洞外，租賃合同的權(quán)益界定不明晰也是租賃雙方分歧的一個(gè)原因。一般來(lái)說(shuō)，商標(biāo)宣傳推廣的義務(wù)都是由商標(biāo)所有人承擔(dān)的，但是在此案例中，商標(biāo)的租用方卻承擔(dān)了主要的宣傳任務(wù)。此外，合同沒(méi)有就日后的商標(biāo)增值的切割問(wèn)題作出規(guī)定，這就給加多寶取得收益帶來(lái)了隱患。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌租賃活動(dòng)時(shí)，一定要權(quán)責(zé)明晰，這樣才能最大限度地保證公平。

（3）合作要誠(chéng)信?！逗贤ā返谖迨l規(guī)定：“惡意串通，造成損害國(guó)家、集體或者第三人利益，或者有違反法律、行政法規(guī)的強(qiáng)制性規(guī)定，通過(guò)這些非法手段所得的合同無(wú)效。”2001年至2003年間，李益民先后接受香港加多寶公司陳某賄金300萬(wàn)港元。在受賄的情況下，李益民把品牌租賃的日期續(xù)簽至2020年，但是此協(xié)議，廣藥集團(tuán)是不認(rèn)可的。根據(jù)《合同法》的規(guī)定，這次簽約屬于惡意串通的范疇，是不予生效的，所以最終中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決加多寶集團(tuán)停用王老吉品牌。賄賂行為無(wú)異于偷雞不成蝕把米，因此，在合作的過(guò)程中，雙方都要保持誠(chéng)信的態(tài)度。

3、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展原則

（1）兩虎相爭(zhēng)于品牌無(wú)益。任何一場(chǎng)商戰(zhàn)帶來(lái)的后果一樣，品牌受損是最直觀也最難以愈合的。雖然最后廣藥取得了所有權(quán)，但不可忽視的是此次紛爭(zhēng)對(duì)王老吉這一品牌己經(jīng)造成了一定沖擊。據(jù)《時(shí)代周報(bào)》記者梅嶺報(bào)道：部分廣州本土市民在微博上呼吁抵制加多寶紅罐王老吉，支持本土綠色盒裝。另一部分消費(fèi)者則認(rèn)為廣藥太過(guò)坐享其成，因此抵制廣藥綠色盒裝王老吉。②由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于王老吉的態(tài)度因?yàn)閷?duì)兩家企業(yè)的態(tài)度而分流了，這勢(shì)必會(huì)減少這一品牌的消費(fèi)者數(shù)量。另外，由于兩虎相爭(zhēng)，可能會(huì)造成外敵入侵，比如和其正就有可能威脅王老吉的市場(chǎng)地位。而且品牌合作方的內(nèi)訌，會(huì)造成生產(chǎn)企業(yè)不團(tuán)結(jié)的印象，影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度。

（2）和諧相處，共謀長(zhǎng)遠(yuǎn)利益?！爸挥袑Ｐ?、專業(yè)才能讓老字號(hào)延續(xù)不老；只有合作才能盤活并發(fā)展中華老字號(hào)品牌，任何一個(gè)有歷史責(zé)任感的企業(yè)都不能只求擁有不顧其發(fā)展。若實(shí)施王老吉商標(biāo)大統(tǒng)一，廣藥其實(shí)可從中獲得更多的實(shí)惠，未來(lái)更可共享王老吉的國(guó)際市場(chǎng)。”王健儀說(shuō)。③“紅綠之爭(zhēng)”實(shí)質(zhì)就是利益之爭(zhēng)，確切地說(shuō)是短期利益的爭(zhēng)奪，這樣撕破臉其實(shí)是不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展的。出租方品牌資產(chǎn)和承租方營(yíng)銷能力強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合必然能使得品牌的經(jīng)營(yíng)更上一個(gè)臺(tái)階，品牌租賃雙方攜手共進(jìn)，才是未來(lái)的發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)

①賈昌榮，《品牌租賃：絕非風(fēng)花雪月的事兒》[J].《中國(guó)機(jī)電工業(yè)》，2010（10）

②梅嶺，《誰(shuí)的王老吉》[J].《時(shí)代周報(bào)》，2010（11）

③王志靈，《“王老吉”商標(biāo)之戰(zhàn)》[J].《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》，2011（9）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院2011級(jí)廣告學(xué)研究生）

實(shí)習(xí)編輯：葉怡靜

責(zé)編：姚少寶