【摘要】針對電視熒屏上節(jié)目的同質(zhì)化和媚俗化傾向，2011年10月廣電總局出臺了“限娛令”。此后，各大衛(wèi)視紛紛對節(jié)目進行整改，新的節(jié)目形態(tài)不斷出現(xiàn)。其中江蘇衛(wèi)視推出的一檔新型的益智類答題節(jié)目《一站到底》不僅得到了社會的廣泛好評，同時它的成功推廣也使沉寂熒屏多年的益智類答題節(jié)目順利逆襲，在全國刮起了一陣“全民答題風(fēng)”。本文運用傳播學(xué)中的“使用和滿足”理論，從受眾心理需求角度來分析《一站到底》節(jié)目的成功之處。

【關(guān)鍵詞】《一站到底》 益智類節(jié)目 使用和滿足 受眾心理

20世紀40年代，廣播媒介漸漸普及于美國家庭。當時收聽率最高的除了肥皂劇外，還有就是以猜謎、游戲為主的娛樂節(jié)目。針對這種現(xiàn)象，美國學(xué)者赫卓格從“使用和滿足”角度進行了分析和研究，最終發(fā)現(xiàn)受眾喜愛知識競賽節(jié)目背后存在三種基本的心理需求，分別是獲得新知的需求，自我評價的需求以及競爭心理需求。雖然隨著時代的發(fā)展，電視節(jié)目幾經(jīng)變革，形態(tài)也千變?nèi)f化，但可以看到，正是這些心理訴求點保證了益智類答題節(jié)目始終在電視熒屏上占有一席之地。

由于益智類答題節(jié)目“益智”的特性，因而在內(nèi)容上很難有太多新意，只能在節(jié)目形式上推陳出新。中國益智類答題節(jié)目從二十幾年前就誕生了《正大綜藝》，此后央視推出的《幸運52》和《開心辭典》將這類節(jié)目形態(tài)推向高潮。李詠的機智幽默、王小丫的親切隨和都讓大家至今仍然記憶猶新。但數(shù)年之后，電視熒屏的半壁江山被真人秀節(jié)目侵占，益智類答題節(jié)目每況愈下，似乎前途堪憂。而江蘇衛(wèi)視的《一站到底》就是在這樣的背景下使益智類答題節(jié)目再度歸來，成為廣電總局2012年上半年重點推薦的創(chuàng)新節(jié)目?！兑徽镜降住吩?013年春節(jié)期間推出的“諸神之戰(zhàn)”特別節(jié)目更是創(chuàng)下收視新高，可謂順利逆襲。通過對《一站到底》多期節(jié)目的分析，可以看出《一站到底》在滿足受眾收看節(jié)目的心理需求上主要體現(xiàn)在兩個方面。

一、使用“娛樂化”元素——滿足受眾情感宣泄

盡管通常益智類答題節(jié)目本身應(yīng)該是比較嚴肅的，但《一站到底》仍然試圖采用多種方式為節(jié)目營造一種溫馨、充滿趣味性的氛圍。首先，《一站到底》在節(jié)目類型上雖然不是首創(chuàng)，但江蘇衛(wèi)視在宣傳時依舊打出了“第一”的招牌，即全國第一檔夫妻同臺主持的節(jié)目。且不說這個噱頭最初是為了節(jié)目宣傳還是炒作，單說每期節(jié)目中曉敏和李好主持時的相互抬杠和調(diào)侃，帥氣的李好偶爾的醋意，高挑的曉敏時不時小女人的模樣，都讓受眾在收看時會心一笑，釋放了生活中的壓力，滿足了受眾消遣娛樂和情感宣泄的需要。

其次，《一站到底》把娛樂元素最大化的地方是通過節(jié)目形式或者說節(jié)目規(guī)則表現(xiàn)的。與傳統(tǒng)意義上主持人作為考官和挑戰(zhàn)者以電腦為載體的答題方式不同的是，《一站到底》采用讓1位挑戰(zhàn)者通過“選人”和周圍的10位守擂者展開PK的答題模式。贏的人繼續(xù)，輸?shù)娜说粝挛枧_。這個新奇的規(guī)則包含了許多趣味性的娛樂元素供受眾消遣。比如，守擂者如何選人，會不會用免答權(quán)，究竟能不能一站到底、甚至包括每一個選手掉下去之前的姿態(tài)等。這里的娛樂化的營造使答題模式更趨向游戲化——贏的人獲得家電大獎，輸?shù)娜私邮堋暗湮枧_”的殘酷懲罰，這種游戲化的模式會使受眾產(chǎn)生一種心理上的相對優(yōu)越感。即受眾在替輸?shù)膮⑴c者遺憾的同時，也會從他們的失敗中獲得一種快感。在看別人的弱、差、丑中，受眾獲得了看別人笑話的滿足感。正因為那名選手沒有按照受眾心理對他的預(yù)期回答才導(dǎo)致失敗，這說明受眾是聰明的，選手是愚蠢的。同時這種相對優(yōu)越感會使受眾淡化自己目前生活遇到的困境，置身于節(jié)目創(chuàng)造的安全感中，從而使自身的壓力得到釋放，獲得一份精神的慰藉和勇氣來回到自己面臨的殘酷現(xiàn)實中。

此外，《一站到底》中選手的個性和才藝展示也極具娛樂性。比如有一期主持人問“春天，孔雀經(jīng)常開屏是為了什么？”，選手竟然回答：“吃飯！”再比如《一站到底》中名校研究生檀越憑借謙遜的人格魅力以及博學(xué)多識的才華成為年度站神后，成功征服了廣大受眾。有網(wǎng)友甚至改編出“信檀越，不掛科”，“檀越，你怎么看”這種流行語來推崇檀越，可見受眾十分關(guān)注節(jié)目中選手自身個性的張揚，而這同樣也是節(jié)目的娛樂性所在。這樣的優(yōu)秀選手，再加上題目本身的趣味性，甚至節(jié)目標識——一雙腳丫等各種娛樂元素的融入都使受眾在觀看節(jié)目時既可以消遣時光，獲得輕松感，也借此對自己當前的緊張生活做以調(diào)整，滿足了受眾的心緒轉(zhuǎn)換。

二、走大眾路線——滿足人際關(guān)系和競爭的心理需求

受眾是為了滿足自身各方面的需求才愿意參與接觸媒介的活動，因而如果媒介呈現(xiàn)給受眾的是游離于受眾生活之外的，自然就無法激起受眾使用媒介的需求?！堕_心辭典》當年的火爆是利用一人闖關(guān)、完成家庭夢想的形式滿足大眾普遍參與的心理。如今《一站到底》在前者的基礎(chǔ)上可謂更甚一籌。

首先，它的主持陣容采用的是夫妻搭檔。夫妻搭檔產(chǎn)生了一種“擬態(tài)”的人際關(guān)系，這種隱性的大眾路線使受眾對這對夫妻主持有一種“熟人”或“親人”的感覺，受眾和主持人的距離感減弱，受眾就更樂意收看節(jié)目。

其次，目前很多人對于《開心辭典》的記憶都只停留在王小丫的招牌笑容上，而對其中的參賽者毫無印象。而《一站到底》作為新型益智類節(jié)目，主打的則是平民草根牌。即把參與者當做節(jié)目的主角，主持人和題目退居其次。在節(jié)目中，每位選手都有自己的專屬標簽，受眾不僅能見證選手的答題過程，同時也可以聆聽到他們背后的故事以及人生感悟。雖然《一站到底》是引進國外版權(quán)，但和原版相比，節(jié)目還是進行了很多創(chuàng)新。制作人薛巍曾談到過，母本“Who's still standing”只是單純的答題，而《一站到底》關(guān)注更多的是選手與選手之間以及選手和受眾之間的關(guān)系問題。同時，薛巍也提到對于每期的選手，欄目組會花費大量時間精力去尋找、篩選。我們可以看出，《一站到底》對于滿足受眾的人際關(guān)系需求做了很大努力。節(jié)目希望營造的是一臺平民和平民的對抗盛宴，這種人和人的較量，不僅讓整個節(jié)目充滿了未知性，而且極大的提高了受眾的參與度即受眾和節(jié)目的互動性。因為讓作為平民身份的參與者成為主角，由他們來構(gòu)成節(jié)目的主要擬態(tài)人際關(guān)系，這種形式本身就非常大眾化、平民性。比如當節(jié)目中選手之間進行較量時，受眾會進行角色認同，通過搶先猜測答案使自己和參與者處于一種競賽比拼的狀態(tài)，享受由此帶來的樂趣；而當這些草根逆襲成為站神后，受眾會認為自己就是節(jié)目中的人物，通過角色置換獲得某種不真實的成就感，從而也實現(xiàn)了目前盛行的草根逆襲的心理訴求。此外節(jié)目還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)版《一站到底》和手機游戲《一站到底》，使全民參與答題競爭，更加擴大了節(jié)目的影響，提高了節(jié)目的收視率。

第三，《一站到底》走大眾路線來滿足受眾競爭心理的一個重要表現(xiàn)是題目的通俗化。益智類節(jié)目如果題目設(shè)置過分高端專業(yè)，就會提高參與的門檻，不能較好的滿足受眾積極參與的心理。因而題目最好能具有娛樂性和常識性?！兑徽镜降住穼τ陬}目設(shè)置的定位則充分體現(xiàn)了它的大眾路線，即沒有深度，只有廣度。節(jié)目的題庫雖然涉獵文史、娛樂、體育、地理等各個方面，但更多是跟廣泛的受眾能接觸的生活息息相關(guān)，同時也極具趣味性。比如：節(jié)目中曾出現(xiàn)“用來測量鉆石重量的單位是？”“《還珠格格》中紫薇的母親叫什么？”之類的問題。雖然讓人有點哭笑不得，但正是這樣大眾化的題目才能激起受眾普遍參與競爭的心理從而獲得滿足感?！兑徽镜降住废Ｍ峁┮粋€平民化的舞臺，選手參與節(jié)目更重要的是享受博弈、挑戰(zhàn)的樂趣，并不一定是高智商、高學(xué)歷才能一站到底，更多情況下，我們看到的是具有豐富生活閱歷和知識儲存的草根贏得了大獎。就像制作人薛巍說的，如果題目太難就會降低受眾的參與度，只有容易的題目占多數(shù)，才能讓電視機前的受眾跟著一起博弈，從而更有親臨現(xiàn)場、一試身手的沖動。

此外，這種題目的趣味性和常識性常常會使受眾忽視了節(jié)目中的軟植入廣告。將廣告融入題目雖然是“限娛令”下的無奈之舉，但這種形式卻取得了良好的廣告效應(yīng)。這也是大眾路線下，受眾對于媒介接受度和認可度提高的表現(xiàn)。

除了新型娛樂元素和大眾路線的使用，和所有益智類答題節(jié)目一樣，《一站到底》在滿足受眾的心理訴求點上還體現(xiàn)在以下幾個方面。首先由于節(jié)目中題目涉及了天文、地理、時事、體育、娛樂、生活百科等各個領(lǐng)域，因而受眾可以通過觀看節(jié)目獲得新的知識來充實自己。這對于希望積極進取、不斷提高自己的受眾來說是一個良好的契合點。其次通常益智類答題節(jié)目現(xiàn)場猶如為受眾搭建的一個模擬考場，受眾就是考生，在和選手一起參與答題的過程中，受眾可以對個人知識的積累程度有一個判斷，從而對現(xiàn)有能力進行自我評估。在觀看選手的優(yōu)劣時，可以引起受眾與參與者進行對比，進而使受眾反省自身，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為?？梢?，益智類答題節(jié)目的受眾訴求點并非是單一的，而《一站到底》的逆襲也為這類節(jié)目找到了更多的突破口。

雖然目前看來《一站到底》取得了不俗的收視成績，也為益智類答題節(jié)目吹來了一股春風(fēng)，但它未來依然有很長的路要走。迄今為止《一站到底》的多次改版也表明制作人員在不斷探索新的出路使節(jié)目規(guī)則更加公平，節(jié)目內(nèi)容更能滿足受眾的需求。比如：針對很多網(wǎng)友提出的“題目有關(guān)國家大事、近現(xiàn)代時事和科學(xué)技術(shù)類題目偏少，怪題以及泛娛樂化的題目過多”的問題，《一站到底》節(jié)目組就迅速做出回應(yīng)，繼續(xù)走大眾路線面向全社會發(fā)出邀請，征集更適合節(jié)目需要的題目。此外，《一站到底》如果想走得更遠，培養(yǎng)一批忠實的受眾群，還需要在每期節(jié)目之間的連續(xù)性上下功夫。僅僅依靠年底的諸神之戰(zhàn)并非長遠之計。節(jié)目組可以嘗試實行擂主制，讓上一期的站神變成下一期的挑戰(zhàn)者，或讓上一期答題最多、表現(xiàn)出眾的選手直接進入下一期的挑戰(zhàn)。這樣可以形成每期都有少量選手是受眾熟悉的，同時這些選手也是具有獨特個性和較高人氣的，更容易引起受眾的追看，而且節(jié)目內(nèi)在的連續(xù)性也有利于培養(yǎng)受眾對該節(jié)目的收視慣性。

但對于整個益智類答題節(jié)目來說，要想和近幾年火爆熒屏的真人秀節(jié)目PK，單依靠自身內(nèi)部的改革是不夠的。目前可以看到，國內(nèi)益智類答題節(jié)目形式已經(jīng)越來越多樣化。比如《一站到底》為了保持節(jié)目的互動性，可以借鑒選秀節(jié)目中對選手實行票選的形式：即讓受眾通過微博、短信、現(xiàn)場等渠道復(fù)活一些參與者，這種形式不僅可以增加節(jié)目和選手之間的互動性，也可以滿足受眾收看節(jié)目的心理需求；江蘇衛(wèi)視的《芝麻開門》中一人答題、一人游戲的形式則是在益智類節(jié)目中融合了游戲競技模式來增強節(jié)目的可看性；同樣江蘇衛(wèi)視還有一檔互動直播模式的益智類答題節(jié)目《好好學(xué)習(xí)》則憑借網(wǎng)絡(luò)強大的互動性和參與的便捷性將益智類答題節(jié)目的全民化推向巔峰；再比如浙江衛(wèi)視新推出全民情智游戲類節(jié)目《王牌碟中諜》，也明顯借鑒了真人秀節(jié)目中更注重對情商考驗的新奇模式。

這些都說明在如今媒介系統(tǒng)不斷融合，節(jié)目形式的界限越來越模糊的背景下，當其它綜藝節(jié)目開始借鑒益智類節(jié)目中“益智”和“博弈”的元素時，益智類答題節(jié)目同樣也需要進行調(diào)整。這種調(diào)整不僅僅是適應(yīng)時代的發(fā)展，更是對受眾心理訴求的迎合。因為受眾在收看益智類節(jié)目時不僅僅是滿足獲得新知的需求，更希望實現(xiàn)自身心理綜合訴求的達成。

因而今后益智類答題節(jié)目要想取勝，也需要在節(jié)目中融合談話、游戲、真人秀等多元化的形式，這可能是益智類答題節(jié)目的未來走向。但不管怎樣，以《一站到底》為代表的益智類答題節(jié)目的成功給我們最重要的啟示就是：一檔成功的電視節(jié)目，必須充分挖掘受眾的心理訴求點，進而通過形式的革新來使受眾獲得最大的滿足。

參考文獻

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④雷蔚真：《電視策劃學(xué)》，中國人民大學(xué)出版社，2008

⑤尼爾·波茲曼 著，章艷 譯：《娛樂至死》，廣西師范大學(xué)出版社，2004

（作者單位：渤海大學(xué)文學(xué)院）

責(zé)編：周蕾