【摘 要】隨著微博的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的媒介生態(tài)環(huán)境也被改變，為了應(yīng)對全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，搶奪話語權(quán)和輿論引導(dǎo)權(quán)，傳統(tǒng)媒體也紛紛在微博上開辟了一方自己的新天地。人民日報(bào)微博便是在2012年7月22日所開設(shè)的。在開設(shè)官方微博之后，如何運(yùn)營和傳播，獲得網(wǎng)民的關(guān)注和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)與網(wǎng)民的有效互動(dòng)，是傳統(tǒng)媒體要探索的關(guān)鍵所在。本文以人民日報(bào)微博為例，對傳統(tǒng)媒體微博在新媒體時(shí)代的傳播策略做了淺要分析。

【關(guān)鍵詞】微博 人民日報(bào)微博 傳統(tǒng)媒體

一、人民日報(bào)微博在新媒體大潮中起航

微博的快速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊，為搶奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體也競相開設(shè)微博。

2012 年7 月22 日，北京暴雨，人民日報(bào)官方微博入駐新浪網(wǎng)，引起網(wǎng)民關(guān)注。人民日報(bào)微博以參與、溝通、記錄時(shí)代，作為自己的標(biāo)簽，于2012年7月22日凌晨4時(shí)58分發(fā)出第一條關(guān)于北京暴雨的微博：“北京暴雨，整夜無眠。人民日報(bào)官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰(zhàn)在救援一線的人致敬！北京，加油！”此條微博得到了5404條轉(zhuǎn)發(fā)和2697條評論。網(wǎng)友@富礦2010在評論中說：“人民日報(bào)的微博給他的報(bào)紙爭回來不少面子?！本W(wǎng)友@azheng-258評論：“歷史性的一條微博，留名。不管怎樣，也是一種開放的態(tài)度，是好事?！痹陔S后的5個(gè)多小時(shí)內(nèi)，人民日報(bào)微博接連發(fā)出7條關(guān)于北京暴雨的相關(guān)微博，一條關(guān)于北京暴雨的微評論：“微評論：沒有一流的下水道，就沒有一流的城市。一場大雨，檢驗(yàn)出城市的脆弱一面，北京如此，其他城市的情況可想而知。沒有一流的下水道，就沒有一流的城市。基礎(chǔ)設(shè)施薄弱是城市建設(shè)的通病，這場暴雨再次為我們敲響警鐘：在注重城市華麗外表的同時(shí)，更要關(guān)注一個(gè)城市的內(nèi)在品質(zhì)?！币粫r(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到三萬多。

就在叫罵聲和叫好聲共同存在的狀態(tài)下，人民日報(bào)微博的粉絲在四天內(nèi)達(dá)到了9萬。至2013年6月初，人民日報(bào)微博共發(fā)微博逾11000條，粉絲數(shù)已達(dá)700多萬，一些觀點(diǎn)類、評論類的微博常常轉(zhuǎn)載量達(dá)到幾千甚至上萬。人民日報(bào)微博既是對傳統(tǒng)報(bào)道方式的延伸，又以完全迥異的風(fēng)格進(jìn)行著自我改革和創(chuàng)新，逐步在微博這一公共領(lǐng)域中站穩(wěn)腳跟，其傳播策略值得探究。

二、人民日報(bào)微博的傳播策略

盡管叫罵聲一直和叫好聲同在，但是人民日報(bào)微博正在逐步通過新媒體平臺(tái)改變自己一貫的形象，以及網(wǎng)友對于中國傳統(tǒng)媒體的認(rèn)識(shí)。在人民日報(bào)微博的評論中，越來越多的人表現(xiàn)出理性的一面，當(dāng)傳統(tǒng)媒體能夠真誠地直面網(wǎng)友的時(shí)候，網(wǎng)友也往往愿意坐下來與媒體做真正的交談。正是因?yàn)閷π旅襟w的主動(dòng)參與，對民眾關(guān)注熱點(diǎn)的不回避，對新聞的全時(shí)播報(bào)，貼近民生的意見表達(dá)，親民且清新的話語表達(dá)方式，以及欄目設(shè)置上的創(chuàng)新，人民日報(bào)微博為自己建構(gòu)了全新的形象，逐步重新掌握了媒介話語權(quán)。

1、主動(dòng)參與新媒體，在互動(dòng)中為傳統(tǒng)媒體打造新平臺(tái)

面對微博新媒體的來勢洶洶，人民日報(bào)微博沒有將其視為敵人，而是積極主動(dòng)地利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，為自身尋找到了一個(gè)資源整合的好出路。人民日報(bào)微博自7月22日開博以來，共發(fā)出微博逾1萬條，平均一天發(fā)博達(dá)到30多條，一改以往大量官博淪落成為僵尸微博的狀態(tài)。

除了在發(fā)博數(shù)量上的突破，在對熱點(diǎn)問題的關(guān)注上，人民日報(bào)微博亦不回避，對網(wǎng)友關(guān)心的熱點(diǎn)問題給予及時(shí)地關(guān)注和回應(yīng)，并在微博中與網(wǎng)友展開互動(dòng)，取得了較好的傳播效果。以2013年4月份為例，H7N9的爆發(fā)一度引起民眾的憂慮，雅安地震牽動(dòng)了億萬國人的心，新疆巴楚暴力事件再一次敲響了反恐怖的警鐘等，對于這些熱點(diǎn)事件，人民日報(bào)微博無一缺席，除了對事件的及時(shí)播報(bào)外，還以微評議的形式，對這些熱點(diǎn)事件發(fā)表觀點(diǎn)。

“微議錄”欄目的設(shè)置可以說是人民日報(bào)微博加強(qiáng)同民眾互動(dòng)的積極嘗試，“微議錄”欄目從每日熱門微博評論中選取有代表性的觀點(diǎn)發(fā)布，使草根的聲音得以被傳達(dá)，鼓勵(lì)了網(wǎng)民與官媒的進(jìn)一步互動(dòng)，拉近了官媒與受眾之間的距離。如就復(fù)旦大學(xué)研究生黃洋不幸去世一事，人民日報(bào)微博發(fā)表微議錄：黃洋，愿你永遠(yuǎn)活在光明中。無論因?yàn)槭裁捶制缍疾辉撐＜皠e人生命，更何況是自己的同窗，愿學(xué)子們都能善待師長，善待同窗，以仁義之心度己待人。感謝@Tong_Jung墨墨@喵了個(gè)當(dāng)當(dāng)@陳芊戎@千_小塵@開水泡的包子鋪 @娜默完美 對復(fù)旦大學(xué)研究生黃洋被投毒身亡的話題發(fā)表的微議。

除此之外，人民日報(bào)微博還常常發(fā)一些互動(dòng)性較強(qiáng)的微博，從而展開與網(wǎng)友的互動(dòng)。如4月19日的微博“一季度城市空氣質(zhì)量報(bào)告出爐：唐山墊底?？谧顑?yōu)：環(huán)保部發(fā)布第一季度全國74城市空氣質(zhì)量報(bào)告，超標(biāo)天數(shù)比例為55.6%，其中PM2.5的超標(biāo)天數(shù)幾乎達(dá)一半。污染較重的前10是唐山、石家莊、西安、成都、邢臺(tái)、保定、西寧、邯鄲、廊坊和太原?？諝庾詈玫氖呛？??？纯?，你所在的城市排第幾？這個(gè)是越靠后越好。”

這些微博雖然在新聞?dòng)捕壬喜⒉弧皬?qiáng)硬”，然而卻加強(qiáng)了與網(wǎng)友的互動(dòng)，一改往日人民日報(bào)留給受眾的高高在上的刻板印象。

2、關(guān)注熱點(diǎn)，全時(shí)播報(bào)

多媒體的時(shí)代，紙媒在時(shí)效性上已無優(yōu)勢，然而人民日報(bào)微博卻可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)性，實(shí)現(xiàn)全時(shí)播報(bào)，一改其傳統(tǒng)上的劣勢，轉(zhuǎn)而獲得時(shí)效上的優(yōu)勢，隨著H7N9疫情的爆發(fā)，人民日報(bào)微博在3月31日發(fā)出了第一條關(guān)于H7N9的相關(guān)內(nèi)容微博，“上海和安徽發(fā)現(xiàn)3例人感染禽流感，2人死亡”，其后共發(fā)出關(guān)于H7N9相關(guān)內(nèi)容微博一百多條，報(bào)道疫情進(jìn)展情況，感染人員救治情況、民眾疫情防治措施以及對疫情中的謠言辟謠等等。

4月20日，四川雅安發(fā)生了5.9級地震，在地震發(fā)生的7分鐘后，人民日報(bào)微博發(fā)出了第一條微博：四川雅安發(fā)生5.9級地震。中國地震臺(tái)網(wǎng)自動(dòng)測定：04月20日08時(shí)02分在四川省雅安市雨城區(qū)附近（北緯30.1度，東經(jīng)103.0度）發(fā)生5.9級左右地震，最終結(jié)果以正式速報(bào)為準(zhǔn)。5.9級啊……望一切安好！這條微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過一萬。接下來的一周內(nèi)，人民日報(bào)微博接連發(fā)布關(guān)于雅安地震的微博，發(fā)博數(shù)量超過450條，在地震的黃金72小時(shí)內(nèi)，每隔大概五分鐘，人民日報(bào)微博便會(huì)發(fā)布一條關(guān)于雅安地震信息的微博，不論是午夜和凌晨，總能看到人民日報(bào)微博關(guān)注雅安的信息。其內(nèi)容涉及地震實(shí)時(shí)狀況，人員傷亡情況，救災(zāi)情況，地震所需要的幫扶情況，地震余震應(yīng)對策略，震后救助策略，以及為災(zāi)區(qū)民眾祈福等凝聚情感的微博，并從地震受災(zāi)情況、震后救援、媒體報(bào)道等方面，發(fā)表了一系列微評論。這些微博都得到大量網(wǎng)友的關(guān)注，部分微博的轉(zhuǎn)發(fā)量成千上萬。

3、微評論中的意見表達(dá)引共鳴

微博是一個(gè)龐大的話語場，大量的信息在這里匯聚，沒有觀點(diǎn)就沒有關(guān)注，更無法引導(dǎo)輿論，如果官媒對網(wǎng)民關(guān)切的熱點(diǎn)問題視而不見，自說自話，就會(huì)被網(wǎng)民拋棄。人民日報(bào)微博除了實(shí)時(shí)發(fā)布信息之外，每日以“微評論”的形式發(fā)表對于熱點(diǎn)問題的觀點(diǎn)態(tài)度，弘揚(yáng)主流價(jià)值，表達(dá)自身立場。這種理性真誠的觀點(diǎn)表達(dá)，逐步為其在微博中重拾輿論領(lǐng)袖的地位，起到正面的輿論導(dǎo)向作用。

以民眾熱議的鳳凰景點(diǎn)收取148元門票一事為例，人民日報(bào)微博除了發(fā)布相關(guān)信息類的微博外，接連微評論達(dá)十余條，4月9日：再見，免票的鳳凰。4月17日：景區(qū)漲價(jià)，你玩得起嗎？4月18日：人民日報(bào)評旅游景點(diǎn)高價(jià)門票：嚇走游客你賺誰的錢。4月19日：人民日報(bào)：景區(qū)漲價(jià)并非合情合理，底氣究竟何來？4月23日：高票價(jià)的背后，是景區(qū)利益政府化、政府利益私人化。4月23日：人民日報(bào)：景區(qū)門票中的芝麻與西瓜。4月28日：旅游開發(fā)不是掠奪。

對于復(fù)旦大學(xué)投毒案，新疆巴楚暴力事件，國五條的出臺(tái)，金價(jià)下跌，紅十字會(huì)信任危機(jī)等等，凡是民眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)，甚至是敏感問題，人民日報(bào)微博都沒有逃避，發(fā)表了大量的微評論，并得到廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。正是人民日報(bào)微博這種主動(dòng)關(guān)注熱點(diǎn)，積極傳達(dá)意見的態(tài)度和運(yùn)作模式，改變了其在受眾心目中的官方印象，得到了越來越多人的肯定，從而才真正成長為新媒體中的輿論領(lǐng)袖，并在民眾理性的塑造和輿論導(dǎo)向方面起到積極的引導(dǎo)作用。

4、欄目化的創(chuàng)新形式

人民日報(bào)微博在一般官方微博的樣態(tài)基礎(chǔ)上，在欄目設(shè)置上也有一些創(chuàng)新，設(shè)置了一些固定欄目。如“新聞史上的今天”，每天在7時(shí)左右發(fā)布一條新聞史方面的博文，并注明其內(nèi)容由中國新聞史學(xué)會(huì)供稿。在每晚近午夜時(shí)分，人民日報(bào)微博會(huì)發(fā)布當(dāng)天的最后一條微博，固定欄目名稱為“你好，明天”，內(nèi)容或是對當(dāng)日新聞熱點(diǎn)的回顧和點(diǎn)評，或是對熱點(diǎn)的追蹤和期許。“影像”這一欄目，常常通過圖片為網(wǎng)友講述影像背后的新聞或故事，通過“人民微評”欄目，人民日報(bào)微博表達(dá)自身立場和觀點(diǎn)，引導(dǎo)公共輿論?！拔⒆h錄”欄目是從每日熱門微博評論中選取有代表性的觀點(diǎn)發(fā)布，既是一種欄目設(shè)置上的創(chuàng)新，也是人民日報(bào)微博加強(qiáng)與網(wǎng)友互動(dòng)的嘗試，同時(shí)也使廣大草根的聲音得以被傳達(dá)。8 月5 日23 時(shí)36 分， “你好， 明天”欄目發(fā)出了一條微博， 獲得了13 萬多次的轉(zhuǎn)發(fā)和近4 .3 萬條的評論， 收獲了其開博以來最多的關(guān)注。①

貼標(biāo)簽似的欄目創(chuàng)新，在給受眾耳目一新的感覺的同時(shí)，在海量信息的提煉和提升中，還增添了官媒的親切感和文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)了官媒與受眾的互動(dòng)。

5、親民和清新的話語表達(dá)方式

要想改善以往在受眾心目中的刻板印象，與網(wǎng)友打成一片，官媒必須放下身段。人民日報(bào)微博一改以往的官媒形象，不論是傳達(dá)信息，還是發(fā)表觀點(diǎn)，都嘗試用親民、清新的話語表達(dá)方式去貼近網(wǎng)友。除此之外，還嘗試用輕松幽默的對話方式，和網(wǎng)友一起嬉笑和吐槽，如“生活中為啥事事都得‘求人’？”“鳳凰古城：帶女友見父母也要買門票？掉錢眼里了??！”

結(jié)語

在收獲關(guān)注和認(rèn)同以外，人民日報(bào)微博自然也不乏叫罵者，有人指責(zé)人民日報(bào)微博的早安貼、晚安貼和午間分享等，使其變成了“心靈雞湯”，而非一個(gè)應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起輿論引導(dǎo)責(zé)任的媒體。盡管叫罵和叫好聲依然同在，人民日報(bào)微博作為一個(gè)傳統(tǒng)媒體的官方微博，相較于其他官媒可以說是成功的。人民日報(bào)微博通過其自身的自我改革和創(chuàng)新，正在逐步扭轉(zhuǎn)以往留給受眾的官方的刻板印象，重獲受眾的關(guān)注，重拾輿論領(lǐng)袖的地位，從而真正的掌握話語權(quán)和輿論引導(dǎo)權(quán)，而在主流價(jià)值觀的引導(dǎo)下，媒體與受眾的有效互動(dòng)，也會(huì)使民眾更加理性地參與進(jìn)公共事務(wù)領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)

①陳曉萍，《人民日報(bào)微博：親民的官腔》[J].《中國新聞周刊》，2012-12-31

（作者：均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級研究生）

責(zé)編：周蕾