〔摘要〕本文在文獻(xiàn)分析和深度訪談的基礎(chǔ)上，提取了可能影響導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)并且建立模型，使用SPSS對(duì)數(shù)據(jù)樣本預(yù)處理后利用結(jié)構(gòu)方程軟件LISREL進(jìn)行模型測(cè)量和模型構(gòu)建及修正，驗(yàn)證了相關(guān)假設(shè)，重構(gòu)了導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)模型。為揭示導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)規(guī)律，監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情提供理論依據(jù)，對(duì)幫助服務(wù)商開(kāi)發(fā)出“以用戶為中心”的產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站健康良性發(fā)展提供有益的參考。

〔關(guān)鍵詞〕社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)；導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站；結(jié)構(gòu)方程模型；營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)

〔中圖分類號(hào)〕F713.36〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A〔文章編號(hào)〕1008-0821（2013）08-0043-05

Web2.0體系無(wú)縫滲透到商務(wù)交易體系的大趨勢(shì)下，F(xiàn)acebook、Twitter、開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、51網(wǎng)、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站已經(jīng)成為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典媒介。社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段，必將成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的組成部分[1]。據(jù)CNNIC第31屆互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，截至2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，普及率42.1%，其中有2.75億社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）用戶[2]。與此同時(shí)，社交電商pinterest模式受到了輿論以及企業(yè)的追捧，開(kāi)始在國(guó)外走紅。美麗說(shuō)和蘑菇街等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站更成為國(guó)內(nèi)pinterest模式的代表性企業(yè)。這種模式我們統(tǒng)稱為社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站[3]。如今國(guó)內(nèi)社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站蓬勃發(fā)展，除美麗說(shuō)和蘑菇街外，還有阿里推、壹淘GO、紅狼搜購(gòu)網(wǎng)、天天搜寶、搜淘寶等。因此，對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)成為一個(gè)重要的課題。然而，我國(guó)的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估尚處在探索階段，還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)體系，這對(duì)于企業(yè)如何合理利用和衡量其導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的效果造成了一定困難。因此如何評(píng)價(jià)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果，哪些因素影響導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的效果成為企業(yè)、學(xué)者研究的熱門(mén)問(wèn)題之一。

1相關(guān)研究

在進(jìn)行這個(gè)主題研究之前，我們對(duì)國(guó)內(nèi)外與該主題相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行了閱讀并從中提取了許多相關(guān)指標(biāo)。主要列舉如下：文獻(xiàn)[4]主要是對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的介紹。文獻(xiàn)[5-7]是對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)測(cè)評(píng)效果方面的研究，其中文獻(xiàn)[7]中建立了評(píng)價(jià)指標(biāo)，通過(guò)公共因子分析與綜合算法對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行度量，結(jié)果更具有科學(xué)性和客觀性。文獻(xiàn)[8]根據(jù)SICAS模型將社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的模式分為5個(gè)階段，即創(chuàng)建形象、定位受眾和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、參與互動(dòng)、放大效應(yīng)、改造優(yōu)化，這是對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的模式有了新的探索和研究。文獻(xiàn)[9]通過(guò)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的有效結(jié)合，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展。文獻(xiàn)[10]闡述社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)主題的確定、實(shí)現(xiàn)方式的選擇和選擇合適的軟件。文獻(xiàn)[11]對(duì)于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的介紹。讓企業(yè)充分利用平臺(tái)聚集消費(fèi)者，通過(guò)“聆聽(tīng)”、“推送”和“分享”的策略，強(qiáng)化社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與者之間的交流互動(dòng)，鞏固參與者對(duì)于相關(guān)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的忠誠(chéng)度和粘合度，滿足他們的多元化信息需求。

美國(guó)西北大學(xué)教授唐·舒爾茨博士提出的整合營(yíng)銷(xiāo)，其基本思想是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通[12]。4C理論相對(duì)于傳統(tǒng)的4P理論重視的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)而是由此產(chǎn)生的顧客價(jià)值。在此理論背景下去，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性使得消費(fèi)者能真正參與到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的過(guò)程中去，消費(fèi)者不僅爭(zhēng)強(qiáng)了參與的互動(dòng)性，而且其選擇的主動(dòng)性也得到了加強(qiáng)。因此對(duì)于導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要做的是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)決策都要從考慮消費(fèi)者的需求和欲望的角度出發(fā)，而不是像傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論那樣，從企業(yè)自身獲取利益的角度出發(fā)。本文以導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站為例，通過(guò)對(duì)案例、調(diào)查問(wèn)卷、專家訪談以及相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀試圖建立社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)體系，從而為企業(yè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)提供一些啟示。

2導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)模型構(gòu)建

2.1導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)

在對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)的文獻(xiàn)整理基礎(chǔ)上，遵循系統(tǒng)性、簡(jiǎn)單化、可比性、相關(guān)性、可理解性及可計(jì)量性原則，我們初步選取了6個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。其中流量指標(biāo)是指網(wǎng)站產(chǎn)品的瀏覽量；用戶參與度是指用戶對(duì)產(chǎn)品做出的一系列反應(yīng)，比如評(píng)價(jià)、收藏、分享等行為；用戶體驗(yàn)指標(biāo)是指用戶申請(qǐng)?jiān)囉卯a(chǎn)品以及試用后的系列行為；社區(qū)歸宿感是指社區(qū)一系列的行為對(duì)用戶的影響；界面友好程度是指產(chǎn)品在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站上位置、展示方式以及產(chǎn)品信息對(duì)用戶行為的影響；營(yíng)銷(xiāo)效果是指用戶對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)。具體指標(biāo)如表1。表1導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)預(yù)設(shè)表

評(píng)價(jià)指標(biāo)觀測(cè)指標(biāo)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)流量指標(biāo)瀏覽網(wǎng)站的頻率訪問(wèn)產(chǎn)品詳情頁(yè)面的意愿回訪網(wǎng)站的意愿用戶參與度評(píng)價(jià)產(chǎn)品的意愿產(chǎn)品的人氣收藏產(chǎn)品的意愿分享產(chǎn)品的意愿用戶體驗(yàn)指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品的感興趣程度報(bào)名用戶積極性使用好評(píng)度社區(qū)歸宿感社區(qū)推薦產(chǎn)品的關(guān)注度與社區(qū)成員的互動(dòng)情況專家達(dá)人的影響力申請(qǐng)成為達(dá)人的意愿界面友好程度產(chǎn)品顯示位置產(chǎn)品展示方式產(chǎn)品信息完整性營(yíng)銷(xiāo)效果咨詢產(chǎn)品的意愿購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿影響力

2.2導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)模型與假設(shè)

在對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的關(guān)系分析的基礎(chǔ)上，我們最終確定了流量指標(biāo)、用戶參與度、用戶體驗(yàn)指標(biāo)、社區(qū)歸宿感、界面友好程度5個(gè)外生潛變量和營(yíng)銷(xiāo)效果1個(gè)內(nèi)生潛變量，其中內(nèi)生潛變量網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果主要以咨詢產(chǎn)品的意愿、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿以及影響力來(lái)測(cè)量。具體的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)價(jià)模型，如圖1所示。

3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與分析

3.1數(shù)據(jù)收集

本文采用分析型調(diào)查法，為確保問(wèn)卷信度和效度，本次調(diào)查問(wèn)卷中的測(cè)量項(xiàng)都來(lái)源于已成型的量表指標(biāo)，結(jié)合研究?jī)?nèi)容對(duì)量表進(jìn)行的補(bǔ)充和改善都嚴(yán)格符合科學(xué)設(shè)計(jì)原則。問(wèn)卷整體包括3個(gè)部分，受測(cè)者的基本信息，可能影響導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果的因素調(diào)查，營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)調(diào)查。本次問(wèn)卷的預(yù)調(diào)研在各大微博網(wǎng)站（新浪微博，騰訊微博等）隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷100份，回收43份，回收率較低，使用SPSS對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行了各量表項(xiàng)的信度和效度分析，同時(shí)根據(jù)反饋回來(lái)的問(wèn)卷答題者意見(jiàn)，對(duì)部分問(wèn)題項(xiàng)的表述進(jìn)行了更改和完善，最后形成了正式的調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表形式，1～5表示符合程度，1表示非常不符合，5表示非常符合。正式問(wèn)卷的發(fā)放一方面采取訪談的方式，主要針對(duì)專業(yè)人士，其發(fā)送對(duì)象包括營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)老師、從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的工作人員；另一方面使用了專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站問(wèn)卷星，即網(wǎng)絡(luò)用戶可以直接通過(guò)點(diǎn)擊（http：∥www.sojump.com/jq/2143884.aspx）接受問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷內(nèi)所有題項(xiàng)為必答項(xiàng)，均為單選題目，限制多選或不答不能成功提交問(wèn)卷。為了保證問(wèn)卷的回收率和覆蓋面，同時(shí)在各大微博網(wǎng)站（新浪微博，搜狐微博，騰訊微博，人民微博等）發(fā)放問(wèn)卷鏈接。問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為期2周，回收問(wèn)卷總量為259份，排除同一IP地址作答的問(wèn)卷，回答時(shí)間少于75秒的問(wèn)卷和所有問(wèn)題選項(xiàng)相同的問(wèn)卷，最終回收有效問(wèn)214份，樣本數(shù)量超過(guò)設(shè)定題目數(shù)量的5倍，符合統(tǒng)計(jì)分析的要求。

3.2信度分析

信度檢驗(yàn)主要是為了檢驗(yàn)問(wèn)卷的穩(wěn)定性，有效性和每一份問(wèn)卷得分的一致性[13]。根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的研究者觀點(diǎn)，一般探索性研究認(rèn)為Cronbachs α系數(shù)應(yīng)大于0.5。本文采用SPSS進(jìn)行Cronbachs α系數(shù)檢驗(yàn)，得到的整體α值為0.814，具有很高可信度。分別對(duì)量表的每一項(xiàng)變量進(jìn)行Cronbachs α檢驗(yàn)，由表可知，各變量項(xiàng)的α值都高于0.5，具有一定或較高的可信度。得到的結(jié)果如表2所示：表2變量的信度測(cè)試結(jié)果表

量表構(gòu)成指標(biāo)數(shù)量α流量指標(biāo)30.831用戶參與度40.619用戶體驗(yàn)指標(biāo)30.667社區(qū)歸宿感40.735界面友好程度30.557營(yíng)銷(xiāo)效果30.574

3.3效度分析

5研究的不足和建議

本次研究以導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站為例，未能以點(diǎn)到面，完全分析出社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)的指標(biāo)和體系構(gòu)建，只能總結(jié)出一些較為共性的測(cè)評(píng)方式，僅對(duì)于企業(yè)在導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)有著較為直接的參考意義，下一步，我們將對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的其他媒介如虛擬社區(qū)、博客、論壇等進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)提取和相關(guān)研究，以期更加全面和完整地構(gòu)建出社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)體系。另外，由于國(guó)內(nèi)外對(duì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)尚處于摸索探討階段，沒(méi)有成型或完整的理論模型，可參考的前人研究基本都集中在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)、一般的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)等效果測(cè)評(píng)模型構(gòu)建方面，本文的研究方式，研究過(guò)程和結(jié)論大多參考了上述方面，有可能存在研究上沒(méi)有凸顯導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的特性，尚有更適合專門(mén)針對(duì)研究構(gòu)建導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)模型的研究方式方法等問(wèn)題存在。通過(guò)本次研究，我們認(rèn)為，企業(yè)可參考以下幾點(diǎn)建議進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)效果測(cè)評(píng)和導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)，最終構(gòu)建科學(xué)合理的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。（1）明確社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作之前，要明確營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，明確社會(huì)化媒體對(duì)于企業(yè)的價(jià)值，要清晰地分析社會(huì)化媒體到底能幫助和提升企業(yè)的哪個(gè)核心環(huán)節(jié)，比如提高銷(xiāo)售額，引入訪問(wèn)流量，強(qiáng)化品牌印象，實(shí)現(xiàn)客戶咨詢反饋或客戶意見(jiàn)收集等。（2）了解用戶需求，確定目標(biāo)客戶群，提供更精準(zhǔn)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。在社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站中，消費(fèi)者擁有充分的選擇權(quán)，能夠自由選擇其感興趣的品牌、產(chǎn)品已經(jīng)服務(wù)進(jìn)行關(guān)注、跟隨或加為好友。因此企業(yè)可以針對(duì)不同的用戶采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。（3）積極參與互動(dòng)，提高用戶的忠誠(chéng)度。對(duì)用戶的評(píng)價(jià)與詢問(wèn)積極給予回復(fù)與解答，對(duì)長(zhǎng)期關(guān)注、收藏企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的用戶一定程度的優(yōu)惠，優(yōu)先提供產(chǎn)品使用資格，更好地培養(yǎng)用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

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（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）