〔摘要〕提出了網(wǎng)上團購環(huán)境下消費者信任影響因素模型，這些因素包括網(wǎng)上社區(qū)、客戶響應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)安全、賣家能力、賣家正直、賣家善意、自我效能和情景規(guī)范。運用問卷調(diào)查數(shù)據(jù)對模型進行了擬合，結(jié)果表明，賣家善意、情景規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)安全、客戶響應(yīng)、網(wǎng)上社區(qū)顯著影響消費者信任，其中賣家善意和情景規(guī)范是最重要的影響因素。據(jù)此提出提升消費者信任的對策建議，一是賣家塑造善意形象；二是賣家和團購網(wǎng)站團結(jié)協(xié)作保證情景規(guī)范；三是團購網(wǎng)站致力于網(wǎng)絡(luò)安全、客戶響應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的經(jīng)營。

〔關(guān)鍵詞〕網(wǎng)上團購；電子商務(wù)；消費者信任；結(jié)構(gòu)方程模型

〔中圖分類號〕F713.36〔文獻標識碼〕A〔文章編號〕1008-0821（2013）08-0024-06

網(wǎng)上團購（Web-based group-buying）是指消費者通過Internet這一信息交換平臺，在團購網(wǎng)站上跟賣家進行交易的一種新型網(wǎng)絡(luò)購物活動，其核心是需求聚集和總額折扣[1]。據(jù)國內(nèi)權(quán)威團購導(dǎo)航領(lǐng)團網(wǎng)（www.lingtuan.com）發(fā)布的《2012年全國團購統(tǒng)計報告》顯示，2011年我國團購網(wǎng)站的數(shù)量為5 988家，然而2012年6月底卻銳減為2 976家[2]，一半以上的團購網(wǎng)站已經(jīng)關(guān)閉，我國團購行業(yè)正經(jīng)歷著從泡沫期到整合期的過渡。

在這個過渡期，網(wǎng)上團購業(yè)暴露出了嚴重的誠信問題，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2012年Q3中國電子商務(wù)用戶體驗與投訴檢測報告》顯示，2012年第三季度，中心共接到全國電子商務(wù)用戶涉及電商投訴23 156起，其中網(wǎng)上團購為5 419起，占比23.4%，排在第二位[3]，投訴的問題主要集中在網(wǎng)上團購詐騙、假貨、服務(wù)縮水、信息泄露等。相關(guān)研究表明信任缺失是影響消費者網(wǎng)上團購的最主要原因[4]。因此，研究網(wǎng)上團購環(huán)境下消費信任的影響因素是有意義的。

從現(xiàn)有的研究看，國外學者主要從3個方面對網(wǎng)上團購展開研究。一是賣家方面，研究主要集中于探討靈活的團購價格機制是否優(yōu)于固定的傳統(tǒng)價格機制，結(jié)果表明：當消費者需求不明朗時[1，5]、當賣家屬于風險探索型并希望擴大新產(chǎn)品市場時[5]和低價格需求者數(shù)量多余高價格需求者時[6]，靈活的團購價格機制要優(yōu)于傳統(tǒng)的固定價格機制。二是團購網(wǎng)站方面，研究主要集中在團購網(wǎng)站聚集足夠數(shù)量的買家的方法，包括：（1）基于一類的產(chǎn)品而不是某一產(chǎn)品[7]；（2）基于信任關(guān)系建立一個長期的團購形成機制[8]；（3）基于信用的聚集機制[9]；（4）構(gòu)建消費者聯(lián)盟組織，允許消費者發(fā)布可接受價格[10]；（5）基于賣家的保留價格，建立批量折扣分配制度[11]。三是消費者方面，研究主要集中于探索消費者接受團購機制以及影響消費者采納意愿和采納行為的因素，包括：（1）購買決策的信息（購買條件和提示信息）[12]；（2）激勵機制[13]；（3）關(guān)于賣家過去團購活動和現(xiàn)有訂單者的文字評論[14]。

國內(nèi)學者對于網(wǎng)絡(luò)團購的研究側(cè)重于商業(yè)模式、發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢、面臨的機遇及挑戰(zhàn)等[15-17]。目前，僅有學者秦永恒、萬迪窻（2011）基于消費者羊群行為理論，分析了網(wǎng)絡(luò)團購欺詐形成的原因，認為團購網(wǎng)站僅提供已參團人數(shù)會造成信息不完全，會引發(fā)消費者對團購的盲目信任和跟從，從而會出現(xiàn)欺詐現(xiàn)象[18]。寧連舉和張欣欣（2011）基于傳統(tǒng)的消費者沖動購買行為理論，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)團購消費者沖動購買意愿影響因素模型，認為產(chǎn)品特征、情景特征及消費者個性特征均與網(wǎng)絡(luò)團購消費者沖動購買意愿成正相關(guān)，其中產(chǎn)品特征的影響效果最為顯著[19]。

總體而言，現(xiàn)有文獻對制約網(wǎng)上團購消費者信任的關(guān)鍵因素沒有進行深入探討，缺少實證支撐。因此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，擬構(gòu)建網(wǎng)上團購環(huán)境下消費者信任影響因素模型，基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，檢驗所構(gòu)建的理論模型與假設(shè)，找出影響網(wǎng)上團購消費者信任的關(guān)鍵因素。研究結(jié)果將為團購網(wǎng)站和賣家制定塑造誠信形象，制定對策提供學術(shù)依據(jù)。

1研究模型與假設(shè)

1.1對交易信任問題的研究回顧

自古以來，任何交易活動都離不開信任。在傳統(tǒng)交易中，信任一旦建立，信任方就會愿意承擔風險，即雖然信任方預(yù)期自己的信任行為可能會使自己受到傷害，但仍愿意把自己的弱點暴露給被信任方[20]。相似地，在網(wǎng)絡(luò)交易中，信任是指在有風險的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信任方對自己自信的期望的一種態(tài)度，這種期望是對被信任方在網(wǎng)絡(luò)風險環(huán)境下不暴露主體弱點的期望[21]。一旦消費者建立了對某網(wǎng)站的信任，其就會認可該網(wǎng)站的信譽，相信該網(wǎng)站不會欺詐自己的錢財。

從已有的文獻看，影響消費者信任的因素可以歸納為3類：主體因素、客體因素和交互因素。Shankar等[22]總結(jié)了影響網(wǎng)絡(luò)信任的3類因素，主體因素是指消費者特征，包括網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗、信任傾向、技術(shù)能力等；客體因素是指網(wǎng)站和商家特征，前者包括網(wǎng)站歷史、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)站口碑、網(wǎng)絡(luò)安全、第三方認證標志等，后者如商家的規(guī)模、聲譽等；交互因素包括客戶響應(yīng)能力、溝通能力等。

根據(jù)Luhmann（1979）[23]的研究，當社會不確定性未能通過規(guī)章制度和慣例減少時，個體可將信任作為減少社會復(fù)雜性的主要途徑之一。相對于傳統(tǒng)交易，網(wǎng)上團購交易缺乏規(guī)章與慣例，而且團購到的產(chǎn)品或服務(wù)不能馬上驗證，因此信任在網(wǎng)上團購中比在傳統(tǒng)商務(wù)中更為復(fù)雜，同時也更為重要。

1.2概念與研究假設(shè)

1.2.1網(wǎng)站特征與消費者信任

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)指包括微博、論壇、客戶評價系統(tǒng)、在線聊天、個人空間等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間。同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有相同興趣的成員，他們經(jīng)?；?，分享心得體會和意見等，如此便會產(chǎn)生信任感，將會愿意采納其他成員的建議。Urban、Sultan和Qualls認為，通過經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)社區(qū)來反映各類使用者的回饋信息，可以降低消費者的感知風險，從而幫助消費者建立信任[24]?？蛻繇憫?yīng)是指消費者對網(wǎng)站響應(yīng)及時性和互動性的感知[25]。客戶響應(yīng)是網(wǎng)站服務(wù)品質(zhì)和專業(yè)化的體現(xiàn)，網(wǎng)站快速地答復(fù)消費者的詢問和妥善地解決消費者遇到的問題將有助于消費者建立信任。Gefen和Straub[26]通過實證研究驗證了客戶響應(yīng)會正向影響消費者信任。網(wǎng)絡(luò)安全具體表現(xiàn)為顧客的隱私不被泄露、交易信息不被篡改或毀壞、支付不會有差錯等。網(wǎng)絡(luò)安全是影響在線消費者信任的重要因素[27]。在線消費者在做出購買決定的時候，他們首要關(guān)注的是交易是否安全，自己的隱私和資金是否得到有效的保護。Koufaris和Hampton-Sosa等[28]驗證了網(wǎng)絡(luò)安全對消費者信任有正向的影響關(guān)系。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1（H1）：團購網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)會正向影響消費者信任。

假設(shè)2（H2）：團購網(wǎng)站的客戶響應(yīng)會正向影響消費者信任。

假設(shè)3（H3）：團購網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)安全會正向影響消費者信任。

1.2.2賣家特征與消費者信任

賣家能力是指消費者對賣家具備的完成預(yù)期行為的能力和知識的感覺。網(wǎng)上團購中，這種感覺主要取決于兩點：一是賣家是否有能力來完成既定的行為；二是賣家是否有獲取確保完成既定行為知識的途徑。如果消費者對以上兩點感到缺乏就會影響消費者的信任。賣家正直也稱賣家誠實，是指消費者對賣家在交易過程中履行一系列雙方約定的規(guī)則的感覺。這種感覺將會慢慢地使得消費者建立對賣家的信任。網(wǎng)上團購中，這些規(guī)則包括賣家如何管理交易和賣家對消費者敏感信息的使用規(guī)則等。如果賣家能夠很好地遵守這些規(guī)則，將會促進消費者信任的形成。賣家善意是指消費者感知賣家除了關(guān)注自身利益之外還會關(guān)注消費者利益的程度。通常來講，善意的賣家即使沒有報酬也會去幫助消費者。賣家善意是一種利他主義，降低了不確定性和警惕機會主義行為的傾向。如果賣家能夠讓消費者感覺到其善意，將會贏得更多是消費信任。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)4（H4）：賣家能力會正向影響消費者信任。

假設(shè)5（H5）：賣家正直會正向影響消費者信任。

假設(shè)6（H6）：賣家善意會正向影響消費者信任。

1.2.3情景特征與消費者信任

本研究的情景特征主要是指情景規(guī)范，即通過交易過程中所體現(xiàn)的習慣和規(guī)則來判斷交易是否能夠成功[29]，它能夠反映在交易中沒有影響正常交易的異?；蛭ｋU的情形存在。在網(wǎng)上團購環(huán)境下，如果團購網(wǎng)站和賣家能夠按照消費者過去的購買習慣來設(shè)計購買規(guī)則，將會符合消費者的預(yù)想購買模式，從而會獲得消費者的信任。由此可見情景規(guī)范既與網(wǎng)購網(wǎng)站相聯(lián)系，也與賣家相聯(lián)系。雷強和李莉證實了情景規(guī)范與消費者信任之間的積極關(guān)系[30]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)7（H7）：情景規(guī)范對消費者信任有正向影響關(guān)系。

1.2.4自我效能與消費者信任

自我效能是指一個人在特定情景中從事某種行為并取得預(yù)期結(jié)果的能力，它在很大程度上是指個體自己對自我相關(guān)能力的感覺。一般來說，成功經(jīng)驗會增強自我效能，反復(fù)的失敗會降低自我效能。網(wǎng)上團購中，要求消費者需要具備一定的計算機水平，如搜索產(chǎn)品或服務(wù)、注冊登錄、下訂單以及能夠根據(jù)網(wǎng)站顯示的信息順利達到賣家處消費。消費者對某事的自我效能越強，就會越自信，遇到的問題就會越少，信任感就會很快建立。楊倩等證實了自我效能會正向影響消費者信任[31]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)8（H8）：自我效能會正向影響消費者信任。

1.2.5消費者信任與使用意愿

使用意愿是指消費者參加網(wǎng)上購物的意愿?，F(xiàn)有研究表明，網(wǎng)絡(luò)信任明顯影響消費者的使用意愿。曹振華等通過實證研究證明了網(wǎng)絡(luò)信任會正向影響消費的使用意愿[32]。據(jù)此，提出假設(shè)H9。

2問卷設(shè)計與調(diào)查

2.1問卷設(shè)計

設(shè)計問卷時，本文以各個因子的概念為依據(jù)，以相關(guān)文獻所使用過的量表問題為參考，并根據(jù)網(wǎng)上團購的特點進行了擴展和調(diào)整，分別對每個因子設(shè)計了相應(yīng)的測度子項。所有的量表問題均采用李科特5分制量表，1～5分的含義分別為“很不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“很同意”。在正式問卷發(fā)放前，請了50位被試者做預(yù)調(diào)查，根據(jù)被試者的意見對問卷的表述進行了調(diào)整修改，確定了最終調(diào)研的正式問卷。第一部分是消費者個人特征，包括消費者性別、年齡、學歷、網(wǎng)上購物經(jīng)歷、平均每月網(wǎng)上購物支出、網(wǎng)上團購經(jīng)歷、是否會參加/再次參加團購；第二部分是網(wǎng)上團購的30個量表問題。

2.2問卷調(diào)查

本次調(diào)查主要于在校大學生以及大學畢后參加工作的年輕人。主要原因：一是因為年輕人接受新生事物的能力強于40歲以上的中老年人；二是他們熟悉計算機和網(wǎng)絡(luò)知識，更容易利用網(wǎng)絡(luò)進行溝通交流和交易；三是他們是網(wǎng)上團購的主要群體。

采用實地發(fā)放問卷方式為主，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷方式為輔的調(diào)查方式共發(fā)放問卷550份，回收510份。其中，實地發(fā)放問卷400份，回收問卷362份；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)放問卷150份，回收問卷150份。實際回收512份，回收率93.09%。剔除回答過于隨意和回答不完整的問卷，有效問卷為496份，有效回收率96.87%。

2.3樣本的描述性統(tǒng)計

對496個有效樣本特征進行統(tǒng)計分析表明，男性占50.6%，女性占49.4%；20歲以下占19.76%，21～30歲的比例為79.44%，31歲以上的比例占0.8%；學歷主要集中在本科和研究生，其中本科的比例占62.7%，高中（或中專）及以下學歷和大專的比例較?。?5.76%的有效樣本有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，其中平均每月網(wǎng)上購物支出在1～199元的比例最大為71.17%，200～499元次之比例占15.52%；64.72%的有效樣本有網(wǎng)上團購經(jīng)歷；92.14%的有效樣本表示會或再次參加網(wǎng)上團購。

3數(shù)據(jù)分析

3.1題項鑒別度檢驗

采用27%分位，將496份有效問卷按量表得分總和進行高低排序，得分前27%為高分組，得分后27%為低分組，分別就30個量表問題在高分組和低分組之間是否具有顯著的差異，作獨立樣本均值比較的t檢驗。結(jié)果顯示，30個量表問題均具有顯著的鑒別度。

3.2效度檢驗

本研究使用探索性因子分析檢驗問卷的效度。運用SPSS17.0軟件分析，總體量表的KMO值為0.899，Bartlett球形檢驗結(jié)果顯著（Sig=0.000），說明變量間存在較多的共同因素，適合進行因子分析。采用主成分分析法，由最大方差法正交旋轉(zhuǎn)，提取出10個因子，與問卷設(shè)計完全吻合，累積解釋方差為66.33%。由表1可知，所有指標在各自歸屬的因子上負荷都很高，說明量表收斂效度和區(qū)別效度較好。

4研究結(jié)論與對策建議

4.1研究結(jié)論

經(jīng)過對問卷數(shù)據(jù)的處理和分析，本文得出以下主要結(jié)論：

（1）從圖2和表4可以看出，在網(wǎng)上團購環(huán)境下影響消費者信任的最關(guān)鍵的兩個因素是賣家善意（0.42）和情景規(guī)范（0.38）。因為本文的調(diào)查對象的年齡集中在21～30歲，學歷都在本科以上，他們更關(guān)心的是賣家是否友善以及網(wǎng)上團購這種購物方式是否符合自己的習慣以及整個消費過程是否順暢，這一點與2010年的調(diào)查結(jié)果是相吻合的。

（2）網(wǎng)絡(luò)安全、客戶響應(yīng)對消費者信任有直接的影響，這和大部分研究者的研究是一致的。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對消費者信任有直接的影響，這與學者曹振華（2006）的研究結(jié)論不一致，其在2006年對臺灣網(wǎng)上消費者的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對消費者信任不具有顯著的影響?？赡艿脑颍阂皇钱斍暗木W(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展水平相比較于2006年有了大幅度的提升，特別是近兩年來微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)軟件的盛行，使具有相同興趣愛好的網(wǎng)友們能夠在任何時間和地點保持密切的聯(lián)系；二是研究對象的不同，學者曹振華的主要研究對象為B2C環(huán)境下的消費者，而本文主要研究網(wǎng)上團購環(huán)境下的消費者。

（3）在本文中賣家能力和賣家正直對信任對消費者信任的研究假設(shè)并未得到驗證，造成這一結(jié)果的可能原因是消費者對賣家的能力和正直的認知是需要多次的交易才能形成的，而大多數(shù)賣家只把網(wǎng)上團購作為一種促銷手段，促銷一結(jié)束賣家往往都會終止與團購網(wǎng)站的合作，導(dǎo)致消費者對賣家能力和正直認知不夠，而降低了對信任的影響。關(guān)于自我效能對消費者信任的研究假設(shè)也未能得到檢驗，可能原因是本研究所采用的測量指標需要改進。

4.2對策建議

根據(jù)研究結(jié)論，本文對網(wǎng)上團購環(huán)境下消費者信任的提升提出以下政策建議：

（1）賣家須塑造善意形象。由結(jié)論（1）可知，賣家善意是影響消費者信任最重要的因素。因此，在網(wǎng)上團購環(huán)境下，賣家必須把善意擺在核心位置，塑造善意形象，如始終把客戶的利益放在第一位，堅決不做損害客戶利益的事情，友善處理客戶的投訴和意見，通過團購網(wǎng)站積極宣傳自身的善意舉動。

（2）賣家和團購網(wǎng)站團結(jié)協(xié)作保證情景規(guī)范。在網(wǎng)上團購環(huán)境下，情景規(guī)范對消費者信任的影響作用僅次于賣家善意。情景規(guī)范主要反映的是交易市場中有沒有影響正常交易的異?；蛭ｋU的情形存在，要保證網(wǎng)上團購交易情景的規(guī)范需要團購網(wǎng)站和賣家的共同努力。具體措施是：a.團購網(wǎng)站和賣家需設(shè)計符合消費者的購買習慣的購買規(guī)則；b.團購網(wǎng)站需設(shè)計友好的界面，讓消費者感覺到安全；c.賣家保證服務(wù)質(zhì)量，不能因為是網(wǎng)上團購的消費者而降低服務(wù)質(zhì)量。

（3）團購網(wǎng)站應(yīng)致力于網(wǎng)絡(luò)安全、客戶響應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的經(jīng)營。首先，團購網(wǎng)站須加強網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)，在這方面團購網(wǎng)站可以借鑒一些國外網(wǎng)站的經(jīng)驗，如團購網(wǎng)站可以在首頁顯要的位置放置清晰簡潔的隱私聲明，采用先進的技術(shù)保證交易信息的完整性，也可以嘗試加入第三方擔保團體來提高自身的隱私保護和支付安全水平。其次，團購網(wǎng)站須最大限度地提升客戶響應(yīng)能力，如以最快的速度響應(yīng)客戶需要、迅速解決客戶在網(wǎng)上團購過程中遇到的困難或疑惑、及時吸納客戶建議和注重并及時吸納客戶意見。最后，團購網(wǎng)站應(yīng)該加強網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營，鼓勵網(wǎng)友經(jīng)常更新網(wǎng)站分享欄和評價欄上的信息，從而提高消費者信任。

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（本文責任編輯：孫國雷）