要素分析是應(yīng)急管理的關(guān)鍵技術(shù)。高校形象危機的構(gòu)成要素，是據(jù)以判斷高校形象危機的若干必要條件，缺一不可。高校在處理不良事件時，應(yīng)經(jīng)過形象危機構(gòu)成要素分析的程序，以正確判斷事件的性質(zhì)及其演變趨勢。

形象危機的“四要素”

特殊事件 高校危機事件的“特殊性”，除了指危機本身固有的突發(fā)性、緊急性、不良影響性，還包括與高校的密切關(guān)聯(lián)性，即事件應(yīng)發(fā)生在某高校管理時間內(nèi)、屬于高校管轄范圍內(nèi)、主要當事人中應(yīng)有高校相關(guān)人員，而且事件的起因、經(jīng)過、結(jié)局始終與高校密切相關(guān)。

輿情壓力 我國高校公益性質(zhì)明顯，社會民眾和其它社會組織對高校的正面形象通常也表示認同，個別不同意見經(jīng)常存在，但一般而言難以形成輿論力量。當不良事件發(fā)生時，高校在人們心目中的正面形象會被破壞。如果事件引發(fā)的相關(guān)負面評價在一定時間內(nèi)形成了強大的輿論壓力，而迫使高校管理者必須及時作出反應(yīng)，那么事件就有可能演化為形象危機。

管理責(zé)任明確屬于高校 形象危機是管理層面的問題，只有在管理層面上需要進行應(yīng)急處置的高校形象問題，才可稱之為高校形象危機。因此要判斷某不良事件是否屬于高校形象危機范疇，還要權(quán)衡其在起因、經(jīng)過和結(jié)局等環(huán)節(jié)上，高校是否均應(yīng)承擔(dān)確定的管理責(zé)任。

高校核心價值面臨威脅 不良事件和輿情壓力只是警示，真正導(dǎo)致危機的，一定是高校內(nèi)在核心價值被質(zhì)疑和否定。比如，高校所作所為故意違反公益性、公平性、公正性、人道主義等普世價值，使現(xiàn)代性價值內(nèi)涵受到質(zhì)疑。又如，高校違反注重知識文化積累、崇尚科學(xué)、追求真理、奉行學(xué)術(shù)道德、遵守學(xué)術(shù)規(guī)范等基本宗旨和行業(yè)規(guī)范，而使自身賴以生存的核心價值面臨威脅。

要素分析的認識意義

根據(jù)上述要素，分析相關(guān)不良事件是否屬于高校形象危機，以及其與高校形象危機在性質(zhì)上的區(qū)別與聯(lián)系，并確定相應(yīng)的處置方案。

其一，某些不良事件，與高校有一定聯(lián)系，但上述四要素均不具備。如教職員工為私人利益在校外作奸犯科，類似情形基本上屬于高校形象受波及，與高校形象危機無關(guān)。

其二，以下情形屬于一般性的高校形象問題，常態(tài)應(yīng)對即可，無需預(yù)警。高校發(fā)生了不良事件，另外三要素不具備，未產(chǎn)生有影響的外在形象問題?；诓豢煽啃畔⒍纬煽浯笃鋵嵉母咝Ｘ撁孑浨?。不良事件反映了高校管理的缺陷，但未觸及高校核心價值，也難以觸發(fā)輿論的熱情。公眾對高校管理有不良印象，相關(guān)輿論氛圍也已形成，由于沒有特殊事件的觸發(fā)，輿情并不強烈。

其三，以下情形屬于高校形象受損，要進行形象風(fēng)險預(yù)警。不良事件引發(fā)了針對高校的輿情壓力，但不在高校管理范圍之內(nèi)，且高校賴以生存的核心價值未受到威脅。高校發(fā)生了不良事件，破壞了高校的核心價值，但并非高校管理之失。高校出現(xiàn)了不能堅守其核心價值的問題，并在社會上形成了輿論氛圍，這種情形的出現(xiàn)與社會整體氛圍有關(guān)，并非高校管理單方面的疏忽和失誤；而且如果不結(jié)合惡性事件，輿情一般不會強烈。上述類似情形是高校的形象地雷，碰上合適的條件就會引爆。

其四，以下情形屬于高校形象風(fēng)險，要進行形象危機預(yù)警。高校發(fā)生了不良事件，形成了輿論壓力，觸犯了高校核心價值，但不屬于高校管理責(zé)任范圍，比如若干學(xué)生因為不滿國家規(guī)定的課程設(shè)置而憤然退學(xué)。高校發(fā)生了不良事件，形成了輿論壓力，屬于高校管理責(zé)任范圍，但未觸及高校核心價值，比如學(xué)生畢業(yè)時不文明離校。高校發(fā)生了不良事件，屬于高校管理責(zé)任范圍，觸犯了高校核心價值，但尚未成為輿論關(guān)注的焦點，比如高校教師學(xué)術(shù)造假被揭發(fā)。在高校管理責(zé)任范圍內(nèi)，高校核心價值被觸犯，高校面臨強大的輿論壓力，但未出現(xiàn)相關(guān)惡性事件，如高校出現(xiàn)了嚴重的教育質(zhì)量問題。上述情況均具有高校形象四大構(gòu)成要素的三種，如果不予干預(yù)，易演變?yōu)楦咝Ｐ蜗笪C，應(yīng)啟動危機預(yù)警程序。

其五，若四大構(gòu)成要素齊備并聚合，則高校形象危機已經(jīng)出現(xiàn)，事發(fā)高校就必須進行應(yīng)急管理。

要素分析運用舉例

不良事件發(fā)生時，形象危機構(gòu)成要素處于動態(tài)發(fā)展過程之中，具有很大的不確定性，有時要素間會呈現(xiàn)出整合的趨勢，有時要素間又呈現(xiàn)出分離的趨勢。

【案例一】李某在H大學(xué)將人撞成1死1傷之后，H大學(xué)已經(jīng)具有了形象危機的三大構(gòu)成要素：（1）事件發(fā)生在H大學(xué)校園之內(nèi)，受害者為高校兩名學(xué)生，屬于典型的高校不良事件。（2）事件屬于高校管理范圍：H大學(xué)保衛(wèi)部門放任外來醉駕車輛入校，明顯存在疏漏，屬于未能盡到責(zé)任；兩名女生受害之后，追究肇事者責(zé)任并索取賠償，也是學(xué)校應(yīng)盡的職責(zé)。（3）該事件經(jīng)網(wǎng)絡(luò)曝光之后，在社會上形成了強大的輿論力量，H大學(xué)成為輿論關(guān)注的焦點，也承受了一定的輿論壓力。不過，事件在開始階段，對于H大學(xué)而言不算形象危機，因為該事件沒有觸犯高校的核心價值。

但接下來H大學(xué)對該事件處理失誤：下令封鎖相關(guān)消息，并不準校內(nèi)師生就該事件接受采訪。這一處理方式有故意掩藏事件真相的嫌疑，基本立場似乎不是在保護本校受害者，而是在保護校外肇事者，這顯然觸犯了高校理應(yīng)追求公平、正義、真理以及同情弱者等核心價值，從而補足了高校形象危機的第四個構(gòu)成要素，并一度使H大學(xué)處于事態(tài)不斷擴大的形象危機之中。后來網(wǎng)絡(luò)輿論熱點偏移到“我爸是李剛”的造句競賽，并由此抨擊“官二代”“富二代”的囂張，H大學(xué)的管理失誤和冒犯高校核心價值等問題逐漸淡出輿論視野，四大構(gòu)成要素分離，H大學(xué)幸運地避免了一場形象危機。

縱觀“李剛門”事件，H大學(xué)雖然避免了一場形象危機，但不是主動努力的結(jié)果，而是被動獲得的一種運氣。不過，分析“李剛門”事件中H大學(xué)形象危機的旋出旋沒，人們不難發(fā)現(xiàn)要素轉(zhuǎn)換的技巧可以用于化解高校形象危機，2012年X大學(xué)之于“師生畸戀”事件，就算這方面的成功案例。

【案例二】X大學(xué)研究生鄒某在網(wǎng)絡(luò)上撰文，將其與教師石某之間不合倫理的非正常男女關(guān)系曝光，并成為網(wǎng)絡(luò)熱點。對于X大學(xué)而言，該事件具有形象危機的三個構(gòu)成要素：（1）該事件所涉時間、地點、人物均與X大學(xué)有關(guān)，性質(zhì)上屬于不良事件。（2）該事件所反映的，是X大學(xué)師生之間出現(xiàn)了違反教育倫常的男女關(guān)系，觸犯了高校核心價值。（3）該事件很快形成輿情，網(wǎng)民轉(zhuǎn)述時甚至冠之以“X大學(xué)女教授色誘男博士”“X大學(xué)畸戀事件”等眩目的標題，給X大學(xué)造成了巨大的輿論壓力。

不過該事件最終沒有演化為X大學(xué)的形象危機，因為校方很明智，始終沒有就此事公開表態(tài)。至少從中國高校生態(tài)角度看，可能是由于師生戀情況比較復(fù)雜，認定也比較困難，辦學(xué)條文對師生戀往往不予明確禁止，也缺乏相應(yīng)的懲戒措施。從高校管理層面上看，高校師生戀更傾向于被認為是不宜介入的私人情感問題。在這件事上，X大學(xué)只要公開表態(tài)，就一定會出問題：（1）說該事件與學(xué)校無關(guān)，這明顯不符合事實。（2）說該事件有損倫理道德，要進行處罰，這就有干涉私人情感空間的嫌疑。（3）說要尊重當事人的隱私，這不符合世情事理。實際上，在不好表態(tài)時，不表態(tài)就是最好的表態(tài)，因為不表態(tài)就表明這件事可以不納入學(xué)校管理范圍，于是事件就止步于形象受損和形象風(fēng)險的層面。而一旦表態(tài)，事件就自然被納入學(xué)校管理范圍，形象危機的四大構(gòu)成要素就具備了。另一方面，高校在處理不良事件時，如果沒有理性地進行要素分析，而按照刺激反應(yīng)習(xí)慣性地應(yīng)對，就容易激活四大要素并快速整合，而導(dǎo)致本來可以避免的形象危機。2012年八九月間P大學(xué)處理“鄒XX事件”就提供了這方面的教訓(xùn)。

【案例三】P大學(xué)原聘用教師鄒某某于8月21日通過實名微博指認了P大學(xué)院長、教授和系主任奸淫某餐廳服務(wù)員的情況。這一信息因為涉及到國人津津樂道的男女關(guān)系問題，又點燃了公眾對高等教育存在的不滿情緒，而形成了強大的輿情，給P大學(xué)造成巨大的輿論壓力。在急迫的形勢下，P大學(xué)倉促應(yīng)對，在沒有進行充分調(diào)查取證的情況下，于次日即由校宣傳部負責(zé)人出面聲稱“絕無此事”，從而掀起軒然大波，引發(fā)了P大學(xué)的形象危機。

實際上，從要素分析的角度看，這件事如果處理得當，本不足以成為P大學(xué)的形象危機：（1）網(wǎng)絡(luò)爆料者鄒某某當時與P大學(xué)不存在聘用關(guān)系，當事人一為“P大學(xué)院長、教授和系主任”，一為與P大學(xué)沒有行政隸屬關(guān)系的企業(yè)，P大學(xué)雖被連累，卻不是主要當事人。本質(zhì)上說，該事件本身不屬于高校特殊事件。對鄒某某的不當言論的責(zé)難，原則上應(yīng)由P大學(xué)敦促本?！霸洪L、教授和系主任”與“夢XX”餐廳發(fā)起。P大學(xué)校方公開出面包攬抗辯責(zé)任，屬于定位不當，使該事件直接轉(zhuǎn)化為高校特殊事件。（2）鄒某某在微博中使用了“奸淫”一詞，而“奸淫”行為是否發(fā)生，需要進行司法鑒定確認，也應(yīng)由司法部門裁定相關(guān)法律責(zé)任，P大學(xué)管不了這種事，也不應(yīng)該管這種事。可是P大學(xué)公開出面澄清此事，實際上就主動將此納入自身的管理職責(zé)，從而滿足了高校形象危機的另一個構(gòu)成因素。（3）鄒某某微博表述存在明顯缺陷，似有P大學(xué)許多“院長、教授和系主任”奸淫過某餐廳服務(wù)員的意思，這一看就不靠譜，難以令人相信，不足以對P大學(xué)的核心價值構(gòu)成威脅。如果有人相信P大學(xué)少數(shù)教師與某餐廳服務(wù)員有不正當男女關(guān)系的，個別情況即使屬實，由于沒有普遍性，也不足以對P大學(xué)的核心價值構(gòu)成威脅?；蛘哒f，鄒某某所說既難以證明，也難以證偽，因而不宜求證。P大學(xué)啟動相關(guān)程序，勉強去調(diào)查不宜求證的言論，沒有體現(xiàn)出我國著名大學(xué)應(yīng)有的睿智理性姿態(tài)，從而跳入自設(shè)的陷阱，使自身的核心價值廣受質(zhì)疑。上述三大要素一旦形成，又推動輿情更趨強烈，四要素迅速整合，形象危機自然就形成了。

結(jié)語

根據(jù)本文提出的四要素法，可以得知要素分析在高校應(yīng)對形象危機時有3個要點：（1）盡量將已經(jīng)形成的危機構(gòu)成要素弱化為非要素；（2）在形象危機構(gòu)成要素尚不具備的情況下，防止缺失的要素意外出現(xiàn)；（3）對已經(jīng)形成的諸危機構(gòu)成要素，要努力創(chuàng)造條件使其分離，而避免促成其聚合而帶來不良后果。