陳琳瑯

一個(gè)鮮活的品牌，對(duì)於消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就像是一個(gè)活生生的「人」。當(dāng)一個(gè)品牌不再只是一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)符號(hào)、一個(gè)識(shí)別，而是一個(gè)血肉豐滿、性格鮮明的「人」，就容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，從而產(chǎn)生互動(dòng)的「溝通元」，與消費(fèi)者進(jìn)行直接有效的溝通。這個(gè)溝通元可能是情感方面的，也可能是跟企業(yè)文化相關(guān)的，更可能是消費(fèi)者時(shí)下最關(guān)注的。在網(wǎng)絡(luò)上，這種溝通更加注重網(wǎng)民對(duì)品牌的感受，而不是企業(yè)的主觀控制。如何讓你的品牌變得鮮活起來(lái)？如何讓網(wǎng)民認(rèn)可你的品牌並積極「協(xié)同創(chuàng)意」？

「對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的精髓，我個(gè)人認(rèn)為：『活』在於產(chǎn)出，更在於『活』在網(wǎng)民手中。沒(méi)有網(wǎng)民進(jìn)行加工產(chǎn)生的內(nèi)容，任何的網(wǎng)絡(luò)傳播都是見光死。教條的企業(yè)必定照搬以往的Web1.0營(yíng)銷模式，這些內(nèi)容更多的是自拉自唱，毫無(wú)傳播的效果而言?！鬼斨莻鲹P(yáng)公關(guān)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理勾志航表示。

品牌「活」在網(wǎng)民手中

紅遍全球的「江南style」作為一個(gè)溝通元，成為一個(gè)可以複製的共同的基本價(jià)值要素，在不同語(yǔ)境中不斷擴(kuò)散和變異?！附蟂tyle」獨(dú)特的舞蹈動(dòng)作能夠引起世界範(fàn)圍內(nèi)的廣泛關(guān)注，就是因?yàn)樗鼈鬟_(dá)了一種與震驚和幽默相接近的情感組合，強(qiáng)烈直觀傳達(dá)給觀眾，讓觀眾產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生情感參與的欲望。於是，無(wú)數(shù)種其他版本的「江南style」也跟著出現(xiàn)，不管是幽默還是反諷，是平實(shí)的訴求還是搞怪的表現(xiàn)，不變的永遠(yuǎn)是那個(gè)騎馬動(dòng)作。對(duì)於品牌來(lái)說(shuō)，是否也能從中得到啟發(fā)，尋找到自身的情感基因呢？

「因此，能夠成為全社會(huì)的溝通元的，都是基於文化而超越文化的一種內(nèi)容的嫁接和再造，從而形成一種創(chuàng)新的語(yǔ)言形式或者感覺(jué)，從而被社會(huì)廣泛地模仿和傳播，繼而再創(chuàng)造和惡搞?！贡贝笮旅襟w營(yíng)銷傳播研究中心研究員沈虹博士認(rèn)為。

溝通元對(duì)於生活者個(gè)體的關(guān)聯(lián)，就是與品牌的一次隨意的偶遇所產(chǎn)生的一切結(jié)果，但是從傳播效果看，會(huì)大大超越品牌和消費(fèi)者個(gè)體的自身想像。

企業(yè)應(yīng)該關(guān)心的不只是傳播力度，最主要的原因是你的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者就在那裡，你需要從聆聽開始，知道消費(fèi)者的需要，他們?cè)谀难e，在說(shuō)什麼？很多企業(yè)忌諱調(diào)侃、露骨、重口味，一個(gè)好的熱點(diǎn)需要層層審批，從而錯(cuò)過(guò)了最佳的傳播的時(shí)期。在2012年中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)秀案例中，我們不乏看到大製作、大投入，但鮮見國(guó)際品牌哪個(gè)案例真正在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

沒(méi)有創(chuàng)意，不成傳播

「『溝通元』作為品牌傳播的核心傳播點(diǎn)，指向創(chuàng)意；『協(xié)同創(chuàng)意』的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)廣泛傳播，並幫助品牌建構(gòu)?！簠f(xié)同創(chuàng)意』指向傳播，沒(méi)有『溝通元』，就沒(méi)有『協(xié)同創(chuàng)意』。沒(méi)有創(chuàng)意，不成傳播?！股蚝缰赋?。

2012年8月25日，諾基亞新產(chǎn)品N8通過(guò)「全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)佈會(huì)」這種戲劇化的形式推出來(lái)，開創(chuàng)了全新的一個(gè)「第一」，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)談?wù)摰慕裹c(diǎn)。直播會(huì)當(dāng)天，截至下午6點(diǎn)，僅新浪網(wǎng)站就吸引了55萬(wàn)獨(dú)立用戶登錄發(fā)佈會(huì)頁(yè)面，微博轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)200多萬(wàn)次，直接覆蓋800萬(wàn)新浪微博網(wǎng)友。從廣告語(yǔ)線上徵集網(wǎng)友參與，到發(fā)佈會(huì)流程線上實(shí)現(xiàn)，最後明星參與效應(yīng)，諾基亞打造了史無(wú)前例的微博發(fā)佈會(huì)概念，建立N8與微博等社會(huì)化媒體，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新應(yīng)用的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。巨大的話題效應(yīng)，使諾基亞以高科技的創(chuàng)新形象重新回到消費(fèi)者面前。「一部傳奇的手機(jī)，帶來(lái)了傳奇的解決方案，史上首個(gè)社交發(fā)佈會(huì)，採(cǎi)用『4屏合一』的推廣模式，微博功能前所未有的視覺(jué)化。」這就是諾基亞N8發(fā)佈會(huì)的核心創(chuàng)意。

2012年10月3日～4日，一則新聞迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播，近百家媒體報(bào)導(dǎo)，引發(fā)兩岸三地以及海外華人圈的廣泛關(guān)注、熱烈討論和持續(xù)影響，為何？

新聞的標(biāo)題是《深圳一比薩店讓食客隨心情付錢狂賠 顧客幾乎全部白吃》，而文章的主角，正是深圳某品牌比薩公司及其負(fù)責(zé)人。

僅僅在新浪微博上，就至少覆蓋網(wǎng)民65，846，965人，獲得32，859次轉(zhuǎn)發(fā)以及13，658次評(píng)論。

從簡(jiǎn)單的食物——比薩，上升到思想上層建築範(fàn)疇——人性，加上國(guó)慶期間因高速「免費(fèi)」政策的種種壅堵不文明現(xiàn)象已引發(fā)一輪對(duì)大陸人「占便宜」等劣根性的探討，有了這個(gè)鋪墊，比薩店「隨心付費(fèi)」事件一出，更是部分印證了這個(gè)觀點(diǎn)，所以其話題的傳播性和參與度極強(qiáng)。從線上醞釀活動(dòng)，線下活動(dòng)執(zhí)行，到線上預(yù)測(cè)活動(dòng)結(jié)果，「我自己對(duì)人性太樂(lè)觀了」，該比薩公司負(fù)責(zé)人說(shuō)，最後引發(fā)「人性」大討論，可謂步步為營(yíng)，既是有心也是無(wú)意。

「對(duì)很多企業(yè)而言，拍攝一部電視廣告也許就可以支撐全年的營(yíng)銷傳播內(nèi)容。但是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須是點(diǎn)線面的成功，不能只關(guān)注點(diǎn)上的成功，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的海量信息讓任何信息最多只能保持3天的熱度，如何站在信息的潮頭，巧妙地嫁接，這需要週密準(zhǔn)備，一環(huán)套一環(huán)，每個(gè)事件節(jié)點(diǎn)如何與產(chǎn)品、品牌嫁接，這需要?jiǎng)?chuàng)作團(tuán)隊(duì)保持持續(xù)的敏感和創(chuàng)作激情。」?fàn)I銷專家李志起總結(jié)。

如何尋找適配溝通元元素

在企業(yè)的事件營(yíng)銷中，視頻營(yíng)銷頻繁地出現(xiàn)在各種論壇、社區(qū)和微博中，成為引爆網(wǎng)絡(luò)的重要形式。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家劉東明看來(lái)，但凡能成為溝通元的，都是能夠從人性出發(fā)，符合網(wǎng)民內(nèi)心需求的元素，歸納起來(lái)，主要有娛樂(lè)元素、同情元素、憤怒元素、性感元素、熱點(diǎn)元素、獵奇元素、利益元素、PK元素、恐怖元素和負(fù)面元素。

娛樂(lè)元素：娛樂(lè)信息總是容易被人們關(guān)注，因?yàn)閵蕵?lè)可以帶給人們愉悅和輕鬆，因此，製造娛樂(lè)化的內(nèi)容更容易成為溝通元。

同情元素：2012年「3.15」晚會(huì)上，央視對(duì)麥當(dāng)勞進(jìn)行了曝光，麥當(dāng)勞迅速在微博上進(jìn)行了道歉，稱將立即進(jìn)行調(diào)查，向廣大消費(fèi)者深刻道歉。麥當(dāng)勞變被動(dòng)為主動(dòng)，結(jié)果是受眾廣泛地理解並同情了麥當(dāng)勞的「錯(cuò)誤」。

憤怒元素：近期出現(xiàn)的盜車嬰兒被殺事件成為網(wǎng)絡(luò)上最熱點(diǎn)的話題，很多網(wǎng)民都自發(fā)地對(duì)嫌疑犯進(jìn)行了譴責(zé)，顯然，這一事件引發(fā)了民眾的憤怒情緒並引發(fā)社會(huì)話題。

利益元素：任何人都最先關(guān)注與自身切身相關(guān)的內(nèi)容，因此提供具有利益點(diǎn)的內(nèi)容更容易引發(fā)關(guān)注，例如某內(nèi)衣廣告在網(wǎng)上推出號(hào)稱史上最性感的急救教程，並由兩位美女親自示範(fàn)，這一視頻被網(wǎng)民瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)。

獵奇元素：人們都有好奇的天性，因此，任何反常規(guī)的話題都容易引發(fā)人們的獵奇的心理，例如一個(gè)網(wǎng)友在Twitter上對(duì)他的4000個(gè)粉絲開玩笑說(shuō)：看見一隻鴿子在Smart車上拉屎，並擊沉了這輛車。這顯然是個(gè)笑話，但是網(wǎng)民卻大量地轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論這個(gè)笑話。

PK元素：在論壇或者微博中，但凡出現(xiàn)名人的論戰(zhàn)和PK都能引來(lái)圍觀無(wú)數(shù)，無(wú)論是羅永浩和方舟子的隔空「對(duì)罵」，還是雷軍和周鴻禕的網(wǎng)上「約架」，都成為網(wǎng)上的熱點(diǎn)話題。

熱點(diǎn)元素：借助公眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題，可以更容易嫁接，例如榮威姐的視頻之所以被大量轉(zhuǎn)發(fā)，主要是公眾本身對(duì)新交規(guī)和闖黃燈的規(guī)則的不滿引發(fā)的熱點(diǎn)事件。

恐怖元素：人類雖然對(duì)恐怖避而遠(yuǎn)之，但是恐怖電影卻從來(lái)都大有市場(chǎng)，這說(shuō)明恐怖還是可以吸引很大一部分人去獵奇，最近網(wǎng)上熱傳的「藍(lán)可兒」事件，儘管極度的恐怖，卻還是被廣泛關(guān)注，令人毛骨悚然的視頻也被大量地下載。

負(fù)面元素：人們總是對(duì)負(fù)面的東西更感興趣，無(wú)論是負(fù)面新聞還是負(fù)面形象，都更容易引起關(guān)注，如果企業(yè)能夠巧妙地借助負(fù)面事件輸出正能量，也可以獲得意想不到的效果，比如上述麥當(dāng)勞借助央視「3.15」負(fù)面曝光，及時(shí)道歉，卻意外贏得了公眾的同情。