呂靜

自3月15日媒體曝光蘋(píng)果在中國(guó)售后問(wèn)題后，一封道歉信終于在4月1日到來(lái)。蘋(píng)果公司官網(wǎng)在當(dāng)日發(fā)布落款為蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）的致消費(fèi)者公開(kāi)信，信中對(duì)此前由于溝通不足導(dǎo)致的顧慮或誤會(huì)表示歉意，并宣布根據(jù)前段時(shí)間央視曝光的問(wèn)題，針對(duì)中國(guó)區(qū)售后服務(wù)做出四項(xiàng)重大調(diào)整。

4月1日，蘋(píng)果股票下跌3.11%，報(bào)收428.91美元，這意味著蘋(píng)果市場(chǎng)值一天內(nèi)蒸發(fā)129億美元。

蘋(píng)果失去的不僅僅是市值那么簡(jiǎn)單，喬布斯時(shí)代的王者氣質(zhì)和精致風(fēng)格被這封遲來(lái)的道歉信砸得支離破碎。

渠道下沉：中低端客戶更容易受新聞和主流媒體影響

蘋(píng)果的出路之一是進(jìn)行市場(chǎng)下沉。之前，蘋(píng)果已經(jīng)決定推出廉價(jià)手機(jī)。

蘋(píng)果發(fā)布的道歉信共呈現(xiàn)了4個(gè)內(nèi)容：改進(jìn)iPhone4和iPhone4S維修政策；在蘋(píng)果官網(wǎng)上明確產(chǎn)品的保修期和保修政策；加大力度監(jiān)督和培訓(xùn)蘋(píng)果授權(quán)服務(wù)提供商；確保消費(fèi)者能夠便捷地聯(lián)系蘋(píng)果以反饋服務(wù)的相關(guān)問(wèn)題。

針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)存在的iPhone4和iPhone4S維修不公的待遇給出了改進(jìn)方法，從2013年4月起，蘋(píng)果將會(huì)為出現(xiàn)故障且無(wú)法通過(guò)更換部件維修的iPhone 4及iPhone 4S，直接更換為一部全新iPhone，并重新計(jì)算一年的保修期。在此之前，蘋(píng)果采用保留后蓋、更換官方翻新機(jī)的維修策略，保修期并不會(huì)重新計(jì)算，而是采用原有1年保修期的剩余時(shí)長(zhǎng)或是90天的保修期，以最長(zhǎng)時(shí)限為準(zhǔn)。

這封看起來(lái)還算坦誠(chéng)的道歉信并未能安撫中國(guó)用戶的情緒，社交媒體上很多人的評(píng)價(jià)是：“這么晚才道歉又有何用?！?/p>

此事如果放在其他企業(yè)，只是一次高調(diào)的公關(guān)危機(jī)。但這次的主人公卻是蘋(píng)果，它的創(chuàng)始人喬布斯號(hào)稱(chēng)從來(lái)沒(méi)在企業(yè)戰(zhàn)略上犯過(guò)錯(cuò)誤。

“沒(méi)有及時(shí)面對(duì)負(fù)面消息是蘋(píng)果這次犯的最大錯(cuò)誤?！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、西北工業(yè)大學(xué)教授馬元青告訴記者。

這是蘋(píng)果公司在中國(guó)的一貫作風(fēng)，幾乎從未滿足過(guò)媒體的采訪需求，中國(guó)也從未在蘋(píng)果產(chǎn)品的第一批發(fā)布國(guó)家名單中出現(xiàn)。

但“此蘋(píng)果非彼蘋(píng)果”。喬布斯時(shí)代蘋(píng)果所擁有的是：?jiǎn)滩妓沟墓猸h(huán)、完美工業(yè)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、讓消費(fèi)者神魂顛倒的饑餓營(yíng)銷(xiāo)和智能機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位。正是在這些光環(huán)的照耀下，蘋(píng)果和喬布斯傲慢的壞脾氣才顯得可愛(ài)而個(gè)性?？扇缃襁@些優(yōu)勢(shì)都已漸漸散去，傲慢足以讓消費(fèi)者憤怒和急躁。

事實(shí)上，蘋(píng)果的這次國(guó)內(nèi)危機(jī)會(huì)影響其整個(gè)公司的發(fā)展。

首先，中國(guó)是蘋(píng)果除美國(guó)外全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，負(fù)面消息會(huì)直接影響其出貨量。

其次，蘋(píng)果的高端化隨著其工業(yè)設(shè)計(jì)的弱化，優(yōu)勢(shì)正在不斷失去。尤其在國(guó)內(nèi)的一線市場(chǎng)，高端智能機(jī)和追捧機(jī)型已經(jīng)慢慢被三星取代。

精品路線可是蘋(píng)果的“命根”。憑其一年一機(jī)緩慢的新品上市節(jié)奏，高端精品化是其被市場(chǎng)關(guān)注的唯一理由。

“就蘋(píng)果產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)其的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)比歐美市場(chǎng)高，蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)形象的跌落，對(duì)其在全世界的品牌都是致命的打擊?！辟惖项檰?wèn)分析師劉元說(shuō)。

蘋(píng)果的出路之一是進(jìn)行市場(chǎng)下沉。之前，蘋(píng)果已經(jīng)決定推出廉價(jià)手機(jī)，供應(yīng)中低端市場(chǎng)。但國(guó)內(nèi)的中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，諾基亞有長(zhǎng)達(dá)十幾年的經(jīng)驗(yàn)和成熟渠道，像華為、中興這樣的國(guó)產(chǎn)品牌有著運(yùn)營(yíng)商的渠道扶持。事實(shí)上，全世界任何一個(gè)國(guó)家的中低端市場(chǎng)都是競(jìng)爭(zhēng)最全面的地方。

“二﹑三線和中低端市場(chǎng)用戶比較欠缺產(chǎn)品忠誠(chéng)度和黏性，更加容易受新聞和主流媒體的影響。”劉元說(shuō)。

變身普通企業(yè)：?jiǎn)我划a(chǎn)品思維要向多角度戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

比如與消費(fèi)者互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、建立合理渠道等。當(dāng)然也不能放棄曾經(jīng)讓蘋(píng)果輝煌過(guò)的創(chuàng)新基因。

庫(kù)克從上任伊始就努力擺脫喬布斯的影子，可如今的蘋(píng)果卻特色不明顯。

福布斯中文網(wǎng)刊登的一篇名為“2012年庫(kù)克搞砸蘋(píng)果十法”的文章談到，庫(kù)克會(huì)犯的10大錯(cuò)誤，包括：1.不能留住最聰明的員工； 2.只發(fā)布一臺(tái)iPhone4S，而不是iPhone6 ； 3.發(fā)布一款糟糕的Apple TV ； 4.雇錯(cuò)了人去跑零售 ； 5. iCloud停滯； 6.分拆或者回購(gòu)股票； 7.讓iPad維持原狀； 8.讓世界上所有的果粉抓狂； 9.讓安卓變得越來(lái)越強(qiáng)大； 10.錯(cuò)過(guò)下一波發(fā)展大浪潮。如今看來(lái)，第8項(xiàng)和第9項(xiàng)已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)。

據(jù)了解，iPhone5的市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，2013年1～3月份iPhone5顯示屏訂單被大幅削減一半，iPhone5在美國(guó)等8個(gè)國(guó)家發(fā)售低于預(yù)期。沒(méi)有亮點(diǎn)的設(shè)計(jì)的確讓所有的果粉抓狂，而蘋(píng)果現(xiàn)在最大的麻煩還不僅是自己，而是日益強(qiáng)大甚至可與其平起平坐的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

美國(guó)花旗集團(tuán)分析師格林發(fā)布的一份研究報(bào)告稱(chēng)，倘若蘋(píng)果損失50%的中國(guó)市場(chǎng)，年?duì)I收將縮水131億美元。

倫敦研究公司Strategy Analytics 數(shù)據(jù)顯示，三星已經(jīng)超越蘋(píng)果成為世界上最大的智能手機(jī)生產(chǎn)商，就在2012年，三星超過(guò)諾基亞成為全球最大的手機(jī)生產(chǎn)商。

2012年三星第一季全球手機(jī)發(fā)貨量是9350萬(wàn)部，占全球市場(chǎng)25.4%；蘋(píng)果發(fā)貨量為3510部，占全球市場(chǎng)9.5%。

“蘋(píng)果的危機(jī)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加速發(fā)展?！眲⒃f(shuō)。

更何況，安卓并不是只有三星。據(jù)了解，安卓陣營(yíng)中還云集了包括摩托羅拉、HTC、LG、華為、中興、酷派等三十多家終端企業(yè)。就在喬布斯離世后幾天，這些企業(yè)的股價(jià)也都呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。

電信觀察家項(xiàng)立剛表示，谷歌的摩托羅拉生態(tài)鏈擁有一個(gè)強(qiáng)大的手機(jī)操作系統(tǒng)：手機(jī)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售能力和一個(gè)完善的手機(jī)應(yīng)用商店，除此，還有一個(gè)谷歌地圖這樣遍及世界的應(yīng)用體系，在產(chǎn)品的完善度上已超過(guò)蘋(píng)果。

劉元認(rèn)為，蘋(píng)果必須走下神壇，褪去身上所有的光環(huán)，從以前只關(guān)注產(chǎn)品的單向思維，轉(zhuǎn)變成普通企業(yè)關(guān)心的多角度戰(zhàn)略思維，比如與消費(fèi)者互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、建立合理渠道等。當(dāng)然，也不能放棄曾經(jīng)讓蘋(píng)果輝煌過(guò)的創(chuàng)新基因。