馬軍平 李純青 明立娜

摘要：本文以電信業(yè)為背景，研究了回報計劃感知價值、轉移成本、客戶滿意對客戶保持的影響，并分析了客戶狀態(tài)（月均話費和積分兌換經(jīng)歷）的調節(jié)作用。結果表明，回報計劃感知價值、轉移成本、客戶滿意對客戶保持有顯著的正向作用，并且客戶滿意對客戶保持的正向作用最強；客戶月均話費越高，回報計劃感知價值和客戶滿意對客戶保持的作用減弱；客戶有過積分兌換經(jīng)歷時，回報計劃感知價值、轉移成本和客戶滿意對客戶保持的作用均減弱。

關鍵詞：回報計劃；轉移成本；客戶滿意；客戶保持；電信業(yè)

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192（2013）05-0050-07

1 引言

目前，國內電信運營商之間的競爭越演越烈，使得保持現(xiàn)有客戶的重要性不斷增加。除了增加網(wǎng)絡質量、服務質量和提供更多的增值服務外，電信運營商普遍重視關系營銷工具的使用，例如三大運營商均推出了針對客戶的“積分獎勵計劃”。這種積分獎勵計劃在理論文獻中被稱為“回報計劃”（Reward Program），其目的是通過為優(yōu)質客戶提供更好的客戶價值和滿意來建立更高水平的客戶保持?；貓笥媱澋墓餐c是為長期重復購買某品牌的客戶提供激勵。

從回報計劃的發(fā)展過程來看，回報計劃最早起源于航空業(yè)，目前在航空業(yè)和零售業(yè)使用較為成熟。這兩個行業(yè)的特點是競爭較為充分，客戶可以同時選擇參加多個航空公司或零售商的回報計劃，因此企業(yè)關注的焦點在于客戶忠誠和市場份額。

已有對回報計劃的研究，大部分正是集中在回報計劃對客戶忠誠的影響方面。Meyer-Waarden通過面板數(shù)據(jù)研究零售店回報計劃對客戶生命周期的影響，研究結果表明回報計劃對客戶生命期和客戶份額有正向影響。Leenheer和Bijmolt從零售商角度出發(fā)，研究了他們采用回報計劃和對回報計劃效果的感知。該研究把回報計劃的效果從兩個方面來定義：增加客戶忠誠和客戶知識。Demoulin和Zidda以零售業(yè)為背景研究了客戶忠誠以及客戶人口統(tǒng)計因素對客戶使用忠誠卡的意愿和使用時間的影響，結果表明，客戶的行為忠誠和態(tài)度忠誠對客戶使用新忠誠卡的意愿和使用時間存在影響。大部分學者認為，回報計劃對客戶忠誠起到了積極的作用，并且回報計劃的效果可以從過程和結果兩個方面加以研究。

電信業(yè)則不同，電信市場不是一次性消費市場，而是一種連續(xù)的契約性交易市場，企業(yè)對客戶具有一定的壟斷性。但是，一旦客戶轉網(wǎng)，則意味著流失，因此，電信企業(yè)更加重視客戶保持，因為關系持續(xù)的時間越長，成本越低，收益越高。

有部分學者就電信業(yè)客戶保持問題進行過研究。Ahn等的研究認為影響電信業(yè)客戶保持的決定因素是客戶滿意、轉移成本、服務使用量和會員卡計劃。Eshghi等的研究發(fā)現(xiàn)電信業(yè)客戶的滿意度是客戶轉移的直接決定因素，通過提高滿意度可以減少客戶的流失。Wong從資費方案來研究客戶保持，結果表明，具有最優(yōu)資費方案的客戶在網(wǎng)的時間更長，同時手機更換頻次、資費方案更換頻次和客戶狀態(tài)對資費方案與客戶保持之間關系起到調節(jié)作用。

從以上研究可以看出，電信業(yè)的客戶保持問題是企業(yè)界和學術界關注的焦點，也有個別學者關注到回報計劃在電信業(yè)的作用。目前，國內電信業(yè)三大運營商（電信、移動、聯(lián)通）實施的積分計劃，旨在進一步增強企業(yè)客戶保持的能力。但是回報計劃如何影響電信業(yè)客戶保持，在理論上并沒有深入研究。本文針對此問題，從電信行業(yè)的特點出發(fā)，首先研究轉移成本、客戶滿意對客戶保持的影響，在此基礎上，進一步研究回報計劃感知價值對電信業(yè)客戶保持的影響，同時考慮客戶狀態(tài)對上述影響的調節(jié)作用。

2 研究假設及模型

2.1 客戶保持

客戶保持是指供應商維持已建立的客戶關系，使客戶不斷重復購買產(chǎn)品或服務的過程。對于電信企業(yè)而言，其運營的固定成本（通信基礎設施）遠遠大于變動成本，由于規(guī)模效應的影響，在網(wǎng)用戶數(shù)量越多、彼此通信越多，電信運營商的收益就越高。當客戶數(shù)量增加到一定程度，新入網(wǎng)客戶的邊際成本幾乎可以忽略。這正是電信企業(yè)千方百計吸引客戶入網(wǎng)的原因。反之，如果客戶離網(wǎng)，運營商的成本減少不明顯，將直接導致話費損失。因此，對于電信運營商來講，首要目標就是保持客戶持續(xù)在網(wǎng)。

已有研究指出，客戶保持的表現(xiàn)是重復購買、交叉購買、客戶推薦等。本文認為，對電信業(yè)而言，客戶保持具體表現(xiàn)為持續(xù)在網(wǎng)、使用增值業(yè)務及客戶推薦行為。

2.2 前置因素

（1）回報計劃感知價值

客戶對回報計劃的感知價值是一個個體層面的主觀評價，客戶是否愿意參加回報計劃取決于客戶對回報計劃本身價值的感知。OBrien和Jones認為回報的現(xiàn)金價值、客戶對回報的渴望、回報的選擇范圍、獲得回報的可能性和計劃使用的方便性五個因素決定了客戶對回報計劃的感知價值。Johnson認為回報的可獲得性，回報的形式及回報與產(chǎn)品和服務的相關性決定了回報計劃的價值。本研究把回報計劃感知價值定義為客戶參加回報計劃所得到的收益與參加回報計劃所付出的成本的比較。

Yi和Jeon的研究發(fā)現(xiàn)，回報計劃有效地增加了客戶的感知價值，促進了計劃忠誠和品牌忠誠。馬軍平等研究了零售業(yè)回報計劃感知價值對客戶保持的影響，結果表明回報計劃感知價值對客戶保持的關系長度、深度和寬度均為顯著正影響關系。雖然上述研究回報計劃的研究視角不一樣。但是回報計劃與客戶保持之間的關系還是得到了肯定。因此，本文假設：

HI 回報計劃感知價值越高，客戶保持的可能性越大。

（2）轉移成本

Burnham等把轉移成本定義為客戶從一個供應商轉移到另一個供應商的過程中所發(fā)生的一次性成本，包括客戶在轉移供應商的過程中要花費的時間、金錢和精力以及客戶在心理上和感情上的轉移成本。在以往研究的基礎上，本研究把轉移成本定義為當移動通訊用戶從一家運營商轉移到另一家運營商的過程中對其所花的時間、金錢和精力的感知。

轉移成本是移動通訊客戶保持行為的重要原因，強化了客戶留在原企業(yè)中的意圖。并且，中國電信業(yè)目前攜號轉網(wǎng)尚處于試點階段，客戶轉換運營商的成本更高。因此，本文假設：

H2 轉移成本越高，客戶保持的可能性越大。

（3）客戶滿意

客戶滿意是顧客從情感上對購買過程的一種反應。Oliver把客戶滿意定義為與期望不一致所導致的心理狀態(tài)，而這種心理狀態(tài)是與客戶對之前經(jīng)歷的一種感覺相關的。也有研究指出客戶滿意依賴于顧客對服務質量是如何感知的。對于電信行業(yè)這種重視服務的行業(yè)，服務質量的高低是決定是否具有市場競爭力的重要方面。高的服務質量才能帶來高的滿意度。在移動通訊服務業(yè)，影響客戶滿意的關鍵因素包括：通話質量、價格、增值服務、過程便利性等，而客戶保持、客戶忠誠和客戶滿意存在內在的因果關系。Kim和Yoon指出客戶對通話質量、收費水平、手機類型、品牌形象、收入及在網(wǎng)時長這些因素的滿意會影響客戶決定是否轉換運營商。因此，本文假設：

H3 客戶滿意越高，客戶保持的可能性越大。

2.3 客戶狀態(tài)的調節(jié)作用

對于電信業(yè)而言，用戶的月均話費是一個最重要的區(qū)分客戶重要程度的指標，它反映了客戶的消費水平，而是否兌換過積分標志著客戶對于回報計劃的參與程度。因此，本文將月均話費和積分兌換經(jīng)歷作為電信業(yè)客戶的狀態(tài)變量，并研究其對模型的調節(jié)作用。

對移動通訊業(yè)的研究表明，話費使用量少的客戶對服務質量改變更加敏感，話費使用量居中的客戶對價格最不敏感，且邊際價格的變化對話費使用量大的用戶的客戶生命價值影響更大。也就是說，月均話費起了一定的調節(jié)作用。一般而言，當客戶的月均話費較高時，由于其服務使用量大，其轉換運營商的成本也相應較高，相對而言，運營商提供的服務或積分禮品價值就不那么重要了。因此，本研究提出下述假設：

H4a 用戶月均話費較高時，回報計劃感知價值對客戶保持的正向效應將會減弱。

H4b 用戶月均話費較高時，轉移成本對客戶保持的正向效應將會增強。

H4c 用戶月均話費較高時，客戶滿意對客戶保持的正向效應將會減弱。

電信業(yè)回報計劃的特點在于，只要客戶持續(xù)在網(wǎng)，就會持續(xù)獲得積分。因此，客戶參加回報計劃可視為一種被動行為，這一點與零售業(yè)或航空業(yè)客戶需要申請加入回報計劃是不同的。但是，何時進行積分兌換、兌換何種禮品是由客戶自主決策的，因此，考察積分兌換對電信業(yè)客戶保持的影響具有理論意義，并且以前學者對積分兌換的影響研究并不充分。從現(xiàn)實中來說，在客戶兌換積分后，由于積分的減少，客觀上減少了客戶的轉移成本，從而可能對客戶保持產(chǎn)生弱化影響，而客戶在轉網(wǎng)之前兌換積分也是一種常見的現(xiàn)象。因此，本文假設：

H5a 有過積分兌換經(jīng)歷的用戶，回報計劃感知價值對客戶保持的正向效應將會減弱。

H5b 有過積分兌換經(jīng)歷的用戶，轉移成本對客戶保持的正向效應將會減弱。

H5c 有過積分兌換經(jīng)歷的用戶，客戶滿意對客戶保持的正向效應將會減弱。

2.4 研究模型

根據(jù)上述假設，為了研究回報計劃感知價值、轉移成本、客戶滿意及相關調節(jié)變量對客戶保持的影響，提出本文的研究模型（圖1）。

本研究中模型的因變量是客戶是否繼續(xù)使用該移動運營商的服務。如果客戶愿意繼續(xù)使用該移動運營商的服務，則因變量的編碼為y=1；如果客戶流失，則y=0。本研究中首先建立基本模型（模型1）考察回報計劃感知價值、轉移成本和客戶滿意對客戶保持的影響。在基本模型的基礎上進一步分別考察月均話費和積分兌換經(jīng)歷對模型的調節(jié)作用。本文將月均話費對回報計劃感知價值和客戶保持之間關系的調節(jié)作用記為模型2.1，月均話費對轉移成本和客戶保持之間關系的調節(jié)作用記為模型2.2，月均話費對客戶滿意和客戶保持之間關系的調節(jié)作用記為模型2.3。類似地，積分兌換經(jīng)歷的調節(jié)作用記為模型3.1、模型3.2和模型3.3。

3 研究方法及數(shù)據(jù)描述

3.1 數(shù)據(jù)收集、樣本特征及變量描述

本研究采用隨機抽樣的方法，通過實地和互聯(lián)網(wǎng)兩種方式發(fā)放問卷。問卷收集分為兩個階段，第一階段收集了117份問卷進行預調查，并在此基礎上對數(shù)據(jù)進行初步分析進而對問卷進行了適當修改。然后進行正式調查，共收回問卷303份，其中有效問卷270份，被調查對象為中國移動、中國聯(lián)通、中國電信三家手機運營商的移動用戶。其中，男性149人，占55.2%；25～30歲者143人，占53.0%；碩士研究生113人，本科生104人，分別占樣本的41。9%和38.5%；個人平均月收入在1000～2000元之間的有82人，占樣本的30.4%：200I～3000元之間有78人，占樣本的28.9%。表1是研究變量描述性統(tǒng)計及相關性分析的結果。從表1可以看出，回報計劃感知價值、轉移成本、客戶滿意、月均話費及積分兌換經(jīng)歷與客戶保持之間可能存在一定相關性。

3.2 變量測量、信度及效度分析

為保證問卷的內容效度和適用性，變量測量時主要采用其他學者已經(jīng)使用過的量表。其中，回報計劃感知價值由5個題項測量：現(xiàn)金價值、獲得積分禮品的可能性、對積分禮品的渴望、積分禮品的種類及計劃的便利性。轉移成本由過程上的轉移成本、財務上的轉移成本和關系上的轉移成本三類11個題項測量：擔心服務下降、轉移損失、轉移困難、花費時間評價運營商、花費精力獲取信息、花費時間學習、容易適應轉移、轉移程序麻煩、轉移過程很快、失去利益和積分損失。客戶滿意由7個題項測量：通話質量、網(wǎng)絡覆蓋情況、賬單清晰程度、服務可靠、提供禮貌服務、服務人員和服務渠道。客戶保持由5個題項測量：愿意繼續(xù)使用服務、對其他運營商不感興趣、愿意介紹運營商、愿意使用運營商的其他產(chǎn)品和愿意介紹運營商的產(chǎn)品。以上四個變量通過問卷采用Likert 7級量表進行測量，“1”表示完全反對，“7”表示完全同意。并將客戶保持在數(shù)據(jù)處理時轉換為0-1二分類變量以便用于Logistic回歸模型的分析。月均話費和積分兌換經(jīng)歷（是否兌換過積分）由客戶直接在問卷中填寫。

本文主要使用Cronbachs α系數(shù)方法進行信度分析。對于量表的構建效度，本文對測量變量進行了KMO和Bartlett檢驗并考察其平均提煉方差（AVE）和組合信度（CR）。結果表明，回報計劃感知價值、轉移成本、客戶滿意和客戶保持的Cronbach，sα值分別是0.701，0.730，0.805和0.730，說明測量變量具有較好的內部一致性。回報計劃感知價值、轉移成本、客戶滿意和客戶保持均通過了Bartlett檢驗，KMO值均達到0.7以上，CR值均達到0.8以上，轉移成本的AVE值為0.3，其他三個變量的AVE值達到0.5。因此，本研究設計的量表的構建效度較好。

4 假設檢驗

對于本研究的所有模型，本文使用Logistic回歸進行參數(shù)評估，數(shù)據(jù)處理軟件是SPSS 18.0。首先，對模型1進行分析，考察回報計劃感知價值、轉移成本、客戶滿意對客戶保持的影響，進而在此基礎上，考察月均話費和積分兌換經(jīng)歷的調節(jié)效應。

4.1 前置因素對客戶保持的影響

表2總結了基本模型（模型1）的Logistic回歸模型的評估結果。本文首先分析了轉移成本和客戶滿意的影響，進而加入回報計劃感知價值做進一步的分析。未加入回報計劃感知價值的基本模型，其-2log值為276.985（X²=95.178，p<0.000），Cox & Snell R²=0.297，Nagelkerke R²=0.397。加入回報計劃感知價值的基本模型，其一2log值為268.781（^x=103.382，p<0.000），Cox & snellR²=0.318，Nagelkerke R²=0.425，加入回報計劃感知價值后模型擬合度更優(yōu)。由表2可以看出，正如預期的那樣，回報計劃感知價值、轉移成本、客戶滿意的系數(shù)均為正且通過了顯著性檢驗，說明對客戶保持產(chǎn)生了正向的影響。而且，加入回報計劃感知價值后，模型對數(shù)似然值更大，相關擬合指標更優(yōu)，說明回報計劃感知價值這一變量的引入是適當?shù)模鋵蛻舯３制鸬搅藦娀饔?。因此，支持假設H1（B=0.450，p=0.005），H2（B=0.673.p=0.001）和H3（B=1.150，p=0.000），并且客戶滿意對客戶保持的影響作用最大，其次是轉移成本和回報計劃感知價值。

4.2 月均話費、積分兌換經(jīng)歷的調節(jié)作用

加入月均話費的調節(jié)作用后的模型為模型2.1～模型2.3。模型2.1的-2log值為264.918（^X=107.245，p<0.000），Cox & Snell R²=0.328，Nagelkerke R²=0.438。模型2.2的-2log值為261.967（^X=110.196，p<0.0130），Cox & Snell R²=0.335.Nagelkerke R²=0.448。模型2.3的-2log值為263.197（^X=108.966，p<0。000），Cox & Snell R²=0.332.Nagelkerke R²=0.444。與基本模型比較，加入月均話費調節(jié)作用后的模型更優(yōu)。

由表3可以看出，結果支持H4a（B=-0.056，p=0.049）和H4c（B=-0.058，p=0.019），即用戶月均話費較高時，回報計劃感知價值和客戶滿意對客戶保持的正向效應將會減弱。而H4b（B=-0.068，p=0.010）雖然統(tǒng)計顯著，卻與假設相反，未得到支持。這個結果表明，相對于月均話費較高的客戶，月均話費較低的客戶更加關注回報計劃所帶來的感知價值以及對手機運營商的滿意程度。這可能是由于他們更加看重回報禮品的價值，并且對服務質量、價格等更加敏感有關。

加入積分兌換經(jīng)歷的調節(jié)作用后的模型為模型3.1～模型3.3。模型3.1的-2log值為262.991（^X=109.173，p<0.000），Cox & Snell R²=0.333，Nagelkerke R²=0.445。模型3.2的-2log值為262.479（^X=109.685，p<0.000），Cox & Snell R²=0.334，Nagelkerke R²=0.446。模型3.3的-2log值為263.425（^X=108.738，p<0.000），Cox & Snell R²=0.332，Nagelkerke R²=0.443。與基本模型比較，加入積分兌換經(jīng)歷調節(jié)作用后的模型更優(yōu)。

由表4可以看出，結果支持H5a（B=-0.187，p=0.018），H5b（B=-0.176，p=0.013）和H5c（B=-0.153，p=0.022），即客戶有過積分兌換經(jīng)歷時，回報計劃感知價值、轉移成本和客戶滿意對客戶保持的作用均減弱。從調節(jié)項的系數(shù)大小可知，積分兌換經(jīng)歷的調節(jié)作用比月均話費更顯著。這個結果與現(xiàn)實具有一致性，客戶兌換積分后，擁有的積分減少，從客觀上減小了回報計劃的價值和由此帶來的轉移成本，客戶此時離網(wǎng)的可能性增加。

總之，加入月均話費或積分兌換經(jīng)歷調節(jié)作用的模型，其一2對數(shù)似然值更大，整體擬合度優(yōu)于基本模型，說明在模型中增加月均話費或積分兌換經(jīng)歷的調節(jié)作用具有一定適當性。

5 結論、營銷啟示及未來研究方向

5.1 結論

本文在考慮了回報計劃感知價值、轉移成本、客戶滿意對客戶保持的影響的基礎上，分析了月均話費和積分兌換經(jīng)歷對模型的調節(jié)作用。主要理論貢獻體現(xiàn)在兩個方面，一是證實了回報計劃對電信業(yè)客戶保持有顯著的正向作用，二是證實了客戶的月均話費金額和積分兌換經(jīng)歷在客戶保持中的調節(jié)作用。本文的主要結論是：

第一，通過提高客戶對回報計劃的感知價值、增加客戶的轉移成本或提高客戶對服務的滿意程度能夠促進客戶保持。

本研究表明，客戶滿意是電信業(yè)客戶保持影響最大的因素，其次是轉移成本。這說明客戶選擇運營商最主要看重的還是電信運營商提供的服務本身；其次，就中國電信行業(yè)目前的現(xiàn)狀（攜號轉網(wǎng)尚處在試點中），轉網(wǎng)對于很多客戶來講，可能存在很大的成本，例如手續(xù)繁雜、更換號碼造成的社會資源丟失等；最后，如果客戶認為運營商提供的回報計劃對自己有價值，也將會對客戶保持起到促進作用。

第二，與月均話費較高的客戶相比，回報計劃感知價值和客戶滿意對月均話費較低客戶的保持作用更明顯，但總的來說差異不大。

從電信業(yè)實際運營來看，月均話費越高，說明客戶的重要程度越高。本研究也表明，這部分客戶對于回報計劃和客戶滿意的重視程度相對較低，對這類客戶而言，最重要的保持因素是轉移成本。也就是說，他們對于電信企業(yè)提供服務的滿意度、回報計劃的價值敏感度相對較低。而低端客戶比起高端客戶來說不僅要求種類多、要求層次高，而且要求一旦未得要滿足就更容易流失，所以對于低端客戶保持成本就相對較高。

第三，客戶兌換過積分，回報計劃感知價值、轉移成本和客戶滿意對客戶保持的正向效應越弱。

相對月均話費較弱的調節(jié)作用，客戶積分兌換經(jīng)歷的調節(jié)作用要明顯得多，這說明積分兌換對客戶行為的影響較大，也印證了回報計劃對客戶保持的積極作用。目前，我國電信運營商在積分計劃運營中，普遍采取客戶入網(wǎng)即加入積分計劃的方式，只要客戶持續(xù)在網(wǎng)，積分就將逐漸增加。所以從客戶感知而言，參加積分計劃、累積積分的感受并不明顯，而積分兌換禮品或服務卻是客戶自主的行為，客戶對由此帶來的感受印象較深。因此，研究結果與客戶現(xiàn)實的感受具有一致性。

5.2 營銷啟示

第一，為了更好地保持客戶，電信運營商應該通過各種方法增加客戶對產(chǎn)品或服務的滿意度，或者通過必要的套餐組合和服務合同增加客戶的轉移成本，從而增加客戶保持的可能性。

第二，對于高端客戶，盡管由于轉網(wǎng)的代價較高，他們不易流失，但是企業(yè)應該更加重視對高端客戶的保持，因為高端客戶一旦離網(wǎng)，很可能永久流失。而對于低端客戶，他們更加重視服務滿意和回報計劃，因此，增加服務質量和提供更加有效的積分計劃將促進低端客戶的保持。

第三，電信企業(yè)要重視積分兌換過程對客戶的影響。電信企業(yè)可以提供多種積分查詢和兌換的方式、更多的禮品選擇等，方便客戶兌換，讓客戶體驗到積分計劃的價值和樂趣，以此提高客戶對積分計劃的認同感，幫助企業(yè)保持客戶。

5.3 局限性及未來研究方向

第一，本文忽略了一些其他可能影響電信客戶保持決策的因素，例如企業(yè)形象、客戶的人口統(tǒng)計因素、新興技術對競爭格局的影響（3G牌照的發(fā)放）以及國家未來政策的影響（允許攜號轉網(wǎng)）等。未來在研究中可以考慮這些因素對電信業(yè)客戶保持的影響。

第二，本文在研究回報計劃對客戶保持的影響時未考慮動態(tài)的變化過程，而客戶對回報計劃的感知會隨著時間的推移而產(chǎn)生變化。未來可以收集多期數(shù)據(jù)，從而比較回報計劃對客戶保持在時間維度上的影響。

第三，本文在電信業(yè)背景下對于客戶保持的測量，是通過客戶是否繼續(xù)使用某運營商的服務來進行的，而對客戶保持的測量也可用客戶保持率、在網(wǎng)時長等變量體現(xiàn)，未來可進一步研究。