吳燕芳 葛佳英 李晗 吳紅燕 周斅源

摘要：餐飲老字號具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，是一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。在競爭激烈的市場中，卻由于產(chǎn)品陳舊、經(jīng)營老化、品牌意識淡薄、資源短缺等原因，面臨著生存危機和發(fā)展瓶頸。因此，研究餐飲老字號品牌的創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：餐飲老字號；發(fā)展現(xiàn)狀；品牌；創(chuàng)新發(fā)展

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）05-0081-03

1餐飲老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀

我國老字號餐飲品牌起源于十九世紀至二十世紀初，雖然當時我國工商業(yè)發(fā)展滯后于西方國家，但一批具有影響力的餐飲企業(yè)還是應(yīng)運而生，對人們的餐飲消費起舉足輕重的影響，被譽為“中華老字號”。

時至今日，不少老字號因跟不上時代步伐，或由于受到體制、經(jīng)濟等因素影響，出現(xiàn)經(jīng)營慘淡，以致面臨凋零的局面。目前，現(xiàn)存的“餐飲老字號”主要分布于北京、上海、廣州以及長三角等地區(qū)（如北京的全聚德、上海的老飯店、湖州的周生記等）。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代國際品牌的成長均為100年，有的只有幾十年，而作為老字號餐飲品牌卻有160年的歷程，這個“老”字是機遇也是挑戰(zhàn)。“老”大難問題也是制約現(xiàn)今老字號品牌發(fā)展的重要因素，諸如：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老，營銷方式老，觀念老等。

當然，現(xiàn)在中國餐飲老字號企業(yè)面臨著巨大的餐飲市場競爭機遇的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2010年，全國餐飲業(yè)收入17636億元，同比增長18.0%，占全社會消費品零售總額的11.4%。我國餐飲業(yè)在良好的經(jīng)濟環(huán)境下，保持著平穩(wěn)快速增長的態(tài)勢，餐飲消費持續(xù)成為消費品市場的一大亮點。2011年，中國餐飲業(yè)實現(xiàn)收入20635億元，同比增長率16.9%，占社會消費品零售總額的比重為11.2%，對社會消費品零售總額增長的貢獻率為11.10%。2012年上半年，全國餐飲收入實現(xiàn)10837億元，增長了13.2%，占社會消費品零售總額的11.04%，半年首次突破萬億元大關(guān)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模進一步擴大。其中，餐飲老字號在30強品牌中占據(jù)了10席，這足以說明其發(fā)展前景的廣闊。

2餐飲老字號品牌發(fā)展存在的問題

2.1品牌營銷意識缺乏，擴張速度緩慢

2.1.1品牌推廣手段單一

傳統(tǒng)的老字號大多以口口相傳的方式而揚名，但隨著市場經(jīng)濟下全面營銷時代的到來，許多經(jīng)營者仍抱著“酒香不怕巷子深”的觀點，或是采取片面狹窄的傳播途徑，如部分小報、宣傳單等，使得宣傳范圍過窄，手段單一，不能有效滿足人們對于湖州餐飲老字號品牌的認知要求。另外，網(wǎng)上營銷作為一種新興的營銷方式正越來越顯示出其強大的生命力。它包括品牌宣傳、信息收集、品牌形象的塑造、產(chǎn)品銷售等各個方面。而湖州的餐飲老字號品牌目前在網(wǎng)站建設(shè)僅限于公司情況介紹，對于網(wǎng)上營銷的基本功能開發(fā)較少，還不能實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的有效營銷，甚至其中一些餐飲老字號還沒有自己的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)營銷更無從談起。

2.1.2品牌延伸范圍過小

餐飲老字號的市場競爭力不高，企業(yè)實力也不夠雄厚，無法與一些入駐本地的餐飲企業(yè)相抗衡，自身缺乏多元化經(jīng)營，品牌延伸范圍過小，未充分發(fā)揮品牌的價值，而所謂的品牌延伸，就是借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進入市場的其它產(chǎn)品或服務(wù)，以及運用于新的細分市場之中，達到以更少的營銷成本占領(lǐng)更大市場份額的目的。湖州餐飲老字號品牌進行延伸的很少，這不利于品牌拓展。

2.1.3品牌宣傳力度不足

許多餐飲老字號對品牌宣傳的力度不夠或側(cè)重點不準確，宣傳的途徑過少。長期以來，餐飲老字號一直借助口頭傳播建立聲譽，這種傳播方式在當今信息社會制約著老字號品牌傳播的速度和廣度。湖州餐飲老字號忽視通過廣告、公關(guān)活動、公益事業(yè)等多種途徑對品牌進行主動宣傳，傳播的速度和廣度有限，造成了品牌的知名度和美譽度無法提升的現(xiàn)狀。

2.2品牌文化挖掘不足，塑造能力欠缺

2.2.1品牌文化觀念淡薄

在品牌打造過程中，文化內(nèi)涵是消費者對品牌的精神認同，品牌沒有自身文化內(nèi)涵即是一種軟實力缺乏的表現(xiàn)，必然形成不了品牌所需的忠誠，長此以往，企業(yè)便會被市場所淘汰。之所以強調(diào)挖掘一種品牌文化，是由于在同一經(jīng)濟、文化背景影響下，消費者的價值取向、生活方式趨于一致性。這種文化上的一致性為品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)?，F(xiàn)今的老字號越來越趨向于對品牌的外包裝，卻忽視了作為核心內(nèi)容的文化挖掘，致使品牌整體競爭力有所下降。

2.2.2品牌文化內(nèi)容單調(diào)

老字號在品牌文化的內(nèi)容單調(diào)主要表現(xiàn)在老字號對品牌文化的建設(shè)還只是停留在表面，沒有采取強有力的措施逐漸開發(fā)、完善、深度挖掘品牌文化，品牌文化的建設(shè)廣度有待深入。此外，老字號的品牌文化優(yōu)勢在于其歷經(jīng)歷史滄桑，誠信為本。然而，在需求多樣、文化多元的當下，老字號依舊千篇一律的采用“百年老店、誠信為本”的品牌傳播，此種缺乏個性鮮明的品牌文化建設(shè)往往會適得其反，難以讓消費者更加明晰該老字號要表達的經(jīng)營理念、傳播的文化精神、展現(xiàn)的品牌特色。

2.2.3品牌文化滲透不全

塑造一種品牌文化，是因為消費者是社會人，具有復雜的個性特征，但由于同一經(jīng)濟、文化背景的影響，其價值取向、生活方式等又有一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎(chǔ)。針對豐富的市場需求和消費類型，老字號應(yīng)當將品牌文化涉透到產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售甚至是售后服務(wù)的各個環(huán)節(jié)。然而，老字號僅僅是通過產(chǎn)品外包裝或是商標來傳遞品牌文化，并沒有開闊視野，將品牌文化延伸到其他領(lǐng)域。

2.2.4品牌文化影響力局限

品牌文化塑造不僅是增強品牌競爭力的重要砝碼，更是培養(yǎng)顧客忠誠度的重要途徑。其影響力可能會讓顧客對其產(chǎn)品的消費在無形中形成自覺，鮮明深刻的品牌文化甚至會成為時代的特征，潮流的代言。然而，老字號由于宣傳力度薄弱，傳播途徑單一，逐漸增大了同其他知名品牌的競爭差距。采取更多更有效的方式讓消費者走進老字號，了解老字號的品牌文化是當下老字號提升品牌競爭力的方向。

2.3產(chǎn)品更替緩慢，創(chuàng)新止步不前

1966年美國哈佛大學教授費農(nóng)首次提出產(chǎn)品會經(jīng)歷一個類似于人類的生命周期，產(chǎn)品生命周期PLC要經(jīng)歷從形成、成長、成熟、衰退幾個階段，現(xiàn)今的湖州餐飲老字號產(chǎn)品正處于高度的成熟期，接下來即將面臨的是衰退期的考驗。據(jù)統(tǒng)計，湖州餐飲老字號的產(chǎn)品種類單調(diào)占4%，食品不營養(yǎng)占2%，不喜歡口味占20%，產(chǎn)品價格占8%，這些都是餐飲產(chǎn)品的重要組成部分，決定了老顧客是否忠誠、新顧客是否再光顧。湖州有2/3的餐飲老字號由于受到技術(shù)、資金等因素的限制，產(chǎn)品都停留在品牌初建的時候。產(chǎn)品作為餐飲企業(yè)品牌的核心和關(guān)鍵，如果不能跟隨時代的需要而創(chuàng)新變化，那么品牌的競爭力將逐漸削弱、直至消失。

2.4市場目標不明，主流群體模糊

巴黎百富勤（BNP Paribas Peregrine）發(fā)布研究報告，認為中國將進入歷史上第三個消費高峰，中國的消費結(jié)構(gòu)將可能隨著“新消費人群”消費能力的提升發(fā)生歷史性改變。消費人群消費能力的提升，要求市場也需要重新的定位，湖州餐飲老字號的市場定位一直以來都是不明確的，男女老少都可以成為它的市場，缺乏像周圍的新興餐飲企業(yè)如必勝客，有著明確、清晰的市場目標，著重打造青年消費者為主的市場，因此，雖然其歷史悠久、名氣大，但是客流量卻遠遠落后于最近幾年興起的餐飲新品牌，造成一邊門庭若市，另一邊門可羅雀。

2.5傳承人才稀缺，手藝延續(xù)艱難

從古代得人才者得天下，到現(xiàn)今得人才者得市場，治國也好，治企也罷，人才無不時刻發(fā)揮其重要的作用。由于餐飲老字號產(chǎn)品大都是還是以手工技術(shù)為主，需要能熟練掌握手工技術(shù)人才的需求是很大的，但無論是市場上還是企業(yè)內(nèi)部，供應(yīng)遠遠小于需求，即人才的儲備不足，缺少技術(shù)活的傳承人，由此產(chǎn)品的生產(chǎn)效率會隨之降低，最終企業(yè)的效益會大大減少。

3老字號餐飲企業(yè)品牌創(chuàng)新發(fā)展策略

3.1營銷要現(xiàn)代，品牌要時尚

3.1.1實現(xiàn)特色規(guī)模營銷

發(fā)展餐飲“老字號”最主要的方式就是利用各種手段使其經(jīng)營上要達到一定的規(guī)模，從而擴大其影響力度和范圍。而當下旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，給餐飲老字號提供了契機，為達到經(jīng)營上的規(guī)模，各餐飲老字號可以以連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營的方式進駐湖州各大旅游景區(qū)附近的商業(yè)街區(qū)，為消費者提供餐飲服務(wù)，同時由政府集中打造“老字號”美食一條街或“老字號”美食城，通過集聚效應(yīng)擴大經(jīng)營的規(guī)模，進而擴大品牌的影響，如現(xiàn)在湖州打造的衣裳街，正逐漸成為餐飲老字號發(fā)展的集聚地，對餐飲老字號企業(yè)的長足發(fā)展有積極作用。

3.1.2建立長效品牌推廣策略

在充分考慮旅游者細分市場后，借以品牌識別和定位實行品牌推廣，可針對餐飲老字號企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、產(chǎn)品特質(zhì)、市場需求等，采取多種多樣的推廣策略，如宣傳冊、報紙、雜志、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)等紙質(zhì)媒介或者視覺動態(tài)性媒體，向顧客銷售服務(wù)和產(chǎn)品。積極介紹最新的企業(yè)動態(tài)，進行產(chǎn)品組合銷售，讓消費者了解產(chǎn)品性質(zhì)和企業(yè)文化，從而強化品牌意識。除此之外，還可以開展節(jié)慶打折活動、體驗試吃方式，增加消費者的購買欲望，從而促進銷售，實現(xiàn)規(guī)?；耐茝V營銷。

3.1.3合理調(diào)整品牌定位

為了振興湖州餐飲老字號企業(yè)品牌，我們還需要確立品牌營銷的整體目標，在進一步提升品牌良好形象之余，追求更好的知名度、美譽度以及顧客忠誠度，從而使得品牌效益創(chuàng)收。

由于現(xiàn)在消費者的需求各異，同業(yè)競爭也日益激烈，為更好契合消費者市場需求，湖州餐飲老字號企業(yè)應(yīng)豐富和擴延品牌的內(nèi)涵，調(diào)整品牌定位。比如，周生記品牌可以從中低檔次調(diào)整為采取高、中低檔，研發(fā)適合市場的禮品盒裝，擴大銷售檔次，給來湖旅游的消費者提供更多元的選擇，達到回憶與贈禮的目的。

3.1.4加強與旅游企業(yè)合作

隨著湖州古鎮(zhèn)游以及瀕湖生態(tài)城市的打造，湖州旅游業(yè)的發(fā)展更為迅速，餐飲老字號可借此機會，大力開展與其他旅游企業(yè)的合作，開展品牌產(chǎn)品的大力度營銷，與各旅行社合作，強化導游的推銷意識，為企業(yè)打品牌，并且給旅游者提供必要的購物建議，增大餐飲老字號產(chǎn)品的潛在銷售可能性。還可以針對特殊旅游者，制定飲食類的游覽線路，增加旅游者的興趣。同時與供餐酒店合作，制作宣傳餐飲單，推薦當?shù)靥厣惋嬂献痔?，供旅游者選擇消費，建立品牌特色營銷模式。

3.2品牌文化復興，再創(chuàng)輝煌

品牌文化的再度挖掘即要豐富品牌文化的內(nèi)涵，拓寬品牌文化的領(lǐng)域，突破企業(yè)原有影響力的局限，延伸品牌。老字號應(yīng)在傳承原有品牌文化的基礎(chǔ)之上，與時俱進，開闊文化視角，吸收具有時代特征的積極文化元素。老字號作為一個地方、一個城市的特殊符號，應(yīng)隨著城市的發(fā)展不斷發(fā)揚新的文化，例如站在旅游目的地的角度，將品牌文化滲透到城市的旅游文化中。

餐飲老字號本身可以作為旅游目的地的旅游消費品，獲取商業(yè)利潤。如果面對旅游者這類消費人群，企業(yè)銷售最終僅僅停留在顧客買完就走的層次，老字號會失去再擴大其品牌影響力的好時機，因為這些旅游者也是產(chǎn)品的“推銷者”，傳播者。因此，老字號應(yīng)從源頭入手，打出自己品牌文化牌，加入到當?shù)芈糜挝幕暮榱髦?，以城市名片為依托，以老字號百年歷史滄桑為后盾，以品牌文化以及品牌文化新發(fā)展為競爭利刃，通過政府扶持，利用網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志、報紙、電視等多種信息渠道、傳播平臺，將自己的品牌文化融入到城市文化，與城市旅游相結(jié)合，進行幅度大、覆蓋廣、傳播快的宣傳，激發(fā)旅游者的旅游欲望和消費欲望。不但讓旅游者不虛此行，反而獲得旅游者自然而然向其親朋好友介紹推銷老字號產(chǎn)品的效應(yīng)，從而將品牌文化延伸到更為廣泛的領(lǐng)域，讓老字號品牌為更多消費者所熟知，實現(xiàn)老字號品牌文化再生，體現(xiàn)品牌文化所帶來的強大沖擊力。

3.3產(chǎn)品與時俱進，開拓創(chuàng)新

創(chuàng)新不僅是一個民族進步的靈魂，它同樣是一個企業(yè)與時俱進、積極進取的標識。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品以及無形的勞務(wù)，這里所提及的產(chǎn)品是指有形的產(chǎn)品，即人們從物質(zhì)上得到的體驗。產(chǎn)品的創(chuàng)新包括種類、口味、營養(yǎng)水平、價格等因素。產(chǎn)品的創(chuàng)新是以產(chǎn)品的質(zhì)量保證為前提，以產(chǎn)品的技術(shù)手段為途徑，湖州餐飲老字號的改進可以依照增加食品種類、改善食品口味、提高食品營養(yǎng)水平、降低食品價格的順序進行。

以產(chǎn)品定價方法為例：餐飲產(chǎn)品可按現(xiàn)有產(chǎn)品和新產(chǎn)品進行定價，對于現(xiàn)有產(chǎn)品，可采取彈性定價法，即需求彈性定價法，是指根據(jù)產(chǎn)品的需求彈性系數(shù)來確定產(chǎn)品的價格的方法，產(chǎn)品的需求彈性、需求量與價格的關(guān)系為：P=KQ^（1/E），其中：P——產(chǎn)品價格，K——常數(shù)，Q——需求量，E——需求彈性系數(shù)，E=[（Q1-Q2）/Q0 ]/[（P1-P2）/P0]，式中，Q0——原來售價的銷售量；Q1——新售價的銷售量；P0——原來售價；P1——新售價。

在維持原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，餐飲企業(yè)也應(yīng)該積極開拓自己的新產(chǎn)品，在開發(fā)新產(chǎn)品定價的時候，可以采取兩種種定價法，即撇脂、滲透。撇脂法，即定高價，當然，高價格也要和高品質(zhì)相適應(yīng)，滲透法，即定低價，在產(chǎn)品新上市的時候，把價格定得低一點，等到產(chǎn)品深入市場，打開銷路后，再提高價格。這種方法可以迅速占領(lǐng)該產(chǎn)品的市場。針對湖州的餐飲老字號的情況以及消費者外出就餐老字號花費情況，比較適合滲透定價法，既以低價的方式吸引顧客，在產(chǎn)品的成長和成熟期則要同時提高產(chǎn)品的價格和質(zhì)量。

3.4找準市場，準確定位

目標市場的定位，表現(xiàn)為消費者和競爭者的定位。針對消費者，湖州餐飲老字號可以將現(xiàn)有產(chǎn)品主要目標市場放在中老年消費群體，并積極開發(fā)新產(chǎn)品，將新產(chǎn)品定位于青年群體，不同的群體對于產(chǎn)品的要求不同，中老年注重健康，追求產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，關(guān)注產(chǎn)品的價格，而青年喜愛新鮮事物，追求種類豐富的產(chǎn)品。要準確定位競爭者，則要識別它們的潛在優(yōu)勢。首先是競爭對手產(chǎn)品定位，對于湖州餐飲老字號而言，其最大的競爭對手就是周邊的新興餐飲品牌，如必勝客、老娘舅，前者是西式快餐的代表，后者是中式快餐的代表，兩者均占據(jù)極大的市場份額。其次，是通過問卷調(diào)查，明白顧客的欲望，了解顧客需求。最后，為成為餐飲老字號中的佼佼者采取有效措施。

3.5內(nèi)外兼修，守住無形資產(chǎn)

傳承人才的培養(yǎng)要從企業(yè)內(nèi)外部兩個方面出發(fā)。企業(yè)內(nèi)部建立員工培訓基地，進行人才團隊培養(yǎng)，積極儲備所需的技術(shù)型人才，外部的培養(yǎng)主要來源于高校的大學生，湖州餐飲企業(yè)可與當?shù)氐闹咝＿M行校企合作，在校園內(nèi)建立餐飲老字號傳承人培養(yǎng)分部，通過筑巢引鳳。高校人才濟濟，人才素質(zhì)高，因此，培訓所花費的時間和成本要遠遠低于一般的人員培訓，為企業(yè)節(jié)省大量的人力資源培訓成本。

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