摘要：“體膚廣告”作為一種新興的廣告形式，在中國與國外處于不同的發(fā)展階段?！绑w膚廣告”具有不同于其它傳統(tǒng)廣告形式的特點(diǎn)，以自身新奇性、轟動(dòng)性以及其載體的具有的非單純的生命性，在各種廣告形式中別具一格。但作為新事物，它同時(shí)也具有一定的局限性，尤其當(dāng)其置身于擁有某一具體文化的國度時(shí)，體膚廣告在突破自身局限的同時(shí)，也需把握好自身的尺度。

關(guān)鍵詞：廣告形式；人體廣告；體膚廣告

一、人體廣告

人體廣告是指廣告主為了推銷產(chǎn)品或服務(wù)，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上通過購買人體或是人體的某個(gè)部位向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)?！焙荛L一段時(shí)間，中國廣告?zhèn)鞑W(xué)界沒有專門將“人體廣告”內(nèi)部進(jìn)行劃分，但從此廣告形式的現(xiàn)今發(fā)展來看，筆者認(rèn)為有必要細(xì)觀人體廣告，并特別關(guān)注其中的“體膚廣告”。

從不同的傳播媒介出發(fā)，筆者在本文中把人體廣告分為模特兒廣告與體膚廣告兩類。雖然二者都具有廣告以及人體廣告本身的特性，但同時(shí)各自凸顯著自身的差異性。

1.模特兒廣告。模特兒廣告是指利用附屬于人體上的各類外部附件為媒介載體進(jìn)行信息傳播的廣告形式。這類廣告形式往往借助于帽子、T恤等服裝以及貼紙、掛牌等其他依附于人體的物件承載所需要傳播的廣告信息。

2.體膚廣告。體膚廣告是指直接并且唯一利用人體本身（一般為人體皮膚表面或毛發(fā)）作為媒介載體進(jìn)行信息傳播的廣告形式。關(guān)于體膚廣告的表現(xiàn)形式，大多數(shù)情況下是將所需傳播的信息以有色顏料涂寫于人體皮膚之上，也有通過紋身予以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)還包括改變?nèi)梭w毛發(fā)（通常為頭發(fā)）的形狀傳遞一定信息，其目的在于使廣告對(duì)象能夠聯(lián)想到相關(guān)的廣告產(chǎn)品或商標(biāo)等品牌形象。

二、體膚廣告的特點(diǎn)

體膚廣告作為一種新興廣告形式，處身于在當(dāng)下的媒介生態(tài)中，其自身的特點(diǎn)尤為鮮明。在本次研究中，筆者主要從它的新奇性、轟動(dòng)性、以及人體作為廣告媒介載體具有有機(jī)生命的特點(diǎn)予以簡要說明。

1.新奇性。人體廣告最早出現(xiàn)在英美國家，直到2001年，才開始在國內(nèi)出現(xiàn)。在中國，體膚廣告的歷史很短，它以一張及其“小眾”的面孔，一亮相便因其自身的罕見而帶給公眾人一種新鮮感，自然而然地，公眾也會(huì)對(duì)具體的廣告人體產(chǎn)生好奇。在這個(gè)過程中廣告對(duì)象便會(huì)在不經(jīng)意之間注意到人體承載的廣告信息。

2.轟動(dòng)性。體膚廣告作為一種未擁有前期漸進(jìn)演化形式的廣告樣式，以不同于其他常見的廣告形式的姿態(tài)突然出現(xiàn)在公眾面前，這很容易驚動(dòng)眾人且產(chǎn)生共鳴效應(yīng)。但由此帶來的影響還未結(jié)束，屆時(shí)，大眾媒介往往也投來關(guān)注的目光，加入到后續(xù)傳播。由此，廣告信息連同新聞事件又一次得到傳播，在這二次傳播中，“轟動(dòng)”再次產(chǎn)生甚至被放大。

3.廣告媒介具有生命。以往出現(xiàn)的廣告媒介，無論是印刷媒體還是電子媒介，都不直接相關(guān)于生命有機(jī)體。體膚廣告中具有生命性的人體除了具有媒介功能，還承載著自身獨(dú)有的社會(huì)性。另外，因?yàn)槿梭w能夠敏銳感知自然環(huán)境的變化，所以體膚廣告的具體呈現(xiàn)情況也會(huì)普遍受到如不同氣候的影響；又由于人體可以在一定地理區(qū)域內(nèi)自由位移，于是更利于靈活、適當(dāng)?shù)剡x擇傳播地點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)更有效的傳播。

三、體膚廣告的優(yōu)勢與局限

1.體膚廣告的優(yōu)勢。與其他廣告媒介相比，體膚廣告具有兩大明顯優(yōu)勢：第一，成本低、性價(jià)比高。人體體膚人人皆有，人體體膚作為一種非稀缺資源，不需要額外的投入則可以開發(fā)出自己的“招商廣告牌”，廣告成本近乎于零。對(duì)于廣告商而言，在一定程度上投放體膚廣告的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于有可能達(dá)到同樣傳播效果的其他廣告形式的資金投入。由此可見，在當(dāng)前中國廣告環(huán)境中，合理采用體膚廣告形式，更利于提高效率，并達(dá)到雙贏。

第二，實(shí)現(xiàn)二次傳播、傳播效果好。從小范圍類看，體膚廣告容易在社區(qū)、街道、商場等公共場所掀起轟動(dòng)效應(yīng)，在廣告媒介較少的小城鎮(zhèn)也可以產(chǎn)生不錯(cuò)的傳播效果。雖然體膚廣告本意是以現(xiàn)場展示為主，不通過大眾媒介再次傳播，但由于自身特點(diǎn)和當(dāng)下媒介生態(tài)環(huán)境，體膚廣告勢必會(huì)引起其他大眾媒介的關(guān)注，延伸出二次傳播，突破地域的局限，大大拓展了廣告信息的傳播面。

2.體膚廣告的局限。第一，“版面”空間小。一般而言，可利用的人體體膚在一平方米左右，這相比于某些傳統(tǒng)廣告媒介（如戶外廣告、報(bào)刊整版多頁廣告等），都人體的體膚明顯相當(dāng)“寸土寸金”。并且這樣的“版面”的延展受到制約，只能在高效利用有限空間的情況下承載信息。

第二，涉及中國傳統(tǒng)倫理道德與社會(huì)容忍度。人之所以為人的原因之一在于人的社會(huì)性，而體膚廣告因脫離不了人體作為媒介，牽動(dòng)指向廣告信息以外的范疇社會(huì)反響便自然不難理解了。由此，在追求最大尺度追求傳播效果的同時(shí)，必然需要考慮到社會(huì)的容忍度，使體膚廣告能夠承受來自社會(huì)倫理的考量。

四、對(duì)中國體膚廣告言說尺度的建議

結(jié)合廣義大眾傳媒時(shí)代的文學(xué)文本形態(tài)與媒介話語的視角，一方面，體膚廣告作為隱形文本化的言說形態(tài)，本質(zhì)上是一種行為過程，被允許以無限多的方式進(jìn)行表達(dá)；另一方面，中國體膚廣告出生于以中國文化為背景的消費(fèi)社會(huì)，必定會(huì)被規(guī)范于特定的文化語言符號(hào)體系中。基于如此現(xiàn)狀，筆者提出對(duì)中國體膚廣告的言說尺度提出以下兩條建議：

1.開拓創(chuàng)新延展尺度。雖然如上文所言，體膚廣告“版面”有限，但事實(shí)上通過有效方式體膚廣告的言說尺度是得以拓展的。筆者曾用“5W”模式對(duì)體膚廣告信息傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)劃分，以對(duì)比中外體膚廣告，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在Who（廣告商或廣告主）與InWhichChannel（人體）兩個(gè)傳播環(huán)節(jié)中，中外體膚廣告差異明顯。例如，對(duì)于中國體膚廣告，廣告商或者廣告主多以小企業(yè)為主，并往往處于被動(dòng)狀態(tài)；在媒介本身（人體）方面，也通常是一種粗放型的使用，而媒介（體膚廣告人）一般是迫于生計(jì)，才將其作為長期的職業(yè)或事業(yè)。而與之相反，國外（英美為主）體膚廣告的廣告商或廣告主呈現(xiàn)出大小公司兼有的多元狀態(tài)，在媒介表現(xiàn)上也細(xì)分體膚使用，明顯更具趣味性、參與性與創(chuàng)新性。

中國體膚廣告與國外體膚廣告還存在相當(dāng)?shù)木嚯x，中國體膚廣告在各個(gè)方面都有待創(chuàng)新，筆者建議中國體膚廣告發(fā)展從廣告形式與廣告內(nèi)容兩方面開拓創(chuàng)新：

廣告形式上，多元化的表現(xiàn)形式有助于提升廣告信息的傳播力與表達(dá)力。人體并非沒有體面的廣告牌位，當(dāng)然更不應(yīng)該有企圖替代“牛皮鮮”廣告的嫌疑。國外體膚廣告在選擇恰當(dāng)而獨(dú)特的體膚部位，給公眾帶來了不少樂趣。如在2009年一月，英國FeelUnique公司開展的一次廣告活動(dòng)：主辦方從6000位報(bào)名者中選出10位作為廣告看板，然后讓公司的網(wǎng)址出現(xiàn)在他們的眼皮上面，并且請(qǐng)他們到人流量大的鬧市區(qū)對(duì)陌生人猛眨眼，每眨一千次是149美元（這意味著CPM是149美元）。當(dāng)然，體膚廣告還可以從視覺傳播走向更多范疇。

廣告內(nèi)容上，健康的信息、無不良暗示應(yīng)成為傳播前提，審美地傳播廣告信息。在信息傳遞時(shí)，讓人感受到一種美感才能帶來良性的吸引。中國曾有一位體膚廣告人上身“穿”滿廣告在居民社區(qū)里露面，它的出現(xiàn)引來了眾多居民圍觀，但同時(shí)把孩子嚇得嚎啕大哭。如此不加思索的廣告形式顯然未以美的姿態(tài)表達(dá)、展現(xiàn)，導(dǎo)致傳播效果大打折扣，更嚴(yán)重的是也許會(huì)給廣告主的品牌帶來不良影響。

2.尺度有限，謹(jǐn)慎把握。眾所周知，自古以來“全體貴生”在中國文化便中是人倫之孝的一個(gè)特殊要求。由此，人的身體被置于應(yīng)帶有幾分敬意的高位，故若是隨意對(duì)其完整性造成破壞便會(huì)被視為有失尊重。在當(dāng)今中國，將自己的身體大幅度、大規(guī)模地變形也還是一種挑戰(zhàn)社會(huì)容忍度的行為，因此，體膚廣告在接下來的發(fā)展中應(yīng)考慮到文化語境，謹(jǐn)慎地把握這個(gè)尺度。

除了傳播形式上要掌握好廣告表現(xiàn)的尺度，傳播內(nèi)容方面也同樣需要把持好自身的原則與底線，必要的時(shí)候可以考慮尋求法律的監(jiān)督與規(guī)范。歷史上黃色小報(bào)就是以其“出位”的內(nèi)容打開了銷量，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)上流傳的能滿足人們“越軌”心理的信息也有泛濫之勢。為了避免出于抓住眼球的目的而利用體膚廣告散播不良信息的行為，法律監(jiān)督因在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候及時(shí)出場。

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（作者簡介：劉代爽，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生。）