黃瀟

摘要：核心競爭力是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢之源?；趦r值鏈理論和核心競爭力的識別標準，通過分析湖北知音傳媒集團歷年數(shù)據(jù)和具體業(yè)務(wù)，識別其核心競爭力。

關(guān)鍵詞：知音；傳媒集團；核心競爭力；價值鏈分析；識別

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）05-0029-01

根據(jù)戰(zhàn)略管理理論，企業(yè)能夠長期保持競爭優(yōu)勢，獲得良好的成績的關(guān)鍵在于其有意識地建立并充分發(fā)揮了自己的核心競爭力。湖北知音傳媒集團成立20多年來，一直保持良好的經(jīng)濟效益，其前身知音雜志社是全國報刊出版界第一個完成公司制改造，由事業(yè)法人轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)法人的雜志社。在報刊遇冷的數(shù)字時代湖北知音傳媒集團能夠逆勢而上，關(guān)鍵就在于其堅持圍繞其核心競爭力展開的多元化戰(zhàn)略。

1核心競爭力理論概述

1.1核心競爭力與價值鏈理論

1990年，美國學(xué)者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（Gary Hamel）在《哈佛商業(yè)評論》上首次提出核心競爭力（core competence）這一描述性概念，認為核心競爭力“是組織中的累積性知識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和有機整合多種技術(shù)的知識”。

鑒于傳媒集團特有的公共屬性，對傳媒的社會影響力和對受眾的認知提升的貢獻將會直接影響到其競爭優(yōu)勢，故將社會影響力和認知提升貢獻作為本文核心競爭力的識別的重要標準，傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力定義為：企業(yè)明顯優(yōu)于且不易被競爭對手模仿的各種資源和能力綜合作用產(chǎn)生的合力，這種合力表現(xiàn)為企業(yè)在從原材料供應(yīng)商到最終消費者等一系列價值活動中的某個或幾個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上保持長期競爭優(yōu)勢，通過更好的實現(xiàn)傳媒的社會功能和提升受眾的認知價值，獲取穩(wěn)定超額利潤。

波特把價值活動分為兩大類：基本活動和輔助活動。其中基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營、外部后勤、市場銷售和服務(wù)，輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購。這些活動還可以再細分為各種子活動，細分之后就可以確定企業(yè)的價值鏈，分析企業(yè)創(chuàng)造的價值究竟來自何處。真正的核心競爭力是價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就是關(guān)鍵的價值增值活動，這些價值增值活動能以比競爭者更低的成本進行。

1.2核心競爭力的識別標準

（1）一致性，是否與企業(yè)的目標和長遠規(guī)劃相一致。

（2）價值性，具有價值，能夠提高企業(yè)經(jīng)營管理效率，對最終顧客有突出貢獻。

（3）獨特性，是否獨具特色和個性，難以被模仿，有助于企業(yè)進行差異化經(jīng)營。

（4）延展性，是否可以在新環(huán)境下運用。

（5）不可替代性，難以被競爭對手所替代。

2湖北知音傳媒集團核心競爭力分析

湖北知音傳媒集團是國有獨資、企業(yè)性質(zhì)的傳媒集團。1985年現(xiàn)任董事長胡勛璧使用湖北省婦聯(lián)撥付的3萬元創(chuàng)立知音雜志社，2011年將核心業(yè)務(wù)注入湖北知音傳媒股份有限公司謀求上市。目前已經(jīng)建立知音傳媒集團公司、知音文化投資公司、知音傳媒股份公司三級公司架構(gòu)。2010年集團總資產(chǎn)7.94億，凈資產(chǎn)6.32億，利潤9400余萬元，經(jīng)濟規(guī)模和綜合實力在全國期刊界居首位。下屬9刊2報、7個子公司、2個網(wǎng)站及1所學(xué)院，擁有三份百萬報刊。

實行同心多元化戰(zhàn)略，規(guī)模經(jīng)營，形成了以《知音》雜志為核心層，以核心層衍生出的知音系列刊報為第二個層次，與刊報出版密切相關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷等業(yè)務(wù)作為第三個層次的媒體產(chǎn)業(yè)鏈。集團積極進行其他領(lǐng)域多元化的擴展，如知音物業(yè)公司和武漢信息傳播職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

2.1湖北知音集團價值鏈分析

將知音集團的價值鏈與一般傳媒集團價值鏈對比，按照降低成本和最大共享的原則，確定知音集團在采購、生產(chǎn)、人力資源管理開發(fā)、技術(shù)活動環(huán)節(jié)具有明顯異質(zhì)優(yōu)勢，如圖1?？紤]到成本因素和共享問題，本文認為編輯部門、湖北知音印務(wù)有限責任公司、“知音管理模式”、研發(fā)新刊物是知音集團的關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

（1）編輯部門在知音集團的整個價值鏈中起到鏈接作用，在原料提供者、采購環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、售后環(huán)節(jié)、技術(shù)活動環(huán)節(jié)均為關(guān)鍵因素。通過編輯部門，各個環(huán)節(jié)可以共享整個集團的知識儲備，提高內(nèi)部資源整合的效率和研發(fā)新刊物的成本。

（2）湖北知音印務(wù)有限責任公司保障了知音集團的核心產(chǎn)品—“報刊”的印刷質(zhì)量和生產(chǎn)效率，最大限度的降低了成本。知音印務(wù)公司承擔了《知音》及其系列刊50%以上的印刷制版業(yè)務(wù)，有效解決了印刷質(zhì)量不穩(wěn)定、拖期甚至刊物在工廠被盜賣的問題，年產(chǎn)值5000余萬元，年利潤400余萬元是湖北省最大的期刊印刷基地。

（3）“知音管理模式”造就了抓到耗子就是好貓，一切看經(jīng)濟效益的核心精神，提高了內(nèi)部效率?？冃ЧべY、鼓勵競爭的人才機制和健全科學(xué)的行政后勤及經(jīng)營管理制度。主要負責人的收入與集團的社會效益與經(jīng)濟效益直接掛鉤的目標責任制。

（4）集團屢屢通過創(chuàng)辦新刊挽回頹勢，再創(chuàng)新高。1998年集團面對都市類報紙紛紛期刊化，期刊爭市場競爭激烈的狀況，將《知音》改為半月刊，發(fā)行量由320萬上升到400萬。2006年面對集團營業(yè)收入大幅下滑，由2005年的3.19億縮水為2.8億的頹勢，創(chuàng)立《知音·漫客》，月發(fā)行量達400萬冊，成為國內(nèi)漫畫第一刊。

2.2湖北知音集團核心競爭力識別

由于知音集團是我國報刊出版界第一個轉(zhuǎn)企的雜志社，所以集團創(chuàng)立20多年來集團戰(zhàn)略的制定、內(nèi)部資源的整合以及重大的業(yè)務(wù)調(diào)整，都是依據(jù)市場情況自己決策，極少受到上級行政管理單位的掣肘。與其他行政色彩強烈的傳媒集團相比，知音集團能夠更加適應(yīng)市場化競爭。自負盈虧是知音集團主動創(chuàng)新改革的原始動力。

“普通大眾消費者的消費體驗為第一的集團定位”是由其自負盈虧的企業(yè)性質(zhì)決定的。知音集團所有的制度設(shè)置，業(yè)務(wù)擴展其實都是圍繞提升普通大眾消費者的消費體驗這一核心理念開展的。如《知音》的海量組稿，成立法務(wù)部，保證每一篇文章的文學(xué)質(zhì)量和故事的真實性，就是因為讀者想看能打動人心的真實故事。《第一生活》的創(chuàng)辦，就是為了適應(yīng)武漢人民的日常生活文化需要，根植于本地文化的一個刊物。

知音集團最大的顯性競爭優(yōu)勢，就是其對普通大眾文化的心理的了解，使知音集團能夠時刻緊跟時代變化的潮流。從《知音》改版旬刊，到打造中國發(fā)行量第一的漫畫連載雜志《知音漫客》，再到潮流的“第一生活網(wǎng)”。一次又一次的華麗轉(zhuǎn)身，都是其市場適應(yīng)能力的證明。

知音集團堅持提供高質(zhì)量、有靈魂的刊物，圍繞核心刊物《知音》發(fā)揮品牌優(yōu)勢，注重業(yè)態(tài)創(chuàng)新。所以其核心競爭力集中體現(xiàn)在高效率的發(fā)揮“自負盈虧，主動創(chuàng)新改革的企業(yè)文化”，“普通大眾消費者的消費體驗為第一的集團定位”和“能夠緊跟業(yè)態(tài)的適應(yīng)能力”的協(xié)和作用。

3總結(jié)與討論

（1）知音集團的價值鏈偏向于向后整合，在原料料采購（內(nèi)容和載體）環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、管理環(huán)節(jié)實力十分雄厚。但是在銷售和售后服務(wù)兩個環(huán)節(jié)發(fā)展不夠。特別是在與讀者的互動和運用新媒體上投入不足，對于集團今后在數(shù)字時代和WEB3.0中的發(fā)展十分不利。

（2）知音集團的核心競爭力集中體現(xiàn)在高效率的發(fā)揮“自負盈虧，主動創(chuàng)新改革的精神”，“普通大眾消費者的消費體驗為第一的集團定位”和“能夠緊跟業(yè)態(tài)的適應(yīng)能力”的協(xié)和作用。知音集團并不擁有單一因素的絕對競爭優(yōu)勢，但通過高效率的內(nèi)部資源整合知音集團達到了1+1>2的結(jié)果。

（3）隨著文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)企改制工作進入尾聲，知音集團在創(chuàng)新能力和滿足普通大眾的消費需求的能力上的競爭優(yōu)勢不斷被削弱。

（4）《知音·漫客》的成功和多元化產(chǎn)業(yè)群的全面盈利，說明知音集團“能夠緊跟業(yè)態(tài)的適應(yīng)能力”的在不斷提高，內(nèi)部資源的高效率整合協(xié)作能力不斷增強。

（5）過于重視經(jīng)濟效益，造成“知音”品牌的俗文化含義過于濃重，受眾以中低階層為主。這對于知音集團進軍了高利潤的高端傳媒產(chǎn)品業(yè)務(wù)有很大的影響。近年來知音規(guī)模擴大的同時利潤減少，除去競爭激烈和決策的原因，根本在于沒有高利潤的高端產(chǎn)品鏈。

參考文獻

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