梁鈞

光影盛宴幕后更多的游戲規(guī)則，決定著微電影并非大眾游戲，粗制濫造的微電影會(huì)反噬品牌價(jià)值，汽車廠商該如何打造屬于自己的利器？

汽車廠商借助微電影的方式傳播車輛和品牌的現(xiàn)象在中國(guó)已司空見(jiàn)慣，但是大多數(shù)汽車類微電影的品質(zhì)良莠不齊，真正有影響力的作品乏善可陳，粗制濫造的影視作品無(wú)異于互聯(lián)網(wǎng)垃圾，進(jìn)而反噬品牌價(jià)值。傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播模式正在從正午走向夕陽(yáng)和暗夜，作為微視頻中的極致作品——微電影的流行已是必然結(jié)果。出色的商業(yè)微電影在實(shí)現(xiàn)與受眾情感共鳴的同時(shí)，能夠合情合理地植入商業(yè)元素，利用受眾情感被燃燒的光芒，潛移默化地將受眾對(duì)劇情的認(rèn)同，轉(zhuǎn)化為對(duì)商業(yè)訴求的默許和認(rèn)同。商業(yè)微電影的本質(zhì)是以自我魅力為核心的情戀式營(yíng)銷，一部出色的汽車微電影應(yīng)該具備四重功力，即情感穿透力、品牌聯(lián)想力、品位契合力和商業(yè)嵌入力。

情感穿透力是指作品訴求的情感主題能夠深深地打動(dòng)受眾的情感世界，輕易叩開(kāi)受眾封閉的心扉，觸動(dòng)其埋藏在內(nèi)心深處最脆弱敏感的那根弦，進(jìn)而引發(fā)情感共鳴甚至是崇敬之情。品牌能否真正得以建立，取決于消費(fèi)者的認(rèn)同度，這種認(rèn)同在根本上是一種超越于產(chǎn)品物性的情感認(rèn)同，正是這種認(rèn)同，讓品牌具有近似于人的性格和個(gè)性，以及種種情感屬性。但凡出色的影視作品往往都在核心的情感刻畫(huà)和訴求方面有著極致的表現(xiàn)。在馬自達(dá)公司出品的微電影《生命中的最愛(ài)》中，狗媽媽長(zhǎng)途跋涉，苦苦尋覓之后，將自己的小狗寶貝送給了馬自達(dá)5的車主，成為其家人的最愛(ài)。整個(gè)視頻充滿了溫暖、親情和關(guān)愛(ài)，消費(fèi)者在欣賞廣告的同時(shí)，也將這種情感屬性轉(zhuǎn)移到馬自達(dá)5這款車上，讓車擁有了家庭般的溫情和關(guān)愛(ài)的品牌特質(zhì)。

在強(qiáng)勁的情感穿透力的基礎(chǔ)上，汽車微電影勢(shì)必要?jiǎng)?chuàng)造緊密的品牌聯(lián)想力，這是其作為營(yíng)銷工具的根本使命。心理學(xué)研究表明，大腦是有選擇性的，記憶也有高度的選擇性。人的大腦就像照相機(jī)，能夠清晰地留下它最鐘愛(ài)的品牌形象。強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想對(duì)于一個(gè)品牌的成功至關(guān)重要。微電影以“生活片段”的方式，同人們“過(guò)去的經(jīng)歷”建立認(rèn)知關(guān)聯(lián)，使人們更容易把新觀念同自己頭腦中已儲(chǔ)存的舊觀念相聯(lián)系，進(jìn)而使那些與品牌相關(guān)的識(shí)別元素進(jìn)入到消費(fèi)者的認(rèn)知體系中，幫助品牌構(gòu)建聯(lián)想體系。一汽奔騰“讓愛(ài)回家”的視頻廣告正是迎合了中國(guó)人根深蒂固的“家”的情結(jié)，能夠喚起人們對(duì)親人的思念、以往回家的記憶、對(duì)回家與親人團(tuán)聚的情感渴望。通過(guò)這一廣告，一汽奔騰讓公眾自然而然地將“回家”行為與奔騰品牌聯(lián)想到一起，而諸如父母、汽車、春節(jié)等與“回家”相關(guān)的元素也都成為奔騰實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)想的載體。再比如別克的追逐無(wú)限十二星座系列微電影借助星座這種熱點(diǎn)話題，編織和刻畫(huà)了各種不同星座人群的愛(ài)情故事，并將別克品牌巧妙地植入劇情中，讓受眾在想到愛(ài)情故事和星座的時(shí)候，就會(huì)很自然地聯(lián)想到別克品牌。

對(duì)于汽車微電影而言，僅僅構(gòu)建品牌聯(lián)想還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能完成使命，還需要?jiǎng)?chuàng)造較高的品位契合力。作為耐用消費(fèi)品，甚至是奢侈品，汽車是一種需要特別注重品位的商品，車型檔次越高，品牌影響力越大，對(duì)于品位的需求也越高，而不同風(fēng)格與定位的車型要求的品位風(fēng)格又會(huì)迥然不同。運(yùn)動(dòng)型車需要個(gè)性時(shí)尚新潮的品位，高端商務(wù)型車則需要尊貴穩(wěn)重大氣的品位，比如在現(xiàn)代汽車出品的系列微電影中，喜劇篇出場(chǎng)的是個(gè)性十足的跑車Veloster飛思，冒險(xiǎn)篇出鏡的是SUV車型維拉克斯，懸疑篇中用豪華商務(wù)轎車EQUUS雅科仕作為企業(yè)高管的座駕。在喜劇篇中，女主角菲兒的裝扮時(shí)尚個(gè)性又酷感十足，在與一位富二代男士遭遇了極其郁悶的相親過(guò)程后，駕駛著跑車Veloster飛思與那位寶馬轎車車主的富二代男士急速飆車競(jìng)技，跑車Veloster飛思時(shí)尚個(gè)性的獨(dú)特品位讓寶馬轎車也顯得相對(duì)保守和傳統(tǒng)。該片在令人捧腹爆笑的同時(shí)，也將跑車Veloster飛思的靚麗身形深深嵌入人們的內(nèi)心世界，甚至賦予其人格化的性格特征和品位標(biāo)簽。

除了情感穿透力、品牌聯(lián)想力、品位契合力這三個(gè)維度之外，汽車微電影還需要把握合適的商業(yè)嵌入力，劇情中生硬地嵌入過(guò)多的商業(yè)元素勢(shì)必會(huì)沖擊微電影的可觀賞性，減弱感染力，甚至可能被質(zhì)疑為商業(yè)廣告而受到觀眾的排斥；但是過(guò)于弱化商業(yè)痕跡對(duì)影片的出資廠商也是得不償失的。劇情的設(shè)計(jì)是商業(yè)嵌入力的關(guān)鍵，在自然而然的情節(jié)演繹中，巧妙地展現(xiàn)核心商業(yè)元素，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地浸入扣人心弦的劇情中，于無(wú)形中塑造品牌魅力才是理想的嵌入效果。

微電影的本質(zhì)決定其并非理想的短期促銷工具，其功效主要在于對(duì)品牌的塑造，對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知資產(chǎn)的積累，即使對(duì)銷售有促進(jìn)作用也主要是基于對(duì)品牌價(jià)值的加碼引發(fā)的間接效果。光影盛宴的幕后還有更多的游戲規(guī)則，這些規(guī)則決定了微電影并非人人都能參與的大眾游戲，高昂的投入、高水平的創(chuàng)作，以及不計(jì)短期得失的品牌經(jīng)營(yíng)心態(tài)一個(gè)都不能少。汽車微電影需要因車而異，它屬于品牌高手的利器，而非短期市場(chǎng)掘金者的鐵鍬。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）