榮振環(huán)

微信收費(fèi)的消息一石激起千層浪，所有人都在嚴(yán)陣以待準(zhǔn)備與運(yùn)營(yíng)商大干一場(chǎng)，卻很少有人關(guān)注這場(chǎng)輿論罵戰(zhàn)背后的營(yíng)銷玄機(jī)和公關(guān)迷局。

關(guān)于微信要收費(fèi)的傳言和討論，似乎地球人都知道了。

在微信好友圈、QQ群、線下活動(dòng)、微博、論壇等種種場(chǎng)合看到了很多憤慨的同仁，大家都在力挺微信，痛斥運(yùn)營(yíng)商，好像運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)把觸角伸進(jìn)了大家的口袋。運(yùn)營(yíng)商本來(lái)形象就不招人待見，這回更是迎到了槍口上，成為眾矢之的。幾乎瞬間光景，騰訊從昔日創(chuàng)業(yè)者眼中“欺男霸女”的大鱷，變成了需要同情、需要保護(hù)、需要強(qiáng)力支持的弱者。

運(yùn)營(yíng)商很強(qiáng)硬也很壟斷，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。但關(guān)于微信收費(fèi)這事，更應(yīng)從公關(guān)的角度來(lái)理性分析。

認(rèn)知大于事實(shí)

關(guān)于微信收費(fèi)一直有一個(gè)概念是搞不清楚的，即“向誰(shuí)收費(fèi)”和“誰(shuí)向誰(shuí)收費(fèi)”。運(yùn)營(yíng)商沒說(shuō)向用戶收費(fèi)，騰訊也沒說(shuō)向用戶收費(fèi)。但公眾的認(rèn)知，提到微信收費(fèi)就一定是向用戶收費(fèi)，而且是運(yùn)營(yíng)商王八吃秤砣——鐵了心要黑大家的錢。

騰訊沒有說(shuō)要向消費(fèi)者收費(fèi)，但他們的高管們公開論調(diào)是，“消費(fèi)者已經(jīng)為流量付費(fèi)了，就不能二次收費(fèi)”。言外之意，運(yùn)營(yíng)商大佬要收費(fèi)，我們據(jù)理力爭(zhēng)，與用戶同呼吸共命運(yùn)。

其實(shí)，這里面是有一個(gè)邏輯的。運(yùn)營(yíng)商向騰訊收費(fèi)，騰訊就一定會(huì)向用戶收費(fèi)嗎？似乎沒有必然聯(lián)系。作為一個(gè)應(yīng)用，如果是收費(fèi)這一個(gè)商業(yè)模式，它一定是一個(gè)很拙劣的商業(yè)模式。

運(yùn)營(yíng)商也很憋屈，自己花了很大投入鋪硬件、做基礎(chǔ)設(shè)施，但是不僅逐漸淪落成管道，而且這個(gè)管道還被一些超大規(guī)模以及超速成長(zhǎng)的應(yīng)用占用大量資源，自己賴以贏利的語(yǔ)音和短信業(yè)務(wù)還會(huì)遭遇滑鐵盧。一方面是不斷高投入的成本，一方面是業(yè)務(wù)被替代后的業(yè)績(jī)下滑。它肯定要對(duì)這種“over the top”的服務(wù)采取措施，收費(fèi)是一種形式，收多少更是需要測(cè)評(píng)和研討的專業(yè)話題。

這些都是基本事實(shí)，但遺憾的是，它們不是基本認(rèn)知。

基本認(rèn)知，已經(jīng)在輿論的裹挾下變成：運(yùn)營(yíng)商要收用戶的錢，我們要一起動(dòng)員起來(lái)，發(fā)起輿論戰(zhàn)，阻止運(yùn)營(yíng)商對(duì)微信收費(fèi)，阻止微信收費(fèi)。所以，我們才會(huì)看到民間幾乎一邊倒的輿論。

示弱贏得口碑

自古店大欺客，客大欺店，壟斷產(chǎn)生強(qiáng)權(quán)，強(qiáng)權(quán)就會(huì)凌弱。

還記得之前有過(guò)一篇文章《狗日的騰訊》，那時(shí)候騰訊似乎是業(yè)界公敵，無(wú)數(shù)中小創(chuàng)業(yè)者往往是被同情的對(duì)象，輿論的天平倒向了他們。

時(shí)至今日，騰訊依然很強(qiáng)大，只不過(guò)他們?cè)谶@場(chǎng)微信收費(fèi)風(fēng)波中遇到了一個(gè)更強(qiáng)大的“敵人”——運(yùn)營(yíng)商。面對(duì)運(yùn)營(yíng)商，騰訊采取了一種示弱至柔的戰(zhàn)略。

騰訊總裁劉熾平在博鰲論壇上表示：“微信作為基礎(chǔ)服務(wù)，不應(yīng)該有額外的收費(fèi)，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)在流量上付了最基礎(chǔ)的費(fèi)用。”

其實(shí)，這句話是很高明的太極。微信收不收費(fèi)不是運(yùn)營(yíng)商說(shuō)了算，而是騰訊說(shuō)了算。但經(jīng)過(guò)上面那種說(shuō)法，也就衍變成騰訊不想收費(fèi)，而是有人要逼著騰訊向用戶二次收費(fèi)。

面對(duì)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)商，騰訊表現(xiàn)出來(lái)理性爭(zhēng)取的態(tài)度，通過(guò)至柔的太極巧妙地將運(yùn)營(yíng)商引入人們的對(duì)立面，而騰訊作為弱者，迎來(lái)了更多人加入捍衛(wèi)的隊(duì)伍。

即使大家沒有捍衛(wèi)成功，運(yùn)營(yíng)商成功對(duì)微信收費(fèi)，微信又咬著牙堅(jiān)持不對(duì)用戶收費(fèi)，微信將贏得更多口碑，大家更會(huì)愛死微信，微信一定會(huì)迎來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)。

公關(guān)統(tǒng)領(lǐng)傳播

“微信收費(fèi)”大討論對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)百利而無(wú)一害。我們僅從三方面看：

傳播角度：公關(guān)第一，廣告第二。微信需要進(jìn)一步推廣，沒有什么比要收費(fèi)這個(gè)話題更適合。要收費(fèi)，很多人就會(huì)反對(duì)，反對(duì)就能夠產(chǎn)生話題和聲音，只要這個(gè)議題懸而不決，微信就永遠(yuǎn)有免費(fèi)媒體傳播。這種公關(guān)曠日持久，騰訊賺大發(fā)了。

于是我們看到，騰訊面對(duì)市場(chǎng)上放出來(lái)有鼻子有眼的微信收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和收費(fèi)時(shí)間，總是不厭其煩地出來(lái)予以否認(rèn)。

相信還會(huì)有更多聲音和各種版本出來(lái)，在這個(gè)過(guò)程中，很多民眾都會(huì)發(fā)揮想象力，傾注他們的創(chuàng)作熱情和激情，大家的公敵是運(yùn)營(yíng)商，騰訊只要適當(dāng)時(shí)機(jī)出來(lái)辟謠就行了。

美譽(yù)角度：角色扮演，正義之師。在這場(chǎng)公關(guān)中，最重要的是有幾個(gè)關(guān)鍵角色，主張不收費(fèi)的自然是正義之師騰訊，主張收騰訊費(fèi)但被誤解要收用戶費(fèi)的自然是壟斷貪婪的化身——運(yùn)營(yíng)商，還有大規(guī)模不愿看到自己利益受損的用戶。正義之師站在大規(guī)模用戶一方，玩起了一場(chǎng)輿論大戰(zhàn)，目的表面上是阻止微信收費(fèi)，更重要的是阻止運(yùn)營(yíng)商向微信收費(fèi)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商向微信收費(fèi)，微信就一定向用戶收費(fèi)，沒有這個(gè)自然邏輯。它不是一個(gè)等號(hào)關(guān)系。

無(wú)論如何，經(jīng)過(guò)此役，大家對(duì)微信萌生了好感，美譽(yù)度上升幾個(gè)指數(shù)是沒問(wèn)題的。

測(cè)試角度：試水成功，另辟蹊徑。針對(duì)微信收費(fèi)這個(gè)話題，我一直有一個(gè)疑問(wèn)：作為微信的當(dāng)家人騰訊想不想收費(fèi)？我猜想騰訊也是想收費(fèi)的。畢竟，這是最簡(jiǎn)單的贏利模式，問(wèn)題是現(xiàn)在還沒到收費(fèi)的時(shí)候，同時(shí)也不能預(yù)知公眾對(duì)于收費(fèi)的反應(yīng)。

此時(shí)，來(lái)一個(gè)測(cè)試是最好不過(guò)的方法。

騰訊之前在3Q大戰(zhàn)時(shí)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)二選一的測(cè)試，后來(lái)被證明是十足的敗筆。

騰訊深知，自己不能發(fā)起收費(fèi)的測(cè)試，還好，有萬(wàn)惡的運(yùn)營(yíng)商跳出來(lái)，于是，向騰訊收費(fèi)這個(gè)話題就變成了微信要收費(fèi)。從民眾的反應(yīng)來(lái)看，這個(gè)費(fèi)還真沒法收。微信試調(diào)成功，屎盆子由運(yùn)營(yíng)商頂著。

如果運(yùn)營(yíng)商迫于壓力終止向微信收費(fèi)，騰訊繼續(xù)發(fā)展。如果運(yùn)營(yíng)商沒有hold住，它將鞏固其萬(wàn)惡的罵名。此時(shí)，騰訊兩條路都可以順理成章：一條，繼續(xù)不收費(fèi)，快速做大用戶規(guī)模，創(chuàng)新其他贏利模式；另外一條，小額收費(fèi)，理由很簡(jiǎn)單，彌補(bǔ)給運(yùn)營(yíng)商的成本，大家的反感程度也會(huì)降低，矛頭還是指向運(yùn)營(yíng)商。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）