柏龑

每個企業(yè)都希望自己快速成長，但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，非線性營銷雖然可以幫助企業(yè)擁有四兩撥千斤的能力，但還需要企業(yè)具備這樣的資質(zhì)和掌握其中的技巧。

作為企業(yè)來說，線性營銷走的是一步一個腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打，有多大的投入就會有相應比例的產(chǎn)出，我們大多數(shù)的企業(yè)都是這樣經(jīng)營的。而非線性營銷則是廣告語說的“不走尋常路”，用的是非常規(guī)的思維和運作方式，出奇制勝，達到四兩撥千斤的效果。近幾年的蘋果、小米、微信、FACEBOOK等都是非線性營銷的成功者，它們在迅速做大的同時讓很多人眼紅。每個企業(yè)當然都希望自己可以快速做大，找到一個爆破點，以出其不意的方式快速突破。但現(xiàn)實往往是殘酷的，非線性營銷并不是誰都能做的，也不是誰都能做成功的。我們必須通過非線性營銷的特點來透視什么樣的企業(yè)可以做非線性營銷，怎樣才能做好非線性營銷。

誰能做非線性營銷

很多人認為，只有一些創(chuàng)新型的企業(yè)、一些做品牌的企業(yè)才是適合做非線性營銷的，其余的并不適合做非線性營銷。其實這個觀點是不對的，我們不能把思維局限在某一個行業(yè)或者某一個方面，任何企業(yè)都可以做非線性營銷，關(guān)鍵是要找到屬于這個行業(yè)和這個企業(yè)的非線性營銷的關(guān)鍵要素。找到這個關(guān)鍵要素的核心前提就是兩個：一是企業(yè)發(fā)展過程中所必需的；二是在前期的高投入建設后，在未來可以實現(xiàn)較低投入，較高收入，當然這個較高收入也是相對的。實際上我們可以認為只要是實現(xiàn)不投入或者比較低的投入就可以帶來比較穩(wěn)定的增長，那就可以算是企業(yè)可以做非線性營銷的要素。我們根據(jù)企業(yè)的不同行業(yè)特性，把企業(yè)分為四類，分析看每一類企業(yè)的非線性營銷要素是什么，只有找準了它們的關(guān)鍵要素，企業(yè)在進行市場營銷工作的時候才能有的放矢。

創(chuàng)新型企業(yè)。在創(chuàng)新型企業(yè)中，企業(yè)生存和發(fā)展的核心是創(chuàng)新，它們需要開創(chuàng)一個新的領(lǐng)域或者將原有的行業(yè)提升到一個新的水平。對于這類企業(yè)來說，它們進行非線性營銷的關(guān)鍵要素是產(chǎn)品創(chuàng)新。就像騰訊開創(chuàng)了中國網(wǎng)絡聊天的時代，百度成為最懂中國人的搜索引擎，它們都開創(chuàng)了一個新時代，而騰訊的微信則是在米聊的基礎(chǔ)上進行創(chuàng)新，將產(chǎn)品提升到了一個新的高度，所以才能夠在很短的時間內(nèi)達到2億用戶。對于創(chuàng)新型企業(yè)來說，創(chuàng)新的產(chǎn)品是核心的非線性要素。

消費品企業(yè)。在消費品行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品技術(shù)含量低，同質(zhì)化嚴重。對于企業(yè)來說，關(guān)鍵是消費者對品牌的認知及銷售渠道的掌控力量。品牌是一個非線性的要素，因為只要把品牌打造好了，在消費者內(nèi)心形成一定的心智定位，成為消費者認知的第一品牌后，在產(chǎn)品銷售的過程中就有了良好的品牌的拉動力和產(chǎn)品溢價力。例如可口可樂，是可樂的第一品牌，也正是因為如此，才會有“如果全世界各地的可口可樂工廠，一夜之間被大火燒得一干二凈，第二天世界各地報紙頭版頭條將會是，各家銀行爭先恐后向可口可樂公司貸款”，公司很快就可以東山再起。很多人認為，渠道是一個速度慢，投入產(chǎn)出成規(guī)律線性結(jié)構(gòu)的要素。其實不然，雖然渠道的建設速度慢，前期建設的時候也是一個線性規(guī)律的發(fā)展過程，但是渠道建設完成后，其實是可以不用投入什么費用而長期享受渠道利益的。這正如建設一條高速公路，在建設的時候只是投入，進展也是很慢，但是建成后就變成純收益了。娃哈哈就是這樣一個非常典型的案例，正是因為娃哈哈穩(wěn)定的經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡，娃哈哈才用行業(yè)內(nèi)最少的營銷人員為企業(yè)帶來了最大的銷售業(yè)績。所以在消費品企業(yè)里，渠道也是一個非線性的核心要素。

專業(yè)型企業(yè)。專業(yè)型企業(yè)是指產(chǎn)品不針對普通消費者，而是針對某一專業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)。包括工業(yè)品、醫(yī)藥、農(nóng)資等各行業(yè)的企業(yè)。這種專業(yè)型企業(yè)，它們的產(chǎn)品針對的都是行業(yè)內(nèi)的專業(yè)用戶，從行業(yè)特性和市場需求來看，它們非線性的要素第一是產(chǎn)品，在這個方面與創(chuàng)新型企業(yè)比較類似，不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品能更好地滿足用戶的需求。第二是客戶關(guān)系，專業(yè)型企業(yè)與客戶之間存在非常緊密的關(guān)系，從客戶方面來說，更換供應商的成本相對較高，只要企業(yè)能把客戶關(guān)系管理做好，則相應的供需關(guān)系就會非常穩(wěn)定，因此，這也是一個前期投資，以后長期受益的要素。第三是品牌，專業(yè)型企業(yè)也需要建設品牌，只是品牌的重要性不像消費品企業(yè)那么強，而品牌建設也是一個前期投入，長期受益的非線性要素。

加工型企業(yè)。所謂加工型企業(yè)就是只負責生產(chǎn)，例如外貿(mào)訂單型和國內(nèi)OEM生產(chǎn)企業(yè)。對于這種企業(yè)，幾乎沒有人認為它們是適合做非線性營銷的，其實不然，只要我們找到他們的核心要素，一樣可以做非線性營銷。這種企業(yè)其實是一種寄生型企業(yè)，它們能否生存和發(fā)展取決于兩個方面：一是自身的競爭力，主要是生產(chǎn)成本；二是與寄主品牌商的關(guān)系。企業(yè)自身加工成本競爭力并不是營銷的范疇，所以對于加工型企業(yè)來說，品牌商是它們唯一的客戶，如何建立一個長期穩(wěn)定的上下游關(guān)系，是加工型企業(yè)非線性營銷的核心。如果生產(chǎn)廠進入品牌商的整個供應鏈體系，成為不可或缺的一部分，那么生存和發(fā)展就可以得到有效的保證了。富士康就是其中的佼佼者，它與蘋果等世界頂級品牌建立了非常緊密的合作關(guān)系，使之成為品牌商供應鏈系統(tǒng)中不可或缺的一部分。這種關(guān)系的建立也是前期投入，后期受益的非線性營銷因素。

如何做非線性營銷

非線性營銷必須要有強大的線性基礎(chǔ)。雖然非線性營銷能夠為企業(yè)帶來超乎尋常的發(fā)展機會，但是并不表示企業(yè)僅僅依靠非線性營銷就可以戰(zhàn)無不勝。非線性營銷的高風險特點對于中國企業(yè)來說，仍是非常危險的，所以還需建立在穩(wěn)定的線性營銷基礎(chǔ)之上，有強大的線性基礎(chǔ)的企業(yè)，將線性與非線性形成良好互動，互相促進，就能不斷將企業(yè)推向新的高度。

秦池和愛多的倒下都是由于線性關(guān)系太薄弱造成的。中國有非線性營銷的大師——史玉柱，從他開始做漢卡到腦黃金用的都是純非線性的手法，以至于從中國最大的富豪之一成為中國最大的“負豪”。而從腦白金開始，他不僅把非線性的品牌運作手法用得更爐火純青，而且加強了線性的建設，他甚至為自己制定了三項“鐵律”：第一，必須時時刻刻保持危機意識，每時每刻提防公司明天會突然垮掉，隨時防備最壞的結(jié)果；第二，不得盲目冒進，草率進行多元化經(jīng)營；第三，讓企業(yè)永遠保持充沛的現(xiàn)金流。所以短時間內(nèi)他就打了一個漂亮的翻身仗，重新成為中國的頂級富豪。

現(xiàn)在很多人都在研究加多寶時代的王老吉，多數(shù)觀點都是認為完美的品牌定位創(chuàng)造了王老吉的輝煌。但是人們看到的都只是冰山露在水面很小的一部分，很多人都沒有看到剛開始的幾年，加多寶在廣東和浙江踏踏實實打基礎(chǔ)，做市場，建團隊的時候，正是有了良好的線性基礎(chǔ)，所以王老吉在有了一個良好的品牌定位之后，才能保持持續(xù)的業(yè)績增長。

非線性營銷必須有合適的機會。適合做非線性營銷的時機有兩類：一是行業(yè)發(fā)展初期或者企業(yè)成長初期。為什么秦池和愛多成為十幾年前的標王會有那么大的轟動效應，能為企業(yè)帶來極大的收益？那只是因為它們正處于行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時刻，我們轉(zhuǎn)換一個時間，今天的央視標王是誰，想必沒有幾個人知道，更談不上為企業(yè)帶來如此轟動的營銷效應了。二是特殊事件時機。2003年10月16日早上7點“神舟五號”一落地，幾乎所有線上線下的媒體同時出現(xiàn)了蒙牛的廣告，“蒙牛牛奶，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號，仿佛一夜間充斥著整個城市的大街小巷。從2004年1月起，蒙牛液體奶銷量已經(jīng)連續(xù)30個月居全國奶類銷量之冠。2008年汶川地震，加多寶捐款1億元，隨后網(wǎng)絡上出現(xiàn)了“封殺王老吉”的帖子，在網(wǎng)絡水軍的推動下，迅速成為最熱門的帖子，引起了網(wǎng)絡媒體和傳統(tǒng)媒體的轟動，并且直接鼓動起了網(wǎng)民對于王老吉的購買熱情。于是，王老吉在多個城市的終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。從蒙牛和王老吉的成功來看，一個合適的非線性營銷的機會是非常重要的。

非線性營銷應具有突破性價值。在信息爆炸的時代，大量的信息充斥在我們周圍，我們能記住的少之又少，這時，吸引眼球成為營銷成敗的關(guān)鍵。不管是技術(shù)型的創(chuàng)新還是品牌的眼球創(chuàng)意，只有具有突破性價值，才能為企業(yè)帶來非線性的收益。蘋果的成功在于順應科技的發(fā)展，突破了傳統(tǒng)手機的使用體驗，真正做到了以用戶為中心，為用戶帶來了更方便更智能的多功能使用工具，使用戶有了非常完美的體驗，從而吸引了消費者的關(guān)注。而雕牌洗衣粉則是在各大國際品牌功能性的圍攻下，借助“下崗潮”的出現(xiàn)，以“媽媽，我能幫您干活了”找到了一個情感的突破點，引起了消費者內(nèi)心深處的震撼以及強烈的情感共鳴，使雕牌成為可以挑戰(zhàn)寶潔、聯(lián)合利華等國際日化巨頭的中國品牌，也為雕牌帶來了長期的品牌收益。

非線性營銷應具有合適的比例。對于每個企業(yè)來說，線性營銷和非線性營銷都是同時存在的，如果只關(guān)注非線性營銷，那對企業(yè)來說無異于是一個滅頂之災，秦池和愛多的失敗就就是很好的警示。確定線性營銷和非線性營銷在企業(yè)市場營銷活動中的占比，對于企業(yè)來說是有戰(zhàn)略指導意義的。實際上企業(yè)的非線性營銷并不會有固定的比例，而是要動態(tài)地看企業(yè)所處的位置以及企業(yè)的規(guī)模。企業(yè)規(guī)模越大，非線性營銷的占比應該要小些，因為企業(yè)規(guī)模大了，企業(yè)戰(zhàn)略失誤的影響力就大了，不僅會影響企業(yè)，還會影響社會穩(wěn)定，所以企業(yè)在規(guī)模比較大的時候，還是要以穩(wěn)為主，非線性營銷只能是在企業(yè)利潤范圍內(nèi)，以不影響企業(yè)的基本運營為要點，王老吉捐款1億元的時候也是在企業(yè)可以承受的范圍之內(nèi)。企業(yè)規(guī)模越小，非線性營銷所占的比例可能就會越大，因為企業(yè)規(guī)模小的時候，做線性營銷很多時候就像是一場豪賭，成者為王敗者為寇，它可以將能動用的所有資源都投入進去，像蒙牛初創(chuàng)期和史玉柱的創(chuàng)業(yè)期都是如此。只是此一時彼一時，那個時候中國的市場整體就是一個撐死膽大的餓死膽小的狀態(tài)，現(xiàn)在的市場環(huán)境不同了，當然效果也不一樣了。從風險控制方面來講，還是盡可能把非線性營銷的投入控制在合理的水平比較好，可以比例高些，只要是不影響日常運營，非線性營銷的費用比例超過60%也是問題不大的。如果企業(yè)在快速成長期，收入處于一個穩(wěn)定上升的階段，我們可以把所有100%的預期利潤收入都拿來做非線性營銷，這也不會影響到企業(yè)的運營。非線性營銷具有高風險的特點，企業(yè)在做非線性營銷的時候，一定要考慮到企業(yè)實際的運營和非線性營銷行業(yè)的時機，以最大可能性降低非線性營銷的風險，確保企業(yè)能有持續(xù)經(jīng)營的能力。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）