楊曉燕　余朝陽

線性與非線性，就是在兩個(gè)變量中形成四個(gè)象限的縱向移動以及橫向移動的過程，一個(gè)變量的兩端寫著規(guī)則和傳統(tǒng)，另一個(gè)變量的兩端寫著波動和藝術(shù)。

企業(yè)的營銷工作猶如一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，面對變幻莫測的市場形勢，求新求變是應(yīng)對市場的必需之策。因此，營銷人的創(chuàng)意得到了極大的發(fā)揮，各種營銷手段和方式層出不窮，花樣繁多。這也是在學(xué)界和業(yè)界產(chǎn)生了一種危險(xiǎn)的觀念的原因，那就是所有的人，只要有點(diǎn)創(chuàng)意的人都可以做營銷。時(shí)至今日，將專業(yè)的營銷概念誤認(rèn)為是對消費(fèi)者進(jìn)行“忽悠”的還是大有人在。其實(shí)，只要撥開這些營銷創(chuàng)意的“術(shù)”的迷霧，就能發(fā)現(xiàn)真正在市場上取得長久成功的品牌，恰恰是那些堅(jiān)持“道”，同時(shí)又能恰當(dāng)運(yùn)用“術(shù)”的品牌。市場的波動性賦予了營銷工作極大的波動性，我們的企業(yè)不能再守著規(guī)則過日子，營銷也必須升華到藝術(shù)的層面，才能實(shí)現(xiàn)真正的市場突破。

相輔相成

埃里克·喬基姆塞勒與戴維·A·阿克1997年發(fā)表于《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章指出，對于擁有品牌的企業(yè)而言，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計(jì)劃的基礎(chǔ)。無論使用什么方法來創(chuàng)建品牌，一個(gè)公司必須有一個(gè)深入的、結(jié)構(gòu)清晰的品牌定位，以使那些設(shè)計(jì)并執(zhí)行宣傳計(jì)劃的人，不會錯誤地向消費(fèi)者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。遺憾的是，由于受不同產(chǎn)品或不同管理人員經(jīng)常變化的策略性宣傳目標(biāo)的影響，它們的品牌定位總是飄忽不定。一方面，許多企業(yè)沒有意識到定位與營銷傳播策略之間的關(guān)系，重點(diǎn)往往放在營銷策略的創(chuàng)新方面，營銷手法花樣翻新，讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，結(jié)果不僅沒有在消費(fèi)者心中形成積極的、獨(dú)特的、深刻的印象，反而是大量的營銷預(yù)算如同進(jìn)了無底洞。另一方面，市面上有關(guān)定位的書似乎也很暢銷，但從實(shí)踐的角度看，什么是品牌定位似乎還存在爭議。

其實(shí)，品牌定位是非線性的，而向目標(biāo)顧客傳播定位信息的營銷策略則是線性的，它以品牌定位作為指針，使看起來變幻莫測的情況能有章可循。模糊的品牌定位對企業(yè)的品牌資產(chǎn)將是致命的破壞，而沒有定位指導(dǎo)的營銷溝通策略則是對營銷資源的浪費(fèi)。

品牌定位屬于戰(zhàn)略層面。雖然企業(yè)大多數(shù)都知道營銷戰(zhàn)略的重要性，但在實(shí)踐中，認(rèn)真思考公司戰(zhàn)略與策略之間的關(guān)系，認(rèn)真制定公司戰(zhàn)略的企業(yè)仍不多見。其中的原因眾說紛紜，一個(gè)被忽視的原因可能是，營銷管理者通常不明確戰(zhàn)略是非線性的，而策略則是線性的差別。公司的營銷戰(zhàn)略通常由高層制定，而執(zhí)行公司戰(zhàn)略的是中層和基層管理者。戰(zhàn)略制定在先，執(zhí)行策略在后，并且策略需要按部就班地執(zhí)行，才能一分耕耘一分收獲。執(zhí)行營銷策略的結(jié)果直接產(chǎn)生效益，而戰(zhàn)略制定本身卻需要前期投入大量資源進(jìn)行調(diào)研和分析，戰(zhàn)略管理的效果需要很長時(shí)間才能被檢驗(yàn)。加上環(huán)境的變化，戰(zhàn)略的制定難度更高，這樣一來，許多公司制定戰(zhàn)略的動力就更加不足了。

如果一家企業(yè)缺少富有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略指引，營銷策略就成了營銷管理者的隨機(jī)性選擇，或者是拍腦袋的結(jié)果。這樣的營銷策略正是許多公司浪費(fèi)營銷資源的癥結(jié)所在。在一本專業(yè)雜志的廣告中，國內(nèi)一家品牌定位不那么高端且知名度不高的汽車品牌，卻請了萬科集團(tuán)的王石做代言人，廣告畫面中，王石似乎是這個(gè)汽車品牌的使用者，相信讀者都會明白，在這個(gè)案例中，品牌定位與營銷策略之間的不一致狀況是顯而易見的。

另外，營銷策略要以戰(zhàn)略為準(zhǔn)繩，這就需要公司戰(zhàn)略決策層的膽識和智慧。戰(zhàn)略決策層需要洞察消費(fèi)者的需求變化，在表面上穩(wěn)定不變的國內(nèi)或國際市場格局中看到新的市場機(jī)會，開拓新的目標(biāo)市場。以國內(nèi)日益嚴(yán)重的食品安全問題為例，食品安全問題本身并不只是產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)社會責(zé)任問題，它可能隱含著全新的需求變化，甚至是生活方式的變化。近年來，在社會化媒體的支持下，中外企業(yè)出現(xiàn)食品安全問題，再也難以被掩蓋。那些善于洞察國內(nèi)消費(fèi)者需求的企業(yè)管理者，應(yīng)趁機(jī)制定適當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略，例如，引入西方已有的家用廚房食品制作器具品牌，或者是自創(chuàng)類似產(chǎn)品品牌，就可能在這樣的市場環(huán)境中讓企業(yè)和品牌迅速崛起。

對企業(yè)來說，一次大的品牌形象重塑行動，可能成功改變一個(gè)品牌形象，品牌形象從時(shí)間序列上看就呈現(xiàn)出跳躍性變化，與原有的品牌形象相互獨(dú)立而存在，這就是非線性的品牌營銷，也是許多企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)基于消費(fèi)者的“品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移”的現(xiàn)實(shí)需要。老字號品牌的復(fù)興、危機(jī)品牌的再造和重塑等都需要有非線性的品牌營銷。例如，時(shí)下李寧品牌就迫切需要這樣的非線性品牌營銷。而曾經(jīng)寄希望于“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)勝競爭對手的非?？蓸?，則是因?yàn)闆]有找到適當(dāng)?shù)姆蔷€性品牌營銷策略，因?yàn)樗c競爭對手太相似了。

動靜結(jié)合

營銷容易產(chǎn)生慣性思維。國內(nèi)許多企業(yè)在品牌戰(zhàn)略方面仍然熱衷于單純打造品牌知名度，而忽視積極品牌形象的關(guān)鍵作用，許多品牌雖然可以一時(shí)很有名，但沒有給目標(biāo)消費(fèi)者留下獨(dú)特的、積極的印象，品牌資產(chǎn)又從何而來呢？不僅如此，在網(wǎng)絡(luò)社會已成為現(xiàn)實(shí)的市場環(huán)境下，消費(fèi)者的需求已很難用傳統(tǒng)的線性思維來滿足，跳躍式、藝術(shù)化的思維方式更能體現(xiàn)新的市場環(huán)境對營銷實(shí)踐的挑戰(zhàn)。

隨著新興國家的崛起，始于發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)社會早已成為發(fā)展中國家的基本特征。消費(fèi)社會的一個(gè)典型特征是，消費(fèi)者大量消費(fèi)由工業(yè)企業(yè)提供的各種物品，這也許就是德魯克提出的企業(yè)要“創(chuàng)造顧客”這一名言的社會需求背景。按照西方的市場研究方法，科學(xué)化的研究流程不可或缺，但是全球普及的基于技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，成了消費(fèi)者生存的第二空間，它打破了現(xiàn)實(shí)世界的線性規(guī)律。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者需求變得非線性化，營銷者需要重新思考自身的定位。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代為研究消費(fèi)者需求特征增加了難度。消費(fèi)者可以“操縱”自己的行為，有些個(gè)性激進(jìn)的消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)中卻有意識地表現(xiàn)出更加保守；而有些個(gè)性保守的消費(fèi)者，在網(wǎng)絡(luò)中則表現(xiàn)得更加激進(jìn)。而在不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，有些消費(fèi)者甚至同時(shí)表現(xiàn)出完全相反的行為特征。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)互動似乎是拉近了彼此的距離，而實(shí)際上，正是這種實(shí)時(shí)互動的假相，讓消費(fèi)者之間的真實(shí)距離漸行漸遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)空間中的顧客創(chuàng)造，要避免割裂消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中“被操縱”的需求與消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)生活中的真實(shí)需要之間的關(guān)系。

在數(shù)學(xué)中，不管是線性還是非線性函數(shù)，在其所在的一定區(qū)間內(nèi)都是連續(xù)的，即使在非線性函數(shù)中，只有到了臨界點(diǎn)才會出現(xiàn)跳躍性變化。而對于線性函數(shù)，圖形也通常不是一條直線，而是一條曲線，存在波折。如果把營銷的各個(gè)元素看作一個(gè)變量，則營銷績效就是這些變量所構(gòu)成的方程的組合，如果單獨(dú)一個(gè)一個(gè)地觀察這些元素變量方程，有些方程是線性的，有些是非線性的，而有些則可能兩者混合。有些營銷元素是需要長期保持連貫的，比如品牌的核心理念通常是需要一貫如一的，因此可以看作是線性元素；而有些元素如廣告、產(chǎn)品則需要順應(yīng)市場和消費(fèi)者的變化，呈現(xiàn)更多的波動性乃至跳躍性，就需要企業(yè)在營銷過程中對這些元素進(jìn)行不斷地創(chuàng)新和變革，是最需要展現(xiàn)營銷創(chuàng)意的地方，這樣的就是非線性元素。

公式化的營銷既容易表述，也容易學(xué)習(xí)和操作，而創(chuàng)意和激情雖然難以言表，但這并不影響它們在許多企業(yè)的營銷實(shí)踐中展現(xiàn)的巨大影響力。近日在中央電視臺播放的廣告中，經(jīng)?？吹礁窳瘓F(tuán)的一則熱水器廣告，有趣的是，這則廣告的代言人既不是明星，也不是無名的普通消費(fèi)者，而是一位有名有姓、且注明所在企業(yè)名稱的女企業(yè)家，這樣的廣告創(chuàng)意迎合了如今的消費(fèi)者，追求“有圖有真相”的心理，但卻與傳統(tǒng)的廣告學(xué)理論中，選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)不完全一致。這是一種營銷組合策略中的非線性方法，廣告效果似乎更明顯。

在產(chǎn)品推廣策略方面，非線性思維也會產(chǎn)生開創(chuàng)性的營銷業(yè)績，以潔麗雅毛巾為例，多少年來，很少有人會注意到一方小小的毛巾也可以品牌化。品牌化的潔麗雅毛巾，迅速在完全競爭的市場中脫穎而出，成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而在其之后的品牌跟隨者中，采用的品牌化戰(zhàn)略基本上是線性的，營銷手法基本是模仿，更要命的是，有些公司在沒有對毛巾質(zhì)量進(jìn)行有效控制的情況下，就大膽地實(shí)施品牌化，其結(jié)果是，品牌化不僅沒能改變公司的市場地位，反而引來消費(fèi)者對品牌的抗拒。

在與品牌定位保持一致的前提下，品牌營銷傳播策略則可以是非線性的， 這也是營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)所在。加多寶公司在推廣王老吉涼茶品牌的過程中，曾經(jīng)遭遇品牌定位與品牌傳播策略的不一致。在早期的一則電視廣告中，廣告語是“幸福家庭，永遠(yuǎn)相伴”，顯然是與王老吉涼茶品牌定位不相干。在這之后的多則廣告中，加多寶公司都及時(shí)調(diào)整策略，每一則廣告雖然不同，但都準(zhǔn)確傳遞了品牌定位信息。再以宜家公司為例，為了體現(xiàn)宜家的品牌定位，公司在不同媒體上播出廣告，廣告內(nèi)容也經(jīng)常表現(xiàn)非線性創(chuàng)新。由于中國家庭的門廳位置，往往存在不理想的收納問題，宜家公司在一段時(shí)間內(nèi)，在不同媒體上的廣告，均能表現(xiàn)中國消費(fèi)者的居家收納特色，表現(xiàn)以其產(chǎn)品幫助普通家庭，迅速有效地解決門廳收納的能力。這種線性與非線性營銷的有效結(jié)合顯然也是非常合理的。

在現(xiàn)實(shí)中，每個(gè)企業(yè)都想實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，但不是每個(gè)人都能像劉翔那樣，大步跨欄的同時(shí)還能保持高速，企業(yè)營銷亦如此?？铝炙乖凇痘鶚I(yè)長青》中總結(jié)道：“基業(yè)長青的秘密在于保持核心理念和不斷刺激進(jìn)步?！痹谠絹碓讲淮_定的營銷環(huán)境下，更需要一個(gè)靜態(tài)的視角和心態(tài)。不管是線性的靜態(tài)觀還是非線性的動態(tài)觀，動中有靜，靜中有動，動是常態(tài)，而能在動中守住那一份靜，才彌足珍貴。