王乾任

1987年，美國擁有八百家門市的道爾頓（B.Dalton）書店被當(dāng)時(shí)全球最大的連鎖書店邦諾書店并購。2010年，邦諾關(guān)閉旗下最后一家道爾頓書店，并且當(dāng)年前三季累積虧損金額高達(dá)1.07億美元。全球第二大連鎖書店博德士，業(yè)績更是慘不忍睹，從2006年到2009年，大虧6.05億美元。

當(dāng)年曾經(jīng)有人建議，兩大實(shí)體連鎖書店龍頭干脆合并，創(chuàng)造新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以避免倒閉結(jié)業(yè)的悲慘命運(yùn)，可惜金主們與華爾街的分析師們通通不看好合并后的效益，此一合并案無疾而終。

是誰打倒了曾經(jīng)所向無敵的連鎖實(shí)體書店？

還記得嗎？人們?cè)羞B鎖實(shí)體書店對(duì)“街角書店”（小區(qū)書店、獨(dú)立書店）的重創(chuàng)。紅極一時(shí)的電影《電子情書》，故事設(shè)定便是擁有連鎖書店的男主角，愛上街角書店女店主，但男主角的大書店卻造成女主角的小書店的關(guān)門結(jié)業(yè)。人們恐怕當(dāng)時(shí)想都沒想過，最后電影中男女主角用來談戀愛的互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)束了連鎖實(shí)體書店的霸業(yè)。

沒錯(cuò)，網(wǎng)絡(luò)書店打倒了連鎖實(shí)體書店，美國的出版業(yè)，紛紛把矛頭指向亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店，亞馬遜的崛起和無情競爭，打垮了全美前兩大實(shí)體連鎖書店。

無獨(dú)有偶，臺(tái)灣也有類似的情況，博客來網(wǎng)絡(luò)書店的崛起，大幅壓縮了臺(tái)灣實(shí)體連鎖書店的業(yè)績。2000年前后，臺(tái)灣的四大圖書零售通路分別為金石堂、誠品、新學(xué)友、何嘉仁。短短五年不到，臺(tái)灣的圖書零售通路大洗牌，只剩下三大通路：博客來、誠品與金石堂（加上金石堂的網(wǎng)絡(luò)書店）。某種程度上，你可以說博客來吃掉了新學(xué)友和何嘉仁的市場(chǎng)，還有這些年間陸續(xù)倒閉的數(shù)百家社區(qū)書店的市場(chǎng)。

不過，歐美許多出版專家沒能看見的真正核心問題是，亞馬遜（或博客來之類的網(wǎng)絡(luò)書店）之所以能夠打垮當(dāng)?shù)氐拇笮蛯?shí)體連鎖書店，并不只是靠圖書的低價(jià)競爭，而是靠著亞馬遜以網(wǎng)絡(luò)書店為核心，逐漸發(fā)展為什么都賣的復(fù)合商城。

雖然低價(jià)競爭的確是搶市場(chǎng)占有率與銷售量的好武器，但是，低價(jià)競爭的結(jié)果意味著削價(jià)競爭者也得賠上毛利與利潤，如果雙方長期大打價(jià)格戰(zhàn)，可能雙方在圖書方面都無利潤可言。那么，亞馬遜和邦諾如果賣書同樣沒得賺，亞馬遜可以靠賣其他產(chǎn)品來補(bǔ)足圖書方面的毛利虧損。而專攻圖書銷售的邦諾，卻沒有其他主力商品可以補(bǔ)足銷售業(yè)績下滑所造成的虧損。

簡單說，亞馬遜把書當(dāng)成花瓶，妝點(diǎn)門面，讓商城看起來有氣質(zhì)且高雅，吸引顧客前來。接著，再把圖書當(dāng)成量販超市的帶路貨，拼命吆喝，大量低價(jià)拋售，不管你主要是買書也好，還是順便買書也罷，總之，便宜賣給你，讓你感覺劃算，下次還想再來買就對(duì)了。

就好像如今臺(tái)灣的實(shí)體量販通路，也都有一個(gè)或大或小的圖書部門銷售低價(jià)圖書一樣，亞馬遜早已經(jīng)不是網(wǎng)絡(luò)書店而是什么都賣的網(wǎng)絡(luò)商城，圖書只是其中一類商品，甚至是不賺錢的商品，但是，整個(gè)出版業(yè)卻高度仰賴這樣一種零售通路市場(chǎng)來銷售圖書，搞得出版業(yè)怨聲載道，其他專以圖書銷售的零售通路也是苦哈哈，因?yàn)闆]有其他商品可以支撐業(yè)績虧損。

這是為什么邦諾、博德士業(yè)績大幅下滑，誠品、法商法雅客業(yè)績卻能逆勢(shì)上漲的關(guān)鍵。法雅客早在多年前就深耕復(fù)合式商城，除了圖書，還銷售CD、3C商品以及其他藝文相關(guān)活動(dòng)與產(chǎn)品，并不單靠圖書獲利。誠品則是經(jīng)歷了圖書長期虧損之后，終于累積出忠實(shí)的會(huì)員群體，并成功轉(zhuǎn)型為百貨公司，靠著誠品商城的獲利來補(bǔ)貼圖書部門的虧損，所以，誠品和法雅客可以無畏亞馬遜或博客來的圖書拋售模式而繼續(xù)穩(wěn)健增長。

未來，如果仍然想發(fā)展實(shí)體的圖書零售通路，已然不可能走純圖書路線，必然得是復(fù)合式實(shí)體商城的概念，否則絕對(duì)無法與營運(yùn)成本相對(duì)低廉的網(wǎng)絡(luò)商城競爭。更別說未來大都市的店鋪成本會(huì)不斷飆升，圖書的周轉(zhuǎn)與客單價(jià)都偏低，就算沒有網(wǎng)絡(luò)商城來競爭，光是高租金壓力就壓得實(shí)體書店喘不過氣。

至于出版業(yè)，必須要認(rèn)清的事實(shí)是，如果要繼續(xù)出貨給網(wǎng)絡(luò)商城或大型連鎖書店，那么，圖書被當(dāng)成花瓶與商場(chǎng)帶路貨的趨勢(shì)會(huì)越來越明顯。出版人要不就重新擬定出版策略，要不就完全舍棄這些把書當(dāng)帶路貨或花瓶的通路，另外發(fā)展一套全新的零售通路系統(tǒng)，但無論如何，（實(shí)體）書籍的零售發(fā)展趨勢(shì)的確是不利于出版業(yè)的，并且未來隨著電子書的逐漸普及，情況會(huì)更加嚴(yán)峻，將會(huì)有另外一波的削價(jià)競爭與壓低利潤。

或許也是人們開始對(duì)大型連鎖書店與網(wǎng)絡(luò)書店紛紛轉(zhuǎn)型為復(fù)合式賣場(chǎng)的不滿，近年來歐美及中國的大陸、香港和臺(tái)灣的獨(dú)立書店有逐漸復(fù)蘇的趨勢(shì)，美國的獨(dú)立書店的數(shù)量沒有再像上世紀(jì)90年代那樣大幅下滑。

美國書商協(xié)會(huì)執(zhí)行長泰契指出，1994-2005年，美國沒有任何新的書店成立，只有老書店關(guān)門，但是到了2009年，書店關(guān)門歇業(yè)的趨勢(shì)緩和了，美國書商協(xié)會(huì)會(huì)員數(shù)目逐漸趨于穩(wěn)定，甚至開始有新書店開業(yè)。

中國大陸、香港和臺(tái)灣則出現(xiàn)了不少有特色的獨(dú)立書店，或許人們還是迷戀實(shí)體書店的美好，亞馬遜或博客來再厲害，再能侵吞市場(chǎng)地盤，搶的似乎也是大型連鎖書店的業(yè)績，有特色的獨(dú)立人文書店逐漸不受影響，小型獨(dú)立書店終于知道如何在網(wǎng)絡(luò)書店與大型連鎖書店的夾縫間，找出自己的生存利基。

就連貝佐斯自己都說，亞馬遜的出現(xiàn)并不會(huì)終結(jié)實(shí)體書店，他甚至說自己有半數(shù)的書都是在實(shí)體書店買的，“有時(shí)我今天就想看某本書，不能等到明天；有時(shí)我只想離開辦公室，去環(huán)境美好的書店晃晃。其實(shí)，實(shí)體書店越來越美好，擁有更多的沙發(fā)、更好喝的拿鐵、更優(yōu)秀的員工。好的書店會(huì)成為小區(qū)的活動(dòng)中心。這就是業(yè)者的競爭基礎(chǔ)，而且競爭空間還非常大”。

或許，這是為什么臺(tái)灣9000多家便利超商家家都有雜志圖書區(qū)塊，且兩三千家租書店毅力不搖的根本原因。實(shí)體書店能給人的溫度與美好的感動(dòng)，是講求功能與效率的網(wǎng)絡(luò)書店所無法取代的！