張彥超

四月的京城雖然經(jīng)常大風(fēng)呼嘯，但楊柳的一抹青綠似乎提醒著人們，春天已經(jīng)來了。

雖然地理意義上的冬天已經(jīng)過去，但在市場周期里，酒企的寒冬似乎剛剛到來。與去年房企的遭遇一樣，2013年酒企市場的突然急轉(zhuǎn)直下，令很多企業(yè)一時無所是從。

不期而至的冬天

今年年初，針對酒行業(yè)的不利政策接連而至。其中最為致命的當(dāng)屬中共中央軍委發(fā)布禁酒令，禁止公務(wù)接待喝酒。

禁令本為治理三公消費，制止政府機關(guān)公款吃喝，保證反腐倡廉工作順利進行。但對剛走出“塑化劑風(fēng)波”的白酒市場卻是一記重創(chuàng)，茅臺、五糧液、洋河股份等股價都有所下降。其中高端酒龍頭貴州茅臺大跌5.55%。

縱觀2012年的白酒市場，銷售額增速明顯放緩，為20%左右。中秋、國慶旺季，一二線白酒品牌集體表現(xiàn)不佳，且主要體現(xiàn)在渠道和終端層面，經(jīng)銷商替企業(yè)背負了大量的庫存壓力?！八芑瘎憋L(fēng)波把酒市的表面繁榮炸得粉碎。近來在北京蘇州等地“飛天茅臺”售價900多元，降價40%，正是經(jīng)銷商減少庫存的表現(xiàn)，隨著2013年酒市的不確定性持續(xù)升高，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，白酒行業(yè)將進入全面跌勢，2013年或是一個價格、銷量、利潤全部負增長的年份。

除了白酒，葡萄酒市場表現(xiàn)同樣不樂觀。中國食品工業(yè)協(xié)會葡萄酒專業(yè)委員會今年三月發(fā)布的葡萄酒市場白皮書顯示，2012年度中國葡萄酒品牌銷售前三甲中，張裕和王朝分別負增長6.77%和24.74%。除此之外，黃酒、保健酒市場也不景氣，整個酒品市場一時哀鴻遍野。

這種情景之下，線上商城+線下直營店的布局，成為了許多傳統(tǒng)酒企的選擇。陜西西鳳酒集團西鳳古酒上市小組副組長蘇東峰表示，傳統(tǒng)白酒行業(yè)采用的壓庫、提價、控貨、概念炒作等方式在當(dāng)下的市場背景下出路越來越窄，現(xiàn)在的白酒銷售渠道呈現(xiàn)多元化、精細化發(fā)展趨勢。商場在維護團購市場的同時，流通渠道、電商渠道也在加強。過去的白酒銷售渠道過長，造成了渠道成本過高、終端消費服務(wù)差等劣勢，今后應(yīng)當(dāng)加快渠道扁平化、精細化運作。

在電商渠道的建設(shè)上，茅臺反應(yīng)迅速。茅臺網(wǎng)上商城2012年8月上線，以一斤裝53度飛天茅臺為例，商城售價1519元，和自營店及專賣店價格并無出入。事實上，茅臺從2010年初就已經(jīng)涉水網(wǎng)上電子商務(wù)，但由于配送等問題運營情況一直不佳。2012年雖然再次整裝上線，但為保證經(jīng)銷商的利益不受侵害，網(wǎng)上商城主要針對散客，并對用戶購買數(shù)量進行限制。

可想而知，這種網(wǎng)上商城并未在價格、配送等方面發(fā)揮出應(yīng)有的優(yōu)勢?！熬W(wǎng)上商城的價格應(yīng)該是能夠指導(dǎo)終端市場價格，防止終端價格混亂的。但網(wǎng)店經(jīng)常斷貨的話，其指導(dǎo)作用和實際意義也就不復(fù)存在了。”上海市酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長瞿一鳴表示。北京市酒類流通協(xié)會秘書長劉員也同意這一觀點，“會在一些平臺網(wǎng)站上去銷售，但多數(shù)酒公司沒有自己做網(wǎng)上商城的計劃”。而沒有價格、配送等優(yōu)勢的電商平臺，充其量就是一個形象展示網(wǎng)站，并無多大實際意義。

如此背景之下，各大酒品生產(chǎn)商對于酒市下行的擔(dān)憂，以及希望在垂直平臺上尋求突破的焦急顯得愈發(fā)迫切。

曾經(jīng)的輝煌

但對于大多數(shù)垂直電商類型的酒平臺而言，卻是身處圍城——外面的人想進去，里面的人想出來。

事實上，酒類垂直電商的寒冬來的比整個酒行業(yè)還要早。從2011年底至今，垂直電商酒平臺一直生存在寒冬中。交易額增長下挫，市場美譽度降低，市場份額被擠占，酒平臺本身活的并不像外界想想的那么滋潤。產(chǎn)業(yè)整合也一直處于進行中……

然而，就在前幾年，酒平臺式的電商接連涌現(xiàn)。彼時，中國電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展背景下的垂直電商們，面對的也是一番完全不同的景象。

首先是以進口葡萄酒為主要銷售品類的“酒美網(wǎng)”?！熬泼谰W(wǎng)”于2008年2月上線，首創(chuàng)進口葡萄酒直購平臺模式。其前身是一家法國葡萄酒進口貿(mào)易商，主要經(jīng)營法國波爾多地區(qū)的城堡葡萄酒產(chǎn)品。從2011年開始，“酒美網(wǎng)”產(chǎn)品擴展到其他國家和地區(qū)，線下品酒沙龍俱樂部以及高端品酒沙龍也相繼運行?！熬泼谰W(wǎng)”與法國波爾多葡萄酒協(xié)會、法國列級酒莊聯(lián)盟等多年來的合作使其在進口葡萄酒供應(yīng)鏈方面具有獨特的優(yōu)勢，中法兩地的優(yōu)勢運營平臺使其在進口葡萄酒領(lǐng)域獨占一席。

成立于2008年11月的“也買酒”，則是目前中國地區(qū)最大的進口葡萄酒B2C銷售平臺。 2011年初，也買酒會員人數(shù)突破300萬，2012年達到500萬，年度銷售額也居進口葡萄酒企業(yè)第一位，2011年全年銷售增長150%。2012年銷售額增長有所放緩，但也達到100%。

隨著“酒美網(wǎng)”和“也買酒”在紅酒電商市場迅速鋪開。2010年5月，起步于山西的“酒仙網(wǎng)”在北京建設(shè)集團總部。在山西百世酒業(yè)集團雄厚資金的支持下，“酒仙網(wǎng)”以中國第一個專業(yè)電子商務(wù)B2C酒水連鎖零售網(wǎng)站為口號，產(chǎn)品涵蓋進口高檔洋酒、紅葡萄酒、國產(chǎn)中高檔白酒、葡萄酒、花雕酒等。2012年的4月，“酒仙網(wǎng)”分別與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購以及庫巴網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作。成為各大網(wǎng)站酒類頻道的獨家運營商。開創(chuàng)了垂直電商與綜合電商的合作新模式。也使“酒仙網(wǎng)”完成了電商領(lǐng)域的迅速擴張。

除此之外，新市場進入者仍然絡(luò)繹不絕。2011年9月 ，另一酒水類電商平臺購酒網(wǎng)正式上線，僅上線兩個月庫房就擴容到9000平米，支持近萬種商品，日均3000單。其每月客戶量維持200%的增長比例。創(chuàng)辦第一年銷售額就達到一億元，可謂酒平臺中的一匹黑馬。

酒平臺在電子商務(wù)領(lǐng)域的快速發(fā)展，首先得益于電商市場的迅猛發(fā)展。截止2012年，中國的網(wǎng)民已達近5億，網(wǎng)購用戶規(guī)模2.47億人，網(wǎng)購市場突破1.3萬億。

然而，對于酒類企業(yè)來說，這仍然是一塊還未完全打開的市場。根據(jù)中國電子商務(wù)中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2012年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易中，酒品類線上交易額僅50億元，占網(wǎng)絡(luò)零售的不足1%，占中國酒行業(yè)每年4000億銷售額的1.2%，市場空間還很大。

與龐大的市場空間相對的是混亂的競爭態(tài)勢。以進口葡萄酒為例，中國葡萄酒進口商有4000家，每家企業(yè)又擁有多個品牌、多個單品，市場呈現(xiàn)“多、雜、亂”的景象。進口酒單品過億銷量的品牌屈指可數(shù)，各類小品牌卻多如牛毛。隨著更多進口商電商平臺的上線，市場已經(jīng)迎來了增長拐點。僅2012年上半年，葡萄酒電子商務(wù)網(wǎng)站就關(guān)閉了50余家。同時用戶大幅下滑，物流成本卻持續(xù)上漲，大部分網(wǎng)站的估值迅速縮水，一些經(jīng)營得不錯的品牌，也因為沒有后續(xù)投資變得有價無市。

如今，隨著生產(chǎn)商的相繼進入，酒平臺市場有望進入新一輪的行業(yè)整合。2012年開始，白酒產(chǎn)業(yè)在傳統(tǒng)渠道銷售業(yè)績大幅下滑，高端白酒尤其明顯。在持續(xù)萎縮的市場中，不少經(jīng)銷商的庫存量達到了近三年來的高點。進入2013年，隨著經(jīng)銷商和酒企針對庫存危機的博弈加劇，電商平臺成為雙方備選的突破之道，由此，各大酒平臺的競爭也進入了白熱化狀態(tài)。

嘗試突圍

事實上，過去數(shù)年間，不僅僅酒平臺，整個垂直電商的生存環(huán)境都在惡化。

2012年底國美在線正式上線，其由國美電器網(wǎng)上商城和庫巴網(wǎng)合并而來，成為垂直電商橫向擴展的典型。僅上線三個月其母嬰類、服裝類、酒品類就已經(jīng)上架。加上之前已形成模式的京東商城、蘇寧易購、1號店等綜合電商的不斷擠壓，垂直電商傳出倒閉關(guān)門消息的事兒時有發(fā)生。

那么，垂直電商類的酒平臺，還撐得住嗎？

大多數(shù)酒類垂直電商選擇了以變求生存。正可謂“八仙過海，各顯神通”，一時間花樣百出：轉(zhuǎn)換運營方式、橫向擴張產(chǎn)品線、縱向深挖產(chǎn)業(yè)鏈……

與此同時，垂直電商渠道受阻也讓一部分生產(chǎn)商開始尋求別的通路。例如，受產(chǎn)業(yè)政策的影響，公務(wù)酒消費正在持續(xù)走低，一部分經(jīng)營進口葡萄酒的酒商們把目光重新投回了“商超”這一傳統(tǒng)銷售渠道，采取了將傳統(tǒng)渠道作為主要路徑，同時輔以團購網(wǎng)銷等多種手段的方式。

當(dāng)然，也有另辟蹊徑者。2012年底，樂視旗下“網(wǎng)酒網(wǎng)”正式上線，“致力于滿足中國高端葡萄酒市場的需要，為商務(wù)人士和鑒賞家提供一個專業(yè)、安全和保真的權(quán)威平臺”。

“網(wǎng)酒網(wǎng)”體現(xiàn)的正是酒平臺營銷的另一種變化。上線伊始就給粉絲派送大筆名莊贈品，一改傳統(tǒng)葡萄酒網(wǎng)站的低價策略，代理五大名莊的酒品，動輒幾千上萬元的葡萄酒標價給人不小的震撼。據(jù)網(wǎng)酒網(wǎng)CEO李銳透露，網(wǎng)酒網(wǎng)的目標是只做高端，這其中，首當(dāng)其沖的就是產(chǎn)品高端——與世界多家高端名莊建立獨家戰(zhàn)略合作關(guān)系，與世界八大名莊的一級代理商對接。其客戶定位為行業(yè)內(nèi)具有話語權(quán)的領(lǐng)軍人物、商界精英。再加上高端的配套服務(wù)，網(wǎng)酒網(wǎng)力求突破傳統(tǒng)O2O模式，跳出紅酒電商市場混亂、假貨肆虐的困境。

然而，也有人對其高端戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑：雖然從2012年開始，國內(nèi)酒品行業(yè)出現(xiàn)了從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)、從投機到投資、從品質(zhì)到品牌、從價格到價值、從商桌到餐桌、從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略、從共性到個性的多重轉(zhuǎn)變。但高端產(chǎn)品未必就是高利潤產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認為，大部分有習(xí)慣購買名莊酒的人（不管是自己喝還是送禮）都有自己比較穩(wěn)定的購貨渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道會否吸引到這部分的消費者，還有待市場的檢驗。資深電商觀察家魯振旺也認為，“高端戰(zhàn)略只是滿足了很小一部分人的需求，是很難發(fā)展壯大的，未來酒類消費的趨勢還是大眾化，只做小眾化會有生存空間，但是很小?！?/p>

也許，自我品牌塑造是個不錯的嘗試。

“在目前投資渠道單一，且房市、股市等投資渠道都進入低谷的大背景下，頂級名莊酒投資顯然是一個不錯的方向。而我們網(wǎng)站提供的產(chǎn)品會方便大家實現(xiàn)這一需求！”酒美網(wǎng)CEO呂意德表示。在2012年12月11日宣布完成總計1億元的B輪融資之后，酒美網(wǎng)的品牌化建設(shè)也將加快步伐。在2012年9月，酒美網(wǎng)開啟了O2O戰(zhàn)略，全國范圍內(nèi)開啟線下體系，至今已開設(shè)三十余間。未來三年內(nèi)更有500家線下體驗店建設(shè)計劃。

價格越高，購買者對于產(chǎn)品來源的可信度要求也就越高。這方面，從盛極一時迅速走向衰敗的奢侈品電商網(wǎng)站，堪稱酒平臺的前車之鑒。

一直以來，困擾奢侈品電商的一個最大問題就產(chǎn)品的“保真”麻煩不斷。由于這個原因，許多奢侈品電商轉(zhuǎn)而賣一些價格低廉的貨品，違背了初衷。時間一長，品牌價值損耗殆盡。這也直接導(dǎo)致2008年前后迅速崛起的奢侈品電商，只持續(xù)了不到三年的輝煌，就全面大潰敗。

有鑒于此，一些酒平臺電商開始對高端商品保真認證。例如，“酒美網(wǎng)”就把其“紅程萬里”套系的酒品推向北京產(chǎn)權(quán)交易所高端權(quán)威的第三方產(chǎn)品交易平臺金馬甲，以提供羅斯柴爾德家族亞洲投資公司CEO祿洪的簽名、白馬莊提供的存儲證明，為產(chǎn)品的“保真”提供背書。其目的就在于為品牌保真。

某種程度上，以上種種嘗試也表明，純電商模式已經(jīng)無法滿足酒類電子商務(wù)的發(fā)展，不只紅酒產(chǎn)業(yè)，包括白酒和黃酒等產(chǎn)業(yè)在內(nèi)，這種單一的模式普遍不被看好。于是，各大酒平臺開始盡可能摒棄過去純粹依賴線上的傳統(tǒng)電商模式，將線下服務(wù)開始納入平臺競爭的核心之中。

但O2O戰(zhàn)略中建設(shè)線下體驗店的做法，必然要直面?zhèn)鹘y(tǒng)酒代理的“圍剿”。這其中，不乏華致酒行這樣強進的對手。雖然受政策打壓明顯，但酒產(chǎn)品價格回歸理性卻是必然趨勢，這也為酒水市場從產(chǎn)品時代走向消費者時代提供了機會。產(chǎn)品時代的酒品市場，以產(chǎn)品為核心，看重產(chǎn)品物理屬性的展示和宣傳。產(chǎn)品的開發(fā)與銷售，不是針對消費者更多是代理商，這在消費者時代是行不通的。

產(chǎn)品時代的結(jié)束意味著市場和企業(yè)逐步成熟，但對于嘗試走到線下的酒平臺電商而言，如何從力量強大的傳統(tǒng)平臺中突圍也是個需要好好思索的問題。

如今，酒美網(wǎng)已經(jīng)著手品牌建設(shè)的實施。這是因為在國內(nèi)，廣大的消費者對酒文化、知識的了解甚淺。涉及到進口葡萄酒，了解者更是寥寥。商家營銷概念一大堆，消費者卻經(jīng)常是一知半解甚至一頭霧水。酒作為商品的特性，沒有“最好”的標準，消費者也不可能找到最適合自己的產(chǎn)品。葡萄酒因母樹的年份、生長環(huán)境的差異風(fēng)格千差萬別，釀造工藝和灌裝流程也使得酒品味道各有春秋。白酒的香型不同，儲藏年份的不同也會形成口味的巨大差異，無法用同一質(zhì)量標準去判斷、衡量。這種情況之下，從市場消費理念到企業(yè)品牌塑造，都需要相對較長的一段時間。

除此之外，電子商務(wù)專家魯振旺接受本刊采訪時也表示，品牌型電商的生存難度不是電商平臺的競爭，而是自身供應(yīng)鏈成本的不可控制和高營銷成本。只要在整合資源、提供解決方案，提高服務(wù)議價能力上下功夫，生存發(fā)展應(yīng)該還有機會。