趙延明 李軼

摘要：客戶價值一方面是指客戶從券商的經(jīng)紀服務(wù)中得到的投資需求的滿足，即券商為客戶提供的價值，另一方面是指券商從客戶的證券交易中所實現(xiàn)的業(yè)務(wù)收益，即客戶對券商的價值。券商在日趨激烈的經(jīng)紀業(yè)務(wù)競爭中，應(yīng)該采取基于客戶價值增值的營銷策略，形成注重培養(yǎng)客戶價值增值內(nèi)涵的品牌策略、實行浮動的差別化的價格策略、多級渠道提升的渠道策略和以理財服務(wù)為帶動的促銷策略。

關(guān)鍵詞：客戶價值 券商 經(jīng)紀業(yè)務(wù) 營銷

引言

眾所周知，證券市場是證券的發(fā)行和交易的各種關(guān)系的總和，也是證券發(fā)行和交易的場所的理論概括。隨著證券市場集中交易的發(fā)展和集中市場制度的實行，普通投資者無法進入證券交易所直接進行證券交易，由此衍生出券商的經(jīng)紀業(yè)務(wù)。

經(jīng)紀業(yè)務(wù)是券商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，也是證券行業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。因為證券交易仍然是證券市場最重要的經(jīng)濟功能，所以各家券商無論經(jīng)紀業(yè)務(wù)是否盈利，都在經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場展開激烈的競爭。隨著國內(nèi)券商競爭的不斷加劇，其競爭環(huán)境也發(fā)生著根本性的變化，競爭策略也應(yīng)隨之發(fā)生變化。

客戶價值在券商的經(jīng)紀業(yè)務(wù)競爭中的地位愈發(fā)重要，基于客戶價值增值的券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的營銷策略就成為券商競爭策略的重要組成部分。

一、客戶價值是券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)競爭的核心

券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)是指券商通過其設(shè)立的證券營業(yè)部，接受客戶委托，按照客戶要求，代理客戶買賣證券的業(yè)務(wù)。券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)所體現(xiàn)的是券商與客戶的交易代理關(guān)系，客戶是主導(dǎo)環(huán)節(jié)，而券商是服務(wù)環(huán)節(jié)。處于核心地位的客戶更為關(guān)心的是通過證券交易能否帶來投資價值的增加。

客戶價值是一個雙向的概念，一方面是指客戶從券商的經(jīng)紀服務(wù)中得到的投資需求的滿足，即券商為客戶提供的價值，另一方面是指券商從客戶的證券交易中所實現(xiàn)的業(yè)務(wù)收益，即客戶對券商的價值。券商與客戶互為價值感受主體和價值感受客體存在著客戶價值交換。

客戶要實現(xiàn)資產(chǎn)增值，就要通過券商來進入證券市場進行交易。券商要實現(xiàn)營業(yè)收入，就要通過提供經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)來獲取傭金。但是，經(jīng)紀業(yè)務(wù)的券商只是提供買賣交易的通道服務(wù)，并不能提供（或生產(chǎn)）證券本身，這一點就不同于一般的工商企業(yè)。證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)流程中流動的客戶價值是客戶與券商之間的價值分配。

客戶與券商之間的價值分配要建立良好的互動，既要券商為客戶提供價值，也要客戶對券商提供價值，基礎(chǔ)就在于客戶的資本增值。如果客戶在證券交易中不能賺錢，即使證券買賣平價進平價出，券商的傭金也會把客戶的本金耗盡。因此，客戶價值培養(yǎng)既是券商的現(xiàn)實收益，也是券商發(fā)展的核心競爭力所在。

二、客戶價值對券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的重要影響

券商通常會按照客戶數(shù)量、傭金收益和租賃成本等項目計算客戶價值，根據(jù)客戶價值的結(jié)果進行客戶分類。假定：1、客戶價值為客戶傭金凈收益與客戶成本支出之差。2、現(xiàn)場客戶與非現(xiàn)場客戶在成本支出中僅存在營業(yè)場地租賃費差異。3、成本支出分為固定成本支出和變動成本支出。

根據(jù)以上假定，客戶價值的計算公式為：

其中：V1—非現(xiàn)場客戶價值；

V2—現(xiàn)場客戶價值；

R—客戶年度傭金凈收益；

C—除客戶租賃費外的成本支出；

N—所有有效客戶數(shù)；

L—客戶所在區(qū)域租賃費；

K—客戶所在區(qū)域人數(shù)。

在上述公式中，可以看到客戶價值與客戶自身租金收益、所在券商營業(yè)部的成本費用和客戶總量有關(guān)。在同等條件下，非現(xiàn)場客戶價值大于現(xiàn)場客戶價值，這樣現(xiàn)場客戶轉(zhuǎn)化為非現(xiàn)場客戶會提升客戶價值。在客戶交易不變的情況下，增加有效客戶數(shù)量會提升客戶價值，吸引更多客戶開戶并參與交易會達到此種效果。而公式中最重要的變量就是傭金凈收益（R），傭金凈收益的增加直接反映出券商收入的增加，正常情況下也可以反映出客戶資產(chǎn)的增值。

根據(jù)如前計算方法，將所有客戶按價值量大小進行排序，按照重要性形成如下分類：1、核心客戶，客戶價值為正值的前20%的客戶，這部分客戶需要營業(yè)部優(yōu)先關(guān)注；2、重要客戶，客戶價值為正值的前20%-60%的客戶，這部分客戶需要營業(yè)部重點關(guān)注；3、一般客戶，客戶價值為正值的后40%的客戶，這部分客戶需要營業(yè)部作一般性關(guān)注；4、可以放棄的客戶，客戶價值為負值的客戶。這部分客戶公司應(yīng)考慮予以放棄。核心客戶、重要客戶與一般客戶應(yīng)成為券商目標客戶。

核心客戶， 多為職業(yè)投資者，時間充裕、資金實力大，最能做交易量，備受券商關(guān)照，是券商緊密型的合作伙伴，在券商的經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)體系中參與度也最高，也是眾多券商的必爭目標。

重要客戶，介于一般客戶與核心客戶之間的較為特殊的客戶群體，文化素質(zhì)和層次都相對較高，有著較強的獨立性和較好的證券投資分析能力，彈性大，商業(yè)潛力也大，是最容易為券商創(chuàng)造利潤的商業(yè)伙伴。既要充分利用重要客戶的商業(yè)價值，也要充分挖掘其潛力，通過重點培養(yǎng)，將其培養(yǎng)成核心客戶。

一般客戶，與券商關(guān)系比較松散，客戶數(shù)量最多，影響力大，在券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)服務(wù)體系中參與的程度比較低，券商的營銷重點應(yīng)放在加強與客戶溝通、提高客戶參與度，喚起他們參與的熱情，使他們感受到券商對他們的重視，以此來擴大券商的影響力，鞏固忠誠度。

三、基于客戶價值培養(yǎng)的券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的營銷策略

券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)的營銷策略是券商以投資人的經(jīng)紀業(yè)務(wù)需要為出發(fā)點，根據(jù)客戶價值分類，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的經(jīng)紀服務(wù)進而實現(xiàn)券商企業(yè)目標的總體設(shè)想和規(guī)劃。

（一）品牌策略：培養(yǎng)客戶價值

券商代理客戶買賣各種金融產(chǎn)品，但是這些金融產(chǎn)品本身并不是券商生產(chǎn)或提供的，經(jīng)紀業(yè)務(wù)其本身并不“制造”金融產(chǎn)品。券商的產(chǎn)品就是券商所提供的各種投資服務(wù)。經(jīng)紀服務(wù)不可能有實物展示或被潛在客戶試用，只能通過品牌來來印證聲譽和保障信譽。長期的優(yōu)質(zhì)經(jīng)紀服務(wù)的積累和沉淀就會形成券商獨有的服務(wù)品牌，而其中最富有競爭力的內(nèi)涵就是培養(yǎng)客戶價值。經(jīng)過時間檢驗的能夠確保客戶價值增值的券商服務(wù)品牌對廣大投資人具有巨大的吸引力。這樣的品牌會極大地提升客戶的滿意度與忠誠度，不僅可以鞏固現(xiàn)有的客戶量，更可以有效地吸引潛在客戶到公司開立帳戶或從其他券商那里轉(zhuǎn)戶過來，達到經(jīng)紀業(yè)務(wù)營銷的目的。

（二）價格策略：浮動差別傭金

券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)競爭日趨激烈，主要手段就是降低傭金費率。對于希望通過客戶價值提升途徑來擴大經(jīng)紀業(yè)務(wù)市場份額的券商來說，確立適于客戶價值培養(yǎng)的價格策略是非常重要的。傭金浮動化以后，券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)定價標的更趨多樣化，可以按照交易次數(shù)、交易金額和增值服務(wù)制定浮動收費標準。經(jīng)紀業(yè)務(wù)出現(xiàn)了由通道服務(wù)向綜合性理財服務(wù)轉(zhuǎn)型的趨勢，傭金也逐漸開始脫離交易通道，轉(zhuǎn)向以提供增值服務(wù)來收取。這一傭金制度使券商的利益與客戶的利益保持了一致，是未來的發(fā)展方向。

價格策略的另外一個重點在于差異化定價策略。針對不同的客戶，券商應(yīng)根據(jù)其交易方式、資產(chǎn)規(guī)模、忠誠度等方面進行差別定價。券商在各地區(qū)的營業(yè)部所處的市場環(huán)境、區(qū)域內(nèi)的市場競爭激烈程度、營業(yè)成本和客戶對價格的敏感程度有很大差別，各營業(yè)部應(yīng)根據(jù)這些特點來采取不同的定價策略。對不同質(zhì)量的附加服務(wù)實行差別定價，券商應(yīng)逐步實現(xiàn)由傭金收入模式向費用收入模式轉(zhuǎn)型。對客戶來講，公司向其提供專業(yè)咨詢服務(wù)，使其財富得到增值，公司可以適當提高其傭金價格，使客戶與券商的利益高度一致，這樣也有利于券商獲取長期穩(wěn)定收益。

（三）渠道策略：多級渠道提升

營銷渠道包括零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級以至更多級渠道。多級營銷渠道相對于簡單渠道，可以調(diào)動的市場營銷資源更多，產(chǎn)生或附著的服務(wù)價值更大?；诳蛻魞r值培養(yǎng)的券商渠道營銷策略也面臨著由簡單渠道向多級渠道轉(zhuǎn)化和提升的趨勢。

一級渠道模式（圖1），即傳統(tǒng)的自然增長的營業(yè)部經(jīng)營模式。客戶直接到券商所在的營業(yè)部尋找券商開戶。這種渠道模式的主動權(quán)在顧客手上，要求券商有足夠的吸引力。老牌券商在這種渠道方面是有優(yōu)勢的。

Fig.1 The diagram of level 1 channel mode

二級渠道模式（圖2），通過客戶經(jīng)理的個人能力及人脈關(guān)系尋找客戶，這種渠道模式成敗的關(guān)鍵在于客戶經(jīng)理個人。券商應(yīng)進一步組建優(yōu)秀的客戶經(jīng)理團隊并完善客戶經(jīng)理激勵辦法，可以在二級渠道競爭中領(lǐng)先其他券商。

Fig.2 The diagram of level 2 channel mode

三級渠道模式（圖3）是券商最應(yīng)重視的渠道模式，券商應(yīng)積極尋求與其他商業(yè)伙伴的合作，搭建廣泛的營銷渠道。除了通過整合自身資源以外，券商應(yīng)盡可能地與銀行、保險、期貨、電信等存在潛在投資者客戶群體的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，嘗試不同產(chǎn)品的交叉銷售，不斷拓展經(jīng)紀業(yè)務(wù)的服務(wù)邊界。從一級渠道到三級渠道要全方位立體的發(fā)展，才能達到理想的效果。

Fig.3 The diagram of Level 3 channel mode

（四）促銷策略：理財服務(wù)帶動。

促銷的實質(zhì)是券商與經(jīng)紀業(yè)務(wù)目標市場之間的信息溝通，促銷的目的是誘發(fā)客戶的開戶和交易行為?！蹲C券投資顧問業(yè)務(wù)暫行規(guī)定》頒行后，各券商開始陸續(xù)改制或新成立相關(guān)的財富管理部門、推出各種理財產(chǎn)品、配備相應(yīng)崗位的投資顧問人員。投資顧問人員通過投資顧問服務(wù)，簽訂投資顧問協(xié)議，約定的不同收費模式為券商帶來直接增值收入或增值傭金收入，為客戶實現(xiàn)客戶資產(chǎn)的增值。券商應(yīng)圍繞理財產(chǎn)品，采取人員主導(dǎo)型促銷策略和活動主導(dǎo)型促銷策略的有效結(jié)合，間斷性的活動促銷模式與連續(xù)性的經(jīng)紀人促銷模式的有效結(jié)合，保證券商的客戶開發(fā)呈波浪式向前推進，并始終充滿新鮮的活力。

四、結(jié)論

券商在日趨激烈的經(jīng)紀業(yè)務(wù)競爭中，應(yīng)該采取基于客戶價值增值的營銷策略，形成注重培養(yǎng)客戶價值增值內(nèi)涵的品牌策略，實行浮動的差別化的價格策略、多級渠道提升的渠道策略和以理財服務(wù)為帶動的促銷策略。

參考文獻：

[1]盛浩.券商經(jīng)紀業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型分析[J].商業(yè)時代，2012年32期

[2]蘇麗娜.淺析證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型和深化任權(quán)[J].中國證券期貨，2012年5期

個人簡介：趙延明（1968.6-）男，山東齊河人，教授，遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院金融系，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：金融投資、服務(wù)經(jīng)濟。李軼（1989.3--）男，遼寧大連人，遼寧工程技術(shù)大學(xué)工商管理學(xué)院金融系2008級本科生。