胡曉陽

【摘 要】基于符號學(xué)中能指與所指關(guān)系的變化所帶來的意義變化，女性內(nèi)衣的現(xiàn)實功能也隨之從注重舒適轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匾曈X。在現(xiàn)代視覺媒介的協(xié)助下，女性內(nèi)衣最終完成了視覺功能的確立和轉(zhuǎn)變。這也為具有男性性別符號特征的商品的視覺化運作提供了可以借鑒的經(jīng)驗的樣板。本文以《維多利亞的秘密新品發(fā)布會》為例，分析女性內(nèi)衣強調(diào)視覺功能的新變化。

【關(guān)鍵詞】女性內(nèi)衣功能 性別符號 符號互動 視覺傳播

維多利亞的秘密（Victorys Secret，以下簡稱VS）是美國的一家連鎖女性內(nèi)衣零售店，以其制作精美、穿著舒適的文胸和內(nèi)衣而聞名于世。從1997年起，每年冬天，VS都會籌辦盛況空前的新品內(nèi)衣發(fā)布會，來自全世界的超級模特會身著令人耳目一新的新款內(nèi)衣在T臺上進行展示，娛樂圈的知名人士也會前來捧場，將一場內(nèi)衣秀變成浪漫的狂歡派對。每年的新品發(fā)布會都會同步出現(xiàn)在其官方網(wǎng)站上，人們也會一邊觀看一邊在各種社交網(wǎng)站上分享和評論。內(nèi)衣、模特、設(shè)計師、明星大腕，甚至燈光舞美，無不成為人們議論的焦點。

而今，廣告的發(fā)布儼然已經(jīng)進入到了一個戲劇化、儀式化的時代。在這個時代，僅靠設(shè)計、色彩、面料、功能等內(nèi)衣本身的元素已經(jīng)不能牢牢抓住消費者的眼球。維多利亞的秘密的新策略就是，通過戲劇化場景讓新品發(fā)布會成為一場娛樂盛事、一次內(nèi)衣的狂歡①。這一場場狂歡也影響了現(xiàn)實中人們行為方式的改變。據(jù)2004年2月針對上海地區(qū)307位18歲到50歲的市區(qū)居民利用SuperCATI（快速電話調(diào)查系統(tǒng)）進行隨機抽樣電話訪問的結(jié)果顯示，視覺感受的新穎性是女性內(nèi)衣產(chǎn)品具有競爭力的核心因素。這是因為隨著女性內(nèi)衣制衣工藝水平的提高以及新型原材料的投入使用，只要選擇對合適的尺碼，舒適性的訴求對于女性內(nèi)衣產(chǎn)品僅僅是一個“入門門檻”。此外，隨著行業(yè)的繁榮和消費者的細分，以修身、塑形、促進身體發(fā)育的調(diào)整型內(nèi)衣品種也日益繁多，基本可以滿足消費者的需求，故而功能性訴求的強烈度也適當(dāng)下降。在這種情況下，由于社會包容度的持續(xù)擴大和消費者彰顯個性的強烈訴求，很多女性在購買內(nèi)衣時，首先著眼于內(nèi)衣的款式、顏色和搭配等視覺性元素，“視覺美”成為影響消費者購買決策的首要因素。好看的內(nèi)衣不僅讓人得到了審美的滿足，甚至成為營造“性感”和“浪漫”的工具。

一、女性內(nèi)衣視覺功能的確立是符號互動的結(jié)果

由強調(diào)舒適到強調(diào)視覺，這表明女性內(nèi)衣所發(fā)揮的功能已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。這種文化現(xiàn)象的出現(xiàn)和變化首先是從符號互動層面開始的。語言學(xué)家索緒爾認(rèn)為，表達含義的過程需要借助符號中的兩個基本要素才能完成。他把物質(zhì)要素，如詞、意象、聲音等，叫做能指，把在特定的語言編碼中由物質(zhì)符號所引發(fā)的在我們大腦中形成的概念叫做所指②。女性內(nèi)衣從其外觀上看，不過是幾片布料和若干金屬所支撐的物品，但由于它是專屬于女性的服飾用品，因而成為典型女性性別符號之一。這種聯(lián)想通常執(zhí)行視覺功能，在腦海中產(chǎn)生關(guān)聯(lián)圖像。此外，由于早期各民族文化中對于女性的要求大都十分保守，女性內(nèi)衣絕少會在公共面前展示，這成為步入視覺傳播社會后，作為典型女性性別符號的女性內(nèi)衣在各種視覺媒介上大行其道、肆意展示的深層次動因。

此外，雖然在使用符號作為交流手段的社會中，能指和所指的對應(yīng)具有強制性，但從時空維度出發(fā)，能指和所指之間的關(guān)系是可以進行自由選擇的。因此，能指與所指之間的關(guān)系變動是有可能的，這種變動直接導(dǎo)致功能的變化。最初的內(nèi)衣只起“襯”和“遮”的作用，基本不起“美體”和“修體”的作用③。因此在人們心里、尤其是在女性的心里，內(nèi)衣與遮蔽緊密相聯(lián)，內(nèi)衣只起到保暖和防護的功能，與“看”沒有關(guān)系。但在維多利亞的秘密新品發(fā)布會的視頻中，我們不時可以聽到模特這樣形容她們身著的內(nèi)衣：epic（華麗的），explosive（具有強烈視覺沖擊力的），dramatic（引人注目的）等，這些具有強烈“在場”意味的形容詞將女性內(nèi)衣與“觀賞”——甚至是“賞心悅目”——聯(lián)系起來，賦予作為典型女性性別符號的女性內(nèi)衣新的意義。正因為如此，女性內(nèi)衣也衍化為一種性別美學(xué)符號，具有很強的審美價值，這是導(dǎo)致女性內(nèi)衣日益重視視覺功能的根本原因。

現(xiàn)代廣告就是這樣一系列由各種符號所構(gòu)成的復(fù)雜的符號系統(tǒng)。女性性別符號通過媒介不同的組合方式，經(jīng)過多次意指產(chǎn)生新的多重意義。我們在維多利亞的秘密新品發(fā)布會的視頻資料中不斷看到身材較好的女性（通常是職業(yè)模特）身著花哨漂亮的女性內(nèi)衣，伴著明星現(xiàn)場演唱的潮流歌曲在燈光四射的T臺上走秀，這些聲音和畫面構(gòu)成了第一層符號系統(tǒng)的能指，描述了女性在萬眾矚目的高處用曼妙的身材展示漂亮的內(nèi)衣，也就是所指。兩者構(gòu)成第一層符號系統(tǒng)，意指穿戴該產(chǎn)品能使女性整體形象和地位上升。第一層符號系統(tǒng)又構(gòu)成了第二層符號系統(tǒng)的能指，其所指為身著漂亮內(nèi)衣的女性就應(yīng)該展示出來被大家觀賞，內(nèi)衣外穿的女性是受到社會肯定、值得贊美的。多層符號系統(tǒng)的嬗變通過大眾媒介的持續(xù)傳播和人際溝通的不斷交流互動，協(xié)商性地肯定了這種符號意義的變化，導(dǎo)致具體存在的功能構(gòu)成的比重和優(yōu)先性發(fā)生調(diào)整和改變。視覺功能上升為女性內(nèi)衣的主要功能就在這種具體的符號互動中達成的。

二、女性內(nèi)衣視覺化傳播的優(yōu)勢

進入20世紀(jì)90年代，我國逐漸步入消費型社會。人們對于消費的認(rèn)識，已不只停留在物質(zhì)消費層面，而是逐步過度到意義和觀念的消費。社會的變化要求建立一套便于傳播的、不受時空限制的、能為全世界大多數(shù)人所理解的符號消費系統(tǒng)。得益于電子視覺化媒介和圖像技術(shù)的快速發(fā)展，圖像符號，或稱之為視覺符號最終以其直觀性、高代入感和易于傳播的特點被提升為當(dāng)今文本消費的主要形式。從傳播學(xué)的角度來說，大眾傳播圍繞感性圖像形成一系列傳播策略，標(biāo)志著視覺文化的形成。國內(nèi)學(xué)者李鴻祥這樣描述視覺文化：“我們這里所指稱的當(dāng)代視覺文化是指一個由漫畫、圖書電影、電視網(wǎng)絡(luò)等大眾視像傳媒構(gòu)成的一種視覺形象。在這樣的文化中，視覺活動普遍地滲透于當(dāng)代人的文化整體體驗之中，文化的基本價值屬性是視覺性的，文化的基本構(gòu)成方式是視覺化的。當(dāng)代視覺文化強調(diào)的是建立于電子視像技術(shù)之上的作為整體文化經(jīng)驗的視覺性質(zhì)。”④“在哪里看”、“好不好看”逐漸成為社會中受眾最關(guān)心的問題。