陳慶婷 趙維康

【摘 要】伏特加的城市系列廣告早已超過了商業(yè)化的性質(zhì)，在審美觀念上已成為藝術(shù)品。本文從視覺傳播的角度來闡釋絕對(duì)伏特加城市系列廣告，從文字、色彩、構(gòu)圖等要素進(jìn)行分析，揭示了絕對(duì)伏特加城市廣告系列在世界范圍內(nèi)進(jìn)行成功的視覺傳播的前提——成功的跨文化傳播。

【關(guān)鍵詞】絕對(duì)伏特加 視覺傳播 跨文化

一、絕對(duì)伏特加酒城市廣告系列的起源

1987年，TBWA廣告公司為了感謝加州消費(fèi)者對(duì)絕對(duì)伏特加的青睞，和為了慶祝絕對(duì)伏特加在加州的熱銷而創(chuàng)設(shè)計(jì)了一則絕對(duì)洛杉磯的廣告。廣告中的洛杉磯陽光柔和，春暖花開，藍(lán)色游泳池，柔和的光線給受眾以“天使之城”的臆想。這則廣告得到了市場(chǎng)的一致好評(píng)和大力追捧，國(guó)際上的許多其他城市也要求TBWA公司為其設(shè)計(jì)相對(duì)應(yīng)的城市廣告，因此絕對(duì)伏特加城市廣告應(yīng)運(yùn)而生。

二、絕對(duì)伏特加酒城市系列廣告——協(xié)調(diào)的視覺傳播要素搭配

絕對(duì)伏特加廣告作品都可以稱之為視覺上的盛宴，其功能已經(jīng)超過了其承載商業(yè)信息的價(jià)值，在令人賞心悅目的廣告中詮釋該產(chǎn)品的核心價(jià)值：純凈、簡(jiǎn)單、完美，簡(jiǎn)潔明凈的廣告給受眾帶來的是審美和體驗(yàn)。當(dāng)今已是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，視覺傳播日益成為廣告?zhèn)鞑ブ姓贾鲗?dǎo)地位的傳播方式。它以文字、色彩、形象、空間等作為視覺基礎(chǔ)元素來進(jìn)行表現(xiàn)，力圖將一切已經(jīng)完成、存在的傳統(tǒng)文化藝術(shù)的語言文字代碼和印刷媒介重新熔煉整合。①

1、文字簡(jiǎn)單明了

廣告文字包括了品牌形象文字、廣告語、廣告標(biāo)題、廣告文案。絕對(duì)伏特加酒城市系列廣告中，清新唯美的畫面上只是在廣告的下方顯顯示了簡(jiǎn)單明確的廣告語——ABSOLUTE “CITY”。簡(jiǎn)單醒目的文字體現(xiàn)出的是品牌形象，簡(jiǎn)單明了的方式使品牌形象具有強(qiáng)烈的視覺效果以達(dá)到最佳的宣傳效果，②這種文案有利于創(chuàng)建商品的識(shí)別度，加強(qiáng)對(duì)廣告的記憶。

2、色彩溫暖貼心

色彩是人類視覺上傳達(dá)的最直接的信息，人們對(duì)色彩的認(rèn)知最為敏感，是引起受眾對(duì)廣告注意的重要因素，不同的色彩表示不同的含義和文化。色彩包含著獨(dú)特的人類文化，同時(shí)蘊(yùn)涵豐富的人類情感，在廣告中不同色彩的運(yùn)用表現(xiàn)出了產(chǎn)品特定的信息，色彩已經(jīng)構(gòu)成了企業(yè)識(shí)別的重要文化，這種識(shí)別方式構(gòu)成了傳者和受眾之間重要的信息溝通工具。

在絕對(duì)伏特加酒城市系列廣告中，廣告畫面中暖色調(diào)的運(yùn)用體現(xiàn)產(chǎn)品的溫暖特征，整個(gè)系列中廣告色彩干凈明亮，溫暖而富有包容性，廣告整體氛圍浪漫貼心，整體色調(diào)和伏特加酒溫暖和干凈的形象是一致的，色彩表現(xiàn)的是絕對(duì)伏特加世界擁有強(qiáng)大的包容力，給受眾一種心靈停留的享受。

3、構(gòu)圖要素

構(gòu)圖在廣告中有重要作用，成功的廣告構(gòu)圖能夠左右受眾視線，讓畫面有一個(gè)明確的視覺導(dǎo)向，它能使廣告各要素之間產(chǎn)生內(nèi)在聯(lián)系，形成一個(gè)重點(diǎn)突出、簡(jiǎn)潔明快、完整而富有視覺美感的信息體。③

從絕對(duì)伏特加城市系列廣告構(gòu)圖形式來看，瓶子作為廣告中重要的構(gòu)圖要素成為了首要的訴求點(diǎn)，瓶子的形狀在城市系列廣告中與代表一個(gè)地方城市文化的事物完美結(jié)合，并放置于廣告中顯著的位置，讓受眾一眼就可以看明白廣告的訴求點(diǎn)，用這種形式突出廣告的創(chuàng)意點(diǎn)，使絕對(duì)伏特加酒可以從廣告的城市文化背景要素之中剝離出來，吸引受眾的視線在這個(gè)要素上久久停留，在構(gòu)圖中的顯著位置上放大產(chǎn)品的品牌形象而達(dá)到廣告的預(yù)期效果。

三、廣告視覺傳播技巧——總是相同又總是不同

絕對(duì)伏特加的廣告形式多種多樣，絕對(duì)伏特加的全部廣告都是圍繞著瓶子為中心所做出的創(chuàng)意，將絕對(duì)伏特加塑造成為了一個(gè)絕對(duì)酒瓶的完美世界。絕對(duì)伏特加酒瓶是在完全透明的玻璃上印刷產(chǎn)品的信息，這表現(xiàn)出了絕對(duì)伏特加自信的理念：因?yàn)閷?duì)自己的酒有信心，才敢放棄傳統(tǒng)的紙質(zhì)酒標(biāo)，消費(fèi)者可以直接透過酒瓶來感受絕對(duì)伏特加酒的品質(zhì)。④這種酒瓶展現(xiàn)出了絕對(duì)伏特加酒的純粹和奢華，伴隨優(yōu)雅氣質(zhì)和不凡的價(jià)值而存在。

廣告以酒瓶為訴求的重點(diǎn)，將酒瓶化身為廣告中一個(gè)必不可少的因素存在，同時(shí)讓受眾又能夠從背景中輕易識(shí)別出來，背景的取材都是源于生活，廣告創(chuàng)意盡是生活中的哲理：是酒瓶亦是生活，生活亦是廣告創(chuàng)意，剎那間受眾得到內(nèi)心的共鳴，在審視的過程中感受純真的創(chuàng)意源泉。

四、絕對(duì)伏特加城市系列廣告視覺傳播前提——成功的跨文化傳播

傳播學(xué)認(rèn)為信息的傳播需要傳受雙方有一定共通的意義空間，共通的意義空間表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是對(duì)傳播中所使用的語言、文字等符號(hào)含義有共通理解，二是大體一致或接近的生活經(jīng)驗(yàn)和文化背景。不斷擴(kuò)大傳受兩者之間存在的意義空間，就可以不斷提高傳播的效果。

在全球化的大潮中，一個(gè)國(guó)家的文化都或多或少受到了其他國(guó)家文化的沖擊，而廣告作為重要的載體，特別是以商業(yè)利益為目的的前提下，廣告的文化因子要針對(duì)不同的文化作出不同的文化傳播策略，只有在受眾對(duì)廣告跨文化傳播表示認(rèn)同之后，才能算上真正意義上成功的廣告文化傳播。當(dāng)品牌競(jìng)爭(zhēng)已成為經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的決定因素的今天，決定品牌價(jià)值的背后是文化的支撐，以品牌支出為代表的全方位輸出已成為國(guó)際資本大流通的亮點(diǎn)是，西方文化憑借著自身強(qiáng)勢(shì)的文化特性更能夠得到世界的認(rèn)可和贊同。⑤絕對(duì)伏特加酒的品牌文化已經(jīng)滲透到了國(guó)際，并得到了國(guó)際市場(chǎng)的青睞最終成為了酒行業(yè)的佼佼者，擁有強(qiáng)大的品牌價(jià)值，這種成功不能不說與其成功跨文化傳播有重大的關(guān)系。

絕對(duì)伏特加酒廣告最出色的是將自身的文化和其他國(guó)家優(yōu)秀文化完美結(jié)合在了一起，突破的文化的屏障，并使用國(guó)際性語言得到了國(guó)際的文化認(rèn)同。廣告每到一個(gè)城市，總能夠抓住當(dāng)?shù)刈顑?yōu)秀的文化，并與絕對(duì)伏特加酒的廣告創(chuàng)意相結(jié)合，也就形成了絕對(duì)伏特加酒廣告獨(dú)一無二的廣告文化特征，這個(gè)跨文化傳播達(dá)到了視覺上的高度識(shí)別性和心理上的高度認(rèn)同性，在有共同的意義支撐下，使絕對(duì)伏特加酒的視覺傳播的效果一路攀升。

如絕對(duì)伏特加城市廣告系列的西雅圖篇。藍(lán)色的海水環(huán)繞著如翡翠般的西雅圖市，多雨及霧的天氣讓西雅圖看來比美國(guó)其它城市柔和，西雅圖是座雨城，絕對(duì)西雅圖這幅廣告中就是用雨水拼接成了一個(gè)伏特加瓶子的形狀，整個(gè)畫面很清澈、干凈，體現(xiàn)了西雅圖十分濕潤(rùn)，潔凈，透明，像一塊明凈的玉。就像在電影《西雅圖未眠之夜》中感受的那樣，充滿了溫馨、浪漫和曖昧，濕潤(rùn)的空氣中充滿著夢(mèng)幻和溫柔。

成功的跨文化傳播同時(shí)表現(xiàn)在廣告畫面視覺的同質(zhì)性，在絕對(duì)伏特加城市廣告系列中，利用相同的廣告訴求點(diǎn)和視覺傳播流程，相同的模式使絕對(duì)伏特加在全球?qū)崿F(xiàn)了戰(zhàn)略營(yíng)銷，無論在那個(gè)國(guó)度，都可以根據(jù)相關(guān)廣告模式而聯(lián)想到同一種品牌，達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヒ曈X的統(tǒng)一，這樣可以使傳播輻射的范圍更加廣泛。

結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，廣告作為一種文化傳播符號(hào)已經(jīng)走向了世界，視覺傳播是廣告在跨入國(guó)際市場(chǎng)的重要因素，決定了受眾在廣告投放過程中的參與程度，因此很多廣告在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的過程中，在視覺傳播的過程中采用了本土化的文化因子。絕對(duì)伏特加城市系列廣告是這方面的代表，在給受眾帶來的視覺上的饕餮盛宴的同時(shí)將視覺傳播中的各個(gè)要素處理得協(xié)調(diào)一致，并將跨文化傳播的技巧在視覺上運(yùn)用得淋漓盡致，其廣告已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商業(yè)性質(zhì)的廣告作品，而成為一系列藝術(shù)創(chuàng)作。

絕對(duì)伏特加酒城市系列廣告在跨文化傳播的過程中融合了當(dāng)?shù)氐奶厣幕鉀Q了文化沖突和文化差異所形成的障礙，在全球范圍內(nèi)可以資源共享的同時(shí)也保持自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵。同時(shí)針對(duì)國(guó)內(nèi)對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的不成熟，絕對(duì)伏特加酒給了我們很好的啟示，要在視覺傳播上成功的廣告，除了視覺要素要有一個(gè)很好的配合之外，還需要成功的跨文化傳播，達(dá)到統(tǒng)一性的視覺識(shí)別更有助于品牌的記憶和更大范圍的推廣。

參考文獻(xiàn)

①賀丹鳳，《奧運(yùn)會(huì)宣傳畫的視覺傳播分析》，湖南師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2009

②郜明：《廣告原理與視覺傳播》，文匯出版社，2008：118

③豐興軍，《廣告及相關(guān)視覺傳媒中的構(gòu)圖與版式設(shè)計(jì)》，《濟(jì)寧學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008（2）

④趙曉璐，《創(chuàng)意決定一切——談絕對(duì)伏特加廣告創(chuàng)意》，《情報(bào)雜志》，2009（z1）

⑤陳培愛、岳淼，《廣告跨文化傳播與文化安全》，《現(xiàn)代傳播》，2006（4）

（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶