柳力麗

【摘 要】新媒體時代，受眾既是信息的接受者同時也是信息的生產(chǎn)者。網(wǎng)絡(luò)熱詞是近年來出現(xiàn)的一種網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象，在反映社會問題的同時在網(wǎng)絡(luò)迅速走紅。本文將視點切入到“糕富帥”一詞在網(wǎng)絡(luò)的迅速走紅，探討網(wǎng)絡(luò)熱詞在新媒體語境下的創(chuàng)造與傳播路徑，及其走紅原因，辯證認知其社會影響。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)熱詞 糕富帥 傳播路徑

新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)用語的出現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)熱詞的產(chǎn)生提供了條件和受眾群，人們對社會事件的關(guān)注程度在網(wǎng)絡(luò)上直接反映為對網(wǎng)絡(luò)熱詞的追隨與大肆宣揚?！案飧粠洝?、“歪脖子”這樣的熱詞不斷產(chǎn)生，本文就新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)熱詞產(chǎn)生的原因和特點進行思考和分析，并探討其本身與新媒體的關(guān)系。

一、新媒體語境的傳播特征與文化特征

從媒體形態(tài)發(fā)展角度看，相對傳統(tǒng)媒體而言，新媒體指的是20世紀后期在社會信息傳播領(lǐng)域出現(xiàn)的，建立在數(shù)字技術(shù)基礎(chǔ)上的能擴展傳播信息、加快傳播速度、豐富傳播方式并與四大傳統(tǒng)媒體迥然相異的新型媒體。如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、3G 手機、移動電視等。

新媒體時代，是信息傳播的又一次飛躍，在信息傳播的發(fā)展史上具有里程碑意義。突破傳統(tǒng)主流媒體的話語壁壘，傳統(tǒng)的接受者開始向多元化多重身份轉(zhuǎn)型，信息劇增，而網(wǎng)絡(luò)熱詞隨之產(chǎn)生，并獲得普遍認知。

1、新媒體語境的傳播特征

（1）依托現(xiàn)代化技術(shù)，速度與容量大。新媒體基本兼?zhèn)淞藗鹘y(tǒng)媒體的所有特征，并將現(xiàn)代傳播帶向了集約化，媒介融合的新興發(fā)展之路。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的海量存儲的出現(xiàn)、光纖入戶的實現(xiàn)，新媒體的傳播速度，傳播容量，傳播范圍，比以往任何一種傳統(tǒng)媒體都要迅速與龐大。

（2）受眾形態(tài)的轉(zhuǎn)變以及受眾地位的不斷強化。同樣是與傳統(tǒng)媒體相比較，傳統(tǒng)媒體沿用拉斯韋爾“5W”傳統(tǒng)線性傳播模式，一般來說，“把關(guān)人”的作用得到較好的發(fā)揮，信息從傳送者到接受者，并含有較少的反饋。而新媒體時代，在信息傳播的過程當中，受眾既是信息的接受者也是信源。對于“糕帥富”熱詞以萬計的網(wǎng)名發(fā)表自己的態(tài)度，并形成社會的整體認知。

（3）媒介大融合時代的到來，競爭激烈或促使傳播走向淺薄趨勢?！稖\薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》中說到：“隨著數(shù)量空前的信息出現(xiàn)在網(wǎng)上，上述特點正是吸引大部分人廣泛地使用互聯(lián)網(wǎng)的主要原因。無須起床下地，無須另外開機，無須搜羅經(jīng)驗，就能夠在閱讀、收聽和收看之間自由切換，我們樂此不疲?！痹谶@融合大趨勢下，人們的思維方式，閱讀模式，記憶能力開始悄悄地發(fā)生變化。人類早已經(jīng)由傳統(tǒng)的線性的深度閱讀開始趨向分散的、不深入的、淺薄式的思維模式。

2、新媒體語境的文化特征

互聯(lián)網(wǎng)使用的門檻很低，這也由其本身通俗化平民化的特點造成。互聯(lián)網(wǎng)的文化呈現(xiàn)出通俗的特征。存在主義哲學創(chuàng)始人海德格爾曾經(jīng)說過“技術(shù)的本質(zhì)不是技術(shù)性的”，網(wǎng)絡(luò)是新技術(shù)的產(chǎn)物，它既帶來了傳播技術(shù)的革命，也帶有一系列可供人文學科研究的傳播新現(xiàn)象和社會新現(xiàn)象。

網(wǎng)絡(luò)熱詞是新媒體語境下一個重要的傳播現(xiàn)象，同時也是新媒體語境中的一種傳播文化。網(wǎng)絡(luò)熱詞近年來使用廣泛、運用率高，影響大。至2013年1月，新浪微博“糕富帥”的詞條搜索和微博搜索已被屏蔽，這一方面說明互聯(lián)網(wǎng)存的“把關(guān)”制度明顯滯后；另外從一個側(cè)面看到網(wǎng)絡(luò)熱詞高度的社會關(guān)注和輿論關(guān)注。作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，它屬于平民草根自創(chuàng)的一種平民通俗文化。具有廣泛的民眾基礎(chǔ)，從而影響廣泛。

二、網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播的產(chǎn)生背景與特點分析——以“糕富帥”為例

從網(wǎng)絡(luò)熱詞的現(xiàn)有定義以及約定俗成的看法來看，網(wǎng)絡(luò)熱詞是當今社會現(xiàn)實與社會心態(tài)的實時直接反映，其生成多依賴于一定的社會事件或社會現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)熱詞本身集中表現(xiàn)了網(wǎng)民對這些社會事件或社會現(xiàn)象的民意趨向，是對這類社會事件和現(xiàn)象不滿的一種亞文化形式的柔性抵抗。所以，對網(wǎng)絡(luò)熱詞進行概念界定時，重點強調(diào)其是對同時期的新聞事件或社會現(xiàn)象的反映。

2012年12月3日10點21分，@岳陽公安警事在微博發(fā)布了一條警情快報：“村民凌某在購買新疆人的切糕時，因語言溝通不暢造成誤會，雙方口角導致肢體沖突引發(fā)群體毆打事件。事件造成二人輕傷，損壞核桃仁糖果約16萬。加損壞的摩托車和受傷人員共計20萬。”之后網(wǎng)友紛紛認為16萬元相對于損壞核桃仁糖果價值明顯不符，因此網(wǎng)民開始在網(wǎng)上調(diào)侃切糕的價值，爾后，《新周刊》發(fā)布了一張切糕圖，并稱之為硬通貨。網(wǎng)友紛紛跟帖，或回憶那些年吃切糕的經(jīng)歷，或吐槽切糕是檢驗“高富帥”的重要標準?！案吒粠洝痹谇懈馐录l(fā)生后，因為諧音產(chǎn)生“糕富帥”這一新的網(wǎng)絡(luò)熱詞。

1、網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播的原因分析

（1）新媒體時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的信息碎片式發(fā)展。在《淺薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》一書中明確提出：“我們傳統(tǒng)的線性思維模式已經(jīng)逐漸被一種新的思維模式所取代，而這種新模式希望也需要以簡短、雜亂而且經(jīng)常是爆炸性的方式收發(fā)信息，其遵循的原則是越快越好?！倍W(wǎng)絡(luò)熱詞的這一特性恰好順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)所沿用的信息模式，一般來說，網(wǎng)絡(luò)熱詞的字數(shù)偏少，卻朗朗上口，容易記容易背，能被廣大網(wǎng)民所記住。

（2）新聞事件誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱詞產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)用戶的急劇增長推動其迅速躥紅。新媒體語境為網(wǎng)絡(luò)熱詞的走紅提供了載體和平臺，網(wǎng)絡(luò)詞匯的本身含義，即熱點新聞事件則為它的產(chǎn)生提供了基礎(chǔ)?！案鈳浉弧边@一詞匯源于2012年12月岳陽一起買賣切糕事件，在媒體上公布出來之后成為了網(wǎng)絡(luò)上人們的談資。

2、網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播的特點

（1）聚焦社會新聞事件?！案鈳浉弧币辉~就來源于岳陽一起切糕買賣導致打架斗毆的社會性事件。

（2）字數(shù)少，簡潔易懂，但內(nèi)涵豐富，信息量充足。著名語言學家羅常培和呂叔湘說過：“信息傳遞的第一個要求是準確無誤，第二個要求是省時省力，合起來可以稱為效率原則?！本W(wǎng)絡(luò)熱詞往往找準新聞事件的某一個關(guān)鍵詞或關(guān)鍵字，來告訴大眾新聞事件是什么，關(guān)鍵點又在哪里?！案飧粠洝逼渲小案狻弊志妥プ×恕扒懈馐录边@一關(guān)鍵詞，而“糕富帥”這一詞匯的亮點還在于對“高富帥”一詞的再造。

（3）本身具有現(xiàn)實性，表述隱晦，充滿黑色幽默或者諷刺。與網(wǎng)絡(luò)用語相比不同的是，網(wǎng)絡(luò)熱詞關(guān)注現(xiàn)實的層面更濃重。像“糕帥富”這樣的詞匯在功能上集中人們關(guān)注的新聞熱點，具有現(xiàn)實意義。而這種隱晦的方式，利用反語性質(zhì)，更貼切的諷刺了“切糕事件”。“黑色幽默”是指一種用以反映現(xiàn)代世界的荒唐、麻木、殘酷、自相矛盾、怪誕以及病態(tài)的幽默。而這之中的“荒唐”，“自相矛盾”，在“糕帥富”一詞中都能找到對應(yīng)。

（4）網(wǎng)絡(luò)熱詞屬于網(wǎng)民自創(chuàng)，自下而上。網(wǎng)絡(luò)熱詞在傳播途徑上由草根網(wǎng)民主創(chuàng)，主要是通過新媒體語境，在網(wǎng)絡(luò)上以及民眾現(xiàn)實生活中流行使用，并最后被傳統(tǒng)媒體認可與借用，自下而上的生成?！案鈳浉弧边@一詞匯完全由網(wǎng)民自創(chuàng)，它相對傳統(tǒng)意義上的主流文化，更易于被民眾接受，而這其中的反諷意味也引發(fā)個人乃至社會對整個事件的反思。

三、辯證看待新媒體語境中的網(wǎng)絡(luò)熱詞的傳播

1、認識新媒體時代熱點事件傳播路徑的轉(zhuǎn)變

在新媒體興起之前，議題的設(shè)置往往由傳統(tǒng)媒體來擔此重任，熱點事件的落腳點與擴散點也大多由傳統(tǒng)媒體占據(jù)，其傳播路徑一般可概括為：傳統(tǒng)媒體發(fā)端——網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載——回歸傳統(tǒng)媒體。而在新媒體時代到來之后，新媒體所呈現(xiàn)出的時效性強、人人都是新聞源，即時即地可發(fā)布新聞等特點，正悄然改變著熱點事件的傳播路徑：新媒體引發(fā)熱點事件——傳統(tǒng)媒體落地——網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載——回歸傳統(tǒng)媒體。微博中對這“糕帥富”事件的瘋狂關(guān)注，到“糕帥富”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)，傳統(tǒng)電視媒體，報紙媒體對事件展開報道，正體現(xiàn)出這一傳播路徑的改變。

2、正確認識新媒體語境和網(wǎng)絡(luò)熱詞

網(wǎng)絡(luò)熱詞在新媒體語境下迅速走紅，其反映出民眾對新聞熱點事件的聚焦，對整個國家社會健康發(fā)展的期望，以及在重點新聞事件中民眾所起到的輿論監(jiān)督作用。新媒體確實具有方便快捷的特性，但其“把關(guān)”的力量弱，無論現(xiàn)代的事件傳播路徑的轉(zhuǎn)變是否劇烈，人們應(yīng)該適當參考傳統(tǒng)媒體與新媒體對待同一事件的看法，學會比較，而不盲目跟風。

3、拒絕淺薄，真實感受世界

互聯(lián)網(wǎng)正在顛覆著人們的思維方式甚至生活習慣。更多的時候離開互聯(lián)網(wǎng)這個虛幻的世界人們就會感動不安，似乎與現(xiàn)實脫節(jié)。而互聯(lián)網(wǎng)中的海量信息更多的時候不會經(jīng)過我們大腦的思考，甚至只是瀏覽而已。到底如何把握虛擬和真實的距離，如何真實感受世界，將是人類需要思考也亟待解決的問題。而人們應(yīng)如何在互聯(lián)網(wǎng)的世界里保持最真實最冷靜的思考，也是值得去思索的問題。

參考文獻

①拉斯韋爾·卡爾著，劉純毅譯：《淺薄——互聯(lián)網(wǎng)如何毒化了我們的大腦》[M].中信出版社，2010

②申亮，《淺探網(wǎng)絡(luò)用語——以年輕人用語為中心》[N].《西南民族大學學報》，2007（12）：233

③李鐵錘，《網(wǎng)絡(luò)熱詞傳播現(xiàn)象研究》[D]，湖北：華中科技大學，2012

④張春斌，《論新媒體語境的特征與走勢》[J].《學術(shù)前沿》，2007（12）

⑤竇鋒昌、李華，《新媒體時代熱點事件傳播路徑的轉(zhuǎn)變——以韓寒代筆門和三亞宰客門為例》[J].《實踐與思考》，2012（4）

（作者：西南大學新聞傳媒學院2012級研究生）

責編：周蕾