覃華兵

【摘 要】隨著三網融合，視頻網站已經成為三屏之上最活躍、最具吸引力的媒體之一。但在繁榮的表象背后，視頻網站卻面臨著幾乎全面虧損的現狀。在此背景下，視頻網站內部的整合趨勢愈發(fā)明顯，繼優(yōu)酷土豆之后，愛奇藝與pps也宣布合并，這兩起巨頭之間的合并是這種整合趨勢的顯現。本文以這兩起合并案例為例，概括它們合并的原因，合并后面臨的挑戰(zhàn)，給出相應的解決對策，并對視頻網站的整合提出有針對性的建議。

【關鍵詞】視頻網站 優(yōu)酷 土豆 愛奇藝 PPS 整合

2012年3月12日，優(yōu)酷與土豆共同對外宣布，將以100%換股的形式合并為優(yōu)酷土豆股份有限公司。一年之后的2013年5月7日，百度宣布以3.7億美金購買pps，并將其與愛奇藝合并，成為優(yōu)酷土豆之后第二大行業(yè)并購，視頻行業(yè)再次洗牌。視頻網站的發(fā)展正從當初的百花齊放真正走向整合壟斷式競爭的道路。

一、行業(yè)虧損導致整合趨勢加劇

截至2011年12月底，中國網絡用戶規(guī)模達到3.25億人，視頻用戶已經覆蓋整個中國互聯網用戶的75%以上。①但在繁榮的表象背后，視頻網站卻面臨著幾乎全面虧損的現狀。這與視頻網站身負巨大的內容成本，帶寬成本以及持續(xù)升高的運營成本有著密切的關系，同時也因為視頻網站仍未能找到更加有效的、多元的營利模式。

巨額的虧損導致行業(yè)內部的整合愈演愈烈。據不完全統(tǒng)計，2011年在網絡視頻行業(yè)發(fā)生的被媒體報道的合并案例就達20多項。大規(guī)模跨平臺的整合為視頻行業(yè)未來的競爭格局增加了更多的變數。

在這樣的背景下，優(yōu)酷與土豆的合并，以及最近的愛奇藝與pps的聯姻在某種程度上就有了一定必然性。但這樣的巨頭合并是否能夠實現“協同效應”，形成1+1 >2的效果，怎樣為持續(xù)虧損的視頻行業(yè)探索出一條整合、創(chuàng)新的盈利之道，是本文重點關注的問題。

二、合并后面臨的挑戰(zhàn)

視頻巨頭合并雖然可以為各自解決很多現實問題，但合并后兩家新公司依然面臨挑戰(zhàn)。

1、依靠用戶規(guī)模的粗放型盈利模式仍未得到根本解決

總體來說，在未來很長一段時間內，兩家新公司將仍是以網絡廣告作為主要收入來源。其盈利水平仍然受限于網站用戶的規(guī)模。但是在“群雄混戰(zhàn)”的格局之下，提高視頻網站的用戶數量甚至保持已有的用戶規(guī)模對于任何一個視頻網站而言都是一個難題。雖然跟優(yōu)土合并一樣，愛奇藝與pps兩個品牌也很有可能將獨立運營，但是作為一個企業(yè)整體，必然存在內部資源的再分配問題。因此，如何形成盈利模式的頂層設計，實現內部資源的最大利用效率，是合并后的新公司必須解決好的問題。因為只有這樣才能真正實現合并前所期望的1+1 >2的協同效果。

2、并購案例中常見的弊端，可能會影響其融合的效果

從經濟學角度來看，合并有利于實現規(guī)模經濟，減少同質化競爭帶來的資源消耗等，但是另一方面，合并之后，理論上的行業(yè)競爭主體減少，市場有可能演變成幾大寡頭之間的競爭。市場自身的資源配置作用有可能被削弱。同時，可能形成的壟斷格局，也容易削弱視頻行業(yè)的競爭和創(chuàng)新。

對于新公司來說，子公司從先前的競爭對手，變成同一公司下面的兩個品牌，利益的一致性使相互之間的競爭活力將會打折扣。與此同時，相比于傳統(tǒng)的企業(yè)組織，互聯網企業(yè)往往更加的靈活、高效。合并以后，兩家新公司將成為一個規(guī)模龐大的企業(yè)。如何避免內部管理結構臃腫，防止官僚主義，以及發(fā)生內部派系斗爭，將成為新公司可能面臨的重大難題。

三、合并后的應對策略

1、增加網站自制內容

由于影視劇版權分銷的盛行，各視頻網站的內容同質化日漸嚴重。因此很多視頻網站加大了對于網站自制內容的投入。優(yōu)酷網、土豆網、愛奇藝都是網站自制內容的先行者。通過狂歡盛典、土豆影像節(jié)、自制影視劇等，優(yōu)酷、土豆和愛奇藝強化了網站自身的品牌形象，并且實現了線上與線下的互動，進而有利于提高網站的用戶粘度。這些也是這幾個品牌能夠在行業(yè)內始終保持領先地位的原因所在。

當然，網絡自制內容相對影、視、綜藝長視頻還相對小眾，其盈利效果目前也不是十分明顯。但是對于視頻網站而言，像這樣的探索是必要的。因為網站自制節(jié)目具有版權上的獨占性，是體現與其它網站實現差異化競爭的重要手段。同時，好的自制節(jié)目還可以通過網臺聯動以及網站之間的版權分銷為網站帶來直接的經濟利益。因此，合并以后，兩家新公司除了要保證影、視、綜藝長視頻方面的資金投入，還應該利用其更加巨大的資金實力適當增大對網絡自制內容的投入。有了獨家的內容，網站才不會在激烈的競爭當中迷失。

2、進一步拓寬盈利渠道

雖然中國的互聯網廣告市場規(guī)模整體在變大，但要走出“表面繁榮，實際虧損”的怪圈，視頻網站應該開發(fā)出更多、更合理的盈利渠道。因為，按照“長尾理論”的觀點，除了主流的用戶需求，一些專業(yè)性較強的所謂小眾需求，同樣可以發(fā)展成為可觀的市場規(guī)模。

由于互聯網絡的普及，并且具有強大的聚合能力，細分市場的非熱門產品也能夠吸引足夠多的注意力和消費需求，并形成與熱門產品相匹敵的巨大市場。以視頻網站為例，如果把網站的熱門節(jié)目看作“短頭”，那么一些非熱門的專業(yè)需求類節(jié)目以及其它視頻就形成一條“長尾”（見下圖）②，它們共同瓜分了用戶的注意力。

因此，新公司要想扭虧為盈，除了要繼續(xù)堅持視頻付費服務，自制視頻內容，營造良好的資本形象之外，還應該合理挖掘具有市場潛力的盈利渠道，推動需求沿長尾曲線向右移動。例如，合并之后，優(yōu)酷土豆可以依據其巨大的用戶覆蓋率，在“優(yōu)酷指數”的基礎上，加大對行業(yè)和用戶的相關數據的合理搜集和挖掘工作，并將其轉化成更加專業(yè)化的數據產品，面向第三方咨詢機構、企業(yè)同行、研究機構和個人進行銷售，并形成一個獨特的品牌。而愛奇藝和pps合并之后，則可以延續(xù)pps之前的做法：繼續(xù)鼓勵原創(chuàng)視頻團隊制作實用的生活幫助信息，制作團隊可以自主定價，通過定制化的視頻服務獲取用戶付費，實現視頻服務的直接市場化。

3、通過跨平臺合作以及社交化，實現整合營銷

在激烈的行業(yè)競爭之下，僅在優(yōu)酷土豆合并之前一年的時間里，就出現了多起跨平臺合作的案例。而這其中，視頻網站與社交平臺的合作更讓人印象深刻。在人人網收購56網之后，搜狐視頻與MSN對雙方的平臺及產品進行了全面整合。2012年2月6日，土豆網又宣布成為新浪微博用戶視頻上傳的首家外部視頻網站。2011年四季度土豆財報顯示，土豆網的視頻已占據新浪微博總視頻量的41%?！熬W絡視頻與社交媒體的交融互滲，在很大程度上推進了新媒體市場格局的重塑，在用戶體驗層次展現了對整合的追求?！雹?/p>

多屏逐漸合一后，合并后的優(yōu)酷土豆應該借助自身的市場優(yōu)勢地位，加強對移動互聯網、數字電視的布局。愛奇藝則應該充分利用pps在移動客戶端的優(yōu)勢進一步擴大在移動互聯網領域的優(yōu)勢，并繼續(xù)加強臺網互動。同時對不同的平臺和受眾設計出針對性強的產品和盈利模式。而社交化則可以使得視頻內容得以在不同的用戶和不同的平臺當中傳播，提高視頻的傳播效率和營銷價值。通過這種跨平臺合作以及社交化，新公司可以進一步加強產品的滲透性，提高用戶粘度，實現整合營銷的目的。

四、避免壟斷競爭，實現協同效應

雖然優(yōu)酷土豆的合并以及愛奇藝和pps的合并都有其必然性，但合并后的問題可能會直接影響合并的進程和效果。對于可能發(fā)生的問題，新公司管理層應引起足夠的重視并及早提出應對策略。具體來講有以下幾點：

首先，堅持良性競爭，避免惡性壟斷競爭。兩起合并之后，市場資源進一步集中，如果利用手中的壟斷資源優(yōu)勢進行排他性的競爭，這無疑會使企業(yè)形象受損。相反，如果以行業(yè)領導者的身份，幫助完善行業(yè)的建構，共同擴大市場規(guī)模，這對于新公司樹立市場領導者的品牌形象是非常有益的。

其次，合并后的新公司可以利用自身的市場領先優(yōu)勢繼續(xù)加強多方合作，尤其要加強與新興科技企業(yè)的合作，在完善自身的產業(yè)鏈布局的同時，也可以提升自身的服務種類和質量，同時還可以繁榮市場，共同將市場做大做強。

最后，應該堅持合理的內部運作機制，避免“左腳踩右腳”，實現1+1>2的協同效應。合并以后，子品牌在業(yè)務上保持差異化，但在管理上應該建立一套簡單、合理、有效的競爭機制和人事制度。同時堅持一視同仁，平等對待子品牌的員工，避免產生內部站隊情況。這樣就可以有效激發(fā)子品牌的創(chuàng)造性和工作積極性，同時營造一個和諧的共事氛圍。這樣的競爭機制與和諧氛圍，可以有效避免合并帶來的競爭活力下降，內部官僚化問題，也有利于形成協同效應。

結語

兩起合并案例其實是行業(yè)內部洗牌的一種集中外部顯現，其背景是當下視頻網站在廣告市場規(guī)模逐年增大的情況下卻仍然普遍虧損的尷尬現實，而視頻網站內部的整合也早已開始。合并后的優(yōu)酷土豆所面臨的機遇和挑戰(zhàn)同樣也是視頻行業(yè)內部整合過程的一個縮影。具體說來，視頻行業(yè)的大面積整合，可以暫時緩和視頻市場群雄混戰(zhàn)的現象，有利于形成穩(wěn)定的市場格局，減少了因網站間的過度競爭而導致的資源過度消耗和重復建設，從而更容易產生系統(tǒng)的、成熟的互聯網產品和服務。但這種整合，尤其是像這種領軍品牌的合并會使行業(yè)和企業(yè)自身面臨諸多可能的問題，例如，可能形成的壟斷會弱化市場的競爭和創(chuàng)新活力，企業(yè)內部各品牌之間競爭活力下降，容易滋生官僚主義等問題。只有堅持增加網站自制內容，豐富盈利渠道，進一步加強跨平臺的合作，并及時處理合并帶來的負面問題，這樣的巨頭合并才能真正實現協同效應和規(guī)模經濟。同時為持續(xù)虧損的視頻行業(yè)探索出一條整合、創(chuàng)新的盈利之道，為行業(yè)帶來一個全新的，積極的競爭格局。

參考文獻

①③殷樂、孫翠翠：《 2011年新媒體視頻發(fā)展報告》[C].北京：社會科學文獻出版社，2012：238-246

②梅軼竹，《新媒體時代視頻網站的品牌建構與營銷策略》[J].《北京交通大學學報（社會科學版）》，2011（2）

（作者：暨南大學新聞與傳播學院新聞與傳播碩士）

責編：姚少寶