王曉蕓

摘 要：新媒體興起、媒體格局變革以及社會輿論多元化發(fā)展，給政府執(zhí)政環(huán)境發(fā)生帶來深刻的變化，只有具備良好媒體素養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)干部，才能懂得新聞傳播規(guī)律、占領(lǐng)輿論制高點，通達社情名義，發(fā)揮媒體在推動社會管理創(chuàng)新中的作用。

關(guān)鍵詞：領(lǐng)導(dǎo)干部；媒介素養(yǎng)；輿論監(jiān)督；危機公關(guān)

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0128-02

媒介素養(yǎng)，是指人們對大眾媒介的認識、利用和參與方面的素養(yǎng)。其中最根本的是了解大眾媒介與政治、經(jīng)濟、社會、文化的關(guān)系，對社會和個人的正、負作用，了解各種傳媒的特點，知道評判傳媒的標準。在此基礎(chǔ)上，形成對傳媒的積極態(tài)度和主動能力，能夠科學(xué)、有效的利用傳媒，并且積極的參與傳媒，主動地支持和監(jiān)督傳媒[1]。

領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)，主要是指領(lǐng)導(dǎo)干部認識、評價和使用媒體的態(tài)度與能力。人們一旦具備了媒介素養(yǎng)，就可以正確地認識大眾傳媒，懂得利用大眾傳媒，積極地參與大眾傳媒[2]。具備了媒介素養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)干部，一方面可以增加對新聞傳播環(huán)境的了解，認識新聞傳播的基本規(guī)律，把握受眾的社會心理；另一方面，可以合理地利用媒介資源，塑造政府形象，防范社會危機?，F(xiàn)實中，很多領(lǐng)導(dǎo)干部對媒介素養(yǎng)的認識不到位或不夠重視，導(dǎo)致他們?nèi)狈γ浇樗仞B(yǎng)或媒介素養(yǎng)水平不高，面對媒體時往往難以從容應(yīng)對，帶來了種種問題。比如，有的領(lǐng)導(dǎo)干部同媒體打交道的能力不強，被新聞媒體牽著鼻子走；有的領(lǐng)導(dǎo)干部誤把“輿情”當“敵情”，對媒體干預(yù)過多甚至對傳媒事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了負面的作用。因此，提高領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)是新時期領(lǐng)導(dǎo)干部自身修養(yǎng)提高的重要內(nèi)容之一。

一、領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)的重要性與必要性

1.提高領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)是構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)干部新能力的需要。在新的時代條件和國際國內(nèi)輿論格局下，如何提高同媒體打交道的能力，已成為提高黨的執(zhí)政能力、建設(shè)高素質(zhì)干部隊伍的一個重要課題。2009 年3 月1 日，習(xí)近平在中央黨校春季學(xué)期開學(xué)典禮上講話指出：“各級領(lǐng)導(dǎo)干部要按照德才兼?zhèn)涞囊蠹訌娮陨硇摒B(yǎng)，不斷提高綜合素質(zhì)”，他提出要注重提高領(lǐng)導(dǎo)干部綜合素質(zhì)和推動科學(xué)發(fā)展等六個方面的能力，其中包括同媒體打交道的能力。這是第一次中央領(lǐng)導(dǎo)人在講話中著重強調(diào)各級領(lǐng)導(dǎo)干部要提高同媒體打交道的能力。這意味著，學(xué)會同媒體打交道，提高自身的媒體素養(yǎng)，各級領(lǐng)導(dǎo)干部所必須具備的重要能力之一。

2.提高領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)是應(yīng)對媒體發(fā)展新變化的需要。隨著信息時代到來，網(wǎng)絡(luò)媒體在推動社會發(fā)展進步中發(fā)揮了不可替代的作用，政府越來越意識到堵不如疏，對新聞媒體的采訪報道表現(xiàn)出了越來越開放和包容的態(tài)度。2007年為配合北京奧運會的宣傳報道工作，中國政府有關(guān)部門制定了特別政策并簡化了行政審批程序，下發(fā)“兩規(guī)定一辦法”，其核心內(nèi)容是對外國記者來華采訪的人員、地域等審批條件放寬。緊接著2008年10月17日，國務(wù)院頒布了《中華人民共和國外國常駐新聞機構(gòu)和外國記者采訪條例》，2009年2月6日國務(wù)院港澳事務(wù)辦公室公布了《香港澳門記者在內(nèi)地采訪辦法》。我國政府對國內(nèi)外記者采訪限制的不斷放開和包容，釋放出了政府越來越把各級領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對國內(nèi)外媒體采訪作為常態(tài)化工作的訊號。

3.提高領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)是是適應(yīng)危機公關(guān)新特點的需要。公共危機事件發(fā)展變化少不了媒體的參與。當今社會，媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體在引發(fā)、放大、乃至消除公共危機事件方面扮演著非常重要的角色。因此，危機公關(guān)的關(guān)鍵是善用媒體資源，掌控輿論導(dǎo)向。為此，國家公布了一系列法規(guī)政策和實施意見。2005年，中共中央辦公廳下發(fā)《關(guān)于進一步加強和改進輿論監(jiān)督工作的意見》，2007年，《突發(fā)事件應(yīng)對法》施行，2008年，《中華人民共和國政府信息公開條例》實施。這些法律法規(guī)要求各級政府機關(guān)應(yīng)當本著便民利民的原則，及時、準確地公開政府信息，切實保障公民的知情權(quán)、參與權(quán)、監(jiān)督權(quán)。這樣，領(lǐng)導(dǎo)干部可能隨時會面對媒體，適時發(fā)表聲明或公布信息，這要求領(lǐng)導(dǎo)干部具有一定的媒介素養(yǎng)，以便從容應(yīng)對媒體、展示良好政府形象。

二、領(lǐng)導(dǎo)干部媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀

改革開放以來，我國建立的新聞發(fā)言人制度在引導(dǎo)社會輿論、滿足公眾知情權(quán)方面發(fā)揮了巨大的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，我國政府在處置社會突發(fā)事件、改善政府形象方面的經(jīng)驗不斷積累，領(lǐng)導(dǎo)干部的媒介素養(yǎng)逐步提升。但在實踐中，一些領(lǐng)導(dǎo)干部面對媒體還是會暴露以下的問題：首先是消極逃避。社會發(fā)生突發(fā)事件時，面對媒體的采訪要求，一些領(lǐng)導(dǎo)干部擔心面對媒體說錯話、表錯態(tài)，往往抱著明哲保身的態(tài)度，對媒體采訪往往退避三舍。其次是反應(yīng)滯后。地方危機發(fā)生后，當?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)干部往往不愿在第一時間利用媒體向社會通報情況，而是封鎖消息，利用行政手段或甚至司法手段干預(yù)事件的宣傳報道，直到迫不得已時才站出來說話。而現(xiàn)代社會資訊發(fā)達，這種滯后的反應(yīng)給謠言產(chǎn)生和傳播以巨大的空間，對事件產(chǎn)生了許多負面影響。第三，佯裝否認。有的地方存在的問題暴露后，一些政府官員試圖掩蓋問題。然而在媒體發(fā)達的今天，真相最終會被挖掘，最后喪失公信力的還是政府或官員本身。第四，自我鼓吹。有些領(lǐng)導(dǎo)干部媒體素養(yǎng)不高，認為干得好不如吹得好，把媒體當虛假宣傳的陣地，經(jīng)常利用媒體鼓吹政績，標榜自己，養(yǎng)成了面對媒體說謊話虛話的習(xí)慣。第五，缺乏應(yīng)對媒體的基本常識。面對記者采訪，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)該站在維護公眾利益的立場，不能被記者的提問牽著走，更不要與記者爭論甚至訓(xùn)斥記者等等都是應(yīng)對媒體的基本常識。

三、提升媒介素養(yǎng)的對策

1.善待媒體。首先要全面認識媒體。既要認識到媒體數(shù)量龐大和分類眾多，也要認識不同媒體的差異特點，在此基礎(chǔ)上才能合理利用媒體。二是要認識媒體的正面作用和可能產(chǎn)生的負面效應(yīng)。媒體作為信息的傳播者、危機的預(yù)警者、社會管理的輔助者、政府行為的監(jiān)督者和公眾社會參與的平臺，在領(lǐng)導(dǎo)干部發(fā)現(xiàn)自身問題、了解輿論動態(tài)、改進工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾方面發(fā)揮了巨大作用。但同時也要看到媒體作為市場競爭者，也具有盈利的需求，有些媒體尤其是非嚴肅類媒體為了達到某些商業(yè)目的，有時會對組織和領(lǐng)導(dǎo)干部的形象構(gòu)成危害。其次要接受信任媒體。作為領(lǐng)導(dǎo)干部，一要正確看待政府與媒體的關(guān)系。有些領(lǐng)導(dǎo)干部對媒體的認知片面，還停留在“工具論”、“喉舌論”階段，而對新媒體時代媒介環(huán)境的變化及其對政府執(zhí)政環(huán)境的影響未能跟上時代的發(fā)展。政府與媒體的關(guān)系，實質(zhì)是政府與人民關(guān)系的一種體現(xiàn)。我國法律規(guī)定公眾具有知情權(quán)、參與權(quán)、表達權(quán)和監(jiān)督權(quán)，而公眾的知情權(quán)在較大程度上要通過媒體對領(lǐng)導(dǎo)干部的采訪權(quán)來實現(xiàn)。二要尊重媒體的報道。媒體報道權(quán)利其實是滿足公眾知情權(quán)的體現(xiàn)，尊重媒體的報道權(quán)就是認可公眾的正當權(quán)力，尊重記者的工作就是支持社會管理體系的創(chuàng)新。三要端正對媒體的心態(tài)。對領(lǐng)導(dǎo)干部而言，媒介素養(yǎng)不僅是能力，更是一種心態(tài)。要用包容開放的心態(tài)對待媒體報道，用善意求教的心態(tài)鼓勵輿論監(jiān)督，用謙虛認真的態(tài)度接受待媒體對工作中的不足和紕漏進行批評。再次是主動應(yīng)對媒體?，F(xiàn)代社會資訊渠道的多元化，封鎖消息已經(jīng)不可能，如果沒有主動應(yīng)對媒體的意識，就會給危機公關(guān)帶來被動。首先是要主動及時的發(fā)布消息。主動說比被動說好，早說比晚說好，各級政府部門和有關(guān)單位要建立和完善輿情搜集反饋機制和突發(fā)事件處理機制，通過卓有成效的新聞發(fā)布使得政府信息即時的傳遞到社會各個層面和角落。其次是做好發(fā)布預(yù)案。在以突發(fā)事件為代表的采訪中，相關(guān)部門應(yīng)盡量滿足媒體采訪。首先要為媒體提供客觀真實的數(shù)據(jù)，引導(dǎo)媒體正確報道，其次要公布權(quán)威的信息，及時通報進展，這樣才能夠以從容不迫的姿態(tài)發(fā)出負責的聲音，才能夠占領(lǐng)輿論高地，才能把服務(wù)上升為引導(dǎo)，把被動改變?yōu)橹鲃印?/p>

2.善用媒體。領(lǐng)導(dǎo)干部使用媒體資源得當，其工作就會取得事半功倍的效果。一是借用媒體之力引導(dǎo)輿論。領(lǐng)導(dǎo)干部要順應(yīng)新聞規(guī)律和傳播技巧，通過新聞發(fā)布機制使媒體自覺地圍繞政府部門所發(fā)布的議題來進行報道。首先，領(lǐng)導(dǎo)干部要第一時間“定義事件”，即事件發(fā)生后主動及時發(fā)生，不給謠言傳言的發(fā)生留下機會；其次，作為政府公關(guān)的手段，主動策劃新聞事件，吸引公眾的注意力并引導(dǎo)公眾參與；第三，策劃新聞事件的主題為要結(jié)合政府要說明的，媒體感興趣的和公眾關(guān)心的議題。二是借用媒體之力做好輿論監(jiān)督。媒體的眼睛無處不在、無時不在。在各種監(jiān)督手段中，媒體對執(zhí)政黨的監(jiān)督作用具有特別的重要意義，也是極為有效的監(jiān)督手段。若要把腐敗關(guān)進籠子里，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督是非常好的鞭子。領(lǐng)導(dǎo)干部若借用好媒體之力，就能運用媒體的監(jiān)督作用，及時發(fā)現(xiàn)工作中的成績和失誤，及時調(diào)整工作策略和戰(zhàn)略部署，使得各項工作更加合理的有效運行。三是借用媒體之力做好調(diào)查研究。具備媒介素養(yǎng)的領(lǐng)導(dǎo)干部善于借助媒介發(fā)現(xiàn)有價值的信息，并為自身的工作和決策提供判斷依據(jù)。領(lǐng)導(dǎo)干部可以在政策決策前借助媒體進行摸底和搜集民意，在政策決策后利用媒體鼓動宣傳，在政策實施中通過媒體了解實效，在政策顯效后借助媒體推而廣之。四是借用媒體之力做好形象宣傳。媒體的報道是塑造政府和領(lǐng)導(dǎo)干部個人及所處組織機構(gòu)的良好形象的重要方式。公眾往往通過媒體塑造的擬態(tài)環(huán)境來了解事物，因此，媒體對政府機關(guān)及其工作人員的宣傳有助于塑造其在公眾心目中良好的社會形象。但值得注意的是，宣傳是有度的，切忌過度拔高。有的領(lǐng)導(dǎo)干部為了塑造自身完美的形象，做假大空的宣傳，其結(jié)果不僅無助于形象塑造，反而弄巧成拙，留給社會民眾的印象反而是虛假、空泛，為人民群眾所反感。

3.善管媒體。由于制度、歷史、文化的影響，對媒體的管理是個敏感話題，具有其特殊性，領(lǐng)導(dǎo)干部要對公眾的知情權(quán)負責，亟需學(xué)會管理媒體，對新聞信息的真?zhèn)巍r值的大小、影響的程度進行判斷并為我所用。反之，如果介入滯后或打壓言論，不僅會造成“小事鬧大，大事鬧炸”，而且會影響領(lǐng)導(dǎo)干部形象，降低政府公信力，消弭社會的凝聚力。有的領(lǐng)導(dǎo)干部怕得罪媒體，不敢對某些記者的錯誤言行進行批評建議，而是睜一只眼閉一只眼或甚至忍氣吞聲，失之于軟和失之于松不但無助于問題的解決，也容易使公眾受到誤導(dǎo)。對于不實言論或別有用心的報道，領(lǐng)導(dǎo)干部要第一時間通過權(quán)威媒體說明事實真相，對于網(wǎng)上反映強烈的重大不實信息，應(yīng)盡快查找出網(wǎng)絡(luò)發(fā)布源頭，積極與相關(guān)網(wǎng)站聯(lián)系協(xié)調(diào)，即時刪除信息，發(fā)布更正聲明。如果有人把新聞媒體信息視為泄私憤和盈利的工具，其行為違背道德并觸犯法律，給受害者帶來巨大損失，在社會上造成惡劣影響的，領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)對媒體主管部門進行問責，通過法律手段、行政手段、經(jīng)濟手段等積極促成相關(guān)問題的解決。

參考文獻：

[1] 謝金文.擴大傳媒教育 提高媒介素養(yǎng)[J].媒介研究，2004（2）.

[2] 焦揚.完善新聞發(fā)布制度強化政府危機管理[J].新聞記者，2005（1）.