劉春俠

摘 要：品牌個性是品牌形象的核心，是具有鮮明人性化特征的品牌形象。本文從品牌個性角度出發(fā)，對植入式廣告在媒介載體中的品牌個性塑造現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，探討當(dāng)前植入式廣告對品牌傳播的作用。

關(guān)鍵詞：品牌傳播；品牌個性；植入式廣告

中圖分類號：F713.81 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0109-02

近年，植入式廣告在我國成為發(fā)展較快的廣告?zhèn)鞑バ滦问健Ｖ踩胧綇V告不僅在載體上不斷創(chuàng)新，呈現(xiàn)多樣化趨勢，覆蓋了電影、電視劇、社交網(wǎng)站、娛樂節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)游戲等方面，同時，伴隨植入載體的豐富植入廣告的植入式形式和內(nèi)容也發(fā)生較大變化。有學(xué)者對植入式廣告隨著媒介載體變化而調(diào)整的植入內(nèi)容作了以下順序歸納：“產(chǎn)品植入”、“品牌娛樂化”、“品牌內(nèi)容化”，這種變化揭示了植入內(nèi)容從產(chǎn)品層面到品牌關(guān)聯(lián)度，品牌聯(lián)想、品牌個性植入的變化規(guī)律。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，產(chǎn)品功能上的差異越來越小，品牌則成為企業(yè)重要的競爭手段，植入式廣告從產(chǎn)品植入到品牌整合植入的發(fā)展也是品牌傳播的必然趨勢。

廣告大師奧格威曾說過：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”。他所說的“品牌本身的性格”，就是品牌個性。在品牌經(jīng)營模式中，在品牌識別和品牌定位的指導(dǎo)下，品牌廣告通過創(chuàng)造視覺形象、品牌聯(lián)想、塑造品牌的個性印象[1]。企業(yè)通過塑造品牌個性，使消費(fèi)者認(rèn)同品牌形象，從而提高品牌忠誠度，這是每個企業(yè)品牌傳播所追求的終極目標(biāo)。覆蓋范圍廣泛的植入式廣告模糊了廣告與娛樂的界限，將品牌廣告融入娛樂元素中，潛移默化的取得消費(fèi)者的認(rèn)同與好感，實(shí)現(xiàn)了品牌個性塑造和品牌傳播?；诖?，本文嘗試從目前植入廣告在載體上的植入形式入手，梳理植入式廣告與品牌個性塑造的關(guān)系。

一、品牌個性

目前，對“品牌個性”從不同角度定義的研究很多。其中，美國品牌學(xué)研究者Aaker（1997）基于心理學(xué)人類個性分析法提出：品牌個性是“品牌所聯(lián)想出來的一組人格特質(zhì)”，她把品牌個性分為純真、刺激、勝任、品味、強(qiáng)度五個維度，這五個維度被稱為品牌的“大五個性”，并被廣泛應(yīng)用在品牌個性的相關(guān)研究中。我國學(xué)者黃勝兵、盧泰宏（2003）在Aaker（1997）研究基礎(chǔ)上，歸納出適應(yīng)中國本土的品牌個性，即“仁、智、勇、樂、雅”五個維度，目前國內(nèi)品牌個性的研究主要基于以上兩個理論。

品牌形象說認(rèn)為：品牌的形象有兩種屬性，一個是硬性的，即對品牌的有形或功能性的認(rèn)知；另一個是軟性的，即反映品牌的情感利益，他們把這種反映情感利益的屬性，歸于品牌個性和品牌價值。在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，商品的功能區(qū)分并不明顯，而軟性屬性即品牌個性則成為區(qū)分品牌的重要因素?？偟膩碚f，品牌個性是品牌形象的核心，是具有鮮明人性化特征的品牌形象，企業(yè)應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物來進(jìn)行品牌傳播。企業(yè)的品牌廣告只有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群，塑造品牌獨(dú)特的個性，才能使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感和價值認(rèn)同，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌間的情感溝通。

二、植入式廣告與品牌個性塑造

（一）影視劇中植入式廣告對品牌個性的塑造

有學(xué)者根據(jù)植入式廣告與影視內(nèi)容中人物角色結(jié)合的緊密程度，將植入式廣告分為：淺度植入、中度植入、深度植入[2]。淺度植入是指產(chǎn)品或者品牌商標(biāo)作為背景出現(xiàn)，這種植入方式對品牌個性和品牌形象塑造起不到任何作用，只是增加品牌曝光度?，F(xiàn)階段，我國較多的影視劇中采用淺度植入的方式。

中度植入主要是指劇中人物使用帶有明顯品牌標(biāo)志的產(chǎn)品或者在人物對白中提及品牌名稱，劇中人物通過動作，臺詞來吸引觀眾注意力。中度植入的方式對品牌個性塑造有一定作用，受眾從劇中人物或者明星身上夠獲得一定的身份認(rèn)同感。電影《非誠勿擾2》中，舒淇所扮演的笑笑使用的朵唯女性手機(jī)多次出現(xiàn)在鏡頭中，朵唯手機(jī)是號稱“全球第一個專屬女性的手機(jī)品牌”，舒淇在現(xiàn)實(shí)生活中也是朵唯女性手機(jī)的代言人。朵唯品牌在《非誠勿擾2》中選擇舒淇扮演的美麗與智慧并存，優(yōu)雅不失活潑的“笑笑”女主角來進(jìn)行品牌個性展現(xiàn)，電影中笑笑的形象與朵唯手機(jī)品牌調(diào)性一致，朵唯通過植入廣告彰顯品牌女性手機(jī)的獨(dú)特定位、塑造了更加鮮明的品牌個性。

深度植入是指圍繞產(chǎn)品或品牌個性特征設(shè)計(jì)劇情，人物性格，角色特征。傳統(tǒng)廣告由于受時間的限制，很難展現(xiàn)完整而細(xì)致的品牌個性，而影視劇通過深度植入使受眾能夠感受到品牌性格的動態(tài)存在和展現(xiàn)，從而認(rèn)同品牌個性，提高品牌的忠誠度，所以深度植入對品牌個性塑造效果較好。但是深度植入由于眾多條件限制，廣泛應(yīng)用較少，多體現(xiàn)在定制劇中。深度植入的典型代表如：湖南衛(wèi)視定制劇《丑女無敵》，劇中男主角“費(fèi)德南”形象年輕又不失老練，敢于面對挑戰(zhàn)、不斷超越自我，同時也注重享受生活，他在劇情中多次提及、使用“清揚(yáng)”洗發(fā)水品牌。電視劇中塑造的費(fèi)德南的個人形象與清揚(yáng)塑造的品牌個性“專業(yè)、年輕、時尚、酷”非常貼切，清揚(yáng)通過該劇中的植入廣告獲得了很好的品牌個性塑造和傳播。

（二）社交網(wǎng)站（SNS）中植入式廣告對品牌個性的塑造

社交網(wǎng)站（SNS）自2008年在我國興起以來，植入式廣告也快速延伸到這一領(lǐng)域。在社交網(wǎng)站中植入式廣告以場景植入、游戲道具植入、組件植入，主題活動植入等方式出現(xiàn)，在注重用戶體驗(yàn)的前提下，廣告以產(chǎn)品、道具、場景，公共主頁多種形式組合整體植入。玩家通過體驗(yàn)農(nóng)場種植、停車位等游戲在不知不覺中參與、認(rèn)同品牌信息傳播和品牌個性的塑造。社交網(wǎng)站植入廣告形式中，道具植入和主題活動植入在塑造品牌個性中最具優(yōu)勢。例如，在人人網(wǎng)中樂事薯片將樂事100%天然土豆種子和薯片機(jī)植入人人農(nóng)場的原料與道具中，其目的就是通過讓玩家在種植100%天然土豆過程中充分理解樂事品牌自然健康的產(chǎn)品生產(chǎn)理念。樂事薯片品牌理念是“簡單自然，這就是樂事”，品牌個性是天然原材料、健康自然。游戲玩家在種植過程中了解樂事的品牌個性，種植、收獲土豆、自己通過薯片機(jī)加工樂事薯片等一系列程序，使玩家親身感受了品牌天然健康快樂的品牌個性，實(shí)現(xiàn)品牌個性與玩家（潛在消費(fèi)者）的情感共鳴，同時也塑造了樂事薯片在消費(fèi)者心中的品牌個性。

社交網(wǎng)站中類似樂事薯片這樣的植入廣告案例還有很多，如人人網(wǎng)樂事的果繽紛，開心網(wǎng)的中糧悅活等，都把基于品牌個性的產(chǎn)品特性、原料、加工過程融入到各種組件游戲中。與其他載體中的植入式廣告不同的是社交網(wǎng)站中的植入式廣告不受播放時間的限制，品牌信息可以在玩家游戲中反復(fù)的、多次重復(fù)出現(xiàn)，不僅品牌曝光時間長，而且品牌內(nèi)容與游戲相融合，品牌個性得到充分展示。

（三）娛樂節(jié)目中植入式廣告對品牌個性的塑造

娛樂節(jié)目方面，國內(nèi)娛樂節(jié)目的廣告植入逐漸以往多品牌零散植入的初級階段向單品牌整合植入轉(zhuǎn)型[3]。我國的娛樂節(jié)目經(jīng)歷了晚會時期、娛樂時期、競猜時期和真人秀時期，植入式廣告伴隨著娛樂節(jié)目的變化發(fā)展也呈現(xiàn)出了新的植入形式。從早期的冠名、背景圖片，道具、產(chǎn)品植入等淺層植入逐漸發(fā)展至品牌與節(jié)目內(nèi)容整合的深層植入階段。

娛樂節(jié)目中部分節(jié)目受節(jié)目形式和內(nèi)容的限制，無法進(jìn)行品牌的深層植入，如類似中央電視臺的春晚、江蘇電視臺《非誠勿擾》、等這類節(jié)目中產(chǎn)品、品牌名稱等品牌信息只能以道具、冠名、臺詞植入等形式體現(xiàn)，這種淺層植入與電視劇中的淺層植入一樣，對品牌個性的塑造所起的作用微乎其微。隨著娛樂節(jié)目形式的創(chuàng)新發(fā)展，娛樂節(jié)目中的植入廣告形式也在不斷創(chuàng)新，開始出現(xiàn)品牌個性與節(jié)目內(nèi)容整合的深層植入形式，例如，湖南衛(wèi)視《快樂大本營》、《天天向上》、天津衛(wèi)視《非你莫屬》等娛樂節(jié)目中的植入廣告。

湖南衛(wèi)視《快樂大本營》曾與步步高集團(tuán)OPPO音樂手機(jī)聯(lián)合舉行一期以“最真的你”為主題的節(jié)目。節(jié)目主題以O(shè)PPO音樂手機(jī)廣告語“最真的你”命名，把廣告代言人請到節(jié)目現(xiàn)場，節(jié)目內(nèi)容和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)圍繞主題進(jìn)行，開場歌舞秀表演的是廣告歌曲，節(jié)目中游戲環(huán)節(jié)代言人與主持人以“最真的你”表述真實(shí)自己，節(jié)目每次休息后回來都會喊“最真的你”廣告語。節(jié)目中OPPO音樂手機(jī)把青春時尚、純真、現(xiàn)代氣息的品牌個性與《快樂大本營》節(jié)目內(nèi)容整合，在長達(dá)100分鐘的節(jié)目中充分的展示了品牌個性信息。天津衛(wèi)視求職真人秀節(jié)目《非你莫屬》則以另外一種形式進(jìn)行廣告植入。招聘企業(yè)負(fù)責(zé)人以嘉賓身份出現(xiàn)，有的企業(yè)連續(xù)出現(xiàn)幾期，企業(yè)負(fù)責(zé)人化身為品牌形象，在節(jié)目中通過與求職者、主持人的溝通、互動展示企業(yè)品牌獨(dú)特的個性，傳播企業(yè)經(jīng)營理念，品牌核心價值。品牌個性信息包括：品牌產(chǎn)品、品牌代言人、廣告歌曲、產(chǎn)品功能、企業(yè)負(fù)責(zé)人把這些以往娛樂節(jié)目中難以植入的品牌信息都可以與節(jié)目內(nèi)容整合后出現(xiàn)，這些整合后的品牌信息在觀眾心中構(gòu)建了一個具有鮮明品牌個性的品牌形象。

三、結(jié) 語

通過以上幾個方面的梳理可以看出，目前，國內(nèi)各種載體上的植入式廣告由于受制很多條件多數(shù)仍處在淺層植入上，但也有部分成熟品牌開始意識到深層植入的重要性，注重植入過程中對品牌個性的塑造。傳統(tǒng)硬性廣告是塑造品牌形象，品牌個性的主流常規(guī)形式，但隨著限廣令的實(shí)施，影視劇、娛樂節(jié)目中植入式廣告優(yōu)勢更加明顯，會有更多的品牌商尋求在影視劇及社交網(wǎng)站等媒介載體上進(jìn)行品牌傳播。相對于傳統(tǒng)廣告形式，植入式廣告通過場景植入、產(chǎn)品植入等形式塑造和傳播品牌個性，注重與目標(biāo)消費(fèi)群情感溝通，使目標(biāo)消費(fèi)者情感與品牌個性發(fā)生關(guān)聯(lián)性，與顧客建立更多的感官上或情感上認(rèn)同，從而提高了品牌的忠誠度，影響潛在消費(fèi)者的購買行為。

未來的市場競爭將是品牌的競爭，而一個品牌的競爭力除了品牌產(chǎn)品功能外，品牌個性與消費(fèi)者群體特征一致，品牌聯(lián)想與消費(fèi)者情感相通就更為重要。品牌個性是品牌核心價值的集中表現(xiàn)，最能代表一個品牌與其它品牌的差異。在同類產(chǎn)品中，許多品牌定位差異性不大，只有塑造獨(dú)特的品牌個性才能實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)分，這也是品牌廣告的終極目標(biāo)。植入式廣告作為品牌傳播中新的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)，對品牌的傳播絕不會僅停留在淺層傳播上，基于各種載體上的品牌信息整合傳播的深層植入是未來發(fā)展必然趨勢。

參考文獻(xiàn)：

[1] 胡川妮.品牌廣告塑造[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[2] Steven McClung and Claudine R. Cleophat，“product Placement in African-American Targeted Shows on The Defunct UPN Network”， Journal of Promotion Manangement，2008.

[3] 喻國明等.植入式廣告：操作路線圖[M].北京：人民日報出版社，2012.