于萍

摘 要：在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，大眾媒體是社會(huì)公眾的重要信息來源。媒體肩負(fù)著信息傳播、健康教育和輿論引導(dǎo)的功能，疫情報(bào)道、政府舉措和健康知識(shí)是健康傳播的重要內(nèi)容。在流行性疾病發(fā)展的不同時(shí)期，媒體健康傳播的側(cè)重點(diǎn)是不同的。媒介健康傳播的目的是減輕疾病所造成的危害和社會(huì)影響，引導(dǎo)社會(huì)輿論，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。公眾認(rèn)知、公眾態(tài)度和公眾行為是評(píng)估媒介健康傳播效果的三個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：突發(fā)性公共衛(wèi)生事件；媒介健康傳播；傳播功能；傳播效果

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）06-0019-02

進(jìn)入二十一世紀(jì)，隨著世界人口規(guī)模的不斷擴(kuò)大和人口流動(dòng)的日益頻繁，流行性疾病的發(fā)生的頻率日益增加，影響范圍越來越大，突發(fā)性公共衛(wèi)生事件成為世界性難題。如何應(yīng)對(duì)突發(fā)性公共衛(wèi)生事件，尤其是大規(guī)模流行性疾病的爆發(fā)成為政府進(jìn)行社會(huì)建設(shè)所面臨的重要課題。

健康傳播，是指與人類健康相關(guān)的傳播活動(dòng)，其中，通過大眾媒體所進(jìn)行的傳播行為是健康傳播的重要組成。在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，大眾媒體的健康傳播是疫情控制的重要輔助手段和穩(wěn)定社會(huì)情緒的有效途徑。大眾媒體在突發(fā)性衛(wèi)生事件中應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，成為政府和公眾之間的溝通者和協(xié)調(diào)者，切實(shí)履行健康傳播的職責(zé)。

一、媒介健康傳播功能

在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，大眾媒體是社會(huì)公眾的重要信息來源，媒體肩負(fù)著信息傳播和健康教育的雙重功能，充分發(fā)揮媒體傳播信息、影響輿論和環(huán)境監(jiān)測(cè)的作用，對(duì)于疾病傳播的有效控制和社會(huì)的和諧穩(wěn)定具有重要的意義。其中，向社會(huì)公眾介紹疾病傳播情況和日常防治措施是媒體健康傳播的主要內(nèi)容。

（一）信息傳播

大規(guī)模流行性疾病一般具有突發(fā)性、傳染性、群體性、破壞性、復(fù)雜性和廣泛的社會(huì)影響性等特點(diǎn)。其發(fā)生和發(fā)展一般是難以預(yù)料和控制的。在突發(fā)性流行疾病發(fā)生時(shí)，信息的傳播成為控制事件發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

美國(guó)學(xué)者的羅伯特·希斯認(rèn)為，“突發(fā)事件的管理依賴于信息交換能力和管理者依據(jù)收集的信息制定有效行動(dòng)方針的能力，信息是管理和解決突發(fā)事件的重要元素，所以，突發(fā)事件的危機(jī)管理也就是信息的管理，應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，最行之有效的溝通管理能夠降低突發(fā)事件的影響，掌握主動(dòng)權(quán)，迅速化解危機(jī)。[1]”

在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，公眾具有迫切的信息需求，疾病的爆發(fā)原因、傳播途徑、傳播速度、社會(huì)影響等是社會(huì)公眾普遍關(guān)心的問題。在此情況下，信息的公開透明成為控制疾病傳播、穩(wěn)定社會(huì)情緒的重要因素。在流行性疾病爆發(fā)時(shí)，媒體的首要功能就是信息傳播功能。

在流行性疾病爆發(fā)時(shí)，大眾媒體承擔(dān)了信息發(fā)布職能，應(yīng)該成為最權(quán)威最及時(shí)的信息提供者和消息源。大眾媒體只有在信息傳播中占據(jù)主動(dòng)，才能夠在疾病爆發(fā)后掌握話語(yǔ)權(quán)，才能夠引導(dǎo)輿論，避免虛假信息和恐慌情緒的傳播。2003年“非典”發(fā)生時(shí)，正是因?yàn)槊襟w沒有在第一時(shí)間報(bào)道“非典”的傳播情況及其危害，才導(dǎo)致了信息傳遞的嚴(yán)重滯后，政府沒有采取有效的措施，沒能在最佳時(shí)間內(nèi)有效控制傳染范圍，引發(fā)了病毒的大規(guī)模傳播和社會(huì)的極大恐慌，造成了嚴(yán)重的后果。

在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，疫情通報(bào)是公眾最為關(guān)注和媒體首先報(bào)道的內(nèi)容。在疫情通報(bào)中，媒體應(yīng)該堅(jiān)持真實(shí)性的原則，及時(shí)向公眾報(bào)道真實(shí)的疫情信息，尊重公民的知情權(quán)，讓公眾了解疾病的最新發(fā)展情況。其次，政府在流行性疾病發(fā)生時(shí)所應(yīng)對(duì)措施也應(yīng)該是媒體報(bào)道的重點(diǎn)內(nèi)容。了解政府控制疫情的態(tài)度和行為對(duì)于樹立政府形象、穩(wěn)定民心、團(tuán)結(jié)社會(huì)共同抗擊疾病意義重大。此外，相關(guān)的最新醫(yī)學(xué)研究成果也應(yīng)該是媒體報(bào)道內(nèi)容之一。了解醫(yī)學(xué)研究成果有助于民眾保持積極健康的態(tài)度，對(duì)疾病的控制保持信心，消除社會(huì)恐懼。

（二）健康教育

在媒介健康傳播中，健康教育也是其重要功能之一。尤其是在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，大眾媒體的健康教育是社會(huì)公眾了解預(yù)防措施的重要信息來源。媒體有針對(duì)性的傳播健康信息，向公眾介紹疾病發(fā)生的病理因素和主要的傳播途徑以及傳授各種有效的預(yù)防措施，有利于公眾從科學(xué)的角度認(rèn)識(shí)、了解疾病，緩和緊張情緒，并采取有效的疾病防治措施。同時(shí)，有利于引導(dǎo)社會(huì)公眾形成良好的健康行為和科學(xué)的生活方式，這對(duì)于疾病的有效控制和良好社會(huì)風(fēng)氣的形成具有重要意義。

在“非典”時(shí)期，大眾媒體告訴公眾要勤洗手、多通風(fēng)、保持良好的生活習(xí)慣，做好每天的消毒工作，盡量不去或少去人多、人雜的地方，避免出行，一旦發(fā)現(xiàn)“非典”癥狀，及時(shí)去醫(yī)院就診等，這些與健康相關(guān)的信息也間接幫助了公眾認(rèn)識(shí)疫病。讓公眾知道通過改變自身的生活習(xí)慣和行為方式就可能有利于防止疫病的蔓延，起到了穩(wěn)定民心的效果[2]。

（三）環(huán)境監(jiān)測(cè)和輿論引導(dǎo)

在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，環(huán)境監(jiān)測(cè)和輿論引導(dǎo)是媒體的重要功能之一。突發(fā)性流行疾病的發(fā)生往往在短時(shí)間內(nèi)給社會(huì)帶來極大的恐慌，引起社會(huì)公眾的強(qiáng)烈關(guān)注和廣泛討論。此時(shí)，媒體如果不能密切關(guān)注社會(huì)輿論動(dòng)向，及時(shí)發(fā)布真實(shí)信息，傳達(dá)政府指令，充分發(fā)揮輿論引導(dǎo)的功能，很容易導(dǎo)致社會(huì)形成錯(cuò)誤的輿論偏向。

尤其是在新媒體時(shí)代，信息傳播改變了過去從上而下的單一的傳播途徑，越來越多的人可以擺脫原來的無聲狀態(tài)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己的意見看法，形成社會(huì)輿論。在流行性疾病突發(fā)時(shí)，新媒體加速信息傳播、擴(kuò)散和輿論聚合的作用愈加明顯。新媒體所形成的新的信息傳播途徑，大大縮短了信息傳播和接受時(shí)間差，加大了信息的調(diào)節(jié)和控制難度。尤其是在疾病爆發(fā)后的極短時(shí)間內(nèi)，一些虛假信息不經(jīng)調(diào)查證實(shí)就在微博上迅速傳播，通過大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論形成網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴，大眾媒體如不能隨時(shí)監(jiān)測(cè)社會(huì)輿論，并在第一時(shí)間發(fā)出權(quán)威的聲音引導(dǎo)社會(huì)輿論，就極易引起社會(huì)恐慌，導(dǎo)致社會(huì)秩序的混亂。針對(duì)不良的社會(huì)輿論和社會(huì)情緒，大眾媒體應(yīng)該及時(shí)做出有效地回應(yīng)，積極引導(dǎo)民眾以正確的態(tài)度面對(duì)疾病，以科學(xué)的行為防治疾病。

二、流行性疾病發(fā)展過程中的媒介健康傳播

大規(guī)模流行性疾病的發(fā)展一般經(jīng)歷潛伏期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期、消退期四個(gè)階段。流行性疾病的發(fā)生一般是難以預(yù)料的，具有突然性和復(fù)雜性。但疾病的發(fā)生也不是完全沒有征兆的，有一定的潛伏期。在疾病發(fā)生的潛伏期，媒體應(yīng)該具有足夠的新聞敏感，逐漸有度地報(bào)道相關(guān)信息，在疾病大規(guī)模爆發(fā)前給公眾一定的心理緩沖期，避免疾病爆發(fā)后的過度緊張和焦慮。

在疾病的爆發(fā)期，大眾媒體應(yīng)該充分發(fā)揮信息發(fā)布的功能，關(guān)注公眾的信息訴求，把握社會(huì)輿論的方向，平衡政府和公眾之間的關(guān)系。在這一時(shí)期，媒體信息的公開透明是影響健康傳播效果的重要因素。2003年“非典”時(shí)期，正是由于在疾病的潛伏期和爆發(fā)期媒體沒有及時(shí)報(bào)道病例的出現(xiàn)，隱瞞真實(shí)疫情，導(dǎo)致在疾病擴(kuò)散期社會(huì)形成緊張恐懼情緒，沒能及時(shí)采取措施防治疾病，造成了“非典”疫情的迅速擴(kuò)散和社會(huì)情緒的動(dòng)蕩。

在擴(kuò)散期，媒體應(yīng)該著重于疫情報(bào)道、政府防治和預(yù)防措施的報(bào)道，通過健康知識(shí)的宣傳，改善公眾行為，控制疾病傳播，穩(wěn)定民眾情緒。甲型H1N1流感擴(kuò)散時(shí)期，媒體重視報(bào)道疾病發(fā)展情況，及時(shí)傳授防治措施，有效地控制了疫情，確保了甲流病毒沒有形成不可控的大規(guī)模擴(kuò)散情況。

在疾病的消退期，媒體應(yīng)該總結(jié)疾病防治過程中的得失，敦促政府突發(fā)性公共衛(wèi)生事件應(yīng)對(duì)機(jī)制的建立，引導(dǎo)積極的社會(huì)輿論，倡導(dǎo)健康的生活習(xí)慣和社會(huì)行為的形成。

三、媒介健康傳播效果

大眾媒體的健康傳播效果評(píng)估主要圍繞三個(gè)方面，公眾認(rèn)知、公眾態(tài)度和公眾行為。媒介健康傳播的廣度、信度和影響力也是衡量健康傳播效果的重要指標(biāo)。

媒介健康傳播的目的是通過大眾媒體的信息傳播讓受眾了解疫情的發(fā)生發(fā)展進(jìn)程，學(xué)習(xí)并正確地采取有效的防治措施，減輕疾病所造成的危害和社會(huì)影響，在掌握受眾信息需求的基礎(chǔ)上通過議程設(shè)置把握受眾關(guān)注點(diǎn)，引導(dǎo)社會(huì)輿論，辟謠不實(shí)信息，緩解社會(huì)恐慌情緒，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

媒體的報(bào)道內(nèi)容會(huì)影響公眾的認(rèn)知。大眾媒體及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)布疫情信息和政府措施，介紹疾病爆發(fā)病理原因和傳播途徑，傳授防治行為和科普知識(shí)是改變公眾認(rèn)知層面的舉措。

通過真實(shí)的信息發(fā)布和科學(xué)的知識(shí)介紹改變社會(huì)公眾對(duì)疾病的態(tài)度，使公眾能夠從談病色變到以積極的科學(xué)的態(tài)度面對(duì)疾病是大眾媒體改變公眾態(tài)度標(biāo)志。通過報(bào)道政府面對(duì)大規(guī)模流行性疾病時(shí)所持有的積極態(tài)度和采取的有效措施，樹立良好的政府形象，建立政府和公眾之間的信任，也是大眾媒體在健康傳播中改變公眾態(tài)度的途徑之一。

從傳播效果的公眾行為層面來看，在大規(guī)模流行性疾病爆發(fā)時(shí)，大眾媒體可以通過健康傳播改變社會(huì)公眾相關(guān)的生活方式和行為習(xí)慣，引導(dǎo)公眾采取有效地防治措施，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)疾病的能力，引導(dǎo)社會(huì)形成正確的健康意識(shí)，采取健康行為。在流行性疾病爆發(fā)時(shí)，大眾媒體的健康傳播是否能夠改變公眾的疾病認(rèn)知、改變公眾對(duì)待疾病的態(tài)度和提升對(duì)政府的信任度、引導(dǎo)公眾樹立正確的健康意識(shí)并形成良好的行為習(xí)慣是衡量媒介健康傳播效果的重要指標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

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