王婧

書(shū)籍的成功已經(jīng)說(shuō)明了充分調(diào)動(dòng)社會(huì)上各個(gè)行業(yè)的資源，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望是現(xiàn)代書(shū)籍營(yíng)銷的有效模式，是現(xiàn)代出版業(yè)值得借鑒的營(yíng)銷模式。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代出版業(yè)要取得進(jìn)一步的發(fā)展，書(shū)籍的營(yíng)銷是其中關(guān)鍵的一環(huán)。因而結(jié)合具體的實(shí)例來(lái)探討新時(shí)代圖書(shū)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有勢(shì)在必行的實(shí)際意義。筆者兩個(gè)最近幾年比較轟動(dòng)的英譯版圖書(shū)實(shí)際營(yíng)銷為例子進(jìn)行了分析總結(jié)，通過(guò)研究擬為優(yōu)化國(guó)內(nèi)圖書(shū)營(yíng)銷策劃模式提供切實(shí)可行的方案。

一、以《Rich dad， poor dad》的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)例來(lái)看國(guó)內(nèi)的英語(yǔ)圖書(shū)的營(yíng)銷策劃

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，出版行業(yè)要獲得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，就要經(jīng)受住市場(chǎng)中的激烈角逐，而書(shū)籍的營(yíng)銷數(shù)量則直接決定了出版社的發(fā)展情況。在這種情況之下，經(jīng)營(yíng)模式的多樣化以及進(jìn)一步開(kāi)拓潛在市場(chǎng)是目前階段出版行業(yè)必然要采用的舉措。就目前國(guó)內(nèi)出版行業(yè)改革的情況來(lái)看，出版界的各界同仁也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，并且在改革的路上加快了腳步，《Rich dad， poor dad》的營(yíng)銷策劃成功就是一個(gè)很鮮明的實(shí)例。下文筆者就結(jié)合《Rich dad， poor dad》的實(shí)際營(yíng)銷策略為例來(lái)對(duì)營(yíng)銷模式的多樣化以及如何實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的多樣化進(jìn)行相應(yīng)的分析。

《Rich dad， poor dad》首次與讀者見(jiàn)面是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，那時(shí)候，營(yíng)銷單位以新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行營(yíng)銷書(shū)籍的宣傳會(huì)上，營(yíng)銷策劃方邀請(qǐng)了眾多媒體到場(chǎng)，而且還結(jié)合了新時(shí)期較先進(jìn)且獨(dú)具個(gè)性的POP方式來(lái)進(jìn)行進(jìn)一步的宣傳。策劃方如此精心策劃書(shū)籍見(jiàn)面會(huì)自然贏得了贊美聲一片，也給讀者留下了深刻的印象。在這個(gè)新聞發(fā)布會(huì)之后，《Rich dad， poor dad》的銷售數(shù)量便一直居高不下，而且很快就在國(guó)內(nèi)著名的財(cái)經(jīng)類型書(shū)籍銷售榜單上名列前茅，就算到現(xiàn)在，這本書(shū)的銷售量也一直很好。在《Rich dad， poor dad》的營(yíng)銷策劃中，策劃人Tang指出在新聞發(fā)布會(huì)上投資方希望通過(guò)這本書(shū)能給現(xiàn)在這個(gè)金錢日益至上的社會(huì)民眾上一堂課，這本書(shū)的首要目的并不是賺錢，而是通過(guò)這本書(shū)能給被現(xiàn)代社會(huì)物欲橫流沖擊的民眾來(lái)一次再教育，同時(shí)也讓現(xiàn)代民眾形成一種新時(shí)代的思維以及觀念。通過(guò)這些新觀念的形成，再設(shè)計(jì)出其他相關(guān)的項(xiàng)目，依靠這種良性的循環(huán)力量來(lái)獲得利潤(rùn)價(jià)值。從Tang的這一番話就可以看出《Rich dad， poor dad》之所以會(huì)成功，其中是有很大的原因存在的，即《Rich dad， poor dad》書(shū)籍的營(yíng)銷是在以追求成立品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，具體來(lái)看，其成功的原因可以從以下兩點(diǎn)來(lái)分析。

第一，將出版行業(yè)之外的相關(guān)力量有效運(yùn)用起來(lái)。20世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)的世界圖書(shū)出版社北京分部經(jīng)過(guò)重重的險(xiǎn)阻而最終拿到了《Rich dad， poor dad》國(guó)內(nèi)出版權(quán)利的時(shí)候，美方的相關(guān)出版社公司卻給世界圖書(shū)出版社出了一個(gè)難題，即《Rich dad， poor dad》在第一次印刷銷售中必須使得其銷售數(shù)量超過(guò)一萬(wàn)冊(cè)。當(dāng)時(shí)圖書(shū)出版社的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有被這個(gè)難題嚇倒，他們反倒是另辟蹊徑，以國(guó)內(nèi)已有的出版行業(yè)相關(guān)營(yíng)銷策劃的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況，決定將這個(gè)關(guān)鍵性的營(yíng)銷策略引入到國(guó)內(nèi)并且有效地運(yùn)用起來(lái)，而且圖書(shū)的營(yíng)銷也分為眾多板塊分別進(jìn)行，這樣Tang才能最終加入到《Rich dad， poor dad》的銷售策劃行業(yè)中，并且最終實(shí)現(xiàn)了品牌暢銷書(shū)系列。我們也可以從《Rich dad， poor dad》的成功營(yíng)銷中，看到曾經(jīng)流行與西方較晚才引入到國(guó)內(nèi)的聯(lián)盟營(yíng)銷思想。

第二，出版行業(yè)也要提升自身品牌的構(gòu)建，要正確認(rèn)識(shí)品牌的力量。在上文中筆者已經(jīng)提出了投資人Tang認(rèn)為書(shū)籍的銷售首先不是能帶來(lái)多少利潤(rùn)價(jià)值，而是書(shū)籍中Rich dad所構(gòu)建的一個(gè)致富體系，這也就是《Rich dad， poor dad》的品牌構(gòu)筑。這個(gè)成功的案例給國(guó)內(nèi)出版行業(yè)重要的啟示，即要突出自身的品牌力量，還要強(qiáng)化自身的品牌力度累積。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的出版社要做到的是以市場(chǎng)上書(shū)籍閱讀者的實(shí)際需求為基礎(chǔ)來(lái)制定書(shū)籍出版策略，同時(shí)要以出版社自身的實(shí)際實(shí)力、所處的地域以及環(huán)境為依托，這樣才能穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。以上述條件為基礎(chǔ)來(lái)發(fā)展出版社，就比較容易形成自身的獨(dú)特品牌效應(yīng)，這個(gè)形成的品牌一旦實(shí)現(xiàn)了暢銷，那將是一筆巨大的資產(chǎn)。

二、以《EQ》系列圖書(shū)的成功營(yíng)銷模式為例進(jìn)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)分析

隨著深化文化體制改革進(jìn)行，出版行業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)營(yíng)銷策略有待優(yōu)化以及改進(jìn)的聲音則最為強(qiáng)烈。如果要正視并改進(jìn)出版行業(yè)內(nèi)已有的相關(guān)問(wèn)題，并不是一件容易的事情。因?yàn)榫蛨D書(shū)印刷出版來(lái)說(shuō)，其所能獲得的利潤(rùn)和價(jià)值非常低，在圖書(shū)宣傳以及書(shū)籍內(nèi)部加入廣告業(yè)務(wù)收入所能得到的實(shí)際利潤(rùn)也非常少，所以在這種情況下要通過(guò)改革圖書(shū)印刷出版來(lái)謀求出版行業(yè)的發(fā)展幾乎是一件不可能的事情，因此只能通過(guò)改革圖書(shū)的宣傳營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)的振興。而事實(shí)也證明通過(guò)探索圖書(shū)的營(yíng)銷新模式以獲得更大的利益存在較大的可行性，在這方面最具有代表性的是20世紀(jì)90年代末就已經(jīng)暢銷的《EQ》系列書(shū)籍。

《EQ》的營(yíng)銷模式大概是由三個(gè)方面組成的，這三個(gè)方面分別是概念的設(shè)定、相關(guān)話題的制造，增加書(shū)籍的媒體曝光頻率，增加書(shū)籍的學(xué)術(shù)評(píng)論，通過(guò)上面三個(gè)方面的書(shū)籍宣傳，最終使得《EQ》被更多的人知道。按照國(guó)外相關(guān)的書(shū)籍營(yíng)銷理論來(lái)看，真正成功的書(shū)籍營(yíng)銷并不在于在宣傳階段書(shū)籍就能獲得多么好的銷售量，而在于書(shū)籍的營(yíng)銷模式是否能夠帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買書(shū)籍，并且使得這種購(gòu)買行為構(gòu)筑出一種書(shū)籍消費(fèi)的良好氛圍。因?yàn)檫@個(gè)良好的氛圍如果出現(xiàn)了，書(shū)籍銷售量的提升就不再是難題了。如果用這種思維再來(lái)關(guān)照《EQ》的成功銷售的話，我們就能夠一下子得出該書(shū)籍獲得成功銷售的原因。而這種原因的分析，也將為當(dāng)前國(guó)內(nèi)書(shū)籍的營(yíng)銷提供一些新的線索以及思維方式。筆者對(duì)該書(shū)籍的成功銷售進(jìn)行兩方面的總結(jié)。

首先是要設(shè)定書(shū)籍銷售的概念，同時(shí)要不遺余力地創(chuàng)造營(yíng)銷市場(chǎng)。這種營(yíng)銷方式的相關(guān)環(huán)節(jié)主要有：營(yíng)銷策劃方首先要以現(xiàn)代社會(huì)中的傳媒力量為基礎(chǔ)，以出版行業(yè)存在的書(shū)籍為基礎(chǔ)，以書(shū)籍或者是需求性讀者作為新聞對(duì)象來(lái)設(shè)計(jì)一個(gè)相關(guān)的銷售話題，這個(gè)話題的設(shè)定圍繞書(shū)籍銷售的概念。最后，將這個(gè)書(shū)籍銷售的概念進(jìn)行推廣以及宣傳，在宣傳中可以按照實(shí)際的市場(chǎng)需求來(lái)創(chuàng)造屬于企業(yè)自身的品牌，通過(guò)書(shū)籍銷售來(lái)獲取利益價(jià)值也就是理所當(dāng)然的事情。這種書(shū)籍銷售概念的制定的營(yíng)銷模式在其他的行業(yè)可能并不大適用，但是圖書(shū)本身和其他行業(yè)的消費(fèi)品不一樣。因?yàn)樽x者在購(gòu)買圖書(shū)的過(guò)程中多半考慮的是圖書(shū)能帶給自身的精神享受價(jià)值，因而圖書(shū)最重要的不在于圖書(shū)的外形而是其中的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，所以營(yíng)銷策劃方可以根據(jù)市場(chǎng)中存在的讀者需求以及圖書(shū)的實(shí)際內(nèi)容制定銷售的概念。請(qǐng)比較權(quán)威的或者是知名度較高的人士來(lái)“說(shuō)書(shū)”就是一個(gè)很好的方式，而且獲得成功的概率很大。《EQ》系列的書(shū)籍正是設(shè)計(jì)了情商這個(gè)銷售概念，而這個(gè)銷售概念恰好符合了當(dāng)前社會(huì)中讀者的情感需求，因而該書(shū)籍的銷售就創(chuàng)造了較小的投資、較大的回報(bào)的成功結(jié)果。

其次是要積極創(chuàng)造一種書(shū)籍銷售以及購(gòu)買的氛圍，全面有效利用相關(guān)的社會(huì)資源?！禘Q》的成功銷售不單單是有正確的銷售概念提出，營(yíng)銷中通過(guò)社會(huì)上各種相關(guān)資源的整合利用以及銷售購(gòu)買氛圍的創(chuàng)設(shè)也是重要原因?！禘Q》書(shū)籍在進(jìn)入市場(chǎng)之前，就利用已經(jīng)設(shè)計(jì)好的銷售概念來(lái)增加書(shū)籍的曝光度，當(dāng)《EQ》在社會(huì)上的知名度大大增加的時(shí)候，媒體、學(xué)術(shù)界都對(duì)該書(shū)投入關(guān)注的目光。等到該書(shū)籍進(jìn)入了市場(chǎng)后備受讀者的青睞，從而出現(xiàn)閱讀這本書(shū)已經(jīng)成為了一種潮流。所以綜觀上述，《EQ》書(shū)籍的成功已經(jīng)說(shuō)明了充分調(diào)動(dòng)社會(huì)上各個(gè)行業(yè)的資源，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望是現(xiàn)代書(shū)籍營(yíng)銷的有效模式，是現(xiàn)代出版業(yè)值得借鑒的營(yíng)銷模式。