王婧

書籍的成功已經(jīng)說明了充分調(diào)動(dòng)社會(huì)上各個(gè)行業(yè)的資源，刺激消費(fèi)者的購買欲望是現(xiàn)代書籍營銷的有效模式，是現(xiàn)代出版業(yè)值得借鑒的營銷模式。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代出版業(yè)要取得進(jìn)一步的發(fā)展，書籍的營銷是其中關(guān)鍵的一環(huán)。因而結(jié)合具體的實(shí)例來探討新時(shí)代圖書營銷戰(zhàn)略具有勢(shì)在必行的實(shí)際意義。筆者兩個(gè)最近幾年比較轟動(dòng)的英譯版圖書實(shí)際營銷為例子進(jìn)行了分析總結(jié)，通過研究擬為優(yōu)化國內(nèi)圖書營銷策劃模式提供切實(shí)可行的方案。

一、以《Rich dad， poor dad》的市場(chǎng)營銷實(shí)例來看國內(nèi)的英語圖書的營銷策劃

進(jìn)入21世紀(jì)以來，出版行業(yè)要獲得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，就要經(jīng)受住市場(chǎng)中的激烈角逐，而書籍的營銷數(shù)量則直接決定了出版社的發(fā)展情況。在這種情況之下，經(jīng)營模式的多樣化以及進(jìn)一步開拓潛在市場(chǎng)是目前階段出版行業(yè)必然要采用的舉措。就目前國內(nèi)出版行業(yè)改革的情況來看，出版界的各界同仁也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問題，并且在改革的路上加快了腳步，《Rich dad， poor dad》的營銷策劃成功就是一個(gè)很鮮明的實(shí)例。下文筆者就結(jié)合《Rich dad， poor dad》的實(shí)際營銷策略為例來對(duì)營銷模式的多樣化以及如何實(shí)現(xiàn)營銷的多樣化進(jìn)行相應(yīng)的分析。

《Rich dad， poor dad》首次與讀者見面是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，那時(shí)候，營銷單位以新聞發(fā)布會(huì)的形式進(jìn)行營銷書籍的宣傳會(huì)上，營銷策劃方邀請(qǐng)了眾多媒體到場(chǎng)，而且還結(jié)合了新時(shí)期較先進(jìn)且獨(dú)具個(gè)性的POP方式來進(jìn)行進(jìn)一步的宣傳。策劃方如此精心策劃書籍見面會(huì)自然贏得了贊美聲一片，也給讀者留下了深刻的印象。在這個(gè)新聞發(fā)布會(huì)之后，《Rich dad， poor dad》的銷售數(shù)量便一直居高不下，而且很快就在國內(nèi)著名的財(cái)經(jīng)類型書籍銷售榜單上名列前茅，就算到現(xiàn)在，這本書的銷售量也一直很好。在《Rich dad， poor dad》的營銷策劃中，策劃人Tang指出在新聞發(fā)布會(huì)上投資方希望通過這本書能給現(xiàn)在這個(gè)金錢日益至上的社會(huì)民眾上一堂課，這本書的首要目的并不是賺錢，而是通過這本書能給被現(xiàn)代社會(huì)物欲橫流沖擊的民眾來一次再教育，同時(shí)也讓現(xiàn)代民眾形成一種新時(shí)代的思維以及觀念。通過這些新觀念的形成，再設(shè)計(jì)出其他相關(guān)的項(xiàng)目，依靠這種良性的循環(huán)力量來獲得利潤價(jià)值。從Tang的這一番話就可以看出《Rich dad， poor dad》之所以會(huì)成功，其中是有很大的原因存在的，即《Rich dad， poor dad》書籍的營銷是在以追求成立品牌的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，具體來看，其成功的原因可以從以下兩點(diǎn)來分析。

第一，將出版行業(yè)之外的相關(guān)力量有效運(yùn)用起來。20世紀(jì)90年代，國內(nèi)的世界圖書出版社北京分部經(jīng)過重重的險(xiǎn)阻而最終拿到了《Rich dad， poor dad》國內(nèi)出版權(quán)利的時(shí)候，美方的相關(guān)出版社公司卻給世界圖書出版社出了一個(gè)難題，即《Rich dad， poor dad》在第一次印刷銷售中必須使得其銷售數(shù)量超過一萬冊(cè)。當(dāng)時(shí)圖書出版社的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)沒有被這個(gè)難題嚇倒，他們反倒是另辟蹊徑，以國內(nèi)已有的出版行業(yè)相關(guān)營銷策劃的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)時(shí)國內(nèi)的實(shí)際情況，決定將這個(gè)關(guān)鍵性的營銷策略引入到國內(nèi)并且有效地運(yùn)用起來，而且圖書的營銷也分為眾多板塊分別進(jìn)行，這樣Tang才能最終加入到《Rich dad， poor dad》的銷售策劃行業(yè)中，并且最終實(shí)現(xiàn)了品牌暢銷書系列。我們也可以從《Rich dad， poor dad》的成功營銷中，看到曾經(jīng)流行與西方較晚才引入到國內(nèi)的聯(lián)盟營銷思想。

第二，出版行業(yè)也要提升自身品牌的構(gòu)建，要正確認(rèn)識(shí)品牌的力量。在上文中筆者已經(jīng)提出了投資人Tang認(rèn)為書籍的銷售首先不是能帶來多少利潤價(jià)值，而是書籍中Rich dad所構(gòu)建的一個(gè)致富體系，這也就是《Rich dad， poor dad》的品牌構(gòu)筑。這個(gè)成功的案例給國內(nèi)出版行業(yè)重要的啟示，即要突出自身的品牌力量，還要強(qiáng)化自身的品牌力度累積。當(dāng)前國內(nèi)的出版社要做到的是以市場(chǎng)上書籍閱讀者的實(shí)際需求為基礎(chǔ)來制定書籍出版策略，同時(shí)要以出版社自身的實(shí)際實(shí)力、所處的地域以及環(huán)境為依托，這樣才能穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。以上述條件為基礎(chǔ)來發(fā)展出版社，就比較容易形成自身的獨(dú)特品牌效應(yīng)，這個(gè)形成的品牌一旦實(shí)現(xiàn)了暢銷，那將是一筆巨大的資產(chǎn)。

二、以《EQ》系列圖書的成功營銷模式為例進(jìn)行相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)分析

隨著深化文化體制改革進(jìn)行，出版行業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)營銷策略有待優(yōu)化以及改進(jìn)的聲音則最為強(qiáng)烈。如果要正視并改進(jìn)出版行業(yè)內(nèi)已有的相關(guān)問題，并不是一件容易的事情。因?yàn)榫蛨D書印刷出版來說，其所能獲得的利潤和價(jià)值非常低，在圖書宣傳以及書籍內(nèi)部加入廣告業(yè)務(wù)收入所能得到的實(shí)際利潤也非常少，所以在這種情況下要通過改革圖書印刷出版來謀求出版行業(yè)的發(fā)展幾乎是一件不可能的事情，因此只能通過改革圖書的宣傳營銷策略來實(shí)現(xiàn)出版行業(yè)的振興。而事實(shí)也證明通過探索圖書的營銷新模式以獲得更大的利益存在較大的可行性，在這方面最具有代表性的是20世紀(jì)90年代末就已經(jīng)暢銷的《EQ》系列書籍。

《EQ》的營銷模式大概是由三個(gè)方面組成的，這三個(gè)方面分別是概念的設(shè)定、相關(guān)話題的制造，增加書籍的媒體曝光頻率，增加書籍的學(xué)術(shù)評(píng)論，通過上面三個(gè)方面的書籍宣傳，最終使得《EQ》被更多的人知道。按照國外相關(guān)的書籍營銷理論來看，真正成功的書籍營銷并不在于在宣傳階段書籍就能獲得多么好的銷售量，而在于書籍的營銷模式是否能夠帶動(dòng)消費(fèi)者購買書籍，并且使得這種購買行為構(gòu)筑出一種書籍消費(fèi)的良好氛圍。因?yàn)檫@個(gè)良好的氛圍如果出現(xiàn)了，書籍銷售量的提升就不再是難題了。如果用這種思維再來關(guān)照《EQ》的成功銷售的話，我們就能夠一下子得出該書籍獲得成功銷售的原因。而這種原因的分析，也將為當(dāng)前國內(nèi)書籍的營銷提供一些新的線索以及思維方式。筆者對(duì)該書籍的成功銷售進(jìn)行兩方面的總結(jié)。

首先是要設(shè)定書籍銷售的概念，同時(shí)要不遺余力地創(chuàng)造營銷市場(chǎng)。這種營銷方式的相關(guān)環(huán)節(jié)主要有：營銷策劃方首先要以現(xiàn)代社會(huì)中的傳媒力量為基礎(chǔ)，以出版行業(yè)存在的書籍為基礎(chǔ)，以書籍或者是需求性讀者作為新聞對(duì)象來設(shè)計(jì)一個(gè)相關(guān)的銷售話題，這個(gè)話題的設(shè)定圍繞書籍銷售的概念。最后，將這個(gè)書籍銷售的概念進(jìn)行推廣以及宣傳，在宣傳中可以按照實(shí)際的市場(chǎng)需求來創(chuàng)造屬于企業(yè)自身的品牌，通過書籍銷售來獲取利益價(jià)值也就是理所當(dāng)然的事情。這種書籍銷售概念的制定的營銷模式在其他的行業(yè)可能并不大適用，但是圖書本身和其他行業(yè)的消費(fèi)品不一樣。因?yàn)樽x者在購買圖書的過程中多半考慮的是圖書能帶給自身的精神享受價(jià)值，因而圖書最重要的不在于圖書的外形而是其中的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，所以營銷策劃方可以根據(jù)市場(chǎng)中存在的讀者需求以及圖書的實(shí)際內(nèi)容制定銷售的概念。請(qǐng)比較權(quán)威的或者是知名度較高的人士來“說書”就是一個(gè)很好的方式，而且獲得成功的概率很大。《EQ》系列的書籍正是設(shè)計(jì)了情商這個(gè)銷售概念，而這個(gè)銷售概念恰好符合了當(dāng)前社會(huì)中讀者的情感需求，因而該書籍的銷售就創(chuàng)造了較小的投資、較大的回報(bào)的成功結(jié)果。

其次是要積極創(chuàng)造一種書籍銷售以及購買的氛圍，全面有效利用相關(guān)的社會(huì)資源?！禘Q》的成功銷售不單單是有正確的銷售概念提出，營銷中通過社會(huì)上各種相關(guān)資源的整合利用以及銷售購買氛圍的創(chuàng)設(shè)也是重要原因。《EQ》書籍在進(jìn)入市場(chǎng)之前，就利用已經(jīng)設(shè)計(jì)好的銷售概念來增加書籍的曝光度，當(dāng)《EQ》在社會(huì)上的知名度大大增加的時(shí)候，媒體、學(xué)術(shù)界都對(duì)該書投入關(guān)注的目光。等到該書籍進(jìn)入了市場(chǎng)后備受讀者的青睞，從而出現(xiàn)閱讀這本書已經(jīng)成為了一種潮流。所以綜觀上述，《EQ》書籍的成功已經(jīng)說明了充分調(diào)動(dòng)社會(huì)上各個(gè)行業(yè)的資源，刺激消費(fèi)者的購買欲望是現(xiàn)代書籍營銷的有效模式，是現(xiàn)代出版業(yè)值得借鑒的營銷模式。