胡兵 邱智偉

[摘 要] 傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在兩種模式：舍棄紙媒完全轉(zhuǎn)型的國(guó)外模式和向全媒體發(fā)展的國(guó)內(nèi)模式。本文以全媒體發(fā)展模式的現(xiàn)代傳播集團(tuán)為例，剖析其移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)快速發(fā)展的內(nèi)因，最后對(duì)報(bào)刊媒體發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)策略提出建議。強(qiáng)調(diào)報(bào)刊媒體與技術(shù)公司和渠道運(yùn)營(yíng)商合作的重要性，同時(shí)報(bào)刊媒體發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)要從內(nèi)容“二次售賣(mài)”的淺層運(yùn)營(yíng)模式，向具備移動(dòng)性、開(kāi)放性和社交性的創(chuàng)新商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，并具體提出移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的“CSD模式”。

[關(guān)鍵詞] 報(bào)刊媒體 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 移動(dòng)媒體 運(yùn)營(yíng)策略

[中圖分類(lèi)號(hào)] G235 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 06-0062-04

[Abstract] Traditional press media exists two modes in the digital transformation： the foreign mode of abandoning print media completely transformation and the domestic mode to the cross-media development.Based on the cross-media development mode of Modern Media Co.， Ltd. as an example， analyzes the cause of the rapid development of mobile media business， finally， mobile business operation strategy of the press media are proposed. Emphasis on the cooperation importance among press media， technology companies and channel operators， at the same time， the press media need to change from the shallow operating model “secondary selling”of the content， to the mobile， open and social innovation business mode， and puts forward the specific“CSD mode”in the development of mobile business.

[Key words] Press media Digital transformation Mobile media Operation strategy

報(bào)刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是學(xué)界與業(yè)界重點(diǎn)討論的話(huà)題，如今已經(jīng)走到尼葛洛龐帝所說(shuō)的“傳送信息的傳播者根本不知道傳送出去的比特最終會(huì)以何種面目——影像、聲音還是印刷品——在接收端出現(xiàn)”[1]的節(jié)點(diǎn)。在多種媒介終端競(jìng)爭(zhēng)格局中，國(guó)內(nèi)外媒體表現(xiàn)出不同應(yīng)對(duì)方式：國(guó)外的傳統(tǒng)媒體“大佬”急于向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，舍棄紙質(zhì)介質(zhì)，選擇數(shù)字終端，實(shí)施完全轉(zhuǎn)型，如《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》等；而國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)媒體雖然看到快速發(fā)展的新媒體逐漸蠶食紙質(zhì)讀者群體和廣告份額，但大多數(shù)實(shí)施“軟著陸”，向全媒體轉(zhuǎn)型，如煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)建“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”、南方都市報(bào)提出構(gòu)建“南都全媒體集群”等。

繼個(gè)人計(jì)算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)改變?nèi)藗兘邮諗?shù)字信息行為之后，智能手機(jī)、電子書(shū)閱讀器和平板電腦等移動(dòng)數(shù)字設(shè)備的流行，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速建設(shè)與普及，使信息傳播在碎片時(shí)間、碎片空間上再次得到延伸，這也逐步改變?nèi)藗兊男畔⑾M(fèi)習(xí)慣[2]。因此報(bào)刊在實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，必須重視移動(dòng)媒體及其運(yùn)營(yíng)，從信息終端、內(nèi)容以及內(nèi)容交易方式三個(gè)方面重構(gòu)與讀者的關(guān)系。本文以現(xiàn)代傳播集團(tuán)為例，透過(guò)其移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)方式，探討報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體時(shí)應(yīng)該注意的問(wèn)題。

1 印刷媒體坐穩(wěn)主流，移動(dòng)媒體乘勢(shì)崛起

現(xiàn)代傳播集團(tuán)從2010年開(kāi)始開(kāi)展移動(dòng)數(shù)字媒體業(yè)務(wù)，并在2011年提出將移動(dòng)媒體定為業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，旨在打造一個(gè)領(lǐng)先的移動(dòng)媒體平臺(tái)。如圖1所示，移動(dòng)媒體（數(shù)碼媒體）的業(yè)務(wù)收入從2010年的54萬(wàn)元，到2012年的3420.2萬(wàn)元成為集團(tuán)第二大業(yè)務(wù)。對(duì)2010—2012業(yè)務(wù)收入數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)印刷媒體仍然占據(jù)主營(yíng)收入地位，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)移動(dòng)媒體收入，但是年增長(zhǎng)平緩；移動(dòng)媒體則表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。同樣，印刷媒體對(duì)現(xiàn)代傳播集團(tuán)盈利做出主要貢獻(xiàn)，但增長(zhǎng)緩慢；移動(dòng)媒體自推出伊始就為集團(tuán)貢獻(xiàn)盈利，雖然數(shù)量少，但增長(zhǎng)強(qiáng)勁，表明經(jīng)營(yíng)狀況良好。圖中的印刷媒體數(shù)據(jù)由廣告與發(fā)行兩部分構(gòu)成，雖然印刷媒體廣告收入與盈利實(shí)現(xiàn)緩慢增長(zhǎng)，但發(fā)行收入出現(xiàn)下降趨勢(shì)（圖中未細(xì)分），且虧損年年擴(kuò)大，可見(jiàn)印刷媒體市場(chǎng)逐漸萎縮。

圖1 現(xiàn)代傳播集團(tuán)2010—2012年

印刷媒體與數(shù)字媒體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)（千元）

注：1.數(shù)據(jù)來(lái)自現(xiàn)代傳播控股有限公司公布的業(yè)績(jī)[3]；黑線代表印刷媒體數(shù)據(jù)，灰線代表數(shù)字媒體數(shù)據(jù)，方塊代表收入，三角形代表盈利。

2.圖示縱坐標(biāo)為對(duì)數(shù)刻度，反映發(fā)展趨勢(shì)；為了直觀對(duì)比，采用雙坐標(biāo)，印刷媒體數(shù)據(jù)使用左側(cè)縱坐標(biāo)軸，數(shù)碼媒體數(shù)據(jù)使用右側(cè)縱坐標(biāo)軸。

現(xiàn)代傳播集團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)反映了目前我國(guó)報(bào)刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，印刷媒體依然是報(bào)刊主營(yíng)業(yè)務(wù)，雖然受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，發(fā)行年年虧損，但是豐厚的廣告收入仍然維持著一大批報(bào)刊的生存與發(fā)展。然而印刷媒體似乎增長(zhǎng)乏力，廣告收入增長(zhǎng)疲軟。與此同時(shí)，各報(bào)刊注重引入和使用傳播新技術(shù)，大力開(kāi)發(fā)數(shù)字媒體產(chǎn)品，特別是針對(duì)時(shí)下流行的智能手機(jī)和平板電腦移動(dòng)設(shè)備，強(qiáng)調(diào)數(shù)字信息產(chǎn)品的移動(dòng)特性。報(bào)刊移動(dòng)媒體產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)，一些較典型的應(yīng)用受到讀者的青睞。

2 移動(dòng)應(yīng)用仍處于試驗(yàn)階段

移動(dòng)終端除了用于閱讀，還能用作游戲娛樂(lè)、社交、辦公等，豐富多樣的應(yīng)用使得報(bào)刊在發(fā)展移動(dòng)媒體的過(guò)程中不僅存在同行競(jìng)爭(zhēng)，還必須與其他類(lèi)型的應(yīng)用特別是游戲類(lèi)爭(zhēng)奪用戶(hù)注意力。傳統(tǒng)報(bào)刊雖然依靠其已有聲譽(yù)獲得一批移動(dòng)用戶(hù)，但是，僅靠紙質(zhì)媒體的聲譽(yù)和運(yùn)作方式難以維持移動(dòng)媒體的生存，遑論發(fā)展和最終實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。當(dāng)前我國(guó)報(bào)刊的確面臨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，但遠(yuǎn)未到達(dá)美國(guó)那種非此即彼、非轉(zhuǎn)即死的境地。因此，面對(duì)移動(dòng)信息浪潮，我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)刊無(wú)須過(guò)于擔(dān)心，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到當(dāng)下是大浪淘沙的試驗(yàn)階段，要開(kāi)放、創(chuàng)新地進(jìn)行移動(dòng)媒體應(yīng)用試驗(yàn)。反觀現(xiàn)代傳播集團(tuán)移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品組合，包含了不同性質(zhì)、不同內(nèi)容和不同收費(fèi)模式等明顯差異化的應(yīng)用。如表1所示，既有雜志應(yīng)用，也有日常工具應(yīng)用，如iWeekly Calendar為用戶(hù)提供精彩圖片和日歷服務(wù)；既有指向明確的單項(xiàng)應(yīng)用，也有多元化電子雜志應(yīng)用程序，如iMagazine可為用戶(hù)提供現(xiàn)代傳播集團(tuán)旗下各類(lèi)雜志的電子版本；既有免費(fèi)的，也有收費(fèi)的應(yīng)用如Bloomberg Businessweek；收費(fèi)方式多元化，分單期、月訂閱和年訂閱等方式，iMagazine對(duì)平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)品根據(jù)紙質(zhì)媒體實(shí)行差異定價(jià)，類(lèi)似專(zhuān)屬現(xiàn)代傳播集團(tuán)的電子報(bào)刊亭?？梢?jiàn)，無(wú)論是內(nèi)容表現(xiàn)形式，還是收費(fèi)模式，現(xiàn)代傳播集團(tuán)通過(guò)不同移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行差異化設(shè)置，這種方式有助于現(xiàn)代傳播集團(tuán)通過(guò)產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰找到移動(dòng)用戶(hù)喜愛(ài)的、符合移動(dòng)媒體發(fā)展趨勢(shì)的數(shù)字內(nèi)容傳播方式。

表1 現(xiàn)代傳播移動(dòng)應(yīng)用程序組合

注：數(shù)據(jù)來(lái)源于App Store，灰色底標(biāo)記數(shù)據(jù)代表評(píng)分用戶(hù)數(shù)少于50。

3 報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體策略分析

3.1 移動(dòng)媒體是內(nèi)容與技術(shù)的結(jié)合，與專(zhuān)業(yè)技術(shù)方合作將事半功倍

報(bào)刊必須明確自身在移動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈中的角色定位，才能有的放矢地執(zhí)行移動(dòng)媒體發(fā)展策略。在數(shù)字浪潮的沖擊下，媒體信息不再是傳統(tǒng)報(bào)刊的獨(dú)角戲，終端設(shè)備商、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商以及一些新興科技公司紛紛加入這場(chǎng)數(shù)字信息的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。新興科技公司具備技術(shù)優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商擁有渠道優(yōu)勢(shì)，兩者都是發(fā)展移動(dòng)媒體不能繞開(kāi)的環(huán)節(jié)。相較之下，傳統(tǒng)媒體提出向全媒體轉(zhuǎn)型，是基于內(nèi)容生產(chǎn)商的傳統(tǒng)定位，致力于用多種渠道為受眾提供多種形式的內(nèi)容，以全形態(tài)內(nèi)容作為吸引受眾的最主要因素[4]。內(nèi)容始終是報(bào)刊的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，報(bào)刊在發(fā)展移動(dòng)媒體的過(guò)程中，要以?xún)?nèi)容為核心尋求合作，或向其他環(huán)節(jié)滲透。如現(xiàn)代傳播集團(tuán)以12961000元的代價(jià)向廣州市眾德咨詢(xún)有限公司收購(gòu)iWeekly的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)及其相關(guān)資產(chǎn)，為iPhone和iPad用戶(hù)提供集團(tuán)雜志內(nèi)容，并提供廣告服務(wù)；收購(gòu)專(zhuān)門(mén)從事提供移動(dòng)裝置大型數(shù)碼出版方案的公司RTI（Rakuraku Technologies Inc.）20%的權(quán)益，進(jìn)而在中國(guó)和日本建立移動(dòng)應(yīng)用程序技術(shù)中心，負(fù)責(zé)完善已有應(yīng)用程序，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，向用戶(hù)提供最先進(jìn)的閱讀體驗(yàn)。通過(guò)這種方式發(fā)展移動(dòng)媒體業(yè)務(wù)具備三個(gè)優(yōu)勢(shì)。

首先，傳統(tǒng)報(bào)刊通過(guò)收購(gòu)技術(shù)廠商能夠以相對(duì)成熟、進(jìn)步的技術(shù)進(jìn)入移動(dòng)媒體領(lǐng)域，將科技公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自身資源，向產(chǎn)品研發(fā)滲透。新媒體不應(yīng)只是雜志的PDF加上視頻而已，iWeekly for iPad以其魔法互動(dòng)和至美界面呈現(xiàn)出數(shù)字閱讀的全新時(shí)態(tài)[5]。讀者作為“隱身人”以第一視角介入場(chǎng)景，體驗(yàn)真切的視覺(jué)感受：在廚房參謀專(zhuān)題《味游沙拉》中，滑動(dòng)餐桌，就可以在時(shí)間線中快進(jìn)快退，學(xué)習(xí)廚藝貼士；在當(dāng)代藝術(shù)及文化類(lèi)專(zhuān)題中，藝術(shù)家以“語(yǔ)音導(dǎo)覽”形式，向讀者一對(duì)一地講解其創(chuàng)作靈感，以視頻、音頻、特效等將讀者帶入虛擬的畫(huà)廊展場(chǎng)。技術(shù)手段豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)形式，提升了用戶(hù)閱讀體驗(yàn)。

其次，由技術(shù)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與改進(jìn)，能夠保證移動(dòng)媒體產(chǎn)品的先進(jìn)性和易用性，并及時(shí)地根據(jù)用戶(hù)評(píng)價(jià)作出有針對(duì)性的修正。如表1所示，現(xiàn)代傳播集團(tuán)的各款移動(dòng)媒體應(yīng)用更新周期大多約為一個(gè)月，且根據(jù)App Store用戶(hù)評(píng)價(jià)內(nèi)容可發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)反饋信息主要體現(xiàn)在功能優(yōu)化設(shè)置與應(yīng)用程序穩(wěn)定性?xún)纱蠓矫?。高頻率的升級(jí)換代需求，與用戶(hù)重視產(chǎn)品功能等因素，決定移動(dòng)媒體應(yīng)用必須有持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)以保證其跟隨乃至引導(dǎo)用戶(hù)使用需求。

再者，相較于在傳統(tǒng)報(bào)刊內(nèi)部組建新媒體部門(mén)或技術(shù)部門(mén)，收購(gòu)技術(shù)廠商的方式更有助于報(bào)刊面對(duì)技術(shù)、面對(duì)移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品時(shí)擺脫傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)思維的束縛，讓技術(shù)獨(dú)立運(yùn)作，既在報(bào)刊統(tǒng)一思想指導(dǎo)下與內(nèi)容保持聯(lián)系，又能根據(jù)自身行業(yè)特性創(chuàng)新技術(shù)，同時(shí)有助于報(bào)刊本身專(zhuān)注于內(nèi)容生產(chǎn)，保持內(nèi)容核心競(jìng)爭(zhēng)力，減少二者相互掣肘的幾率，實(shí)現(xiàn)二者進(jìn)步性的融合。

3.2 媒介的改變呼喚運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新移動(dòng)媒體的商業(yè)模式

傳統(tǒng)報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體既是為數(shù)字化轉(zhuǎn)型探路，也是為將來(lái)的經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)布局。因此，移動(dòng)媒體必須為報(bào)刊帶來(lái)新的獲利方式。報(bào)刊發(fā)展移動(dòng)媒體的形式大多以移動(dòng)應(yīng)用程序?yàn)橹鳎@種方式一方面適合移動(dòng)終端和方便用戶(hù)使用，另一方面通過(guò)控制程序下載或內(nèi)容下載區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)信息的完全開(kāi)放，適合報(bào)刊進(jìn)行收費(fèi)設(shè)置。目前，移動(dòng)媒體如iPad應(yīng)用程序主要存在四種收費(fèi)模式，一是完全免費(fèi)，二是下載收費(fèi)，三是限時(shí)限量?jī)?nèi)容免費(fèi)，超過(guò)一定額度再進(jìn)行收費(fèi)，四是通過(guò)廣告獲取收益[6]。

大部分移動(dòng)媒體依然通過(guò)訂閱或廣告的方式獲取收入，經(jīng)營(yíng)模式依舊是傳統(tǒng)的“二次售賣(mài)”。這種方式在終端和渠道掌握在其他公司手中的移動(dòng)媒體時(shí)代是難以奏效的，2011年2月15日，蘋(píng)果宣布新的內(nèi)容類(lèi)（報(bào)紙、雜志、視頻、音樂(lè)等）應(yīng)用軟件收費(fèi)方案——對(duì)所有經(jīng)由蘋(píng)果iTunes商店發(fā)生的內(nèi)容交易，蘋(píng)果將收取交易額的30%提成，還要加上40%的報(bào)紙廣告收益，在向蘋(píng)果貢獻(xiàn)提成后，仍然無(wú)法獲得數(shù)字時(shí)代最重要的資源——用戶(hù)數(shù)據(jù)[7]。這無(wú)疑使得報(bào)刊應(yīng)用程序通過(guò)訂閱和廣告實(shí)現(xiàn)盈利越來(lái)越艱難。而業(yè)界討論得熱火朝天的“收費(fèi)墻”，在習(xí)慣廉價(jià)內(nèi)容乃至免費(fèi)內(nèi)容的國(guó)內(nèi)信息接收環(huán)境里，只能是一種奢想，在短時(shí)期內(nèi)難以獲得大量用戶(hù)認(rèn)可和接受。因此，報(bào)刊要通過(guò)移動(dòng)媒體實(shí)現(xiàn)盈利，必須充分運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)性、開(kāi)放性與社交性，改變傳統(tǒng)報(bào)刊運(yùn)營(yíng)思維，擴(kuò)充信息傳遞意義至內(nèi)容傳播、交流與服務(wù)，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式。如現(xiàn)代傳播集團(tuán)自2013年起不僅繼續(xù)推出新產(chǎn)品完成iContents策略外，還投資執(zhí)行iShopping策略，推出媒體推介電子商貿(mào)平臺(tái)，不僅為廣告商提供iPad、iPhone等移動(dòng)媒體的廣告空間，還準(zhǔn)備通過(guò)數(shù)字媒體形成包括宣傳、購(gòu)物指引、電子商務(wù)、售后服務(wù)等更加廣闊的業(yè)務(wù)范圍。

在用戶(hù)注意力競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的移動(dòng)平臺(tái)上，報(bào)刊必須探索移動(dòng)媒體經(jīng)營(yíng)多樣化，創(chuàng)新其商業(yè)模式。本文認(rèn)為可參考地鐵系統(tǒng)的“R+P模式”[8]，仿效地鐵通過(guò)網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；?、集成化運(yùn)營(yíng)在其經(jīng)過(guò)范圍產(chǎn)生巨大外部效益的方法，移動(dòng)媒體可采取“CSD模式”（Content+ Space+ Data），以?xún)?nèi)容為核心，提升內(nèi)容品質(zhì)、完善產(chǎn)品功能，提高使用體驗(yàn)，增加用戶(hù)數(shù)量的同時(shí)，將用戶(hù)很好地聚合在移動(dòng)媒體平臺(tái)上，以此提升產(chǎn)品所在賽伯空間的價(jià)值，如廣告價(jià)值、電子商務(wù)價(jià)值，并形成用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)。如前面強(qiáng)調(diào)的，在實(shí)施新的移動(dòng)媒體商業(yè)模式過(guò)程中，報(bào)刊必須運(yùn)用并體現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)性、開(kāi)放性與社交性。

移動(dòng)性。移動(dòng)媒體與傳統(tǒng)媒體的差別主要在于能夠通過(guò)移動(dòng)終端掌握用戶(hù)的移動(dòng)規(guī)律，根據(jù)用戶(hù)接收信息的內(nèi)容、時(shí)間和空間建立用戶(hù)坐標(biāo)系，根據(jù)坐標(biāo)信息擴(kuò)展服務(wù)。例如，通過(guò)GPS、無(wú)線信息網(wǎng)絡(luò)等的定位功能獲取用戶(hù)位置信息，實(shí)現(xiàn)LBS 服務(wù)（Location Based Service，基于位置的服務(wù)），提供周邊生活資訊、團(tuán)購(gòu)及優(yōu)惠信息[9]，根據(jù)用戶(hù)坐標(biāo)上三個(gè)因素相互關(guān)系的變化改善媒體內(nèi)容設(shè)置，以及追蹤用戶(hù)坐標(biāo)變化掌握其移動(dòng)規(guī)律，向廣告商等售賣(mài)，幫助其進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等。

開(kāi)放性。移動(dòng)媒體產(chǎn)品既要利用開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)信息，也要建構(gòu)自身的開(kāi)放性。通過(guò)其他移動(dòng)媒體、社交媒體開(kāi)放的API接口，了解用戶(hù)在這些媒體中的使用行為及其對(duì)事物的看法和態(tài)度，通過(guò)對(duì)比分析改善自身的內(nèi)容和功能設(shè)置。與此同時(shí)，報(bào)刊在運(yùn)營(yíng)移動(dòng)媒體時(shí)要注意增強(qiáng)內(nèi)部與外部開(kāi)放性。傳統(tǒng)報(bào)刊一直提倡發(fā)展全媒體戰(zhàn)略，其中就包括要增強(qiáng)媒體的開(kāi)放性，促進(jìn)媒體間的聯(lián)系與交流，同樣，移動(dòng)媒體要增強(qiáng)內(nèi)部開(kāi)放性，產(chǎn)品組合中各媒體共享內(nèi)容資源與用戶(hù)數(shù)據(jù)，建立統(tǒng)一的移動(dòng)媒體平臺(tái)。移動(dòng)媒體設(shè)置外部開(kāi)放，一方面加強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)交流，及時(shí)回應(yīng)用戶(hù)反饋信息，另一方面打破傳統(tǒng)報(bào)刊的內(nèi)容封閉性，改變逐漸與時(shí)代潮流相悖的僵化的“傳—受”關(guān)系，鼓勵(lì)UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）加入產(chǎn)品內(nèi)容版塊，提高用戶(hù)參與度和用戶(hù)黏度。

社交性。媒體在發(fā)展，用戶(hù)也在成長(zhǎng)。用戶(hù)從被動(dòng)接收信息，到主動(dòng)選擇，再到渴望訴說(shuō)與對(duì)話(huà)。如今用戶(hù)通過(guò)移動(dòng)終端發(fā)表自己的看法和意見(jiàn)，就像打電話(huà)和發(fā)短信一樣是一種隨時(shí)隨地的行為。如果忽略用戶(hù)的訴求，報(bào)刊將同樣會(huì)被用戶(hù)遺忘。所以，報(bào)刊要注意通過(guò)移動(dòng)媒體加強(qiáng)與用戶(hù)的交流。同時(shí)，對(duì)一向重視用戶(hù)產(chǎn)品需求和行為信息的廣告商而言，與用戶(hù)直接對(duì)話(huà)更能獲得直觀感受。因此，報(bào)刊能夠通過(guò)二者對(duì)社交的需要，重構(gòu)“二次售賣(mài)”模式，重新定義用戶(hù)、報(bào)刊和廣告商的關(guān)系，通過(guò)邀請(qǐng)目標(biāo)用戶(hù)和相關(guān)廣告商，以電子商務(wù)、線下活動(dòng)等方式，成為二者對(duì)話(huà)的平臺(tái)。

4 結(jié) 論

國(guó)內(nèi)媒體實(shí)施的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一種“軟著陸”，即紙質(zhì)與數(shù)字并行的轉(zhuǎn)型方式。印刷媒體對(duì)收入與盈利貢獻(xiàn)巨大，但是增長(zhǎng)趨勢(shì)減緩乃至下降現(xiàn)象不可忽略。數(shù)字媒體特別是移動(dòng)媒體成長(zhǎng)快速。報(bào)刊必須以?xún)?nèi)容優(yōu)勢(shì)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，大膽尋求技術(shù)合作，結(jié)合新興科技公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，快速研發(fā)和改進(jìn)移動(dòng)媒體產(chǎn)品。與此同時(shí)，報(bào)刊也要?jiǎng)?chuàng)新移動(dòng)媒體的經(jīng)營(yíng)模式，打破“二次售賣(mài)”的傳統(tǒng)思維，以更能體現(xiàn)移動(dòng)性、開(kāi)放性與社交性的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)、設(shè)置交流平臺(tái)等方式擴(kuò)展業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。