王翩然

[摘 要] 對近年來國民圖書閱讀情況調查數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)：數(shù)字閱讀必然會對紙本書的零售產生沖擊。基于以上背景，通過對個人和機構兩類銷售對象的對比，得出圖書館應成為出版社今后紙本書主要銷售對象的結論，出版社的發(fā)展離不開圖書館，應該和圖書館建立共生共榮關系。最后，從研究圖書館及其讀者需求、介入圖書館的閱讀推廣活動、出版圖書館學著作和圖書館藏書目錄、招聘圖書館專業(yè)學生四方面提出出版社在一定時間內的發(fā)展策略。

[關鍵詞] 國民閱讀 出版社 圖書館 發(fā)展策略

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 06-0051-04

[Abstract] Analyzising the national book reading survey， we found that： digital reading will inevitably interfere with retail paper books. Therefore， libraries ought to be the main sale object instead of the individuals， presses should establish the symbiotic co-prosperity relations with libraries. Finally， we supply four development strategies to presses such as studying the needs of the library and its patrons， joining the reading promotion activities， publishing books of library science and catalogs of libraries， hireing graduates of library science.

[Key words] National reading Press Library Development strategy

聯(lián)合國教科文組織于1995年在全球范圍內推出“世界讀書日”，將一年能否讀一本書為標準，來衡量一個國家的文化發(fā)展程度和知識產權保護程度。我國對國民閱讀的狀況也非常關注，為更好地了解國民的閱讀與購買興趣、偏好、方式、需求、行為等基本狀況和變動情況，分析、總結國民閱讀與購買圖書、雜志、音像制品等的變化規(guī)律和發(fā)展趨勢，中國新聞出版研究院（原中國出版科學研究所）于1999年開始組織“全國國民閱讀調查”，并提出“國民圖書閱讀率”指標，以測量每年至少讀一本書的讀者在識字者中的比例[1]。至2012年，對全國國民閱讀情況的調查已持續(xù)開展了10次。

1 近年來國民圖書閱讀情況調查數(shù)據(jù)分析

通過近5年我國18—70周歲國民圖書閱讀量、閱讀率的調查數(shù)據(jù)可發(fā)現(xiàn)以下現(xiàn)象（詳見圖1、圖2）：

（1）國民綜合閱讀率在徘徊中有所提升；

（2）國民圖書閱讀率平穩(wěn)上升，國民人均紙本書閱讀量呈現(xiàn)大幅滑落、后穩(wěn)步抬升的趨勢；

（3）國民網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式的接觸率從2008年24.5%增長至2012年40.3%，增長幅度較大，并有趨近國民圖書閱讀率態(tài)勢；

（4）國民人均電子書閱讀量年增長率在60%以上，發(fā)展勢頭迅猛。

圖1 2008—2012年國民圖書閱讀率、綜合

閱讀率、數(shù)字化閱讀接觸率比較

圖2 2008—2012年國民人均紙本書

和電子書閱讀量比較

（注： 2010年之前的調查問卷中沒有涉及對國民人均電子書閱讀量的考察。）

由上述數(shù)據(jù)可以看出，雖然紙本書等傳統(tǒng)出版物仍是個體讀者所鐘愛的閱讀主體，但照此趨勢，數(shù)字閱讀帶來的較低價格和便捷閱讀體驗則有望成為閱讀方式發(fā)展的主流，這必將帶來電子書的銷售浪潮，無可避免地對紙本書的零售產生沖擊。

在讀者紛紛將購買力轉向電子書市場的趨勢下，傳統(tǒng)出版業(yè)除了發(fā)展數(shù)字出版、電子書生產的業(yè)務外，也不應放棄紙本書市場，在此情況下，針對現(xiàn)實狀況，更新意識、明確主要銷售對象、調整銷售策略，才是發(fā)展的上策。

2 紙本書的主要銷售對象分析

2.1 個體讀者不適宜作為紙本書的主要銷售對象

圖書銷售對象有個人和機構兩個大類。出版社將紙本書以零售方式賣給讀者，決定讀者是否購買紙本書的最大原因是其對書是否喜歡、以及喜愛的程度。出版社的選題策劃的工作就是揣測能夠引起讀者興趣、贏得讀者喜愛的主題。然而，編輯對讀者興趣的猜測并不總是準確的，使得紙本書的出版盲目性較大，往往不能夠實現(xiàn)出版意圖。

圖3顯示圖書零售整體碼洋規(guī)模的逐年增長，但同時，歷年累積庫存則從482.92億元飛漲到目前的884.05億元[2]，隨著圖書數(shù)量、種類的增長，庫存圖書也越積越多。

圖3 2010—2012年圖書零售整體碼洋規(guī)模

（資料來源：開卷公司歷年發(fā)布的《中國圖書零售市場報告》。）

由此看來，出版社如果繼續(xù)以個人為主體，這種趨勢還會繼續(xù)下去，甚至可能會愈發(fā)嚴重。因此，以個人為主要對象的銷售策略應該調整。

2.2 圖書館應成為紙本書的主要銷售對象

2006年9月，國家頒布了《“十一五”時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》，將加強“公共文化服務”作為下一步文化建設的重要組成部分。黨的十七大以來，隨著國民經濟的持續(xù)快速增長，各級政府不斷完善財政政策保障機制，加大文化事業(yè)經費投入，全國文化事業(yè)費呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，由2007年198.96億元增至2011年392.62億元。五年累計投入達1454.99億元，年均增長20%，是改革開放以來增長速度較快的一個時期；全國人均文化事業(yè)費由2007年的15.06元增加到2011年的29.14元，基本翻了一番[3]。

圖書館是文化事業(yè)的重要基礎設施。近年來，黨和政府對文化事業(yè)的大力投入，更為圖書館事業(yè)注入了新的生機與活力：高校圖書館在科研保障和校園文化建設中發(fā)揮著至關重要的作用；本著“普遍均等”的原則，以圖書、期刊等的免費借閱為主要職能的公共圖書館甚至已經成為公共文化事業(yè)的主體。

在此背景下，出版社就應考慮將紙本書出版、銷售的主要目標群體定位于各類型圖書館。既然考慮將圖書館作為紙本書的主要銷售對象，就首先應對圖書館事業(yè)現(xiàn)狀有所了解。僅以公共圖書館為例，近年來的發(fā)展呈現(xiàn)出以下趨勢。

2.2.1 國家對公共圖書館事業(yè)重視程度逐漸加深

如圖4所示，各級財政對公共圖書館財政撥款總數(shù)逐年遞增，且增長幅度由2008—2009年的7.32億元，發(fā)展為2011—2012年的17.85億元，增長了一倍多?？梢?，國家對公共圖書館事業(yè)愈發(fā)重視，支持力度逐漸增強。

圖4 2008—2012年全國各級財政

對公共圖書館財政撥款總數(shù)

（資料來源：根據(jù)《中國文化文物統(tǒng)計年鑒2012》及《人民日報海外版》2013年8月14日第5版《中國縣以上公共圖書館達3076個》報道數(shù)據(jù)整理。）

2.2.2 公共圖書館不斷改善服務，提高文獻資源的擁有量和利用率

近5年來，全國公共圖書館總藏量由2008年55064萬冊增長至2012年78900萬冊，增幅達43%，年均增長5959萬冊；從年際增長量來看，由2009年較前一年增長了3457萬冊，至2012年較2011年增長的9181萬冊，有了很大提升（詳見圖5）。

圖5 2008—2012年全國公共圖書館總藏量

（資料來源：根據(jù)《中國文化文物統(tǒng)計年鑒2012》及《人民日報海外版》2013年8月14日第5版《中國縣以上公共圖書館達3076個》報道數(shù)據(jù)整理。）

與全國公共圖書館資源建設不斷完善相適應的，是我國社會公眾對公共圖書館利用率的不斷提高，如圖6、圖7所示，公共圖書館總流通人次、總外借冊次在近5年里有了極大的增加，表明我國公共圖書館的資源得到了越來越多的利用。

圖6 2008—2012年全國公共圖書館總流通人次

（資料來源：根據(jù)《中國文化文物統(tǒng)計年鑒2012》及《人民日報海外版》2013年8月14日第5版《中國縣以上公共圖書館達3076個》報道數(shù)據(jù)整理。）

圖7 2008—2012年全國公共圖書館總外借冊次

（資料來源：根據(jù)《中國文化文物統(tǒng)計年鑒2012》及《人民日報海外版》2013年8月14日第5版“中國縣以上公共圖書館達3076個”報道數(shù)據(jù)整理。）

與公共圖書館的繁榮發(fā)展勢頭相當，近年來，高?？蒲薪涃M的增加也帶動了高校圖書館的發(fā)展。各類圖書館均以文獻資源的擁有作為基礎開展各類活動和服務，圖書館對紙本書的大量需求是必然的，這就從圖書館的角度要求其與出版社保持良好的關系。

在圖書館事業(yè)全面發(fā)展的背景下，作為紙本書的“購買大戶”，圖書館對出版社的重要性越發(fā)凸顯，主要是由于以下原因。

（1）圖書館有很多藏書讀者未必會借閱，但必須被列為館藏資源，這使得出版社不必像對讀者那樣費盡心思揣測其喜好，只需要提供種類繁多、主題全面的圖書即可；

（2）很多精裝本、大碼洋、大部頭圖書對于普通讀者來講過于昂貴、無法承擔，但圖書館作為文化事業(yè)的主體機構之一，購買、收藏各類具有系統(tǒng)性、大部頭的圖書是重要選擇，這樣就保證了出版社銷售的相對穩(wěn)定和提升、出書賣給圖書館的風險也降低許多；

（3）無論何種類型的圖書館，其館舍、書庫的空間有限，為保證藏書的質量，定期的剔舊工作也使得圖書館對紙本書產生大量需求，這就為出版社提供了市場。

因此，為了健康、可持續(xù)發(fā)展，出版社和圖書館應努力建立共生共榮關系。出版社必須意識到，圖書館一直是、在未來較長時間內也必將是出版社紙本書產品的銷售對象主體。因此，出版社應及時調整經營思路，將工作和選題策劃的重點放在滿足圖書館的需求之上，建立并保持與圖書館的戰(zhàn)略合作伙伴關系，共謀生存、共同發(fā)展。

3 出版社與圖書館建立戰(zhàn)略合作關系的策略

隨著紙本書出版數(shù)量的劇增、出版社之間的競爭的加劇，出版社成為圖書館的館配商、開拓并發(fā)展圖書館作為戰(zhàn)略合作伙伴關系的重要性已經逐漸凸顯，如何使其成為重要的購買力、如何讓各類型圖書館成為紙本書產品的重要銷售對象，我們認為，研究圖書館、適應圖書館、配合圖書館是必不可少的，具體可從以下4點著手。

3.1 了解、考慮圖書館及其讀者需求

圖書館館藏價值體現(xiàn)在能夠被讀者所利用，讀者的特點及需求是圖書館文獻采購工作中需要考慮的重要因素。在選題策劃等過程中，出版社應充分考慮到各類型圖書館及其所服務讀者的特點和需求，有針對性地出版圖書，增加被圖書館采買的種類和數(shù)量。

3.1.1 公共圖書館

公共圖書館的讀者年齡結構、教育水平、從事職業(yè)等差別較大，閱讀興趣多樣是這一群體的主要特點。公共圖書館的資源建設更側重于通過多種類的圖書為讀者普及知識、讓讀者放松休閑，以實現(xiàn)促進閱讀的目的。基于此，出版社應在圖書訂購會、現(xiàn)場采購中向公共圖書館采購人員提供多種類的圖書，實現(xiàn)公共圖書館的“一站式”采購。

一般認為，公共圖書館的主要服務人群為老年人和少年兒童。

我國正加速進入老齡化社會，隨著老年人口的增加，老年人對生活質量、尤其是精神文化生活質量的要求也逐漸提高，去公共圖書館讀書、看報也逐漸成為他們的主要生活方式。在此背景下，出版社應針對老年讀者閱讀偏好，出一些養(yǎng)生、保健、興趣培養(yǎng)類圖書，供公共圖書館采買。

少兒圖書館和公共圖書館對少兒服務的主動性在增加。出版社可增加少兒讀物的出版，主要形式、題材應依據(jù)各年齡段少年兒童特點確定，如面向低幼齡兒童的繪本圖書、觸感圖書；面向學齡前兒童的識字卡、童話書和淺顯易懂的科普書；面向小學階段兒童的動漫書、思維訓練類的益智游戲書；面向初中階段少年的名著、百科類圖書、小說等。

3.1.2 高校圖書館

高校圖書館的讀者則可分為教師讀者、科研人員讀者和大學生讀者，高校的專業(yè)分類細，各專業(yè)的研究人員和學生需要較為前沿、權威、專業(yè)的圖書，因此高校圖書館的資源建設注重學科專業(yè)性的體現(xiàn)。出版社應把握這一特點，在圖書訂購、現(xiàn)場采購等過程中重視向高校圖書館的采購人員提供本社出版的專業(yè)性較強且價格適中的圖書。

3.1.3 農家書屋

在紙本書零售和圖書館館配遭遇瓶頸導致出版社庫存居高不下的情況下，新聞出版總署于2007年發(fā)起并在全國范圍內推行的“農家書屋”工程是眾多出版社銷售額的另一增長點。

相較于圖書館，農家書屋與出版社天然具有“親緣”關系，在《農家書屋工程建設管理暫行辦法》中規(guī)定“具備條件的書屋，政府將鼓勵支持其開展出版物經營活動，通過經營收入進一步支持農家書屋的良性發(fā)展”[4]，更是落實了出版社和農家書屋相伴相生、互相扶持發(fā)展的關系。因而，出版社應盡量資助、參與編制必備目錄、基藏書目、推薦書目、導讀書目，在農家書屋資源配置中注重提供種類豐富、主題覆蓋面廣、性價比高的圖書。

3.1.4 全民閱讀活動

2006年中宣部、文化部等11部委共同向全社會發(fā)出關于開展“愛讀書，讀好書”全民閱讀活動的倡議[5]，自此，全國各地、各類型、各主題的全民閱讀活動紛紛熱火朝天地舉辦開來。全民閱讀活動多由圖書館主辦、或多選擇在圖書館進行，在開展的過程中必須要涉及到大量圖書，因而也帶來了圖書出版市場需求量的增長，出版社應把握這一機會，出版多種能夠提高讀者閱讀興趣的圖書。

3.2 介入圖書館的閱讀推廣活動，參與編制閱讀推廣書目

前文提到，全民閱讀活動多由圖書館主辦、或選擇在圖書館進行，在開展的過程中必須要涉及到大量圖書，因而，出版社可以把握這一契機，介入閱讀推廣活動，參與編制閱讀推廣書目，提高紙本書的銷量和自身的影響力。

多數(shù)全民閱讀活動都將發(fā)布推薦書目作為重要環(huán)節(jié)。出版社參與活動中推薦書目的編制，除了促進全民閱讀的發(fā)展，自身也可從中研究全民閱讀以及讀者閱讀需求與興趣，把握出版方向，選擇合適的題材，開發(fā)適銷對路的產品[6]，而根據(jù)大眾需求推出的優(yōu)秀書籍本身又成為編制推薦書目的基本條件。

就具體做法而言，出版社既可以獨立舉辦活動，推薦本社精品書籍；也可以協(xié)助全民閱讀的組織方，提供人力、物力等資源，編制符合活動主題的推薦書目，并充分利用好自己的宣傳優(yōu)勢加以推廣。

3.3 出版圖書館學著作、圖書館藏書目錄，拉近與圖書館的心理距離

圖書館的采購人員在進行圖書訂購、現(xiàn)場購買的過程中，必然會接觸到出版社的出版物目錄、樣書。如果出版一些如圖書館學理論、圖書館實踐工作等主題的書，或者為圖書館出版藏書目錄，將其印在出版物目錄或擺置在樣書區(qū)中，自然會吸引圖書館采購人員的目光，使其產生對該出版社的親切感，拉近彼此間的心理距離，方便圖書采購洽談、預訂工作的順利開展。

3.4 招聘圖書館專業(yè)學生

圖書館專業(yè)學生在就讀期間對圖書編目、圖書在版編目進行過系統(tǒng)、深入學習，進入出版社之后可以較快適應工作；此外，圖書館學生了解圖書館的需求，能夠為出版社圖書選題、銷售提供有針對性的信息，以更好地適應圖書館市場。

4 總 結

在國民閱讀開始朝向數(shù)字化方式發(fā)展、圖書零售仍需要費心揣摩讀者愛好的時期，出版社與圖書館結成共生共榮的戰(zhàn)略合作關系成為發(fā)展的必然選擇。在合作過程中，各個出版社必須開發(fā)并保持住自身的選題特色， 分析圖書館及其讀者需求，找準銷售渠道，采取人性化、個性化的銷售策略，從而在圖書館館配市場中覓得自己的一席之地，與圖書館獲得雙贏。

注 釋

[1] 我國國民圖書閱讀率持續(xù)走低[EB/OL]. [2013-09-06].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_48b2f69e010003h9.html

[2]2012年發(fā)行單位歷年累積庫存近900億元 庫存量遠遠跑贏銷售[EB/OL].[2013-08-20].http：//book.ifeng.com/yeneizixun/detail_2013_07/23/27808534_0.shtml

[3]文化部：十七大以來文化事業(yè)費投入年均增長20%[EB/OL].[2013-08-20].http：//www.ce.cn/culture/gd/201206/25/t20120625_23434128.shtml

[4]農家書屋工程建設管理暫行辦法[EB/OL].[2013-8-21].http：//www.china.com.cn/policy/txt/2008-09/19/content_16506878_2.htm

[5]郝振省，陳威.中國閱讀：全民閱讀藍皮書（第一卷）[M].北京：中國書籍出版社，2009

[6]喬麗.全民閱讀與大眾出版創(chuàng)新[J].出版發(fā)行研究，2012（8）

（收稿日期：2013-09-23）