李靖

阿里巴巴+新浪微博=？

一個(gè)是中國(guó)最大的綜合電子商務(wù)平臺(tái)，一個(gè)是中國(guó)最大的媒體屬性的社交網(wǎng)站（其中，移動(dòng)終端的流量占60%以上）。但“幸?！钡钠髽I(yè)卻各有各的苦惱：微博最大的苦惱是盈利模式難以突破；而阿里巴巴最大的苦惱，則是用戶(hù)的上網(wǎng)習(xí)慣正在劇變——阿里巴巴亟待把移動(dòng)終端的流量導(dǎo)入自己的平臺(tái)……

由此，中國(guó)最大的一次“社交化電商”嘗試?yán)_(kāi)了序幕。但這樣的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成功幾率如何？讓我們聽(tīng)聽(tīng)“定位之父”里斯的評(píng)價(jià)。

社交+電商，沒(méi)什么作用！

《中外管理》：社交網(wǎng)絡(luò)以維系人際關(guān)系為核心，電商以交易和成單為核心。您怎樣看待“社交網(wǎng)絡(luò)化電子商務(wù)”的戰(zhàn)略探索？

艾·里斯：試圖把電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)是個(gè)很糟糕的想法。盡管在短期內(nèi)可能會(huì)奏效，但從長(zhǎng)期來(lái)看，可能沒(méi)什么作用。

最主要的問(wèn)題在于，一個(gè)網(wǎng)站一旦想兩者兼顧，就會(huì)讓用戶(hù)很困惑。在今天，要建立一個(gè)成功的網(wǎng)站，最重要的原則就是“保持簡(jiǎn)單”。

從歷史就能看出這條原則的重要性。AOL（美國(guó)在線(xiàn)）和Yahoo（雅虎）曾經(jīng)是美國(guó)兩大主流網(wǎng)站。早期，這兩個(gè)網(wǎng)站是絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)先者。但它們迅速擴(kuò)張了內(nèi)容，最終將市場(chǎng)份額輸給了Google、Facebook和Twitter。Google聚焦于搜索，F(xiàn)acebook聚焦于社交媒體，Twitter則聚焦于短信息發(fā)布服務(wù)（每條信息最多只能包含140個(gè)字母）。

13年前，Yahoo的市值為1100億美元，如今只剩293億美元。13年前，在AOL被時(shí)代華納收購(gòu)時(shí)，它的市值為1925億美元。2009年，AOL被拆分為一個(gè)獨(dú)立的公司，如今它的資本只有30億美元。

而Google、Facebook和Twitter的財(cái)務(wù)表現(xiàn)非常好，Google和Facebook的市值分別為2904億美元和622億美元。Twitter盡管是一個(gè)私人企業(yè)，但如果上市，其價(jià)值也將是很可觀(guān)的。

擴(kuò)張通常會(huì)在短期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)成功，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它將導(dǎo)致一場(chǎng)災(zāi)難。1990年，Sears（西爾斯）是美國(guó)當(dāng)時(shí)最大的零售商，多年之后，這家公司開(kāi)始涉獵其他業(yè)務(wù)，并繼續(xù)使用Sears的品牌名稱(chēng)。到如今，西爾斯已陷入困境，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。2012年，公司銷(xiāo)售額416億美元，虧損31億美元。

當(dāng)然，不是說(shuō)企業(yè)不可以擴(kuò)張，一些企業(yè)之所以可以成功擴(kuò)張，一個(gè)重要戰(zhàn)略基礎(chǔ)是他們使用不同的品牌名來(lái)命名新的產(chǎn)品線(xiàn)，這就是蘋(píng)果公司遵循的戰(zhàn)略。

新浪微博，有點(diǎn)懸

《中外管理》：阿里巴巴如果以“導(dǎo)購(gòu)”這樣一個(gè)具體概念來(lái)改造新浪微博，這樣的戰(zhàn)略成功幾率怎樣？

艾·里斯：這是可以在短期內(nèi)成功的想法之一。通過(guò)在新浪微博上建立更有效的鏈接，阿里巴巴可以顯著增加天貓網(wǎng)的頁(yè)面瀏覽量。

但這只會(huì)在短期內(nèi)有效。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新浪微博會(huì)怎么樣？這種改革會(huì)不會(huì)削弱新浪微博的品牌效應(yīng)？

這正是雅虎、AOL和美國(guó)其他網(wǎng)站曾經(jīng)歷過(guò)的事。從短期來(lái)看，它們通過(guò)在網(wǎng)站添加其他功能而受益，但是長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)，雅虎和AOL輸給了更為聚焦的網(wǎng)站。

新浪微博可能也會(huì)經(jīng)歷同樣的事情。

《中外管理》：對(duì)新浪微博來(lái)說(shuō)，向“導(dǎo)購(gòu)”方向轉(zhuǎn)變是否會(huì)傷害自己的根基？

艾·里斯：如果將新浪微博改造成一個(gè)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，一定會(huì)影響它的市場(chǎng)表現(xiàn)。但是會(huì)傷害到什么程度？這取決于競(jìng)爭(zhēng)格局——是否有其他聚焦于社交網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)站能吸引到那些之前用新浪微博的用戶(hù)。

當(dāng)一個(gè)公司開(kāi)始擴(kuò)展自己的“根基”，它就為那些更精準(zhǔn)聚焦的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。作為美國(guó)曾經(jīng)的搜索引擎領(lǐng)導(dǎo)者，雅虎就經(jīng)歷了這么一場(chǎng)變故——在聚焦于搜索服務(wù)的谷歌出現(xiàn)之前，雅虎尚能立足于市場(chǎng)。

所以，將新浪微博的“根基”進(jìn)行擴(kuò)張，加入購(gòu)物的功能，就會(huì)給那些只專(zhuān)注于社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供機(jī)會(huì)。

應(yīng)沿著替代品類(lèi)布局

《中外管理》：向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局，您認(rèn)為投資新浪微博是阿里巴巴最好的選擇嗎？除了投資微博外，是否還有更好的探索方向？

艾·里斯：對(duì)一個(gè)公司進(jìn)行“多數(shù)投資”（即通過(guò)投資擁有51%以上控股權(quán)益）還是“少數(shù)投資”有一個(gè)很大差別。

如果一個(gè)公司做了一項(xiàng)多數(shù)投資，它實(shí)際上相當(dāng)于全資擁有并運(yùn)營(yíng)了第二家公司。另一方面，通過(guò)少數(shù)投資并不會(huì)得到這樣的優(yōu)勢(shì)，它不過(guò)是提供了和第二家公司的管理層討論潛在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì)。

一般來(lái)說(shuō)，我們都會(huì)建議企業(yè)不要對(duì)其他公司進(jìn)行少數(shù)投資。最好將資金用于自己公司的內(nèi)部或全資收購(gòu)其他公司。

我們的感覺(jué)是：從電腦轉(zhuǎn)移到移動(dòng)終端的上網(wǎng)習(xí)慣為那些完全聚焦于移動(dòng)終端應(yīng)用的網(wǎng)站提供了機(jī)遇。而要把握這個(gè)機(jī)遇，專(zhuān)注于移動(dòng)用戶(hù)的網(wǎng)站需要大大簡(jiǎn)化自己，這不只是網(wǎng)站本身設(shè)置的簡(jiǎn)化，還包括在上面出售的產(chǎn)品和服務(wù)要簡(jiǎn)化，例如：沒(méi)有多少人會(huì)在移動(dòng)電話(huà)上購(gòu)買(mǎi)家具。

《中外管理》：戰(zhàn)略投資與企業(yè)的品牌定位戰(zhàn)略密切相關(guān)，對(duì)于那些謀求戰(zhàn)略投資的企業(yè)，您有怎樣的建議？

艾·里斯：那些已經(jīng)取得了成功的公司通常聚焦于某些產(chǎn)品或者服務(wù)的大品類(lèi)。

但是品類(lèi)并不能永遠(yuǎn)保持不變?？逻_(dá)曾經(jīng)專(zhuān)注于感光膠片，但是當(dāng)數(shù)碼攝影出現(xiàn)之后，感光膠片這個(gè)品類(lèi)急劇衰敗，柯達(dá)也走向破產(chǎn)。

公司應(yīng)該投資那些可能會(huì)削弱其現(xiàn)有地位的新興品類(lèi)。

例如：麥當(dāng)勞是全球最大的快餐連鎖，但是它出售的產(chǎn)品（漢堡、炸薯?xiàng)l和其他東西）都被認(rèn)為是不太健康的。麥當(dāng)勞應(yīng)該考慮推廣或者收購(gòu)專(zhuān)注于健康食品的快餐連鎖業(yè)務(wù)，而不是重點(diǎn)將“健康”加入自己的現(xiàn)有菜單中，那樣反而會(huì)導(dǎo)致公司失去焦點(diǎn)。

戴爾曾是全世界最大的個(gè)人電腦制造商。數(shù)年來(lái)，戴爾已經(jīng)進(jìn)入一系列寬泛的配套產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域里。換句話(huà)說(shuō)，如今的戴爾在將與電腦相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)“打包”出售給企業(yè)。

對(duì)戴爾來(lái)說(shuō)，一個(gè)更好的方向或許應(yīng)是問(wèn)問(wèn)自己：有可能取代個(gè)人電腦的是什么？然后再投資或收購(gòu)一個(gè)生產(chǎn)智能手機(jī)或平板電腦，再或類(lèi)似產(chǎn)品的公司。

世事無(wú)永恒。在互聯(lián)網(wǎng)和高科技產(chǎn)品、服務(wù)領(lǐng)域，尤其如是。

（本文譯者系里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：焦 晶