鄧純雅

從號(hào)稱媲美沃爾瑪?shù)木W(wǎng)上超市到真正與沃爾瑪攜手發(fā)力，從業(yè)界黑馬到行業(yè)佼佼者，1號(hào)店5年走來，蛻變驚人。除了不斷鞏固原有電商行業(yè)的優(yōu)勢(shì)以外，1號(hào)店在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域耕耘3年，表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。自從2012年第一季度，1號(hào)店在移動(dòng)終端的訂單數(shù)較上年同期增長(zhǎng)173%之后，這個(gè)勢(shì)頭一年來更是有增無減。

“如今掌上1號(hào)店的注冊(cè)人數(shù)已達(dá)700萬?！庇邴慃?，1號(hào)店無線事業(yè)部總監(jiān)對(duì)《中外管理》說。據(jù)保守估計(jì)，現(xiàn)在移動(dòng)購(gòu)物已經(jīng)占到1號(hào)店整體銷售的10%，而1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛對(duì)此的期待則是30%-40%。他數(shù)次對(duì)外宣稱，移動(dòng)購(gòu)物是電商今后的發(fā)展趨勢(shì)。

2013年，1號(hào)店在移動(dòng)購(gòu)物領(lǐng)域的發(fā)展將會(huì)更加迅猛，即將推出針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交化和娛樂化潮流的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。在于麗麗看來，移動(dòng)購(gòu)物絕對(duì)不是把PC端那一套做法照搬到移動(dòng)終端上，而是自有其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)邏輯。

終端客戶大不同

2011年以來，各大電商企業(yè)都在積極布局移動(dòng)購(gòu)物。移動(dòng)終端的個(gè)性化與私密性，使得企業(yè)可以更加親密和深入地接近終端的每一個(gè)用戶，更好地獲取他們的消費(fèi)習(xí)慣，從而從源頭把握市場(chǎng)消費(fèi)的脈動(dòng)。

更重要的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，加速了用戶移動(dòng)購(gòu)物習(xí)慣的形成，移動(dòng)購(gòu)物的交易規(guī)模亦隨之迅速增大。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模突破500億元，與2011年相比大幅增長(zhǎng)380.3%。

值得關(guān)注的是，這550.4億的移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模在13040億的網(wǎng)購(gòu)整體交易規(guī)模占比為4.2%，而2011年這個(gè)數(shù)字僅為1.5%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2016年，移動(dòng)端占整體網(wǎng)購(gòu)的比例將上升至18%。

這一增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他國(guó)家包括美國(guó)。除了中國(guó)是移動(dòng)設(shè)備的擁有大國(guó)之外，繁忙的城市生活，工作節(jié)奏的加快以及娛樂方式主要依靠電子設(shè)備，都是其中的推動(dòng)因素。

“移動(dòng)購(gòu)物的時(shí)間往往剛好與PC的用戶錯(cuò)開，會(huì)是在晚上或者一些較為零碎的時(shí)間，甚至于有人在凌晨還在下單，這都考驗(yàn)我們的物流和系統(tǒng)能力。此外，移動(dòng)購(gòu)物特別是手機(jī)用戶多為一線城市的白領(lǐng)，他們對(duì)購(gòu)物的體驗(yàn)要求自然不同，需要更多創(chuàng)新型的特色服務(wù)?！庇邴慃愓J(rèn)為，這要求整個(gè)零售業(yè)特別是電商行業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路必須隨之變化。

之前1號(hào)店加入搖一搖小游戲正是基于這樣的思路。舉例來說，2—4個(gè)安裝了掌上1號(hào)店的用戶點(diǎn)擊界面上“1起搖”圖標(biāo)，一起搖動(dòng)手機(jī)，便有機(jī)會(huì)解鎖“搖搖價(jià)”，以優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買商品。據(jù)悉，“搖搖價(jià)”包括了免費(fèi)、半價(jià)等優(yōu)惠價(jià)格。未來，通過搖一下的活動(dòng)，1號(hào)店還將推出一些新品和特定商品的贈(zèng)送活動(dòng)。

而游戲營(yíng)銷正是1號(hào)店2013年重點(diǎn)推廣的方向。于麗麗分析，使用手機(jī)購(gòu)物的群體收入更高，對(duì)價(jià)格的敏感性往往會(huì)低于傳統(tǒng)的電商客戶，他們更加看重內(nèi)容和娛樂屬性，同時(shí)也會(huì)希望商家推出更符合他們個(gè)性化要求的產(chǎn)品。這其實(shí)難度更高，絕對(duì)不是打打價(jià)格戰(zhàn)就可以解決的。此外，移動(dòng)終端客戶的社交屬性會(huì)更加明顯，這不僅僅是指用戶將購(gòu)買到的商品分享到社交網(wǎng)站，還因?yàn)橐苿?dòng)端客戶的溝通更加私密和頻繁。以手機(jī)為例，很多用戶會(huì)將購(gòu)買到的商品直接分享到手機(jī)通訊錄，作為禮物送給對(duì)方，這些嶄新的變化同時(shí)也考驗(yàn)著商家的應(yīng)變和創(chuàng)新能力。

如今在1號(hào)店的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，60%的移動(dòng)購(gòu)物來自蘋果手機(jī)用戶，他們平均每周購(gòu)買1.5次，更加喜好進(jìn)口高品質(zhì)產(chǎn)品，尤其是進(jìn)口食品。因?yàn)楹芏嗌唐肥巧畋貍?，他們?huì)多次重復(fù)少量購(gòu)買，1號(hào)店也針對(duì)他們的要求，設(shè)置一鍵重復(fù)購(gòu)買功能。當(dāng)然，這些客戶對(duì)支付安全的要求也很高。以往雖然也是移動(dòng)購(gòu)物，但主要采取線下支付的手段，如今隨著在線支付的環(huán)境好轉(zhuǎn)，60%的移動(dòng)購(gòu)物用戶也開始傾向于在線支付。

這些都是細(xì)節(jié)上的差異，但卻決定了移動(dòng)終端客戶與原有PC客戶群體的迥異，這意味著必須為他們重新定制服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)。

虛擬超市的背后

與一般的電商相比，1號(hào)店主打網(wǎng)上超市概念，甚至于連代言人都是“國(guó)民媳婦”海青。那么在移動(dòng)終端市場(chǎng)，又將如何體現(xiàn)這個(gè)核心定位？

僅僅滿足于購(gòu)物移動(dòng)終端化，只是第一步。2011年2月，“掌上1號(hào)店”推出，5個(gè)月后“無限1號(hào)店”啟程，這也正是董事長(zhǎng)于剛親自操刀的差異化戰(zhàn)略。

起因緣于剛推出掌上1號(hào)店不久，于剛在家中偶然點(diǎn)開的一個(gè)廣告視頻。這則名叫“Home Plus Subway Virtual Store”的韓國(guó)廣告，表達(dá)了“將商店帶到人們身邊”的創(chuàng)意，展示了Home Plus在地鐵站的隔離墻上，建起虛擬超市，人們?cè)诘罔F中等車的時(shí)候，就能用智能手機(jī)掃描產(chǎn)品下方的編碼下單。

于剛十分興奮。很快1號(hào)店也開始著手在上海的地鐵內(nèi)建立自己的“墻上虛擬超市”，在印有產(chǎn)品和廣告代言人的大幅廣告牌上，客戶只要安裝了1號(hào)店的客戶端軟件，在客戶端上打開“掃描條形碼和二維碼”功能，手機(jī)立刻呈現(xiàn)拍照狀態(tài)，攝像頭對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品二維碼，該商品就出現(xiàn)在手機(jī)上，再點(diǎn)擊“購(gòu)買”，商品就“掉入”購(gòu)物車。隨后，在“我的訂單”頁(yè)面中填寫自己的配送地址、送貨時(shí)間、付費(fèi)方式，剩下的就是在家等待收貨了。

這一項(xiàng)目從立項(xiàng)到項(xiàng)目成型，僅僅用了三周時(shí)間。

據(jù)百度指數(shù)顯示，1號(hào)店的品牌關(guān)注度由此從每天4萬次激增至8萬多次，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

不過，讓超市開在地鐵的墻上還只是移動(dòng)業(yè)務(wù)通路中的一條，畢竟一個(gè)廣告牌展現(xiàn)的產(chǎn)品有限，乘客由于等車時(shí)間短暫，購(gòu)買的數(shù)量和時(shí)間也十分有限。做真正的線下虛擬超市，成為1號(hào)店更大的移動(dòng)夢(mèng)想。在于剛看來，有移動(dòng)終端使用的地方就應(yīng)有虛擬超市：寫字樓、公園中心、大學(xué)校園、大型景點(diǎn)乃至你家的地下車庫(kù)等。

2012年10月，1號(hào)店再下一城，發(fā)布全新一款基于地理位置的虛擬超市，利用AR（現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)）技術(shù)，用戶可以通過iPhone的1號(hào)店APP客戶端尋找其虛擬線下店并從中購(gòu)物，其1000家線下虛擬店地址則直接通過陀螺儀定位預(yù)置在APP中，這就是如今的1號(hào)店最前衛(wèi)的移動(dòng)產(chǎn)品“無限1號(hào)店2.0”。這也是1號(hào)店研發(fā)出更好滿足移動(dòng)需求的一款升級(jí)產(chǎn)品，在不同地域開店會(huì)根據(jù)地區(qū)與客戶的需求配套不同的商品。

可以說，當(dāng)你用智能手機(jī)對(duì)準(zhǔn)公園的一塊大草坪，手機(jī)屏幕上就會(huì)出現(xiàn)一家面積超過1000平方米的全透明的3D立體虛擬商場(chǎng)。虛擬店的布局完全模擬線下超市：有虛擬的超市大門，大門外有迎賓員，店內(nèi)有各種逼真的指示牌、通道、貨架，貨架上展示著琳瑯滿目的商品。據(jù)于麗麗介紹，“無限1號(hào)店”貨架上一次性呈現(xiàn)1000個(gè)商品，商品每天定時(shí)自動(dòng)更新，24小時(shí)營(yíng)業(yè)。更讓用戶感覺有趣的是，隨著人們的走動(dòng)，1號(hào)店后臺(tái)技術(shù)人員結(jié)合經(jīng)緯度、GPS定位，能讓你移步換景，就像真的在逛超市一樣。這些虛擬線下超市擁有“開店地域無限”“商品貨架無限”、“營(yíng)業(yè)時(shí)間無限”和“零物業(yè)成本”以及“5分鐘開店成功”等多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，2012年在全國(guó)一線城市這樣的門店已經(jīng)有300家，預(yù)計(jì)2013年會(huì)增至近千家。

不管是虛擬超市還是3D購(gòu)物體驗(yàn)，在于麗麗看來，都是為了更好地滿足客戶的消費(fèi)需求。從建立之初，1號(hào)店就要做網(wǎng)上的沃爾瑪，就是為了以最好的質(zhì)量、最優(yōu)的產(chǎn)品服務(wù)于終端消費(fèi)者。如今1號(hào)店年銷售額達(dá)68億元，有70%以上的訂單是從老顧客獲取，并且已經(jīng)獲得超過2400萬的互聯(lián)網(wǎng)用戶群和700萬的移動(dòng)消費(fèi)群?？梢哉f，在5年的歷程中，深挖用戶需求和創(chuàng)新體驗(yàn)正是1號(hào)店成功的最大秘籍。

責(zé)任編輯：朱 麗