楊靜

摘要：我國農(nóng)村市場經(jīng)歷了30年改革開放后，在政府系列惠農(nóng)政策的推動下，農(nóng)村消費市場潛力凸顯。企業(yè)也陸續(xù)關(guān)注農(nóng)村市場，力圖搶占農(nóng)村市場的份額。然而農(nóng)村市場與城市市場的消費環(huán)境有很大不同，口碑傳播是農(nóng)村市場最顯著的特征之一。因此，農(nóng)村消費意見領(lǐng)袖在企業(yè)營銷傳播中的推動作用就更為凸顯。本文嘗試探討企業(yè)如何對農(nóng)村消費意見領(lǐng)袖進行有效的引導和管理，為企業(yè)開拓農(nóng)村消費市場助力。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場；意見領(lǐng)袖；消費；口碑傳播

近年來，在一系列國家強農(nóng)惠農(nóng)政策的推動下，我國農(nóng)村消費呈現(xiàn)出大好勢頭。2009年1月至11月，我國農(nóng)村社會消費品零售額同比增長15.7%，同一時期增幅超過城市0.6個百分點；2012年1-11月份農(nóng)村消費25026億元，增長14.4%，農(nóng)村消費增速超過城鎮(zhèn)消費0.2個百分點，農(nóng)村消費占全國社會消費品總額的比重為13.4%，比2010年同期提高0.1個百分點?！吨袣W商業(yè)評論》與新生代市場監(jiān)測機構(gòu)聯(lián)合出版的《中國塔基市場報告》更是把中國農(nóng)村市場視為塔基市場，并指出，中國塔基市場將可能達上萬億元的規(guī)模，具有巨大的消費力和更廣袤的未來市場。與此同時，由于國內(nèi)一二線市場逐漸趨于飽和，許多企業(yè)為了掌握市場先機，陸續(xù)將市場開拓重點轉(zhuǎn)向農(nóng)村，如何更好地拉動農(nóng)村消費，有針對性地構(gòu)建農(nóng)村市場營銷策略已成當務之急。

農(nóng)村居民的消費觀念和決策模式與城市消費者有很大差異，具有極強的趨同性和經(jīng)驗性特點，口碑信息是他們購買決策的重要信息來源，口碑傳播是農(nóng)村市場最顯著的特征之一。口碑的重要性使得農(nóng)村消費意見領(lǐng)袖的帶動和擴散作用尤為突出，企業(yè)在農(nóng)村進行營銷傳播時，針對消費意見領(lǐng)袖族群，應該如何引導和管理，使得消費意見領(lǐng)袖成為本企業(yè)本品牌營銷傳播中的“大喇叭”，愿意和能夠用他們自身的口碑、地位、身份和影響力去影響其他農(nóng)村消費者，進行企業(yè)產(chǎn)品或品牌口碑的正面?zhèn)鞑?，這正是本文試圖探討的內(nèi)容。

一、企業(yè)對于消費意見領(lǐng)袖的引導策略

對于企業(yè)而言，發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、引導適合自身的消費意見領(lǐng)袖，實質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)和引導企業(yè)的核心價值客戶，這類客戶會對企業(yè)的產(chǎn)品或品牌具有很高的忠誠度，并樂于向其他客戶分享消費體驗，影響并勸服其他客戶的購買。根據(jù)帕累托的“80/20法則”，這類客戶只占據(jù)企業(yè)客戶的20%，卻能為企業(yè)帶來80%的營銷收益。企業(yè)發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)消費意見領(lǐng)袖的過程，就是在營銷傳播過程中對這部分消費者進行勸服的過程，也就是消費者對企業(yè)營銷傳播信息吸收認可的過程。

心理學家理查德.E.派蒂和約翰.T.卡喬鮑曾提出詳盡可能性模型（ELM），如圖所示，這一模型揭示了消費者對企業(yè)營銷傳播信息處理的過程。

在核心途徑的傳播中，消費者在形成對廣告品牌的態(tài)度時能夠有意識地認真考慮廣告提供的信息，他們對廣告產(chǎn)品或目標的信息仔細思考、分析和歸納，最終導致態(tài)度的轉(zhuǎn)變或形成，以高參與度對待廣告。ELM模型中兩個重要因素是受眾分析信息的動機和分析信息的能力，當動機和能力都較高時，消費者更可趨向于遵從核心途徑。當其中之一較低時，便趨向于遵從外圍途徑，在對該飲料本身的特性不太了解的情況下，只能通過該信息的外圍因素（如產(chǎn)品包裝、廣告形象吸引力或信息的表達方式）來決定該信息的可信性。美國廣告學者威廉.阿倫斯又把核心途徑傳播視為廣告主勸服消費者的有意勸服路徑。在有意勸服路徑下，消費者會注意與產(chǎn)品有關(guān)的中心信息，如產(chǎn)品的屬性與好處、對有利性能的演示或心理影響。他們經(jīng)過深入、細致地理解廣告?zhèn)鬟f的信息后，進而對產(chǎn)品產(chǎn)生信息，對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度，由此產(chǎn)生購買意圖，而在愉快的消費體驗后，還樂于把消費經(jīng)驗與他人分享，成為消費意見領(lǐng)袖。

因此，企業(yè)進行農(nóng)村市場的營銷傳播時，可以遵循核心途徑對消費意見領(lǐng)袖進行有效的勸服傳播。

1.重視產(chǎn)品帶給消費者的顧客價值體系

營銷者需要考慮產(chǎn)品能夠帶給顧客的利益，產(chǎn)品分為五個層次：核心利益、基礎產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品；每個層次都增加了更多的顧客價值，構(gòu)成了顧客價值體系。其中最基本的就是顧客真正購買的基本服務或利益。在今天競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，商品只有能夠滿足顧客價值體系，才能夠獲得消費者主動的正面口碑宣傳。因而，企業(yè)首先要重視產(chǎn)品的質(zhì)量。星巴克的創(chuàng)始人舒爾茨曾說過，成功最關(guān)鍵的因素是產(chǎn)品質(zhì)量。其次在產(chǎn)品包裝和廣告訴求設計上，要準確把握意見領(lǐng)袖的偏好，投其所好。最后，要重視銷售渠道和售后服務渠道的建設和培訓，讓意見領(lǐng)袖能夠全程獲得良好的消費體驗。

2.選擇意見領(lǐng)袖經(jīng)常接觸的媒體進行廣告發(fā)布

研究表明，不同類型的消費意見領(lǐng)袖有不同的媒體接觸偏好，如權(quán)威型意見領(lǐng)袖--“領(lǐng)導者”對報刊廣告更為信任。媒體上發(fā)布的產(chǎn)品信息，對意見領(lǐng)袖形成傳播刺激，使意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品信息獲得初步認知。而所發(fā)布的廣告要設計出符合消費意見領(lǐng)袖利益需要和審美傾向的廣告訴求和廣告樣式。

3.引導消費意見領(lǐng)袖高度卷入廣告活動中

心理學家馬斯洛的需要層次理論認為：人有五種需要，生理需要，安全需要，社會需要，尊重需要和自我實現(xiàn)需要。企業(yè)要巧妙地引導消費意見領(lǐng)袖卷入廣告活動中，能夠讓意見領(lǐng)袖更深入地理解產(chǎn)品的特性與優(yōu)點，滿足消費者生理和安全的需要，對產(chǎn)品產(chǎn)生信心，對品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。并且，意見領(lǐng)袖在卷入廣告活動中獲得的體驗滿足感，能夠滿足其社會交際、被尊重等更高層次的需要。

4.巧妙設計口碑傳播信息內(nèi)容，讓消費意見領(lǐng)袖引導消費“師出有名”

美國資深口碑營銷專家馬克.休斯提出了口碑營銷的5個按鈕：禁忌、不尋常、新奇、逗趣、秘密。企業(yè)要善于挖掘口碑傳播的內(nèi)容。產(chǎn)品的差異化、個性和優(yōu)點；良好的售后服務；促銷的優(yōu)惠幅度等等，都能讓消費者產(chǎn)生更高的價值感知。企業(yè)還可以從企業(yè)歷史、經(jīng)營管理等角度設計動人的品牌故事，為意見領(lǐng)袖提供更多的傳播價值。還可以結(jié)合社會熱點進行口碑傳播焦點的打造，這更容易刺激消費意見領(lǐng)袖的傳播興趣，擴大口碑傳播的影響范圍。

二、企業(yè)對于消費意見領(lǐng)袖的管理策略

菲利普.科特勒認為，長期的顧客關(guān)系才能帶來最大化顧客價值。消費意見領(lǐng)袖作為消費個體，并沒有義務主動傳播企業(yè)或品牌的口碑，隨意性較強。而且，消費意見領(lǐng)袖擔任著“把關(guān)人”的角色，對于商品信息的傳播是有選擇性的，是經(jīng)過自身加工改造的，容易造成失真的信息傳播，帶來一定負面影響。為了與消費意見領(lǐng)袖建立長期親密忠誠的顧客關(guān)系，企業(yè)需要采取一定的措施加強對消費意見領(lǐng)袖的管理，保持消費意見領(lǐng)袖對品牌的忠誠度，并防范信息傳遞的失真甚至負面口碑的傳播。

1.建立消費意見領(lǐng)袖顧客數(shù)據(jù)庫

一個理想的顧客數(shù)據(jù)庫應該包括顧客購買史、統(tǒng)計信息（年齡、收入、家庭成員、生日）、心理特征（活動、興趣和意見）、媒體特征（媒體偏好）和其他的有用信息。企業(yè)可以根據(jù)這一數(shù)據(jù)庫對消費意見領(lǐng)袖進行精準營銷，可以保證產(chǎn)品和品牌的信息有效到達消費意見領(lǐng)袖。

2.維系良好的社交聯(lián)系，建立良好的溝通渠道

企業(yè)要利用好各種社會契機和節(jié)假日契機，與消費意見領(lǐng)袖維系定期的、良好的社交聯(lián)系，提升口碑傳者的情感承諾。并且，要注重與消費意見領(lǐng)袖的溝通渠道建設，及時傾聽消費意見領(lǐng)袖的消費感受，這樣一來，消費意見領(lǐng)袖會更主動地將正面的口碑信息傳播給潛在顧客，將負面口碑信息反饋到企業(yè)，以便企業(yè)及時改進。

3.注重培訓消費意見領(lǐng)袖，提高其對產(chǎn)品品牌的專業(yè)認知

企業(yè)可以通過召開研討會、提供免費咨詢服務、現(xiàn)有顧客培訓班等形式，展開對消費意見領(lǐng)袖的培訓，使?jié)撓M意見領(lǐng)袖與其他消費者之間形成專業(yè)知識的差距。在這種情況下，其他消費者就會產(chǎn)生向消費意見領(lǐng)袖搜尋商品或服務信息的主動性，而消費意見領(lǐng)袖也就可以有針對性地向他人傳播相關(guān)信息，從而提高營銷傳播的有效性。如河北光磊采暖爐在農(nóng)村市場建立了一支特殊的消費意見領(lǐng)袖隊伍--安裝隊。安裝隊的人都是村里第一臺采暖爐的使用者，光磊免費為安裝隊提供技術(shù)咨詢服務，拉開隊員與農(nóng)戶之間的專業(yè)知識水平的差距，把隊員培養(yǎng)成農(nóng)戶眼中的技術(shù)專家，對其他村民起著良好的示范作用。

參考文獻：

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