詹劉滿 俞杰龍 王新新

摘要：文章為了探究工業(yè)品牌資產(chǎn)源自哪里，強(qiáng)大的和有價值的工業(yè)品牌如何能夠創(chuàng)建，追溯工業(yè)品牌資產(chǎn)研究發(fā)展的路徑，從品牌資產(chǎn)靜態(tài)模型到動態(tài)模型再到動態(tài)延伸模型，遞進(jìn)式地分析工業(yè)品牌資產(chǎn)的模型演進(jìn)。最后歸納出創(chuàng)建工業(yè)品牌的有效途徑。

關(guān)鍵詞：工業(yè)品牌；品牌資產(chǎn)；品牌資產(chǎn)創(chuàng)建途徑；模型演繹

一、 引言

依照品牌資產(chǎn)的演進(jìn)過程，以下首先開始于靜態(tài)的品牌資產(chǎn)模型：最經(jīng)典的品牌資產(chǎn)Aaker模型；然后演進(jìn)到工業(yè)品牌資產(chǎn)動態(tài)模型：遞進(jìn)式地依次分析了通過學(xué)習(xí)循環(huán)強(qiáng)化的Gordon模型、對Keller模型修訂的Kerri Kuhn模型；再演進(jìn)到工業(yè)品牌資產(chǎn)動態(tài)延伸模型：研究前置因素和后續(xù)結(jié)果的VanRiel 模型、聚焦于情感價值的 Chi-Shiun Lai 模型、聚焦于公司聲譽(yù)和品牌形象的Cretu， A. E 模型、集成在品牌管理鏈中的Niklas Persson品牌導(dǎo)向模型、完全意義的John Kim模型和基于市場機(jī)制的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)Tulin Erdem模型，計(jì)九個模型，每個模型都從不同的角度闡釋了工業(yè)品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生和建立；最后總結(jié)得出創(chuàng)建工業(yè)品牌的有效途徑和未來展望。

二、 工業(yè)品牌資產(chǎn)模型的演繹

1. 品牌資產(chǎn)靜態(tài)目標(biāo)模型。品牌資產(chǎn)的Aaker模型。先開始于Aaker模型，因?yàn)樗粚W(xué)術(shù)界廣泛的認(rèn)可并普遍應(yīng)用。

Aaker （1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是與品牌、它的名稱或符號相聯(lián)系的從被產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價值中增加或扣減給公司和/或公司的顧客的一系列品牌資產(chǎn)和負(fù)債。

如圖1所示，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素是：①品牌忠誠；②品牌意識；③感知質(zhì)量；④品牌聯(lián)系； ⑤其它與產(chǎn)權(quán)相關(guān)的品牌資產(chǎn)，如：專利、商號、渠道關(guān)系等。

Aaker模型存在的問題是：它更象是品牌資產(chǎn)的術(shù)語或名詞或定義，很難看出品牌資產(chǎn)源自哪里，或它是如何產(chǎn)生的。以品牌忠誠為例，很難說清是因?yàn)橛辛似放浦艺\才有了品牌資產(chǎn)還是因?yàn)橛辛似放瀑Y產(chǎn)才有了品牌忠誠，似乎兩者都正確，有循環(huán)論證的嫌疑，所以Aaker模型是一個結(jié)果的、靜態(tài)的品牌資產(chǎn)模型，它說明了品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。

它成為工業(yè)品牌資產(chǎn)研究的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。

2. 品牌資產(chǎn)動態(tài)過程模型。

（1）通過學(xué)習(xí)循環(huán)強(qiáng)化的Gordon模型。不滿足于Aaker 模型對品牌資產(chǎn)的解析，Gordon（1993）承襲和具體應(yīng)用了Aaker的品牌資產(chǎn)模型的基本思想，聚焦于形成過程，主張：在市場上，品牌資產(chǎn)的演化過程被刻畫為顧客的學(xué)習(xí)過程，把它直觀地分解為5個階段：①品牌誕生；②品牌意識和聯(lián)想的建立；③質(zhì)量和價值感知的建立；④品牌忠誠的出現(xiàn)；⑤品牌延伸的出現(xiàn)。

這些階段可以描述如圖2示。

顧客基于一開始的感知質(zhì)量嘗試產(chǎn)品，如果使用結(jié)果滿意的話，對產(chǎn)品的感知質(zhì)量將提高，導(dǎo)致進(jìn)一步的購買，反復(fù)多次，顧客開始產(chǎn)生了品牌忠誠，結(jié)果，進(jìn)一步鼓勵顧客購買同品牌的其它產(chǎn)品，于是產(chǎn)生了品牌延伸（品牌資產(chǎn)的重要標(biāo)志之一），如此循環(huán)繼續(xù)，品牌資產(chǎn)得到強(qiáng)化和加強(qiáng)。然而當(dāng)顧客從某品牌下的任何一個產(chǎn)品的使用中經(jīng)歷了壞的體驗(yàn)和遭受了不想要的結(jié)果，那么他/她將不僅僅拒絕使用那個產(chǎn)品，而且拒絕在這個品牌名下的其它產(chǎn)品。圖2在過程清晰地詮釋了品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生過程。

（2）Kuhn 對 Keller的修正模型。盡管Keller聲稱CB-BE適應(yīng)于工業(yè)，但是，并沒有得到工業(yè)背景下的實(shí)證檢測， Kuhn （2008）的研究挑戰(zhàn)了Keller的CBBE模型，提出了一個改進(jìn)的工業(yè)品牌資產(chǎn)模型。

①結(jié)果發(fā)現(xiàn)Keller的CBBE僅得到部分支持，工業(yè)品牌的具體特征得到了彰顯：

②公司品牌VS產(chǎn)品品牌——認(rèn)為公司/制造商品牌資產(chǎn)相比度量單個的產(chǎn)品或產(chǎn)品線品牌資產(chǎn)更具有相關(guān)性，對產(chǎn)品品牌的觀點(diǎn)表示了很大的質(zhì)疑，而更看重公司品牌；

③銷售隊(duì)伍VS產(chǎn)品品牌——同工業(yè)銷售代表的關(guān)系相比產(chǎn)品品牌更重要。購買選擇不僅基于產(chǎn)品功能利益的評估，而且基于公司人員，這些感知發(fā)揮了重要作用，特別是在高價值采購中，體現(xiàn)的是制造商品牌和同銷售代表的關(guān)系；

④產(chǎn)品供給VS品牌口號——品牌聯(lián)想主要是關(guān)于產(chǎn)品的績效特征，組織購買者并不在乎品牌口號的聯(lián)想，更在乎公司和它的產(chǎn)品供給；

⑤理性VS感性——采購過程相比情感化更加理性，來自感性的感覺（feelings）是不相關(guān)的；品牌的信用/聲譽(yù)子維度是判斷對公司或制造商的顧客感知的重要因素。

⑥關(guān)系解決VS品牌共鳴——品牌共鳴并沒不鮮明，忠誠是以合同期限為前提，到期會考慮重新選擇供應(yīng)商。

3. 工業(yè)品牌資產(chǎn)動態(tài)延伸模型。

（1）結(jié)合前置因素和后續(xù)結(jié)果的品牌資產(chǎn)VanRiel模型。VanRiel（2005）等從工業(yè)品購買者的視角研究了工業(yè)品牌資產(chǎn)，以期回答：工業(yè)品牌資產(chǎn)的前置因素是什么？品牌資產(chǎn)的作用結(jié)果是什么？

VanRiel等考慮了兩種實(shí)際購買決策情況：工業(yè)品購買者被認(rèn)為比終端消費(fèi)者更理性地關(guān)注決策因素；而另一方面，工業(yè)品購買者做出購買決策是根據(jù)品牌名稱而并不是根據(jù)價格或其它的因素。

該模型揭示了品牌資產(chǎn)的結(jié)果體現(xiàn)在：產(chǎn)品品牌資產(chǎn)和重復(fù)購買、忠誠意愿有直接的正向關(guān)系；公司品牌資產(chǎn)和重復(fù)購買和、忠誠意愿有直接的正的關(guān)系；前置因素體現(xiàn)在：對產(chǎn)品的總的滿意與產(chǎn)品品牌存在正的相關(guān)關(guān)系；服務(wù)質(zhì)量正的相關(guān)于公司品牌；

（2）聚焦于情感價值的工業(yè)品牌資產(chǎn)的Chi-Shiun Lai模型。

情感價值一直備受詬病，是學(xué)術(shù)界對工業(yè)品牌質(zhì)疑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

越來越多的證據(jù)顯示，工業(yè)品的購買決策不僅受到有形的特征，如：價格的影響，也受到無形的特征，象：聲譽(yù)和形象的影響。Lynch 和 de Chernatony （2004） 進(jìn)一步指出：“基于無形的情感的特征被認(rèn)為更加持久，很少遭遇競爭的侵襲”。

Chi-Shiun Lai （2010）模型主張：公司社會責(zé)任和公司聲譽(yù)喚起了顧客對公司的情感認(rèn)知，導(dǎo)致顧客對品牌的認(rèn)知，提高了公司的聲譽(yù)，因此建立了品牌資產(chǎn)，其結(jié)果也導(dǎo)致了高的品牌績效。該模型重在強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)的情感特征：對公司社會責(zé)任感知的無形的情感特征構(gòu)成了品牌資產(chǎn)的前置因素。

（3）聚焦公司聲譽(yù)和品牌形象的Cretu， A. E模型。鑒于工業(yè)企業(yè)對品牌形象建設(shè)和公司聲譽(yù)建設(shè)有大量的投資，Cretu， A. E. （2007）以不同于以往的將公司聲譽(yù)和品牌形象分開的方式，而一并研究了公司聲譽(yù)和品牌形象在工業(yè)市場對顧客的產(chǎn)品質(zhì)量感知、顧客價值和顧客忠誠的影響。

與公司名稱相聯(lián)系的聲譽(yù)扮演了在產(chǎn)品類別范圍內(nèi)傘品牌的作用，而品牌形象只是針對于特定的產(chǎn)品，因此，有必要將針對于特定產(chǎn)品類別的品牌形象的影響和寬泛的公司聲譽(yù)影響區(qū)分開來。

該模型認(rèn)為品牌形象正向影響了感知質(zhì)量；公司聲譽(yù)正向影響了顧客價值和顧客忠誠。對如何在工業(yè)品市場建立、度量和傳遞顧客價值提供了很好的詮釋。

盡管沒有直接分析工業(yè)品牌資產(chǎn)，但感知質(zhì)量、顧客價值和顧客忠誠是品牌資產(chǎn)的具體體現(xiàn)。

（4）集成在品牌管理鏈中的Niklas Persson品牌導(dǎo)向模型。Niklas Persson提出：理解品牌價值是怎樣產(chǎn)生的一種可行的方式將品牌資產(chǎn)的理論結(jié)構(gòu)和品牌導(dǎo)向理論概念集成在品牌管理鏈中。

圖7以非常簡潔的術(shù)語描述了品牌管理鏈，努力去詮釋最基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)（權(quán)益）問題：是什么構(gòu)成了有價值的品牌？機(jī)構(gòu)內(nèi)部如何工作去發(fā)展這樣的品牌？

品牌資產(chǎn)（權(quán)益）是一個寬泛的概念，能夠被分成品牌資產(chǎn)、品牌強(qiáng)度和品牌價值，因果機(jī)制在品牌管理鏈中意味著：在顧客心智中與品牌相聯(lián)系的信息（品牌資產(chǎn)）將喚起顧客某種反應(yīng)（品牌強(qiáng)度），其結(jié)果貢獻(xiàn)于公司的財(cái)務(wù)績效（品牌價值），圖8示。

品牌資產(chǎn)和品牌強(qiáng)度被顧客感知，兩者有不同的作用表現(xiàn)：品牌資產(chǎn)是存在于顧客心智中與品牌聯(lián)結(jié)的信息；品牌強(qiáng)度是品牌資產(chǎn)的反應(yīng)和體現(xiàn)，獲取了顧客對市場中的品牌總體的評判和行為（以價格溢價、購買者意愿和忠誠的不同方式體現(xiàn)）。品牌價值從財(cái)務(wù)的角度來理解，是財(cái)務(wù)績效的具體表現(xiàn)，如：盈利性、利潤，營運(yùn)資金方面的影響。

品牌資產(chǎn)建立的因果機(jī)制分為三個分析階段：聯(lián)系品牌強(qiáng)度與品牌價值；識別品牌資產(chǎn)如何驅(qū)動品牌強(qiáng)度；依照品牌導(dǎo)向怎樣驅(qū)動品牌資產(chǎn)、品牌強(qiáng)度、品牌價值檢驗(yàn)品牌導(dǎo)向。

Niklas Persson的品牌導(dǎo)向權(quán)益模型是一個對品牌資產(chǎn)解析的非常清晰的模型，全面地揭示了工業(yè)品牌資產(chǎn)的來源、構(gòu)成和如何建設(shè)等一系列問題。

（5）完全意義的Kim John模型。Kim John （1998）提出了工業(yè)品市場背景下完全意義的品牌資產(chǎn)模型。

本質(zhì)上，該模型以Aaker模型為基礎(chǔ)，并擴(kuò)大和考慮了獨(dú)特的與工業(yè)品市場交換相聯(lián)系的特征，基本的因素是：自變量：①銷售者變量（營銷努力）；前調(diào)節(jié)變量：②環(huán)境因素；③購買公司因素；中介變量（又是自變量的因變量）：④品牌資產(chǎn)；后調(diào)節(jié)變量：⑤感知風(fēng)險 ；因變量：⑥結(jié)果/品牌資產(chǎn)指標(biāo)。銷售者公司的品牌資產(chǎn)是銷售者營銷努力的結(jié)果，這些結(jié)果被環(huán)境因素和購買公司因素所調(diào)節(jié)。品牌資產(chǎn)結(jié)果將通過影響購買組織的選擇過程影響他們的市場地位和戰(zhàn)略能力，品牌資產(chǎn)和結(jié)果的關(guān)系被購買者的感知風(fēng)險所調(diào)節(jié)。

（6）基于市場機(jī)制的信息經(jīng)濟(jì)學(xué)Tulin Erdem工業(yè)品牌資產(chǎn)模型。關(guān)于所銷售的產(chǎn)品質(zhì)量，由于公司知道的比顧客多（信息不對稱），而顧客不能對體驗(yàn)產(chǎn)品和信用產(chǎn)品的質(zhì)量很容易做出評估（不完全信息），需要通過公司產(chǎn)生市場機(jī)制，品牌充當(dāng)了市場機(jī)制。

Tulin Erdem（2005）提出了所主張的工業(yè)品牌資產(chǎn)模型，在其模型中，盡管無品牌資產(chǎn)的直接顯現(xiàn)，但品牌資產(chǎn)/價值是以期望效用的形式體現(xiàn)的。

模型主張：品牌信號的信用性和清晰性通過提高感知質(zhì)量，降低感知風(fēng)險和信息成本提高了顧客的期望效用。這種提高，能夠被概念化為與品牌相聯(lián)系的“增加的價值”（Farquhar，1989 ），或成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用”（Park & Srinivasan，1994），因此，信息經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為：基于顧客的品牌資產(chǎn)是品牌作為一個信號傳遞給顧客的價值。

三、 結(jié)語

1. 結(jié)論。本文系統(tǒng)地歸納了工業(yè)品牌資產(chǎn)模型的演繹，追溯工業(yè)品牌資產(chǎn)研究發(fā)展的路徑，從靜態(tài)的品牌資產(chǎn)模型，然后演進(jìn)到工業(yè)品牌資產(chǎn)動態(tài)模型，再演進(jìn)到工業(yè)品牌資產(chǎn)動態(tài)延伸模型。

品牌資產(chǎn)模型的演進(jìn)為工業(yè)企業(yè)建立品牌資產(chǎn)提供了可借鑒的有效途徑，對應(yīng)于每個品牌資產(chǎn)模型，我們能夠得到如下創(chuàng)建工業(yè)品牌的有效途徑：

理解和把握品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素；品牌資產(chǎn)的建立是一個反復(fù)循環(huán)的過程；創(chuàng)建公司而非產(chǎn)品品牌，重視銷售隊(duì)伍；投資于產(chǎn)品價值、產(chǎn)品渠道、人員的服務(wù)水平和信息服務(wù)而獲得品牌資產(chǎn)，并能獲取品牌資產(chǎn)的忠誠結(jié)果；注重品牌的情感價值，從事于企業(yè)的社會責(zé)任活動以促進(jìn)對購買者的聲譽(yù)感知；樹立品牌形象，提升公司聲譽(yù)；將創(chuàng)建品牌資產(chǎn)放之于有因果機(jī)制的品牌管理鏈中；注重環(huán)境因素、購買者的感知風(fēng)險和客戶考慮的購買因素；將品牌視為一種市場信號，提高品牌的信用度。

2. 展望。由于工業(yè)品的復(fù)雜性，關(guān)于工業(yè)品牌化未探究的問題比已解決的問題還要多很多，針對工業(yè)品牌資產(chǎn)（資產(chǎn)）的構(gòu)成因素還需要進(jìn)一步深入研究，以期能提供有效途徑，創(chuàng)建工業(yè)品牌資產(chǎn)。

以期本文能為處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整/轉(zhuǎn)型升級和增長方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期的中國工業(yè)企業(yè)/產(chǎn)業(yè)能擺脫“制造大國，品牌小國”的落后局面，創(chuàng)建具有國際競爭力的世界知名工業(yè)品牌提供有益的借鑒。

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基金項(xiàng)目：國家社科基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號：10CGL028）；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號：10YJC630190）；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)博士研究生創(chuàng)新基金資助項(xiàng)目（項(xiàng)目號：CXJJ-2012-345/ CXJJ-2011-373）。

作者簡介：王新新，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；詹劉滿，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士生；俞杰龍，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院博士生，嘉興學(xué)院講師。

收稿日期：2013-03-17。