徐逸天 史翌 王靈澤

摘要：我們通過對在校大學(xué)生的調(diào)查，獲取了大學(xué)生網(wǎng)購的相關(guān)數(shù)據(jù)，運用單變量、多變量方法分析了大學(xué)生網(wǎng)上購物緣由、網(wǎng)購心理，預(yù)測了網(wǎng)購的發(fā)展趨向；對C2C模式網(wǎng)購種類繁多、品質(zhì)龍蛇混雜、信息不對稱的問題提出了合理解決方案并有針對性的為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷策略以完善網(wǎng)絡(luò)購物平臺；探尋了實體店的應(yīng)對措施和出路，為實體店的發(fā)展提供了線索，為網(wǎng)購和實體店的雙贏提出了建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)購；實體店

一、樣本綜述

針對大學(xué)生網(wǎng)購情況，主要在上海財經(jīng)大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)發(fā)放《大學(xué)生網(wǎng)購問卷調(diào)查表》500份，回收492份，回收率98.4%。樣本中66.07%為男生，33.93%為女生。月生活費在1000元以下的占40%、1000元——2000元的占54.64%、2000元以上的占5.36%。在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品類型65%是服飾類、41.7%是書籍類、36.67%是電子產(chǎn)品、35%是生活用品等等。網(wǎng)購時首先考慮的因素32.2%的是商品質(zhì)量、23.73%的是價格、18.64%的是好評度。網(wǎng)購消費金額100元以下的占61.61%、100元——200元之間的占17.86%、200元——400元之間、400元以上的占8.04%，從這些數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生網(wǎng)購消費基本集中在200元以下，雖然金額不很高，但一所大學(xué)以1萬人計，一個月的網(wǎng)購費用可高達(dá)125萬元左右！大學(xué)生網(wǎng)購的支付方式，35%的學(xué)生使用支付寶，46.67%使用網(wǎng)銀，11.67%貨到付款。通過我們問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，88%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購方便、節(jié)約時間、價格低，樣式比較齊全。大學(xué)生網(wǎng)購的主要原因79.03%是因為價格實惠、70.97%是因為方便快捷、35.48%是因為再次品種齊全、27.42%是因為新穎時尚。

二、網(wǎng)購模式分析

現(xiàn)在網(wǎng)購主要分為B2C和C2C兩種模式。B2C的主要優(yōu)點是質(zhì)量和售后服務(wù)有保證，缺點是價格會較C2C高（還是會比實體店便宜）；C2C相對而言價格較便宜，但很可能出現(xiàn)質(zhì)量和售后得不到保證的現(xiàn)象?，F(xiàn)在大學(xué)生普遍認(rèn)為網(wǎng)上的商品圖片和實物存在著很大的差距，網(wǎng)上購買的商品質(zhì)量得不到保障。為了增加購買者的消費金額，作為銷售商應(yīng)該以誠信為原則，不要過度美化商品圖片，免得讓購買者產(chǎn)生錯誤的判斷，以真實的面目出現(xiàn)在大家的面前。還有就是要提高商品的質(zhì)量，真正做到物美價廉，讓利給顧客。通過我們的調(diào)查問卷分析，作為最早的購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占據(jù)了44%的最大份額，京東商城占有21%，亞馬遜占有18%。我們認(rèn)為，由于京東商城，卓越亞馬遜和一號店屬于B2C的營業(yè)模式，商品的質(zhì)量和售后服務(wù)等方面都比較有保證，所以所占比例將會持續(xù)增加。而象淘寶這種C2C的經(jīng)營模式，由于市場的極大豐富，產(chǎn)品種類的不斷增加，龍蛇混雜，價格和質(zhì)量參差不齊，顧客難以找到最適合自己的商品，有占72.13%的大學(xué)生認(rèn)為這是最大的問題。解決該問題可以通過網(wǎng)站推薦，信用評級，交易量等方式進(jìn)行，但同時又會出現(xiàn)代刷信譽，刷交易量等一系列問題。如果不能解決好這些問題，C2C模式會受到巨大的挑戰(zhàn)。

通過對近期網(wǎng)購網(wǎng)站的調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分網(wǎng)站對經(jīng)營模式已經(jīng)開始進(jìn)行調(diào)整，比如卓越和京東都已經(jīng)開始引進(jìn)通過審核的店鋪，讓其與消費者直接進(jìn)行交易，傾向于C2C的經(jīng)營模式。

三、對上述問題的建議

首先國家有關(guān)部門應(yīng)該制定和完善相關(guān)的法律法規(guī)，來規(guī)范這個新行業(yè)的秩序，來確保消費者的合法權(quán)益，依次來增加消費者的信心。再者經(jīng)營商應(yīng)該守法經(jīng)營，加強(qiáng)售后服務(wù)，讓顧客買得放心，用得舒心；提高物流的及時性；讓顧客切實的感覺到網(wǎng)購的方便。消費者應(yīng)該加強(qiáng)防范意識，適度及時的補(bǔ)充基本的網(wǎng)購知識，對網(wǎng)購這個新興的行業(yè)要有信心。

四、網(wǎng)購的心理優(yōu)劣勢分析

1.心理優(yōu)勢。一是網(wǎng)絡(luò)高效性的追求及網(wǎng)絡(luò)興趣性的需要并存。網(wǎng)絡(luò)的高效性、全面性是促使網(wǎng)購發(fā)展日以蓬勃的原因之一。當(dāng)人們以追求方便性為前提時，網(wǎng)購在勞動成本、時間等發(fā)面的節(jié)省便愈發(fā)凸顯。同時，網(wǎng)購又兼具了趣味性。對于可支配時間多的自由勞動者和家庭勞動者來說，信息量巨大的網(wǎng)絡(luò)媒介給了他們更優(yōu)越的體驗感，更多的趣味性，以減少他們的心理孤獨感。二是價格差異仍是影響消費心理的重要因素。技術(shù)，服務(wù)，性能上的優(yōu)勢遠(yuǎn)比不了價格上的優(yōu)勢來的直接。前一陣被熱議的電子商務(wù)兩巨頭京東和蘇寧的價格戰(zhàn)就是個很好的體現(xiàn)。無論多華麗的包裝手段，多誘人的產(chǎn)品宣傳都抵不上真實直觀的價格戰(zhàn)。實體店面的高額廣告、租賃投入給網(wǎng)購提供了低價空間，這本身就是網(wǎng)購產(chǎn)生的原因之一，也勢必是網(wǎng)購生死存亡的關(guān)鍵。三是網(wǎng)購的獨特性和隱蔽性。現(xiàn)今，商場人員欠佳的服務(wù)態(tài)度、過分推銷的經(jīng)營模式讓很多對傳統(tǒng)的商場購物模式有反感的人群以鎖定網(wǎng)絡(luò)購物模式。部分消費者不愿意向他人透露自己的消費品或是想擁有自己獨特的產(chǎn)品也更愿意選擇較為隱蔽的購物方式。全天候的營業(yè)時間以及送貨上門的服務(wù)更好的滿足了消費者的需求。

2.心理劣勢。一是購物無法滿足社交心理動機(jī)。單純的人機(jī)交流模式無法重現(xiàn)人際交往。人機(jī)交往，溝通形式簡單，交易模式單一。消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣，也無法從交易過程中得到自我能力的驗證。二是網(wǎng)上購物存在一定的支付風(fēng)險和購物風(fēng)險。網(wǎng)上購物是人機(jī)交流，無法通過觸覺、嗅覺、聽覺等提前體驗消費品的特征。在魚龍混雜的萬千網(wǎng)購產(chǎn)品，消費者只能通過主觀判斷商品選擇商品。這無疑存在著較高的購物風(fēng)險。當(dāng)法律法規(guī)不夠完備，執(zhí)法水平與執(zhí)法力度不大時，售后服務(wù)不完善、虛假詐騙等現(xiàn)象便稀疏平常。從網(wǎng)購的支付手段看，網(wǎng)上的支付手段主要是電子支付手段。由于安全通用的電子貨幣尚處于研發(fā)階段，我們能依靠的仍舊是信用卡，網(wǎng)上銀行。

五、針對企業(yè)營銷策略的建議

網(wǎng)購模式的多樣性。電子商務(wù)模式從B2B到C2C再到B2C已有了很大的轉(zhuǎn)變，每一次轉(zhuǎn)變必然都有其適應(yīng)消費者心理的緣由。但是任何模式都無法完美的滿足各類人群的需求。因而在新型消費環(huán)境下，網(wǎng)購模式的多樣化勢在必行。營銷方式的轉(zhuǎn)變。信息時代，信息傳播決定營銷的成敗。我們通過調(diào)查分析提出以下三種較為成功的營銷方式，即搜索引擎營銷SEM，SNS營銷，微博營銷。這些方式都有一個共同的特點，就是讓普通人成為品牌的傳播者，借助其隨眾心理，在不自覺的情況下，為品牌推廣起到宣傳作用。網(wǎng)購商品的促銷技巧也至關(guān)重要。經(jīng)調(diào)查，60%大學(xué)生喜愛打折，簡單明了，能直觀的知道便宜的數(shù)目，其次是團(tuán)購35%，團(tuán)購價格一般較低，符合大學(xué)生的需要。所以多開展打折或者團(tuán)購活動能增大大學(xué)生的網(wǎng)購消費量。

六、對實體店發(fā)展的建議

針對實體店的未來發(fā)展，可以通過沃爾瑪對一號店控股的案例中得到啟示，2012年2月沃爾瑪開始了對一號店的控股，從中我們可以看出實體店和網(wǎng)店并不是對立的，實體店可以通過網(wǎng)絡(luò)出售商品，這種模式對實體店的經(jīng)營發(fā)展會有很大幫助?，F(xiàn)在網(wǎng)購屬于起步階段，距離真正的占領(lǐng)零售行業(yè)還有很長的路要走，因此目前正是實體店向?qū)嶓w店與網(wǎng)購結(jié)合轉(zhuǎn)型的最佳時機(jī)，結(jié)合好不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的品牌，而且可以通過實體店鋪對網(wǎng)絡(luò)出售提供保證，提高消費者的消費信心，獲得更多收益，并為將來的可持續(xù)發(fā)展提供保證。零售業(yè)方面的實體店可以根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢，比如好得，可的等零售業(yè)的實體店，可以充分發(fā)揮自身便捷、24小時營業(yè)等優(yōu)勢，進(jìn)入居民區(qū)，更好的服務(wù)居民區(qū)的居民。在服飾等方面，實體店主可以通過在節(jié)假日舉行活動，提高銷售量，畢竟很多人會把逛街當(dāng)做一種放松和休閑，這樣就可以通過消費者的心理開拓自身的發(fā)展前景。

七、結(jié)論

通過調(diào)查，我們認(rèn)為現(xiàn)階段網(wǎng)購屬于萌芽和快速發(fā)展階段，而實體店屬于成熟階段，兩者并存，為不同購物心理的消費者提供更多的可能消費方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的發(fā)展和政策法規(guī)的健全，網(wǎng)購將會成為時尚、成為潮流趨勢。但網(wǎng)購不會取代實體店，實體店也有其存在的必要，網(wǎng)購對實體店的沖擊，勢必會促進(jìn)實體店轉(zhuǎn)變觀念，實施更加有效地經(jīng)營模式，并促進(jìn)其發(fā)展。我們相信兩者都能更好的發(fā)展，為消費者提供更加完美的服務(wù)。

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