朱麗

“想象一下，當你早上起床的時候，智能手機的音樂鬧鐘把你叫醒，就要開始一天的工作。如果你的汽車也是智能化的，那么它會知道你喜歡這樣的音樂，于是把這個音樂轉(zhuǎn)換到車里；同時它知道你7點鐘要去上班，就會提前告知你路上的交通狀況；你到了公司樓下，它會自動為你找停車位……”

在5月8日長城會舉辦的“第五屆全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會”上，福特汽車歐洲、亞太和非洲區(qū)連續(xù)服務(wù)總監(jiān)潘浦力（Edward Pleet）描繪了一個如此美妙的場景。

這是福特汽車在做“移動夢”嗎？

是，也不是。這個聽起來有點像科幻小說的夢想，在不久的將來即可變成現(xiàn)實。

作為老牌的汽車公司，福特正在嘗試這個令人激動的創(chuàng)新，它叫做App Link。福特希望率先將移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)引入汽車設(shè)計，用App Link來連接車與手機應(yīng)用（網(wǎng)絡(luò)），徹底改變?nèi)藗兊鸟{駛體驗。

移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)洶涌來襲。哪個企業(yè)還能固執(zhí)地抱守原先的經(jīng)營模式，而不去投入創(chuàng)新的藍海？

《華爾街日報》前不久發(fā)文稱，隨著移動應(yīng)用的深入發(fā)展，像零售業(yè)、移動運營商、出租車等傳統(tǒng)模式正在承受巨大的壓力。如果說過去桌面互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來革命性的影響（比如電子商務(wù)對線下零售業(yè)的強勢沖擊），那么，如今傳統(tǒng)企業(yè)不去布局移動互聯(lián)網(wǎng)，籠絡(luò)移動用戶群，就會徹底被這股全新的浪潮所淹沒。

傳統(tǒng)企業(yè)該如何去圓一個屬于自己的“移動夢”？

是創(chuàng)造，還是破壞？

經(jīng)歷了最為紅火的2008年之后，開心網(wǎng)突然不再“開心”了，用戶規(guī)模持續(xù)下降，現(xiàn)在幾乎沒人說玩開心網(wǎng)了。

命運相似的人人網(wǎng)也不太好過。相較于Facebook的風(fēng)頭正盛，人人網(wǎng)的發(fā)展也進入了水往低處流的惡性循環(huán)，不知不覺間幾乎沒人氣了。

這兩個社交平臺的衰落，與微博和微信的崛起不無關(guān)系，但更重要的因素是移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。似乎轉(zhuǎn)瞬之間，連這些互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)變身為傳統(tǒng)行業(yè)，那原本就是傳統(tǒng)企業(yè)的公司該如何重新定義自己的未來？

“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已有20年左右了。作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段中的一環(huán)，移動互聯(lián)網(wǎng)變得更加豐滿、更加復(fù)雜了?！被ヂ?lián)網(wǎng)資深觀察家謝文對《中外管理》說。當新的渠道、平臺或者服務(wù)出現(xiàn)的時候，傳統(tǒng)企業(yè)也必須快速跟上。

在這個豐滿又復(fù)雜的階段里，正如艾瑞咨詢分析師劉大龍對《中外管理》所說：“利用移動互聯(lián)網(wǎng)與用戶做更好的互動，來提升企業(yè)的某種價值才是根本。”

任何創(chuàng)新都是一種創(chuàng)造性的“破壞”。如同移動互聯(lián)網(wǎng)對桌面互聯(lián)網(wǎng)的顛覆。其實互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則早已延伸到傳統(tǒng)行業(yè)，對它們的經(jīng)營思路和決策流程造成本質(zhì)的“破壞”，這在劉大龍看來才是真正的沖擊。所以，就看傳統(tǒng)企業(yè)怎么運用移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段和思維模式提升企業(yè)本身的運營效率。

靠極致服務(wù)聲名大噪的海底撈就已經(jīng)利用APP訂餐來嘗鮮了。在手機上下載一個海底撈APP，注冊和登錄過后，便可在線查詢你附近的門店位置，了解門店的活動信息，提前在線預(yù)訂座位等，同時實現(xiàn)即時同步到SNS社交網(wǎng)站。

“我們只是提供一種訂餐選擇，讓用戶隨時隨地進行海底撈訂餐體驗。”即便是如此簡便的訂餐方式，依然能夠幫助海底撈提高顧客訂餐或訂座的效率。

其實在餐飲業(yè)，借移動互聯(lián)網(wǎng)布局消費級市場的不僅僅是海底撈，許多敢于嘗鮮的餐飲企業(yè)通過掃二維碼或者聊微信等方式拓展訂餐渠道，其實更多的是與用戶展開親密的互動。這些都已成為當下生活中最為時髦的應(yīng)用場景。

這在10年前幾乎是餐飲企業(yè)從未想到的玩意，而今天移動互聯(lián)網(wǎng)卻顛覆了它們的傳統(tǒng)營銷方式。說“移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)是一種創(chuàng)造性的破壞”一點不為過。但是，要在“破壞”中如何創(chuàng)造新的價值才更重要。

進一步講，商業(yè)的根本價值在于能夠給用戶帶來什么，這個核心要素不因移動互聯(lián)網(wǎng)的到來而改變，要改變的則是企業(yè)將這個價值傳遞給用戶的方式。

改變思路，改變規(guī)則

互聯(lián)網(wǎng)的變化猶如迅雷一般，移動互聯(lián)網(wǎng)也毫不例外?！澳骋粴v史階段證明很成功的某種模式也是有生命周期的。到一定時候它就變了，這時你就得想辦法蛻變?！敝x文中肯地說。

傳統(tǒng)企業(yè)通常對新事物反應(yīng)遲緩，很難在短時間內(nèi)接受市場規(guī)則的改變。其根本原因就是思維方式的沉寂與僵化。但也不乏勇于改變思維方式，并打破規(guī)則的企業(yè)，它們跟上了急劇變化的時代，融入移動互聯(lián)網(wǎng)大潮。

前文提到的福特公司就是其中之一。福特發(fā)現(xiàn)，如今越來越多的人喜歡隨時隨地聽音樂，并且70%的智能手機用戶都有聽音樂的應(yīng)用程序，如何把這種應(yīng)用程序嵌入到汽車里，在用戶開車時能給其提供更多音樂選擇？

福特汽車的品牌之一——福克斯通過與騰訊、百度合作，推出了QQ音樂和“百度ting”的應(yīng)用程序。福克斯的車主可以通過語言控制，操作他們智能手機上的這兩款應(yīng)用，這讓用戶開車時實現(xiàn)手握方向盤，眼盯前方路，同時還與外界有所聯(lián)系的酷炫體驗。由于搭載了這項不尋常的技術(shù)，?？怂钩蔀榈谝粋€在全球擁有音樂應(yīng)用程序的汽車，也是2012年全球銷售量最好的一款汽車。

對此，潘浦力說：“這些技術(shù)為我們給用戶提供連接性、同步性和實時性的駕車體驗創(chuàng)造了更大的空間?！?/p>

“任何一家大公司都不是因為自己的核心業(yè)務(wù)失敗的，都是因為時代，要么是對用戶的習(xí)慣改變視而不見，要么是沒有把握住用戶的新需求?！币苍S，這句話可以給所有企業(yè)，尤其是大企業(yè)以深刻的提醒。而福特公司率先把握住了用戶聽音樂的需求，很好地規(guī)避了被時代淘汰的問題。

所以，當移動互聯(lián)網(wǎng)大潮來襲的時候，要看傳統(tǒng)企業(yè)以什么樣的思路來應(yīng)對因為時代改變而帶來的用戶需求的轉(zhuǎn)向，以及用何種方式去接受新市場規(guī)則的改變。而此時，只有把握住用戶的新需求，才能夠贏得新的消費市場。

“移動互聯(lián)網(wǎng)用戶擴展速度約是桌面互聯(lián)網(wǎng)的3倍?！眲?chuàng)新工場董事長李開復(fù)如是說。移動互聯(lián)網(wǎng)對所有企業(yè)都是一個史無前例的競爭平臺，如果這個平臺上用戶數(shù)量足夠大，那么存在于消費級市場的放量就被無限放大。

企業(yè)改變思路和改變規(guī)則的根本依然是要從用戶的角度出發(fā)。無論是在PC時代，還是在如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，即使是不同的應(yīng)用場景，隨著用戶使用習(xí)慣不同的變化，而提供更貼心的服務(wù)。這恐怕才是對用戶需求的最佳理解。

這一點，福特公司顯然已經(jīng)做到了。

顛覆自己，擁抱創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新向來是顛覆性的。如果你不能否定自己，不能顛覆過去的成功，那離日薄西山的日子就為時不遠了。

這個警鐘也同樣適用于急需變革的傳統(tǒng)行業(yè)。

“如果傳統(tǒng)銀行不改變的話，他們就是21世紀一群要滅亡的恐龍?！眲倓傂度握猩蹄y行行長的馬蔚華曾經(jīng)語出驚人地放話。面對移動互聯(lián)網(wǎng)的到來，馬蔚華早早作出一個給力的決定：廢掉信用卡。

其“手機錢包”正是在這樣的背景下誕生的。不必刷信用卡，只需在收銀終端前晃一下手機，就能便捷地完成付款，這就是招商銀行“手機錢包”的支付場景。它是與中國聯(lián)通合作，將一個“電子錢包”和一張用戶的招行信用卡加載到手機的聯(lián)通USIM卡中，即手機與銀行卡“合二為一”。在手機上開卡后，即可在超市、藥店、便利店等商戶中具有銀聯(lián)“Quick Pass閃付”標識的POS機上進行快速消費。用戶確認付款金額后，在POS機終端上刷一下手機，即可完成移動支付。

原本是中國最早大規(guī)模推廣信用卡的招商銀行，但是在2011年卻第一次提出了廢掉實體信用卡的驚人之策。而馬蔚華也將之視為招商銀行對移動互聯(lián)網(wǎng)的自我變革?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)銀行的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)來源突然開始失靈，很多數(shù)據(jù)正在向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)遷移?！痹凇暗谖鍖萌蛞苿踊ヂ?lián)網(wǎng)大會”上，招行銀行信用卡中心副總經(jīng)理彭千說。目前在整個支付交易筆數(shù)里，近20%的用戶遷移到了互聯(lián)網(wǎng)和移動支付上。

其實不僅僅是銀行，整個傳統(tǒng)行業(yè)都正在遭遇移動互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊。當變革到來的時候，誰提前一步快速入局，誰便能在未來搶灘更多的市場。這時候，考驗的是企業(yè)能不能對明天的變化作出預(yù)判，對傳統(tǒng)的運營模式作出顛覆性的創(chuàng)新。

當然，顛覆性的創(chuàng)新，并不是每個企業(yè)都敢于去嘗試的。一旦有這樣的勇氣去否定自己，極有可能把自己的業(yè)務(wù)蠶食掉。怎么辦？

“當你顛覆過去的時候，需要一種很好的平衡。”微軟全球資深副總裁張亞勤對《中外管理》說。該賣的產(chǎn)品依然要賣，該做的創(chuàng)新一定要去做。