莊文靜 謝丹丹

時至盛夏，你想擁有一雙清涼的跑鞋嗎？只要下載“奪寶奇冰”手機游戲，點擊雷達地圖，帶著手機真正跑起來，就會遇到在雷達上顯示的虛擬教練或明星，他們會送給你不同的破冰道具。如果你用這些道具破冰成功，就可以獲得冰塊中的跑鞋——別以為獎品也是虛擬的，它可是實實在在的、價值千元的阿迪達斯跑鞋！

邊跑步、邊玩手機游戲，同時還能中大獎，這樣的好事誰不想要？

2012年4月，這款阿迪達斯清風(fēng)系列跑鞋的移動廣告上線，并大獲成功。在推廣期間，“奪寶奇冰”的APP的平均點擊率為61%，每日平均曝光超過1500萬人，下載逾10萬次。而2013年4-5月，“奪寶奇冰2”又卷土重來，再次讓消費者“跑出趣”，可見阿迪達斯對這次移動廣告的認同。

移動廣告能給廣告主帶來什么樣的價值？消費者為何樂于接受它？“奪寶奇冰”的移動廣告服務(wù)商——力美廣告CEO舒義對《中外管理》說：“互動和精準(zhǔn)，是移動廣告最顯著的獨特優(yōu)勢?！?/p>

互動產(chǎn)生價值

如何將移動廣告做到互動和精準(zhǔn)呢？

作為新崛起的移動廣告平臺，力美的做法頗有新意：

首先，力美結(jié)合了阿迪達斯需要傳播的用戶群以及移動互聯(lián)網(wǎng)的特性，選擇了三個點來切入：時尚年輕人、手機游戲、互動傳播。首選時尚年輕人，在于這符合“阿迪”一貫的產(chǎn)品定位，同時智能手機在年輕人中也已非常普及。另據(jù)力美的廣告數(shù)據(jù)統(tǒng)計，對年輕人來說，玩手機游戲所占用的時長和打開頻率是智能手機所有應(yīng)用中最高的。

而這款“奪寶奇冰”智能手機游戲，也正符合年輕人樂于競爭、互動的社交需求。在游戲中，玩家根據(jù)GPS的實時定位，可以在真實的城市地圖中看到全城玩家的實時位置。你既能與虛擬人物和物品互動，也可以跟蹤附近的真實玩家，從對方賬戶中“偷取”他辛苦跑一段路得來的道具——當(dāng)然他也可能會敏捷地跑開，避免被盜。同時你也會擔(dān)心，擦肩而過的運動“美眉”有可能會把你的道具順手牽走。如此多互動，玩家怎能不被牢牢地粘??？

接下來，在進行游戲推廣時，“阿迪”可以通過力美廣告后臺自主選擇按照年齡、系統(tǒng)、時間段等關(guān)鍵詞，系統(tǒng)會進行智能匹配，這樣就可以保證廣告被精準(zhǔn)、可控地投放到相應(yīng)的移動終端。

這樣的互動游戲，不僅為跑步愛好者提供了豐富有趣的運動體驗，還把用戶體驗延展到線下實體店面或活動中，移動平臺的營銷價值在這里得到充分體現(xiàn)。

你“淘金”游戲了嗎？

如今，手機的休閑娛樂性無疑是除通訊之外最重要的功能。在力美廣告負責(zé)推廣的幾款游戲中，像宮爆老奶奶、滑雪大冒險等幾款手機休閑游戲，是許多年輕人手機里的必備。

這類手機游戲，很多都是采取玩游戲、得金幣的方式進行。那輸光了所有的金幣，是不是游戲就結(jié)束了？不會的，只要你下載屏幕上彈出的其它游戲，就可能得到對應(yīng)數(shù)量的金幣，可以繼續(xù)玩兒你的游戲。而當(dāng)你暫停游戲時，屏幕上會彈出其它的游戲下載，但人們通常感覺不到這其實是一條廣告。

這類廣告，精準(zhǔn)地抓住了游戲玩家的心理：“不想試試新游戲嗎？還可以得金幣哦！”想試就打開，不想試就忽略，這樣具有“簡單互動”特性的廣告，也很容易被人在不經(jīng)意間接受。

像游戲公司這類廣告主，只要在APP中嵌入一個力美提供的代碼，當(dāng)用戶在下載游戲時，APP中就包含了產(chǎn)品廣告。只要產(chǎn)生一個下載量，力美后臺便會記錄一次，根據(jù)這個記錄取得相應(yīng)的經(jīng)濟收益。以廣告主“我叫MT（一部以魔獸為核心的原創(chuàng)3D網(wǎng)絡(luò)動畫）”為例，用戶通過其它熱門游戲，如滑雪大冒險等下載這個游戲，那么到了月底，力美會從“我叫MT”處結(jié)算出相應(yīng)下載量的收益。力美再從后臺查看這些下載的來源，從而與游戲公司共同分享收益。僅這類游戲廣告收入，一年便能為力美貢獻過億元。

“目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告的平均點擊率為5‰。而這類互動廣告的點擊率達到了30%?！笔媪x欣慰地說。在力美服務(wù)的廣告主中，2013年游戲軟件所占比例為60%，作為廣告平臺的力美和游戲開發(fā)公司，在這場游戲中收獲了實實在在的真金白銀。目前，這塊廣告收益是大部分移動廣告平臺最重要的收入來源。

何以做到精準(zhǔn)？

在信息無處不在的時代，消費者面臨的選擇是海量的。但是，消費者只關(guān)注自己感興趣的信息，會自動忽略自認為無用的信息。而移動互聯(lián)廣告，就是在通過它自身的技術(shù)優(yōu)勢解決這個問題。

就像沒有完美的事物一樣，任何廣告?zhèn)鞑バ问蕉加衅涮烊坏膬?yōu)勢和劣勢。比如：電視廣告的優(yōu)勢是覆蓋面廣，但劣勢則是不夠精準(zhǔn)。同時，電視廣告的受眾更多的是非商務(wù)人士。但是，廣告商或者有廣告需求的企業(yè)，盡管永遠希望潛在的用戶看到他們的產(chǎn)品，卻更希望“不一定讓更多的人看到，而是讓有需求的人更精準(zhǔn)地看到?！被ヂ?lián)網(wǎng)資深觀察家謝文分析說。

在謝文看來，以往那種傳統(tǒng)的包括在桌面互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放形式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就顯得很笨了，取而代之的應(yīng)該是更有針對性、更精準(zhǔn)化、更個性化，甚至更智能化的方式。這需要把用戶的基本屬性、基本消費能力和消費習(xí)慣摸清楚，然后“對癥下藥”。

移動廣告與以往廣告?zhèn)鞑シ绞降淖畲蟛町愓谟?，它幾乎可以覆蓋所有移動設(shè)備用戶，其先天的定位功能可以做到精準(zhǔn)投放。

舒義介紹說，在力美的數(shù)據(jù)管理平臺上，用戶一旦下載了某條廣告，系統(tǒng)便會自動生成一個代碼。系統(tǒng)會以代碼的形式“記住”每一位客戶以及他的下載習(xí)慣，從而分析出他屬于什么樣的人群。假設(shè)國內(nèi)看高端雜志的人約有500萬，而這500萬的手機設(shè)備編號，都能被力美記錄在數(shù)據(jù)庫中。當(dāng)一個汽車品牌想要投廣告時，就可以從這500萬人群里面挑選。

“我并不知道你是誰，但我知道這個設(shè)備號的主人會看高端雜志?！笔媪x自信地說。先在較大的范圍內(nèi)投放廣告，如果有人點擊，那么下次他會看到更多這類廣告。這些設(shè)備號經(jīng)過不斷地篩選、記錄、分析、試驗，會變得越來越精準(zhǔn)，從而使廣告投放更契合目標(biāo)人群。

是嘗鮮？還是跑馬圈地？

就像互聯(lián)網(wǎng)廣告是基于PC應(yīng)運而生一樣，移動廣告因移動終端的普及初露鋒芒。

但是目前，許多企業(yè)對移動廣告還持觀望態(tài)度。據(jù)舒義介紹，在移動廣告平臺，有80%的客戶都是IT企業(yè)，大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)還處于嘗鮮、培育階段。“在大大小小的企業(yè)里，所有的宣傳都有兩個目標(biāo)：一是品牌曝光；二是促銷。而目前移動廣告的最重要功能之一，就是促銷。”舒義坦陳。

以麥當(dāng)勞優(yōu)惠券為例，用戶只需要輕輕一點，優(yōu)惠券就已經(jīng)下載到手機里了，只要把這個圖片存入手機，便可以用促銷價去門店消費。

不少傳統(tǒng)企業(yè)也開始了對于品牌曝光需求的嘗試。像2013年春節(jié)，王老吉委托力美投放了一個手機上的banner（橫幅）廣告。同時，汽車、房地產(chǎn)等行業(yè)的廣告主，也開始增大在移動終端的投放力度。

他們之所以選擇移動終端，低廉的價格也是原因之一?，F(xiàn)在移動終端上一個廣告點擊的價格平均在1元左右。而傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體約為5元以上，知名門戶網(wǎng)站更高達幾十元。當(dāng)然，由于手機屏幕小的原因，要把廣告內(nèi)容濃縮在一個有限的屏幕上展示，確實不是所有廣告內(nèi)容都適合的。

接下來，移動廣告會涉及電子商務(wù)、手機在線支付、手機網(wǎng)上銀行提升業(yè)務(wù)，這個需求已經(jīng)顯現(xiàn)。在移動終端進行廣告投放的企業(yè)除了游戲公司外，汽車、快消、金融類、電商也越來越多起來，雖然總量依然很小。

“電視，相當(dāng)于40歲的、有著廣大業(yè)務(wù)的中年人；互聯(lián)網(wǎng)則是20多歲，年富力強；而目前的移動互聯(lián)廣告，還是個七八歲的孩子，遠不如他們成熟?！辈贿^，舒義對移動廣告信心十足，“任何一個商業(yè)模式都有一個被認知的過程，而力美要做的就是堅持下去，成為最后的贏家?！?/p>

責(zé)任編輯：朱 麗