中國(guó)基因的時(shí)尚重塑

編者按：

任何一個(gè)強(qiáng)大的品牌背后，都要有原產(chǎn)國(guó)的文化烙印，勞力士、香奈兒、愛(ài)馬仕、路易威登、古馳、 阿瑪尼、普拉達(dá)等無(wú)不如此。文化是品牌傳播的土壤，沒(méi)有文化底蘊(yùn)的品牌是沒(méi)有個(gè)性和傳播力的。因此，中國(guó)品牌要想崛起，必須反思過(guò)去“跟風(fēng)模仿”、“全盤西化”的老路，從中國(guó)文化體系中尋找基因，但不是因循守舊，而是與現(xiàn)代消費(fèi)潮流結(jié)合，進(jìn)行一次時(shí)尚重塑。

品牌的本質(zhì)就是一種價(jià)值承諾，而要想別人相信你的承諾，就要有“根”可循。

第一夫人彭麗媛的出訪禮單，再次提振了國(guó)人對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的信心，然而在這輪“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的民運(yùn)熱潮中，我們更應(yīng)該保持冷靜，理性地審視和反思國(guó)貨的基因缺陷，并試圖找尋裂變與重組之道。

國(guó)產(chǎn)品牌的戰(zhàn)略失誤

未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是品牌的話語(yǔ)權(quán)之爭(zhēng)，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，然而就目前來(lái)看，中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌的話語(yǔ)權(quán)卻不容樂(lè)觀。

就算我們引以為傲的某民族品牌，在國(guó)際舞臺(tái)上的地位也并非多數(shù)人想象的那樣光鮮亮麗。他們?cè)?jīng)為了在歐洲市場(chǎng)推出一款新產(chǎn)品，找了10位不同性別、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，結(jié)果卻令人尷尬。起初，10人中有7人看過(guò)產(chǎn)品演示后表示會(huì)購(gòu)買，接著貼上品牌標(biāo)識(shí)和標(biāo)價(jià)，有人就問(wèn)是哪里的品牌。其中5人表示如果是北歐的（讀起來(lái)像北歐的）產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)位會(huì)考慮購(gòu)買，而當(dāng)告訴他們是中國(guó)的品牌后，沒(méi)有一個(gè)人愿意買單。

同樣的產(chǎn)品，同樣的價(jià)格，一旦貼上“Made in China”，待遇竟如此天壤之別。而反觀國(guó)內(nèi)，洋品牌大行其道：寶潔幾乎壟斷國(guó)人的日化用品消費(fèi)，肯德基、麥當(dāng)勞里永遠(yuǎn)人滿為患，果粉的瘋狂程度甚至超過(guò)追星族……而在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)上，中國(guó)品牌的知名度卻小得可憐，只有6%的人會(huì)購(gòu)買中國(guó)產(chǎn)品，這里面有66%的人選擇中國(guó)產(chǎn)品的理由是因?yàn)楸阋恕Ｈ绱藦?qiáng)烈的對(duì)比，使我們不得不思考：中國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌到底怎么了？

冷靜分析之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)貨的品牌戰(zhàn)略存在問(wèn)題。

拿來(lái)主義。有些企業(yè)為了與國(guó)際接軌，從品牌標(biāo)識(shí)到名稱到價(jià)值主張甚至包裝設(shè)計(jì)，完全照搬國(guó)際大牌，這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，例如李寧之前的品牌主張“Anything is possible”就是高仿阿迪的“Impossible is nothing”，還有令人啼笑皆非的假洋品牌達(dá)芬奇家具，以及最近被飛人訴諸公堂的民族運(yùn)動(dòng)品牌“喬丹”等等。模仿可以，但是不能丟掉自己的文化底蘊(yùn)和民族特色，先模仿后超越是可取的，但一味地模仿最終也無(wú)法形成自己的品牌。

價(jià)值主張模糊。凡是能在國(guó)際舞臺(tái)上立足的國(guó)際大牌都有鮮明的價(jià)值主張：寶馬的Sheer Driving Pleasure（享受駕馭的樂(lè)趣）、蘋果的Switch（變革）以及寶潔的“親近生活，美化生活”；而反觀國(guó)內(nèi)，一打開(kāi)電視就是各種“領(lǐng)導(dǎo)者”，各種“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，世界領(lǐng)先、國(guó)際一流、傳承經(jīng)典……毫無(wú)內(nèi)涵，無(wú)異于王婆賣瓜。價(jià)值主張傳遞的是產(chǎn)品背后的內(nèi)涵和企業(yè)的承諾和態(tài)度，只有明確、堅(jiān)定的價(jià)值主張才能獲得消費(fèi)者信任。

視覺(jué)設(shè)計(jì)平庸。也就是說(shuō)包裝和視覺(jué)設(shè)計(jì)沒(méi)有沖擊力，缺少視覺(jué)錘。國(guó)際品牌非常注重品牌形象的打造，從Logo設(shè)計(jì)到包裝到視覺(jué)標(biāo)識(shí)都很講究，像耐克的“鉤子”、阿迪的三葉草、可口可樂(lè)的流線瓶、福特汽車奔跑的兔子等，都非常具有創(chuàng)意和動(dòng)感，同時(shí)又能跟產(chǎn)品的特性和企業(yè)文化完美結(jié)合，很容易讓人記住。而國(guó)內(nèi)企業(yè)的一些做法卻值得商榷，有的直接傍大牌，比如鴻星爾克與美津濃、喬丹與美國(guó)喬丹、阿迪王與阿迪等；有的雖有視覺(jué)設(shè)計(jì)，卻非常簡(jiǎn)單粗糙，只是將一些動(dòng)物或者歷史人物的形象進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工拼接。

中國(guó)文化基因的商業(yè)潛質(zhì)

而隱藏在這些背后的，更深層的原因則是國(guó)產(chǎn)品牌的基因缺陷，也就是沒(méi)有文化底蘊(yùn)和民族特色。任何一個(gè)強(qiáng)大的品牌背后必須要有原產(chǎn)國(guó)的文化烙印，否則在傳播力上是非常薄弱的，也不容易受人信賴。比如法國(guó)紅酒的背后是法蘭西民族的浪漫情懷，意大利時(shí)裝的背后是亞平寧半島的優(yōu)雅大氣，德國(guó)汽車的背后是德意志民族的嚴(yán)謹(jǐn)和固執(zhí)，而中國(guó)品牌的背后是什么？

學(xué)過(guò)歷史的人都知道，中國(guó)經(jīng)歷過(guò)三次大的文化斷代，尤其是最近的“文化大革命”對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化體系造成了重創(chuàng)，以至于中國(guó)大陸沒(méi)有一個(gè)主流的文化價(jià)值觀，其結(jié)果就是像墻頭草一樣，一會(huì)兒流行歐美風(fēng)，一會(huì)兒又襲來(lái)“韓”流，這也是中國(guó)品牌文化基因缺失的一個(gè)根源。相比之下，香港和臺(tái)灣對(duì)于傳統(tǒng)文化的保留則相對(duì)完整，認(rèn)識(shí)也比較客觀，就像加多寶，能夠看到?jīng)霾韬椭嗅t(yī)的價(jià)值。

而迄今為止，這些為數(shù)不多的實(shí)踐案例也充分印證了中國(guó)文化基因的商業(yè)潛質(zhì)。王老吉（現(xiàn)改名加多寶）從品牌名稱（涼茶始祖王老吉）到包裝設(shè)計(jì)（紅罐包裝暗合中國(guó)節(jié)慶文化）到價(jià)值主張（“怕上火”的中醫(yī)訴求），都體現(xiàn)了濃厚的中國(guó)元素。用加多寶前市場(chǎng)推廣總監(jiān)曲宗愷的話說(shuō)，王老吉天生會(huì)走路，憑借對(duì)傳統(tǒng)文化的嫁接運(yùn)用，迅速搶占了中國(guó)消費(fèi)者的心智，并在國(guó)外利用中醫(yī)和華人的影響力迅速打開(kāi)了局面，2010年王老吉銷量達(dá)2500萬(wàn)噸，超過(guò)可口可樂(lè)的全球銷量。

另外一個(gè)案例就是最近迅速走紅的護(hù)膚品牌“百雀羚”。這個(gè)創(chuàng)立于20世紀(jì)30年代的品牌，之所以歷經(jīng)時(shí)代變遷，見(jiàn)證無(wú)數(shù)老字號(hào)的黯然退場(chǎng)仍屹立不倒，原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，無(wú)非就是做到了兩點(diǎn)：一、傳承經(jīng)典；二、勇于創(chuàng)新。

2006年，寶潔公司護(hù)膚品牌SK—II被廣東省質(zhì)檢局查出含有禁用成分氫氧化納（俗稱“燒堿”）和聚四氟乙烯（俗稱“特福龍”，是一種致癌物質(zhì)），這一事件曝光之后，中醫(yī)“安全護(hù)膚”的理念迅速贏得市場(chǎng)，這使百雀羚迎來(lái)了一次快速發(fā)展的機(jī)遇。但百雀羚并未坐吃老本，而是從品牌形象到產(chǎn)品研發(fā)都進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新。2006年，開(kāi)始籌建“草本工坊”；2008年，全面重塑“百雀羚”品牌形象，推出新一代“草本精萃”系列產(chǎn)品；2009年，成立漢方本草研究所，攜國(guó)際巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會(huì)；2011年，開(kāi)啟“暢翔未來(lái)——百雀羚八十周年盛典”，并全面“觸網(wǎng)”（天貓、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、樂(lè)蜂網(wǎng)等）……

百雀羚的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，堅(jiān)守傳統(tǒng)不是墨守成規(guī)，還要擁抱“時(shí)尚”，與流行趨勢(shì)和消費(fèi)潮流接軌，只有這樣，嫁接了傳統(tǒng)文化基因的品牌才不會(huì)顯得過(guò)時(shí)和陳舊。類似的例子，還有霸王（將中藥養(yǎng)發(fā)與現(xiàn)代審美結(jié)合）、郎酒青花瓷（將“青花”元素融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)）、真功夫（“蒸出來(lái)的美味”，中國(guó)飲食方式與快餐文化融合）、柒牌男裝（首創(chuàng)“中華立領(lǐng)”）等，它們都在品牌塑造中將中國(guó)傳統(tǒng)文化基因與時(shí)尚潮流進(jìn)行了完美嫁接。

國(guó)貨基因如何重塑

中國(guó)基因也是把雙刃劍，嫁接恰當(dāng)可以增強(qiáng)品牌的傳播力，反之則會(huì)背離潮流，被市場(chǎng)所拋棄。要想讓中國(guó)基因與品牌結(jié)合得自然，傳統(tǒng)價(jià)值與時(shí)尚潮流“和諧相處”，還要遵循以下幾點(diǎn)。

文化基因遴選的標(biāo)準(zhǔn)。一、要與企業(yè)和產(chǎn)品的特質(zhì)相匹配，也就是要與企業(yè)的氣質(zhì)和產(chǎn)品的功用有關(guān)聯(lián)，比如真功夫，就是將全球消費(fèi)者熟知的李小龍的功夫形象與飲食文化進(jìn)行了嫁接，烹飪也是一門“功夫”，也講究火候的掌控和刀工的技巧，兩者的關(guān)聯(lián)非常自然。二、因地制宜，不能違背本土消費(fèi)者的價(jià)值觀。例如中國(guó)龍，在中國(guó)是高貴的象征，但在西方卻是一種恐怖的怪獸，使用它就無(wú)法獲取品牌“正能量”。三、要有全球眼光，最好是享譽(yù)世界的文化符號(hào)。例如中國(guó)功夫、中醫(yī)、孔子、熊貓、琴棋書畫等，有前期文化教育的鋪墊，國(guó)際化的阻力就會(huì)比較小。在這方面，熊貓快餐（Panda Express）在美國(guó)的成功可為例證。

嫁接適度，不可喧賓奪主。品牌是傳播的主體，文化只是為品牌傳播提供土壤。經(jīng)常會(huì)有這種現(xiàn)象，由于企業(yè)在品牌打造和傳播中過(guò)于依賴和偏重文化，從而導(dǎo)致顧客產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，品牌成為文化的附庸。比如，中國(guó)茶在品牌打造和傳播的過(guò)程中過(guò)于偏重茶道文化，造成嫁接過(guò)度，導(dǎo)致受眾的聚焦點(diǎn)完全集中在文化上而忽略了品牌和產(chǎn)品本身。而“東方樹(shù)葉”的做法就十分恰當(dāng)，雖然其廣告片和瓶貼包裝中也處處可見(jiàn)文化的蹤影，但它傳遞的只是一個(gè)個(gè)試圖喚醒消費(fèi)者深層記憶的故事（茶馬古道、文成公主入蕃、英國(guó)下午茶），進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)聯(lián)想，而非停留在文化自身的說(shuō)教上。而“神奇的東方樹(shù)葉”的品牌解構(gòu)和古今結(jié)合的包裝風(fēng)格，也使其文化底蘊(yùn)與時(shí)尚魅力兼具。

與本土消費(fèi)者的價(jià)值觀深度契合。無(wú)論文化基因的遴選還是嫁接和傳播方式都要深度契合當(dāng)?shù)氐奈幕拖M(fèi)習(xí)慣。在這方面，寶潔的做法非常值得我們借鑒。l997年，寶潔公司醞釀在中國(guó)推出一款新品，取名“潤(rùn)妍”，為此先后請(qǐng)了300名消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試，從中獲取了東方人對(duì)美的理解：以皮膚白晰為最美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。據(jù)此將產(chǎn)品的宣傳定位于“滋潤(rùn)、黑發(fā)”，深度契合了中國(guó)消費(fèi)者的審美心理。同時(shí)，在廣告片中融入中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器古箏、琵琶等，在線下推廣中通過(guò)書法、平面設(shè)計(jì)、水墨畫等比賽，創(chuàng)新地用黑白之美作為橋梁，進(jìn)一步呼應(yīng)了“潤(rùn)妍”對(duì)東方美的承諾和實(shí)現(xiàn)。

對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值心存敬畏之心。品牌塑造需要?jiǎng)?chuàng)意，但不可創(chuàng)意過(guò)度，拿傳統(tǒng)文化進(jìn)行炒作。比如去年“杜甫很忙”紅透網(wǎng)絡(luò)之后，中國(guó)營(yíng)銷界刮起了一陣古人調(diào)侃風(fēng)，還有山東、安徽兩省的西門慶故里之爭(zhēng)，以及“宜春，一座叫春的城市”、“我靠重慶，涼城利川”等等，靠戲謔、調(diào)侃或許可以博一時(shí)眼球，但終究是過(guò)眼云煙。品牌塑造中切勿為了追求時(shí)尚和趕時(shí)髦而顛覆傳統(tǒng)價(jià)值觀。

國(guó)貨的自強(qiáng)之路，任重而道遠(yuǎn)，但只要找到了它的深層基因缺陷和文化根源，振興之日只是早晚問(wèn)題。而且經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的積累和十幾年OEM的修煉，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正從“制造”向“智造”轉(zhuǎn)型，此外，中產(chǎn)階級(jí)的覺(jué)醒和國(guó)內(nèi)龐大市場(chǎng)需求的結(jié)合，也必然會(huì)對(duì)品牌提出越來(lái)越高的要求，還有中國(guó)相對(duì)低廉的傳播成本以及作為全球制造中心的集群效應(yīng)，這些也都為國(guó)產(chǎn)品牌的崛起提供了成熟的土壤，而具有中國(guó)基因的品牌強(qiáng)大之后也必然會(huì)反哺文化，形成良性循環(huán)，從而保證品牌的長(zhǎng)效發(fā)展。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）

行業(yè)觀點(diǎn)

有文化底蘊(yùn)的品牌才能持久

（多寶營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問(wèn)、加多寶前市場(chǎng)推廣總監(jiān) 曲宗愷）

涼茶本身就是一種中國(guó)傳統(tǒng)的飲料，紅罐的包裝既搶眼，又有喜慶的文化寓意（王老吉首先占領(lǐng)的就是婚宴市場(chǎng)），還有“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，都是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和元素的提煉應(yīng)用。這也是為什么王老吉在當(dāng)時(shí)被公認(rèn)為最有可能成為國(guó)際品牌的一個(gè)原因，只有建立在深厚的文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)上的品牌才能持久，否則只能成為流星產(chǎn)品，一閃而過(guò)。王老吉在海外推廣中，也一直堅(jiān)持著自身的文化特色。將王老吉定位為一種與中醫(yī)相關(guān)的中國(guó)傳統(tǒng)飲料，而非“Chinese cola”，當(dāng)時(shí)中醫(yī)在國(guó)外已經(jīng)非常受歡迎，所以王老吉在國(guó)外市場(chǎng)的營(yíng)銷非常成功，尤其是在東南亞、加拿大以及各地唐人街的周邊地區(qū)。

關(guān)于中國(guó)品牌的國(guó)際化問(wèn)題，首先要回到傳播學(xué)上來(lái)看，品牌是什么呢？品牌是能夠左右消費(fèi)者購(gòu)買誘因的一個(gè)手段，說(shuō)白了品牌其實(shí)就是一個(gè)左右選擇的東西，要想左右別人的選擇，那就首先要讓人信任，信任之后接下來(lái)就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，這時(shí)候就會(huì)與產(chǎn)品或者品牌背后的文化產(chǎn)生共鳴或者共振。因此，國(guó)產(chǎn)品牌要想贏得世界市場(chǎng)，樹(shù)立良好的品牌形象，就必須找到這塊土地上的人們深層的價(jià)值觀，并與其達(dá)成融合。

視覺(jué)設(shè)計(jì)如何運(yùn)用中國(guó)元素

（李和楊品牌視覺(jué)戰(zhàn)略咨詢 李耀杰、楊江）

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，讓中國(guó)視覺(jué)元素成為無(wú)數(shù)品牌所追逐的寵兒。國(guó)際品牌需要用國(guó)人熟悉的元素來(lái)“討好”消費(fèi)者，本土品牌隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起而萌發(fā)的自信，希望用更多的中國(guó)視覺(jué)元素作為視覺(jué)錘來(lái)打造全球品牌，來(lái)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)。

綠茶是中國(guó)在全球最有認(rèn)知的心智資源，在打造全球化的綠茶品牌“采云間”時(shí)，我們將敦煌飛天和傳統(tǒng)采茶女的形象進(jìn)行融合，將中國(guó)悠久的茶文化與中國(guó)視覺(jué)元素做了最恰當(dāng)?shù)睦?，看到綠色的采茶飛天女，就會(huì)想到采云間綠茶。這就是把品牌植入心智最有力的視覺(jué)錘。

中國(guó)元素有其固有的特性：文化感、民族感、使命感……運(yùn)用這種元素也必然會(huì)把這種特性帶入品牌之中，如我們?cè)诖蛟炀┢窌?huì)的視覺(jué)戰(zhàn)略時(shí)，視覺(jué)錘的靈感就來(lái)源于南唐名畫《韓熙載夜宴圖》，以其中三個(gè)形象人物（官、商、仕女）作為視覺(jué)錘來(lái)捆綁商務(wù)會(huì)所認(rèn)知，賦予了其“聞弦歌而知雅意”的高雅氣質(zhì)。

有人認(rèn)為中國(guó)元素必然與國(guó)際化感覺(jué)相悖，其實(shí)不然，如我們打造百雀羚草本品牌時(shí)以天圓地方的瓶形和綠色草本元素結(jié)合，既體現(xiàn)了古樸、天然，又融合時(shí)尚潮流，兼具國(guó)際化與民族感。