要實(shí)現(xiàn)社交業(yè)務(wù)的內(nèi)外部功能，企業(yè)需要將社交指標(biāo)整合到企業(yè)的流程中，了解并管理社交業(yè)務(wù)的風(fēng)險，通過變革管理將社交實(shí)踐融入企業(yè)。

社交業(yè)務(wù)可以創(chuàng)造更優(yōu)秀的客戶體驗(yàn)，提高員工的生產(chǎn)力和效率，并且加快創(chuàng)新。但是，這些新的工作方式會帶來組織和文化挑戰(zhàn)。我們的調(diào)研和訪談明確指出：在利用社交業(yè)務(wù)方法方面最成功的企業(yè)知道，它們必須在整個企業(yè)內(nèi)對員工的工作方式做出根本性變革。

要將社交業(yè)務(wù)融入組織結(jié)構(gòu)中，整個組織必須解決三個關(guān)鍵問題：

利用社交數(shù)據(jù)做出業(yè)務(wù)決策。我們的研究發(fā)現(xiàn)，只有20%的企業(yè)能夠識別關(guān)鍵性能指標(biāo)（KPI），并追蹤社交業(yè)務(wù)活動的投資回報（ROI）。做不到這一點(diǎn)的企業(yè)很難獲得開展社交業(yè)務(wù)舉措的動力，因?yàn)榻Y(jié)果的不確定性使許多相關(guān)利益人不愿意為此投資。許多企業(yè)試圖量化其實(shí)施效果，它們通過試驗(yàn)項(xiàng)目證明社交項(xiàng)目的硬收益和軟收益，或者運(yùn)行試驗(yàn)項(xiàng)目以比較使用和不使用社交工具的個人或群體的績效。

受訪者還表示，證明社交業(yè)務(wù)舉措投資回報的合理性只是社交工具的一個潛在用途。企業(yè)可通過分析而整合社交數(shù)據(jù)和傳統(tǒng)數(shù)據(jù)源，從而對客戶和員工做出決策。通過考察社交活動中所遺留的數(shù)據(jù)，企業(yè)可以獲得以前無法獲得的寶貴的洞察力。

管理社交業(yè)務(wù)風(fēng)險。社交業(yè)務(wù)工具的使用盡管有許多好處，但也并非沒有風(fēng)險。受訪的高管列出了多方面的擔(dān)憂，包括對品牌的攻擊、法律問題、數(shù)據(jù)安全與隱私，以及公司信息的無意泄露。許多受訪者指出，明確的治理措施對于管理企業(yè)內(nèi)大量社交舉措非常重要。一些企業(yè)為員工制定了參與社交業(yè)務(wù)需要遵守的規(guī)則，并為管理和監(jiān)控企業(yè)的社交業(yè)務(wù)行為制定了治理結(jié)構(gòu)。

成功的企業(yè)認(rèn)識到了潛在風(fēng)險，它們主動邀請適當(dāng)?shù)膶＜壹尤?，制訂風(fēng)險管理計(jì)劃。它們了解自身的問題，了解法規(guī)要求及其對企業(yè)的影響，并且對一項(xiàng)行為何以有風(fēng)險以及如何控制風(fēng)險進(jìn)行思考。最重要的是，它們在問題發(fā)生之前即與主要的職能專家合作，包括人力資源、法律、IT、通信、財務(wù)和風(fēng)險領(lǐng)域的專家。它們尋找那些愿意認(rèn)清風(fēng)險，而且能夠抓住風(fēng)險中所蘊(yùn)含的機(jī)遇的人才。

利用變革管理將社交業(yè)務(wù)實(shí)踐融入企業(yè)。許多企業(yè)對社交業(yè)務(wù)持有二分看法，即高管看到應(yīng)用社交能力的價值，而經(jīng)理在日常工作中應(yīng)用這些能力。我們的調(diào)研表明，48%的企業(yè)指出它們得到了高層的支持，而僅22%的受訪者認(rèn)為經(jīng)理準(zhǔn)備好將社交業(yè)務(wù)融合到日常實(shí)踐中。其他研究人員也發(fā)現(xiàn)，管理層在接受社交業(yè)務(wù)方面存在挑戰(zhàn)。比如，MIT數(shù)字業(yè)務(wù)中心首席研究科學(xué)家Andrew McAfee在接受《斯隆管理評論》采訪時指出：“我在與CEO交流時發(fā)現(xiàn)，他們迫切希望聆聽客戶的意見、員工的意見但我有一個印象，企業(yè)有一個中間層一直充當(dāng)上傳下達(dá)的信號處理器，他們當(dāng)中有些人不希望看到這個角色消失?！?/p>

與以前的轉(zhuǎn)型相似，例如流程重組、全球供應(yīng)鏈的開發(fā)，甚至早期的電子商務(wù)應(yīng)用，社交業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型要求企業(yè)集中精力幫助人員了解社交舉措的價值，引入正確的相關(guān)利益人，并提供適當(dāng)?shù)闹С趾图睢?/p>

（丁偉：IBM中國商業(yè)價值研究院院長）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）