陶萍 劉先偉

摘 要： 本文借鑒Kendall網絡廣告認知模型，在關注度的視角下，提出了態(tài)度、吸引力、可信度、副效應、關注度、效果之間的研究假設。采用網上和人工兩種方式收集問卷，運用結構方程模型對樣本數(shù)據(jù)進行定量研究，建立了關注度視角下的網絡廣告效果影響因素模型，并對研究結果進行了分析和探討。實證研究結果表明：態(tài)度、吸引力、可信度通過關注度這一中介變量顯著地影響網絡廣告效果，關注度和副效應顯著地直接影響網絡廣告效果，影響因素間的路徑系數(shù)在性別上有顯著差異，并據(jù)此提出了網絡廣告建議。

關鍵詞： 網絡廣告；關注度；多群組分析

中圖分類號：F713.80 文獻標識碼：A 文章編號：10035192（2013）06004506

Research on the Influencing Factors of Online Advertising Effect through Attention

TAO Ping， LIU Xianwei

（School of Management， Harbin Institute of Technology， Harbin 150001， China）

Abstract： This paper references Kendall Online Advertising Cognitive Model and proposes research hypotheses between attitude， attraction， belief， side effect， attention and effect. Internet and manual survey are implemented， the quantitative analysis on sample data is carried out by structural equation model and the influencing factors of online advertising effect through attention model is established， analysis and discussion are made based on the research results. The research results show that attitude， attraction， belief significantly affect the effect of online advertising through the intermediary variableattention， attention and side effect directly affect the effect of online advertising， and the influencing factors of online advertising differs from different gender， based on which， suggests are made for online advertising.

Key words： online advertising； attention； multiplegroup analysis

1 問題提出

據(jù)中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2012年12月，我國網民總數(shù)為5.64億；網絡購物用戶達到2.42億，較去年底增長24.8%。從2000年開始國內外學者對網絡廣告的研究進入了加速時代，從網絡廣告的效果，到影響網絡廣告效果的因素，既有地域性的研究，又有跨國性的研究[1]。目前對網絡廣告效果評價方法的研究已日趨完善，而對網絡廣告效果影響因素的研究卻缺乏系統(tǒng)性。大多數(shù)國外學者側重于研究單項指標（如廣告的曝光次數(shù)、點擊率[2]）或幾個重要的因素（如態(tài)度、可信度[3]）對網絡廣告效果的影響。而且在這方面的實證研究大都體現(xiàn)在單項指標層面上（如網絡廣告的位置、類型[4]）和對具體類型的網絡廣告（網幅、視頻、電子郵件[5]）上，沒有從總體上研究到底是哪些因素以何種方式影響網絡廣告的效果。本文試圖從一個新的視角—關注度，從總體上對影響網絡廣告效果的因素進行把握，并努力把這些因素進行細化，來研究影響網絡廣告效果的因素，補充目前研究的不足。

2 文獻綜述

對網絡廣告效果影響因素的研究，從研究方法來看，主要有調查問卷分析和情景模擬實驗兩種方法。從研究過程來看，分為兩個方向。一是從網絡廣告的特性出發(fā)，考察網絡廣告各種特性對網絡廣告效果的影響；二是從受眾對網絡廣告的認知出發(fā)，對影響路徑進行分析。

Wang等[6]通過實驗的方法對旅游網站上的網絡廣告的效果進行了研究，被試者為843名學生。研究表明文本與圖片、聲頻組合的網絡廣告比單純的文本廣告對受眾更有吸引力，更有效果。此外，網絡廣告包含信息的多少亦與網絡廣告的效果顯著相關。Lin和Chen[4]對網絡廣告的類型、位置、動畫時長、曝光時間對動態(tài)網絡廣告點擊率的影響進行了研究。研究表明上述因素在統(tǒng)計意義上均與網絡廣告的效果有顯著正相關關系。呂鴻江，劉洪[7]對網絡廣告心理效果的影響因素進行了實證研究，研究表明影響網絡廣告心理效果的因素可以綜合成購買信息、情感驅動、主題認知、適應能力、媒體運用、記憶效果、親和程度、時代氣息8個方面。喻建良，羅長青

[8]通過調查問卷的形式對網絡橫幅廣告效果的影響因素做了研究，研究表明對網絡橫幅廣告效果影響顯著的主要因素包括企業(yè)知名度、廣告的互動性、投放網站、廣告的可信性、位置、創(chuàng)意等。網絡廣告有不同于其他媒體廣告的特點，上述文獻對網絡廣告的展現(xiàn)形式、位置、曝光時間、可信度等與網絡廣告效果之間的關系進行了實證檢驗，結果表明網絡廣告的一些特性的確能夠顯著地影響網絡廣告的效果，但卻沒有探討網絡廣告的這些特性是如何影響網絡廣告效果的這個問題。

陶萍，等：關注度視角下的網絡廣告效果影響因素研究

Vol.32， No.6 預 測 2013年第6期

Wang和Sun[3]通過調查問卷的方式，研究了可信度、態(tài)度與網絡廣告對消費者行為影響之間的關系在3個國家（中國、美國、羅馬尼亞）之間的比較。研究表明可信度與對網絡廣告的點擊率、網購頻率顯著正相關；可信度、態(tài)度與網絡廣告對消費者行為影響之間的關系在不同國家之間明顯不同，羅馬尼亞人對網絡廣告的態(tài)度最積極，美國人的網購量最大。Lavrakas等[9]從行為學角度通過對傳統(tǒng)理論和現(xiàn)代理論的對比，闡述了網絡廣告是如何通過影響人們的行為來達到網絡廣告效果的，以及在這個過程中網絡廣告所扮演的角色。Lavrakas認為網絡廣告通過抓住消費者的心理和行為規(guī)律來進行營銷才能使網絡廣告的效果增強。Kendall[10]通過在網絡環(huán)境下的實驗，研究了對網絡廣告的關注程度與品牌偏好、有意識的記憶及購買意愿之間的關系。研究結果表明，對一個網絡廣告的關注程度受到其類型、位置和所在網頁形式的影響；在網絡環(huán)境下，關注度與有意識的記憶、購買意愿顯著正相關。楊毅等[11]從傳播視角對廣告的效果進行了實證研究，整個研究過程以網上問卷的形式進行，研究結果表明，廣告的情節(jié)、人物、廣告詞、吸引力、趣味性、客觀性是影響廣告效果的重要因素。上述文獻從受眾對網絡廣告的認知過程進行研究，并對各個影響因素進行了路徑分析。研究表明，受眾對網絡廣告的態(tài)度、網絡廣告的可信度以及受眾對網絡廣告的關注程度都能顯著地影響網絡廣告的效果。但這些研究在探討影響網絡廣告效果的因素時，缺乏從總體上的把握，而僅對某些因素進行考察。

目前，國內外學者對網絡廣告效果的研究開始升溫。國外研究主要側重于態(tài)度、可信度等因素對網絡廣告效果的路徑影響[3，6，9]。國內研究主要基于心理視角[7]、傳播視角[11]對某一類型的網絡廣告效果影響因素進行研究，且國內對網絡廣告的研究大都側重于網絡廣告效果的評價方法[12]。而作為影響網絡廣告效果的關鍵因素—關注度，在國內研究中尚未引入，國外已開始對關注度的研究[10，13]，但多為部分正向影響因素的組合[14]，關注度視角下較為完備的模型還未提出。

3 理論依據(jù)及假設提出

3.1 理論依據(jù)

基于對以上相關研究的文獻回顧，本文借鑒Kendall基于雙態(tài)度理論[15]的網絡廣告認知模型[10]。在Kendall提出的基于雙態(tài)度理論的網絡廣告認知模型中，Kendall認為不同的受眾在對待同一網絡廣告時會產生不同的關注程度，一種是強關注，另一種是弱關注。而使受眾產生不同關注程度的是這個網絡廣告對受眾的刺激因素，Kendall認為這些刺激因素包括網絡廣告的類型、位置以及網絡廣告所在網頁的形式。對網絡廣告強關注的受眾接下來會進入一個有意識的進程，在這個過程中，受眾會有目的地對廣告內容進行記憶和聯(lián)想，進而產生比較明確的態(tài)度；對網絡廣告弱關注的受眾接下來會進入一個無意識的進程，在這個過程中，受眾不會主動地去對廣告進行思維，這時受眾只是處于網絡廣告的曝光之中，Kendall認為根據(jù)純接觸理論[16]，此時網絡廣告的曝光次數(shù)會對這些低關注受眾產生比強關注受眾更大的作用[10]。最后，不管是明確態(tài)度還是低關注態(tài)度，都會對購買意圖產生作用，不管這些作用有多大。

網民在上網時，不可避免地會遇到網絡廣告。某一網絡廣告對網民地效果，取決于網民對這個網絡廣告的關注度

[2]。網民對某個網絡廣告的關注程度越高，這個網絡廣告的效果就越好。網絡廣告的目的在于提高目標受眾對其的關注程度。因為受眾對某一網絡廣告的關注程度越大，越能有效地提取網絡廣告的信息，有效地提取網絡廣告的信息就會使這個網絡廣告對受眾產生多層次的效果。

3.2 假設提出

由Kendall網絡廣告認知模型可知，無論某一網絡廣告是何種類型或何種行業(yè)的，其受眾都可分為兩類。一類可稱為弱關注型[17]。即一部分受眾對某一個或某一類網絡廣告是低感知、無意識的，也就是說無論這個網絡廣告做得多好，這部分受眾對這類網絡廣告都是弱關注的，只有曝光次數(shù)能夠對這部分受眾產生影響。如部分網民平時是不玩網游的，而且也對網游不感興趣，那么當這部分網民遇到關于網游的網絡廣告時，在潛在的意識下，他們對此類網絡廣告會視而不見、置之不理。此時網絡廣告的目的就是讓這部分網民看到其做的網絡廣告即可。另一類可視為強關注型。即大部分受眾在看到大部分網絡廣告時會產生有意識反應并產生興趣。如大部分高校學生在遇到網游的網絡廣告時，如果其廣告做得足夠誘惑，那么其會更有可能吸引高校學生的關注，繼而導致購買行為等。此時，網絡廣告的目的是想方設法增加受眾對其的關注度，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。有關研究表明，網絡廣告的效果幾近取決于網民對網絡廣告的關注程度，這種關注程度與網民停留在網絡廣告上的時間，瀏覽次數(shù)等直接相關[18]?；诖?，提出如下假設：

H1 關注度與效果正相關。

態(tài)度是指網民在網絡生活中對網絡廣告的評價、情感及行為傾向，包括對網絡廣告的喜好或是厭惡以及在遇到網絡廣告時將采取什么行為，是網民對網絡廣告的總體感覺。Wei和Huang[19]的實證研究表明網民對網絡廣告的態(tài)度對網民對網絡廣告的關注度有顯著的正向影響。不同網民對于網絡廣告的態(tài)度是不同的，這種態(tài)度形成于早期且難以改變。在不同時機，網民對待網絡廣告的態(tài)度可能會大不相同，例如，當網民對網絡廣告沒有需求時，會對網絡廣告以消極甚至反感的態(tài)度，而當網民對網絡廣告有需求的時候，則會對網絡廣告以積極的態(tài)度。網民對網絡廣告的整體態(tài)度，在潛意識中，即在未接觸到網絡廣告前就會對網絡廣告產生抵觸或接受心理。對網絡廣告積極的，可接受的態(tài)度會使網民對網絡廣告的關注度增強；對網絡廣告消極的，抵觸的態(tài)度會使網民刻意避開網絡廣告，從而對網絡廣告不關注或者很少關注?；诖耍岢鋈缦录僭O：

H2 態(tài)度與關注度正相關。

吸引力體現(xiàn)在兩個方面：一方面來自網絡廣告本身的魅力，精彩的網絡廣告總能吸引網民的眼球；另一方面來自于網絡廣告的投放狀態(tài)，在網頁中合適的位置、適中的面積，同樣能夠引起網民的注意。Hsieh和Chen[20]的實驗表明能增強網絡廣告吸引力的圖片、視頻及聲音能夠有效增強被試驗者對網絡廣告的關注程度，從而達到良好的網絡廣告效果。在實際的網絡生活中，我們也能深刻體會到這一點，有吸引力的網絡廣告總能使我們對其更加關注和偏愛。大部分網絡廣告都會采用一些音頻或者動感的畫面以及一些醒目的標識來吸引網民的眼球，達到被關注的目的。為此，網絡廣告的制作以及投放可謂是沒有做不到只有想不到，這也是目前網絡廣告制作最為關鍵的一方面?；诖?，提出如下假設：

H3 吸引力與關注度正相關。

可信度亦體現(xiàn)在兩個方面：一是網絡廣告的內容真實可信，這既體現(xiàn)在網絡廣告不存在弄虛作假，又體現(xiàn)在網絡廣告的信服程度上；二是網絡廣告投放的網站或者做網絡廣告的企業(yè)值得信賴。Nina[18]的研究結果表明網絡廣告帶給網民的不便及網民對網絡廣告的關注程度與網絡廣告的效果直接相關，而網絡廣告的可信度與網絡廣告的效果間接相關，網絡廣告的可信度通過影響網民對其的關注程度間接影響網絡廣告的效果。副效應是網絡廣告帶給網民的副產品，在取得有用信息的同時，網絡廣告會給網民的網絡生活帶來諸多不便，例如插播在視頻中的網絡廣告、垃圾郵件等，這些網絡廣告不僅耗費網民的時間，而且會影響網民的情緒。Taylor[21]的研究表明網絡廣告給網絡生活帶來的副效應會直接影響網絡廣告的效果?；诖耍岢鋈缦录僭O：

H4 可信度與關注度正相關。

H5 副效應與效果負相關。

綜上所述，網民在網絡生活中，當遇到某一網絡廣告時，其對網絡廣告的關注度以及這個網絡廣告帶給他的副效應與這個網絡廣告對其產生的效果直接相關。網民對網絡廣告的態(tài)度，網絡廣告的吸引力和可信度會通過影響網民對其的關注度間接影響網絡廣告的效果。由此可以得出關注度視角下的影響網絡廣告效果的各個因素之間的因果關系模型。具體見圖1。

圖1 關注度視角下的網絡廣告效果影響因素假設模型

4 研究過程

4.1 問卷設計及收集

我們首先對國內外相關研究的文獻進行了總結和提取，在借鑒國內外已有研究成果的基礎上，結合此次研究的實際情況，對問卷進行了補充和適當修改。最后通過與相關專家的討論及兩次問卷預試，對個別題目進行了修改，最終形成此次研究的正式調查問卷[22]。問卷的設計以被調查者對網絡廣告的切身體會為出發(fā)點，而未對網絡廣告的類型予以描述，以求被調查者從總體上對網絡廣告進行感受。問卷包括態(tài)度[3，23]、吸引力[4，5，24]、可信度[3，7]、副效應[18，21]、關注度[2，17，20]、效果[25～27]6個潛變量，每個潛變量有5個測量項目。設計了30個能夠反映、體現(xiàn)這些調查指標的測量項目。

問卷發(fā)放采用網上發(fā)放和人工發(fā)放兩種方式。此次研究的主要對象是年輕網民，這部分網民上網比較頻繁，網購經驗比較豐富，對網絡廣告具有深刻體會。網上問卷以問卷形式在線發(fā)放，收集日期為2011年5月10日至11月26日，共收回476份，其中有效問卷471份，總訪問人數(shù)為1329，完成率（有效問卷數(shù)/總訪問人數(shù)）為35.44%。人工發(fā)送主要以高校學生為主，隨機收集，共收回35份，有效問卷30份?？傆行柧砉灿?01份。有效問卷中，男女比例分別為：45.5%，54.5%；年齡分布為：20歲以下占1.8%，20～30歲占80.4%，30～40歲占15.8%，40歲以上占2%；平均每天上網時間分布為：2小時及以下占11.6%，3小時占18.8%，4小時占16.8%， 5小時及以上占52.8%；地理位置分布：采集的問卷共來自28個省市自治區(qū)，其中黑龍江省占18.0%，廣東省占17.0%，山東省占10.2%，浙江省占9.0%，北京市占6.2%，其余占39.6%。

4.2 信度及效度檢驗

為了保證量表具有良好的信度和效度，在對模型檢驗前，應對量表進行信度和效度分析。信度檢驗采用Cronbach α，以0.7為標準[28]。效度檢驗采用KMO及因子載荷系數(shù)，KMO以0.7為標準[29]；因子載荷系數(shù)以0.5為標準[30]。以SPSS 18.0進行數(shù)據(jù)分析，其中4個題項的因子載荷系數(shù)小于0.5，予以剔除。剔除未達標的測量題項后，剩余26個題項，總體信度Cronbach α為0.885。每個潛變量的Cronbach α在0.681～0.824之間，除可信度的Cronbach α略小于0.7外，其余潛變量均達到要求，說明問卷具有良好的信度。

對此26個測量項目按固定因子數(shù)為6，進行最大方差旋轉，進行探索性因子分析。結果表明，可以合理地將這26個測量項目歸入6個因子中，且各測量項目的歸屬與原量表設計基本一致，總體KMO系數(shù)為0.918，因此本量表具有良好的總體結構效度[31]。每個潛變量的KMO系數(shù)在0.629～0.840之間，除可信度的KMO系數(shù)略低于0.7外，其余潛變量均達要求；每個測量項目的因子載荷系數(shù)在0.638～0.850之間，均超過0.5。說明本量表的6個潛變量均具有良好效度。

5 模型檢驗及結果分析

5.2 總樣本分析

（1）關注度和副效應直接影響網絡廣告效果，且對效果的解釋度為75%，因此關注度和副效應能很好地解釋網絡廣告效果。由路徑可以看出，關注度與效果間的相關程度在0.001水平上顯著且其路徑系數(shù)為0.82，這也充分證實了關注度對效果起決定性作用，且與效果是正相關的這一假設。網民對某個網絡廣告的關注度越高，那么這個網絡廣告的效果就越好。副效應沒有通過關注度這一中介變量來間接影響效果，而是直接影響效果。通過路徑系數(shù)可知，副效應與效果在0.001水平上顯著負相關。這也反映出一個消費者行為現(xiàn)象：往往負面事物對效果的影響都是直接的，正面事物對效果的影響都是間接的[34]。網絡廣告給網民帶來的副效應會直接且迅速地使網民產生排斥心理，直接地降低網絡廣告效果。通過兩者對效果的路徑系數(shù)可知，關注度是影響網絡廣告效果的最關鍵因素。

（2）態(tài)度、吸引力、可信度通過關注度這一中介變量間接影響效果，且對關注度的解釋度為72%。在影響關注度的這三個因素中，通過路徑系數(shù)的大小可以看出，態(tài)度和吸引力對關注度的影響力最大，其對關注度的路徑系數(shù)達到0.36。可信度對關注度也同樣有重大影響，其路徑系數(shù)為0.26且在0.001水平上顯著正相關。所以態(tài)度、吸引力、可信度能夠很好地解釋關注度，且都是正向影響。網民對網絡廣告的態(tài)度越積極，網絡廣告的吸引力越強、可信度越高，越能提高網民對其的關注度，繼而間接地增強網絡廣告效果。

（3）網絡廣告主應當更加全面地評價其網絡廣告效果，不能僅局限于點擊率和銷售額。網絡廣告的效果與電視廣告不同，其效果在很大程度上體現(xiàn)在網民看過網絡廣告之后對其產生的印象、品牌偏好、購買欲以及一些流行網絡廣告語的傳播。廣告主可以通過提高網民對其廣告的關注度來提高其網絡廣告的效果。比如通過好的網絡廣告創(chuàng)意、適當?shù)奈恢?、精彩的內容、簡約而不簡單的風格來吸引網民的眼球；通過在知名網站上做廣告、掛靠在知名品牌下做廣告來提高可信度；通過縮短網絡廣告的時長、避免多窗口的彈出等方式來減少副效應；通過增加網絡廣告的曝光次數(shù)等方式來增強網絡廣告的效果。網絡廣告是一個比較特殊的行業(yè)，通過本文的研究也可以說明，網民對網絡廣告的態(tài)度是影響網絡廣告效果最重要的因素之一。而網絡廣告行業(yè)對如何改善網民對網絡廣告的態(tài)度又無能為力，也許網絡廣告業(yè)可以聯(lián)合起來做一個類似公益性質的廣告呼吁廣大網民“網絡廣告也精彩”來改善網民對待網絡廣告的態(tài)度。

5.3 多群組分析

為考察男性、女性對網絡廣告是否會有不同的反應和偏好，對樣本進行多群組路徑分析，其中男性樣本228，女性樣本273。結果顯示男性、女性在態(tài)度→關注度的路徑系數(shù)在0.05水平上顯著不同，吸引力→關注度的路徑系數(shù)在0.1水平上顯著不同，其他3條路徑之間沒有顯著差異，因此用圖2的模型進行分組檢驗。

由圖3、圖4可以看出，對于男性來說，吸引力、副效應是主要的影響因素，其中吸引力的影響程度最大，態(tài)度的顯著性水平最低；對于女性來說則不同，態(tài)度則是最重要的影響因素，吸引力的顯著性水平最低。雖然性別不同，但可信度和副效應依然是共同的影響因素。由路徑系數(shù)及顯著性水平可以看出，態(tài)度對于女性的影響更大；吸引力對于男性的影響更大。為此對態(tài)度潛變量進行均值T檢驗發(fā)現(xiàn)，男性對待網絡廣告的態(tài)度顯著低于女性水平。這說明，在網絡生活中，女性更容易接受網絡廣告，因此在女性的模型中副效應的路徑系數(shù)低一些；而在男性的模型中，由于男性本身對網絡廣告的態(tài)度低，所以副效應能夠更顯著地影響網絡廣告的效果。這也從側面反映出，男性更關心的是“美貌”—吸引力，而左右女性最大的因素是“第一印象”—潛在的態(tài)度；相對于女性而言，男性更沒有耐性，因此男性更加厭惡網絡廣告。

綜上所述，男性更容易受到網絡廣告吸引力的影響，女性更容易受到網絡廣告可信度的影響。因此網絡廣告主在制作網絡廣告時應該因地制宜，如果所做的網絡廣告是面向女性受眾的，那么就應當在提高網絡廣告的可信度上下更多的功夫，因為女性更加關心的是網絡廣告的可信度（廣告主無法改變網民對待網絡廣告的態(tài)度）。如果所做網絡廣告是面向男性受眾的，那么就應當努力增強網絡廣告的吸引力，把網絡廣告做得更加出彩，因為男性更容易為吸引力所打動。不管是在制作網絡廣告的過程中，還是在投放網絡廣告的過程中，有區(qū)別的對待男女受眾，會使網絡廣告的效果更佳。

6 結論

本文以關注度為中介變量，分析了態(tài)度、吸引力、可信度、副效應對網絡廣告效果的影響路徑，提出了研究假設，并采用結構方程模型對假設進行了驗證，最終建立了關注度視角下的網絡廣告效果影響因素模型。研究充分表明了關注度在各因素與網絡廣告效果之間的中介作用。此次研究的成果在于對Kendall網絡廣告認知模型進行了擴展，使得網絡廣告效果模型更加完備和易于理解；拓寬了對網絡廣告效果影響因素的研究層面；建立了關注度視角下的網絡廣告效果影響因素模型，并分析了性別差異的影響；為網絡廣告主如何提高網絡廣告效果提供了建議。此次研究的結果為以后研究網絡廣告效果的影響因素提供了一個新的視角和研究思路，也為指導網絡廣告商實踐提供了有效建議。

此次研究的對象是中國的互聯(lián)網使用者，因不同國家的網絡發(fā)展水平不同，文化氛圍不同（這主要體現(xiàn)在不同國家或地區(qū)的網民對待網絡廣告的態(tài)度差異及不同國家或地區(qū)網絡廣告風格的不同）。故此模型的路徑系數(shù)及效果可能在不同國家或地區(qū)之間產生差異，因此對網絡廣告效果影響因素的跨國性研究很有必要，故探討不同國家或地區(qū)間網絡廣告效果的影響因素以及他們之間的關系應該被提上日程。

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