張睿晉

江南style的騎馬舞剛剛歸于平靜，杭州卻突然刮起了另一股“江南style”旋風(fēng)，坐落于杭州杭北新商圈中心地段的江南時(shí)代商業(yè)地產(chǎn)的出現(xiàn)給品牌商們提供了一個(gè)新的可能。其“一鋪四店”新模式即品牌商家入駐其中一個(gè)鋪的同時(shí)即享有實(shí)體體驗(yàn)店、3D情景商城店、天貓旗艦店、手機(jī)電商店，玩轉(zhuǎn)線上線下，為招商加盟、品牌推廣提供更多渠道。

這股style新旋風(fēng)會(huì)如同鳥叔的騎馬舞那樣來(lái)也匆匆去也匆匆，還是會(huì)讓一直深陷困局的連鎖品牌騎上馬兒舞出更美的商業(yè)風(fēng)暴？

連鎖品牌的內(nèi)外困局

一切的緣起皆因?yàn)檫B鎖品牌實(shí)體店深陷困局。

2000年是連鎖品牌特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展的鼎盛時(shí)期，諸如太平洋百貨、東方商廈興起，國(guó)內(nèi)一些傳統(tǒng)品牌撤出商場(chǎng)，國(guó)外品牌開始進(jìn)駐，并大受消費(fèi)者追捧。隨后的十年，大大小小的連鎖品牌接連登場(chǎng)，大者如蘇寧、國(guó)美這樣的連鎖賣場(chǎng)，締造出一個(gè)又一個(gè)富豪神話，甚至是全國(guó)首富；小者如餐飲、服裝連鎖品牌，遍布城市的大街小巷。

然則好景不長(zhǎng)。

于內(nèi)，連鎖品牌出現(xiàn)管理混亂和利潤(rùn)攤薄的情況，一方面大量的“廉價(jià)”連鎖品牌攪局市場(chǎng)，各種“洋名稱”的國(guó)產(chǎn)連鎖品牌用低價(jià)和低質(zhì)攪亂市場(chǎng)，給原本在消費(fèi)者心中形象極佳的連鎖品牌蒙上了厚厚的陰影，所謂服裝行業(yè)里“‘卡丹到處有，‘狐貍滿街走，‘老爺被偷車，‘鱷魚全國(guó)游”的順口溜，正是這種亂象的真實(shí)寫照。另一方面大量的“高價(jià)”費(fèi)用讓連鎖品牌不堪重負(fù)，各種租金和品牌加盟費(fèi)逐年增加、品牌商對(duì)渠道商的價(jià)格管理過(guò)于嚴(yán)格導(dǎo)致利潤(rùn)微薄、高檔商場(chǎng)對(duì)連鎖品牌的高額扣點(diǎn)和為價(jià)格戰(zhàn)而普遍開展的促銷行為，都讓連鎖品牌不堪重負(fù)。

于外，電子商務(wù)大行其道，直接從連鎖品牌實(shí)體店切割了龐大的市場(chǎng)份額蛋糕。2012年“雙十一”電商大戰(zhàn)中，僅淘寶一家總額就達(dá)191億元，這樣的戰(zhàn)績(jī)，讓所有的實(shí)體連鎖品牌都黯然失色，尤其值得注意的是，2011年的淘寶“雙十一”大戰(zhàn)中，109個(gè)淘品牌（淘寶商城和消費(fèi)者共同推薦的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)品牌）在當(dāng)天的成交額為3.356億，占整個(gè)淘寶商城10%，而在2012年的大戰(zhàn)中，淘寶方面統(tǒng)計(jì)，在天貓單店銷售排名前十中，杰克瓊斯、駱駝、羅萊等傳統(tǒng)品牌占據(jù)九席。而在細(xì)分行業(yè)的各類TOP10中，則僅有13家天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌入圍。這一變化說(shuō)明，傳統(tǒng)連鎖品牌正在逐步向電子商務(wù)方向發(fā)展。

這無(wú)疑給正在寒冬中的各種連鎖品牌雪上加霜。全聚德的連鎖品牌戰(zhàn)略失利可視作危機(jī)加劇的一個(gè)具體體現(xiàn)，其除北京、上海、新疆外，其他如重慶、青島、哈爾濱、鄭州在內(nèi)的子公司均呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，年虧損額度從數(shù)十萬(wàn)元至數(shù)百萬(wàn)元不等。尤其在重慶，持續(xù)虧損已經(jīng)5年，虧損總額達(dá)到了957.5萬(wàn)元，逼近千萬(wàn)元大關(guān)。

且大型賣場(chǎng)也難幸免。2011年，太平洋百貨撤出北京，2012年曾一度輝煌的上海第一百貨淮海路店也黯然閉店。

連鎖品牌電商大躍進(jìn)

連鎖品牌電商化成為了一種大勢(shì)。

連鎖品牌賣場(chǎng)蘇寧、國(guó)美近期連連出手，以“去電器化”開始了其連鎖品牌轉(zhuǎn)型的巨變。去年12月27日是蘇寧成立22周年紀(jì)念日，董事長(zhǎng)張近東向蘇寧員工發(fā)出了一封公開信，在信中，除了首先向集團(tuán)18萬(wàn)員工致敬，稱“經(jīng)過(guò)一年的碰撞與摸索”，還明確表態(tài)，蘇寧已經(jīng)確定了“全新的商業(yè)模式”，即將重點(diǎn)放在線上線下兩大開放平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)“超電器化”經(jīng)營(yíng)及開放供應(yīng)鏈物流。他表示，蘇寧的最終目標(biāo)是要“成為中國(guó)的‘沃爾瑪+亞馬遜”。第二天，天津媒體爆料稱，位于福安大街與榮業(yè)大街交口的蘇寧門店已將“電器”兩個(gè)字去掉。而在國(guó)美近日召開的發(fā)布會(huì)上，國(guó)美電器LOGO也只有兩個(gè)字“國(guó)美”。國(guó)美相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)賣場(chǎng)將會(huì)不斷豐富商品品類，全面升級(jí)賣場(chǎng)的購(gòu)物體驗(yàn)性能。

線下變革的同時(shí)，國(guó)美、蘇寧的電子商業(yè)化路線也在集中爆發(fā)，整個(gè)2012年，蘇寧易購(gòu)不斷加速豐富線上酒類、母嬰、運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品品類，其目的就是甩掉電器這個(gè)帽子，走向綜合門類電子商務(wù)平臺(tái)。國(guó)美則一方面將“庫(kù)巴網(wǎng)”以及“國(guó)美商城”資源整合成全新的國(guó)美在線，未來(lái)將著重推進(jìn)母嬰產(chǎn)業(yè)、文化藝術(shù)、健康產(chǎn)業(yè)，并在“團(tuán)購(gòu)”等領(lǐng)域發(fā)力。

大型連鎖品牌賣場(chǎng)如此，細(xì)分行業(yè)的知名連鎖品牌也在讓自己電商化，且走得更遠(yuǎn)。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“一哥”李寧公司從去年9月份開始，即全面利用其線下渠道推廣網(wǎng)上商城。與之相對(duì)應(yīng)的是，去年上半年李寧關(guān)閉線下實(shí)體店1200余家，其中絕大部分是分銷商的特許經(jīng)營(yíng)店。

連鎖品牌們打得算盤是，一旦電商化得以實(shí)現(xiàn)，則可以借助現(xiàn)有品牌的號(hào)召力，打破地域局限，實(shí)現(xiàn)一網(wǎng)打盡、全國(guó)連鎖。不僅可以彌補(bǔ)實(shí)體店對(duì)二三線城市的覆蓋不足，更可以滿足更多消費(fèi)者的“長(zhǎng)尾”需求。

江南時(shí)代的“一鋪四店”橫空出世，恰恰用“四合一”的方式，將其他連鎖品牌正在走的電商之路發(fā)揮到極致。江南時(shí)代的地產(chǎn)電商模式考慮的不可謂不周詳，按照江南時(shí)代的計(jì)劃，其將統(tǒng)一為入駐基地企業(yè)提供電商平臺(tái)天貓旗艦店，并建立連鎖加盟門戶網(wǎng)站，同時(shí)在依附現(xiàn)有成熟電商平臺(tái)的基礎(chǔ)上，還效法蘇寧、國(guó)美，建立自有品牌的3D情景商城店，讓品牌商將更多產(chǎn)品信息，立體地展現(xiàn)在顧客面前。而線下的江南時(shí)代實(shí)體店，則既可以延續(xù)傳統(tǒng)連鎖品牌店的特征，亦可作為網(wǎng)上商城的實(shí)體體驗(yàn)店，提供消費(fèi)者更多的選擇。

并不創(chuàng)新的“創(chuàng)新商業(yè)模式”

然則，看似融合了新興電子商務(wù)和傳統(tǒng)連鎖品牌特征的江南時(shí)代，其創(chuàng)新商業(yè)模式也許只會(huì)淪為一個(gè)招商噱頭。

“實(shí)體店+淘寶店這樣的商業(yè)模式，其實(shí)并不新鮮?！饼埐┪⒕W(wǎng)絡(luò)科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)钭游母嬖V筆者，“時(shí)下在很多城市的商場(chǎng)，都有類似的模式出現(xiàn)，在技術(shù)上并沒(méi)有任何難度，甚至可以說(shuō)，江南時(shí)代的‘一鋪四店沒(méi)有任何技術(shù)含量?！?/p>

筆者注意到，江南時(shí)代的招商宣傳中提到“消費(fèi)者只需輕輕點(diǎn)擊3D商城就可直接跳到江南時(shí)代在天貓上開的旗艦店進(jìn)行下單，方便消費(fèi)者購(gòu)物”。這暴露出了江南時(shí)代在電商上的一個(gè)重要弱點(diǎn)，即所謂最具高科技含量的3D商城，只是一個(gè)跳轉(zhuǎn)平臺(tái)，最終的電商解決方案還是在淘寶之上，如果僅僅是“協(xié)助”入駐商家在淘寶開店，其創(chuàng)新價(jià)值又有多少？

即使是如蘇寧、國(guó)美那樣，在實(shí)體店基礎(chǔ)上，又自建帶有綜合類電子商務(wù)平臺(tái)，并和淘寶商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等開展深度運(yùn)營(yíng)合作，也未必足以打開連鎖品牌的電子商務(wù)大門，畢竟電子商務(wù)只是一個(gè)平臺(tái)，最終決定消費(fèi)者用鼠標(biāo)和錢包投票的關(guān)鍵，還在于產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的差異化。

連鎖品牌要想在電商上為自己破局，花錢建平臺(tái)、開網(wǎng)店或在網(wǎng)上低價(jià)傾銷商品都只是手段，而三大難題如不解決，將只會(huì)淪為一種形式。

其一是電商平臺(tái)的特色化。在目前而言，連鎖品牌的電子商務(wù)之路各有各的取舍方向。大型綜合賣場(chǎng)因產(chǎn)品類型繁多，宜自建電商平臺(tái)；單一門類的連鎖品牌如服飾、鞋帽乃至家居等，則大可依托現(xiàn)有電商平臺(tái)建立網(wǎng)店，以降低運(yùn)營(yíng)成本；生活服務(wù)類連鎖品牌如餐飲、娛樂(lè)，則可依托團(tuán)購(gòu)進(jìn)行網(wǎng)上銷售、實(shí)體體驗(yàn)；而更為關(guān)鍵的是，無(wú)論何種實(shí)現(xiàn)形式，傳統(tǒng)連鎖品牌的電商之路，都必須找準(zhǔn)自己的特點(diǎn)，特別是自建電商平臺(tái)，更須有“他人無(wú)，自己有；他人有、自己優(yōu)”的特色相號(hào)召，否則此路難行。

其二是連鎖品牌的推廣力。要想從網(wǎng)絡(luò)上數(shù)以萬(wàn)計(jì)的電商平臺(tái)和網(wǎng)店中殺出重圍，傳統(tǒng)連鎖品牌最大的優(yōu)勢(shì)在于自身早期同時(shí)實(shí)體銷售建立的品牌號(hào)召力，這是單純電商所不具備的，如蘇寧之于京東，李寧之于凡客，其品牌效應(yīng)是進(jìn)入電商領(lǐng)域最值得依仗的法寶，但同時(shí)，蘇寧、李寧在電商之上目前遠(yuǎn)不能匹敵于京東、凡客這些小字輩，其關(guān)鍵在于不諳電子商務(wù)特征，不擅長(zhǎng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上開展?fàn)I銷上的推廣競(jìng)爭(zhēng)，特別是沒(méi)有從傳統(tǒng)廣告向網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，這是連鎖品牌現(xiàn)在亟待修補(bǔ)的“斷鏈”。

其三為線上線下的差異化。從江南時(shí)代的“一鋪四店”模式中可以看出傳統(tǒng)連鎖品牌在電商化過(guò)程中的一個(gè)最大思維誤區(qū)，即將電商平臺(tái)當(dāng)作實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)版。然則傳統(tǒng)連鎖品牌多年的電商化實(shí)踐中，這一模式將導(dǎo)致自身線上線下店鋪?zhàn)韵喔?jìng)爭(zhēng)、價(jià)格混亂等問(wèn)題，甚至網(wǎng)店抽干實(shí)體店的原本銷售份額和業(yè)績(jī)，加速實(shí)體店潰敗。而時(shí)下較多的連鎖品牌多以差異化相號(hào)召，針對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)族群年輕化、時(shí)尚化的特征，推出網(wǎng)上專有商品以同網(wǎng)下銷售相區(qū)別，從而開辟網(wǎng)上的全新戰(zhàn)場(chǎng)。

連鎖品牌的“江南style”該如何跳？是走馬觀花走過(guò)場(chǎng)還是策馬揚(yáng)鞭自?shī)^蹄？光靠噱頭式的招商口號(hào)無(wú)用，還要真正有價(jià)值的模式創(chuàng)新和腳踏實(shí)地的電商實(shí)踐。