郭冬艷　張敬柱

在充分競爭的市場環(huán)境中，商品的價格無疑是影響市場競爭力、關(guān)乎企業(yè)利潤的最重要的因素之一。同時，商品的需求彈性不同，價格因素對商品銷售量的影響也有很大差異。需求彈性大的商品對價格敏感，也即價格對銷量的影響大；而需求彈性小的商品對價格相對不敏感，也即價格對銷量的影響小。目前，圖書市場雖然未完全放開，但競爭已十分激烈，而作為一種特殊的個性化的商品，不同種類的圖書其需求彈性是不同的，也即不同種類的圖書價格變動對銷量的影響是不同的。這就要求在圖書定價時，不能采取統(tǒng)一的定價模式，而要根據(jù)每種圖書的不同特點，研究其需求彈性（可通過研究宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境、同類書的種類、定價、可替代性等來實現(xiàn)），進(jìn)而決定采取何種定價策略。從出版社的范圍來講，對某一特定圖書的需求彈性最了解的人莫過于該書的責(zé)任編輯。因而，出版社要想建立科學(xué)的圖書定價體系，就必須確立責(zé)任編輯在圖書定價過程中的主體地位。

對大多數(shù)的出版社而言，盡管圖書定價方法有所差異，如有的采用印張定價法，有的采用成本加成定價法，有的采用競爭導(dǎo)向定價法等，但在整個定價流程中，真正以責(zé)任編輯為定價主體的恐怕并不多。以某采用分社制（總社下設(shè)分社，分社下設(shè)編輯室）的大型科技出版社為例，其定價流程為：

在本定價流程中，責(zé)任編輯幾乎無發(fā)言權(quán)（個別責(zé)任編輯向分社領(lǐng)導(dǎo)提出特別定價要求的除外）。這種程式化的定價方式，固然有其積極意義，如有利于保持出版社整體定價策略的一致性等，但由于缺少了對本圖書需求彈性最了解的責(zé)任編輯的參與，得出的定價很難做到精益。尤其是超過10個印張的圖書加價2元的做法，更是缺乏科學(xué)的依據(jù)，加價的結(jié)果很可能是得不償失。例如，某種圖書按印張定價法定價為39元，但由于超過了10個印張，外加2元，變成了41元。由于該圖書同類產(chǎn)品多，需求彈性大，而40元又是個心理價位線，加價后可能造成如下后果：定價39元/本圖書可銷售5000冊，而定價41元后只能銷售3000冊，實際的銷售碼洋減少了72000元。

當(dāng)然，要想找到某種圖書的最佳定價點是非常困難的。相對準(zhǔn)確的定價除了要對市場有深入的了解外，還要基于敏感的職業(yè)判斷。由于每個編輯的從業(yè)時間、職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)判斷力不盡相同，對定價的把握能力差異很大，所以許多出版社出于次優(yōu)和高效的考慮，采取了以經(jīng)驗豐富的一線領(lǐng)導(dǎo)為主體的定價模式。但從長遠(yuǎn)來看，圖書產(chǎn)品個性化的特點會越來越突出，采用精益定價的模式是大勢所趨，而要實現(xiàn)精益定價，就離不開責(zé)任編輯的主體性參與。在以責(zé)任編輯為主體的定價體系中，為了防止經(jīng)驗欠缺的責(zé)任編輯在定價時出現(xiàn)大的偏差，出版社可以率先設(shè)定規(guī)范的定價原則和定價程序，并通過定價流程設(shè)計進(jìn)行有效控制。例如，可以采用如下定價流程：

在本定價流程中，通過分社領(lǐng)導(dǎo)和總編室領(lǐng)導(dǎo)的雙重把關(guān)，以及在出現(xiàn)定價異議時編輯室主任的補(bǔ)充審核，將把責(zé)任編輯的定價偏差控制在最小范圍。這里需要說明的是，編輯室主任作為最貼近一線的管理人員，既有豐富的經(jīng)驗，又對本領(lǐng)域內(nèi)圖書的需求彈性有足夠的了解，對圖書定價應(yīng)有較大的發(fā)言權(quán)。但考慮到如果圖書定價的鏈條過長，會影響決策效率和對市場的響應(yīng)速度，因而將編輯室主任作為糾偏程序中的審核人是比較合適的。

應(yīng)該注意的是，在上述定價流程中，分社領(lǐng)導(dǎo)、總編室領(lǐng)導(dǎo)以及編輯室主任應(yīng)充分尊重編輯的定價方案，如不同意責(zé)任編輯的定價提議，應(yīng)讓責(zé)任編輯重新核實定價是否有誤，并補(bǔ)充定價依據(jù)，切不可在編輯不知情的情況下直接更改定價，否則無異于又退回到舊的定價模式。而責(zé)任編輯也應(yīng)該深入了解市場，總結(jié)經(jīng)驗，提高自己的職業(yè)水平和專業(yè)判斷力，不斷提高定價的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。只有這樣，才能使責(zé)任編輯在圖書定價體系中的主體性得到真正體現(xiàn)，才能給出版社帶來實實在在的利益。

（作者單位分別系冶金工業(yè)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社）。