郭冬艷 張敬柱
在充分競爭的市場環(huán)境中,商品的價格無疑是影響市場競爭力、關(guān)乎企業(yè)利潤的最重要的因素之一。同時,商品的需求彈性不同,價格因素對商品銷售量的影響也有很大差異。需求彈性大的商品對價格敏感,也即價格對銷量的影響大;而需求彈性小的商品對價格相對不敏感,也即價格對銷量的影響小。目前,圖書市場雖然未完全放開,但競爭已十分激烈,而作為一種特殊的個性化的商品,不同種類的圖書其需求彈性是不同的,也即不同種類的圖書價格變動對銷量的影響是不同的。這就要求在圖書定價時,不能采取統(tǒng)一的定價模式,而要根據(jù)每種圖書的不同特點,研究其需求彈性(可通過研究宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境、同類書的種類、定價、可替代性等來實現(xiàn)),進(jìn)而決定采取何種定價策略。從出版社的范圍來講,對某一特定圖書的需求彈性最了解的人莫過于該書的責(zé)任編輯。因而,出版社要想建立科學(xué)的圖書定價體系,就必須確立責(zé)任編輯在圖書定價過程中的主體地位。
對大多數(shù)的出版社而言,盡管圖書定價方法有所差異,如有的采用印張定價法,有的采用成本加成定價法,有的采用競爭導(dǎo)向定價法等,但在整個定價流程中,真正以責(zé)任編輯為定價主體的恐怕并不多。以某采用分社制(總社下設(shè)分社,分社下設(shè)編輯室)的大型科技出版社為例,其定價流程為:
在本定價流程中,責(zé)任編輯幾乎無發(fā)言權(quán)(個別責(zé)任編輯向分社領(lǐng)導(dǎo)提出特別定價要求的除外)。這種程式化的定價方式,固然有其積極意義,如有利于保持出版社整體定價策略的一致性等,但由于缺少了對本圖書需求彈性最了解的責(zé)任編輯的參與,得出的定價很難做到精益。尤其是超過10個印張的圖書加價2元的做法,更是缺乏科學(xué)的依據(jù),加價的結(jié)果很可能是得不償失。例如,某種圖書按印張定價法定價為39元,但由于超過了10個印張,外加2元,變成了41元。由于該圖書同類產(chǎn)品多,需求彈性大,而40元又是個心理價位線,加價后可能造成如下后果:定價39元/本圖書可銷售5000冊,而定價41元后只能銷售3000冊,實際的銷售碼洋減少了72000元。
當(dāng)然,要想找到某種圖書的最佳定價點是非常困難的。相對準(zhǔn)確的定價除了要對市場有深入的了解外,還要基于敏感的職業(yè)判斷。由于每個編輯的從業(yè)時間、職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)判斷力不盡相同,對定價的把握能力差異很大,所以許多出版社出于次優(yōu)和高效的考慮,采取了以經(jīng)驗豐富的一線領(lǐng)導(dǎo)為主體的定價模式。但從長遠(yuǎn)來看,圖書產(chǎn)品個性化的特點會越來越突出,采用精益定價的模式是大勢所趨,而要實現(xiàn)精益定價,就離不開責(zé)任編輯的主體性參與。在以責(zé)任編輯為主體的定價體系中,為了防止經(jīng)驗欠缺的責(zé)任編輯在定價時出現(xiàn)大的偏差,出版社可以率先設(shè)定規(guī)范的定價原則和定價程序,并通過定價流程設(shè)計進(jìn)行有效控制。例如,可以采用如下定價流程:
在本定價流程中,通過分社領(lǐng)導(dǎo)和總編室領(lǐng)導(dǎo)的雙重把關(guān),以及在出現(xiàn)定價異議時編輯室主任的補(bǔ)充審核,將把責(zé)任編輯的定價偏差控制在最小范圍。這里需要說明的是,編輯室主任作為最貼近一線的管理人員,既有豐富的經(jīng)驗,又對本領(lǐng)域內(nèi)圖書的需求彈性有足夠的了解,對圖書定價應(yīng)有較大的發(fā)言權(quán)。但考慮到如果圖書定價的鏈條過長,會影響決策效率和對市場的響應(yīng)速度,因而將編輯室主任作為糾偏程序中的審核人是比較合適的。
應(yīng)該注意的是,在上述定價流程中,分社領(lǐng)導(dǎo)、總編室領(lǐng)導(dǎo)以及編輯室主任應(yīng)充分尊重編輯的定價方案,如不同意責(zé)任編輯的定價提議,應(yīng)讓責(zé)任編輯重新核實定價是否有誤,并補(bǔ)充定價依據(jù),切不可在編輯不知情的情況下直接更改定價,否則無異于又退回到舊的定價模式。而責(zé)任編輯也應(yīng)該深入了解市場,總結(jié)經(jīng)驗,提高自己的職業(yè)水平和專業(yè)判斷力,不斷提高定價的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。只有這樣,才能使責(zé)任編輯在圖書定價體系中的主體性得到真正體現(xiàn),才能給出版社帶來實實在在的利益。
(作者單位分別系冶金工業(yè)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社)。