蔣詩(shī)南

摘要：社會(huì)發(fā)展至今，科技的發(fā)展使我們的視覺(jué)審美產(chǎn)生了更多的可能，而平面廣告也不再只局限于二維的傳播媒介，原本只是被動(dòng)去接受平面廣告信息的消費(fèi)者，則更愿意去嘗試主動(dòng)跟平面廣告互動(dòng)，平面廣告單一的傳播方式已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的目光，要使平面廣告更具吸引力，必須打破常規(guī)的思維模式，使本來(lái)單向傳播的平面廣告產(chǎn)生互動(dòng)之感，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的“觸”與“感”，激發(fā)消費(fèi)者的興趣，讓平面廣告不僅能作用于人是視覺(jué)，而且能觸動(dòng)人的所有感官，甚至讓人能夠參與其中。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì) 觸感 視覺(jué)語(yǔ)言

一、平面廣告的現(xiàn)狀

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我們的周?chē)杆俦桓鞣N新媒體廣告充斥，新媒體廣告憑著它的優(yōu)越性占據(jù)了很大一部分市場(chǎng)，在這種情況下，平面廣告受到了巨大的沖擊?？v觀目前國(guó)內(nèi)的平面廣告行業(yè)，還有許多缺失，比如技術(shù)水平不夠，缺少人文關(guān)懷，缺少地域特征和個(gè)性特色，以及一味的追求利益而忽略了自然生態(tài)的平衡等等。

美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出的AIDMA理論模型，該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，會(huì)經(jīng)歷5個(gè)階段：A：Attention（引起注意），I：Interest（引起興趣），D：Desire（喚起欲望），M：Memory（留下記憶），A：Action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）。所以，廣告最開(kāi)始的作用一定是引起消費(fèi)者的注意，而最終的目的一定是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的產(chǎn)生，而如何能喚起消費(fèi)者的欲望以及過(guò)后能在消費(fèi)者腦海中留下多少記憶，就取決于平面廣告對(duì)消費(fèi)者的感官刺激。

二、研究的目的與意義

（一）研究的目的

本課題針對(duì)平面廣告的現(xiàn)狀，對(duì)其進(jìn)行了分析和研究。目的在于從平面廣告“觸”與“感”的視覺(jué)角度，探索在社會(huì)高度發(fā)展的當(dāng)下如何使平面廣告更具吸引力，如何提高平面廣告的個(gè)性特色、人文關(guān)懷以及時(shí)代發(fā)展的需要。

（二）研究的意義

科技的不斷進(jìn)步，新的社會(huì)條件、新的設(shè)計(jì)元素和各種新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使平面廣告設(shè)計(jì)在構(gòu)成理念、視覺(jué)語(yǔ)言上有了日新月異的變化，表現(xiàn)的形式也越來(lái)越新穎多變。傳統(tǒng)單一的平面廣告?zhèn)鞑ツＪ奖仨氝m應(yīng)社會(huì)的發(fā)展，在平面廣告的設(shè)計(jì)理念和表現(xiàn)形式上應(yīng)該越來(lái)越傾向消費(fèi)者的心理感受，增加更多的人文關(guān)懷。

對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)中的新的視覺(jué)語(yǔ)言——“觸感”設(shè)計(jì)的運(yùn)用和研究，使得平面廣告設(shè)計(jì)脫離了時(shí)間和空間的限制，從二維空間向三維空間甚至多維空間拓展。讓消費(fèi)者能參與其中，這樣的表現(xiàn)手法更容易引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，給人留下深刻的印象。讓平面廣告更能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要，是每個(gè)廣告設(shè)計(jì)者的使命。

三、“觸感”——平面廣告新的視覺(jué)語(yǔ)言

（一）“觸感”視覺(jué)語(yǔ)言的定義

“觸”有接觸和觸動(dòng)兩個(gè)含義，“接觸”意為身體上的觸碰，“觸動(dòng)”則為心靈上的感知。“感”意為感覺(jué)，亦分為身體上的感覺(jué)和心理上的感覺(jué)?！坝|”“感”二字有一種相輔相成的關(guān)系，首先是人的五感（包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)，即“五官”：眼、耳、皮膚、鼻、舌）收集各種刺激，從而通過(guò)身體反映給大腦，大腦負(fù)責(zé)把感覺(jué)整理成連續(xù)的圖像。

視覺(jué)語(yǔ)言是由視覺(jué)基本元素和設(shè)計(jì)原則兩部分構(gòu)成的一套傳達(dá)意義的規(guī)范或符號(hào)系統(tǒng)，其中，基本元素包括：線條、形狀、明暗、色彩、質(zhì)感、空間。設(shè)計(jì)原則包括：布局、對(duì)比、節(jié)奏、平衡、統(tǒng)一。

“觸感”視覺(jué)語(yǔ)言主要是指通過(guò)對(duì)視覺(jué)元素按照形式美的原則進(jìn)行組合構(gòu)造，從而創(chuàng)造出對(duì)人的五感產(chǎn)生刺激的溝通方式，延伸視覺(jué)元素的感染力和表現(xiàn)力，達(dá)到平面廣告也能產(chǎn)生感知，讓人也能參與其中，讓平面廣告設(shè)計(jì)更具人文關(guān)懷。

四、“觸感”視覺(jué)語(yǔ)言的表現(xiàn)形式分類

美國(guó)媒介理論家保羅·萊文森在他的“補(bǔ)償性媒介”理論中說(shuō)道：“人在媒介演化過(guò)程中進(jìn)行著理性選擇：任何一種后繼的媒介都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。換言之，人類的技術(shù)越來(lái)越完美?！彼?，“觸感”廣告的產(chǎn)生來(lái)自于媒介的“補(bǔ)償”，正是消費(fèi)者對(duì)前面一種媒介的不滿足。“觸感”其根本就是仿真，利用人五感的感知對(duì)商品的特性進(jìn)行仿真的表達(dá)，進(jìn)行體驗(yàn)式的親身感受，使廣告得到更有效的傳播。

（一）利用視覺(jué)體驗(yàn)傳播

和公眾進(jìn)行視覺(jué)語(yǔ)言交流是廣告信息的傳播和溝通的主要方法，視覺(jué)形式是廣告信息的主要表現(xiàn)形式，也是主要的傳播手段。隨著科技的進(jìn)步，傳統(tǒng)的視覺(jué)語(yǔ)言也發(fā)生了變化，平面廣告能夠在視覺(jué)上產(chǎn)生立體的效果。平面廣告不應(yīng)只局限于二維的空間，當(dāng)其置身于三維環(huán)境中，與周?chē)囊蛩叵嘟Y(jié)合時(shí)，二維的空間也能向多維空間延伸。

例如（圖1—1），印尼The Lovemarks公司創(chuàng)作的松下鼻毛修剪器的廣告，設(shè)計(jì)者故意將電線從廣告中人物的鼻孔穿過(guò)，黑色粗長(zhǎng)的電線就構(gòu)成了海報(bào)中人物夸張的“鼻毛”。設(shè)計(jì)者利用夸張的手法一方面是引起受眾的注意，另—方面是想闡述該款鼻毛修剪器的功能，即使再濃密的鼻毛也能在這款鼻毛修剪器的幫助下修剪干凈。

（二）利用聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)傳播

世界著名的心理學(xué)家特瑞赤拉提出過(guò)這樣一個(gè)結(jié)論：人們學(xué)習(xí)，1%是通過(guò)味覺(jué)，1.5%是通過(guò)觸覺(jué)，3.5%是通過(guò)嗅覺(jué)，11%是通過(guò)聽(tīng)覺(jué)，83%是通過(guò)視覺(jué)。在說(shuō)明人類的記憶與感官之間的關(guān)系時(shí)指出：人們一般可以記住自己閱讀到的10%，自己聽(tīng)到的20%，自己看到的30%，自己既看到又聽(tīng)到的50%。在學(xué)習(xí)過(guò)程中同時(shí)使用聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)能明顯提高學(xué)習(xí)效率和記憶，同樣的，在平面廣告的傳播中，如果同時(shí)運(yùn)用了視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，不僅能引起受眾的興趣，而且能大大增強(qiáng)廣告在受眾腦海的記憶。

賦予平面廣告一些聲音，在技術(shù)上并不難做到，早在我們孩童時(shí)期，各種平面的卡片里就有了聲音的加入，其實(shí)就是將電池和聲音裝置相連接，在人們打開(kāi)卡片的同時(shí)引起裝置發(fā)聲。筆者通過(guò)多方查證，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有這樣一類的平面廣告出現(xiàn)，美國(guó)《新聞周刊》雜志有唯一記載，是一則艾滋病的藥物廣告。該雜志記載，當(dāng)受眾翻閱到廣告頁(yè)面時(shí)首先是聽(tīng)到一陣電話鈴聲，然后就聽(tīng)到一個(gè)男人的聲音“我們正在海邊！”，而廣告畫(huà)面上是兩個(gè)男人在沙灘上下棋。這則廣告的促銷效果現(xiàn)在已是無(wú)從查證，但是新聞周刊記載了一位受眾當(dāng)時(shí)的感受，她說(shuō)“我不停的打開(kāi)關(guān)上這則廣告大約2個(gè)小時(shí)，我喜歡這種形式?！庇纱丝梢缘弥@則廣告帶給受眾的是多么強(qiáng)大的吸引力。

（三）利用觸覺(jué)體驗(yàn)傳播

利用觸覺(jué)體驗(yàn)進(jìn)行平面廣告?zhèn)鞑?，毋庸置疑必定是要受眾參與其中，使受眾與平面廣告產(chǎn)生互動(dòng)的關(guān)系。實(shí)踐心理學(xué)家特瑞赤拉指出：若使學(xué)習(xí)者進(jìn)行交互式學(xué)習(xí)，會(huì)明顯的提高記憶。這條法則在平面廣告的記憶中同樣受用。平面廣告加入與受眾的互動(dòng)，能更好的達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，使受眾更加印象深刻?/p>

索尼PS2游戲機(jī)在候車(chē)亭設(shè)置了一則這樣的廣告（如圖1-2），將人們熟悉的泡泡包裝袋制作成PS2游戲機(jī)的按鍵的模樣，人們?cè)诤钴?chē)的時(shí)候就會(huì)去按壓，跟廣告形成了一種互動(dòng)，這樣的模式，不僅有效的吸引了人們的注意，而且在互動(dòng)的過(guò)程中也讓受眾體驗(yàn)了PS2披鍵的快感，讓受眾在“看”廣告的同時(shí)也可以“玩”廣告，這非常符合索尼公司對(duì)PS2的功能的主要定位一—互動(dòng)娛樂(lè)。

（四）利用嗅覺(jué)體驗(yàn)傳播

在十二支腦神經(jīng)的排序中，嗅神經(jīng)是排在第一位的，利用嗅覺(jué)對(duì)大腦神經(jīng)產(chǎn)生刺激，得到的記憶遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比視覺(jué)記憶更精準(zhǔn)。數(shù)據(jù)表明，人們?cè)诨叵?年前問(wèn)過(guò)的氣味時(shí)精準(zhǔn)度為65%，而回憶3個(gè)月前看過(guò)的照片時(shí)的精準(zhǔn)度為50%。所以，平面廣告的嗅覺(jué)化是從人性出發(fā)，充分調(diào)動(dòng)起受眾的情緒，使其有一種能夠“身臨其境的”體驗(yàn)。

卡夫食品在《人物》雜志的暑期特刊時(shí)增加了對(duì)氣味的應(yīng)用，受眾可以通過(guò)對(duì)某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行摩擦之后會(huì)散發(fā)出廣告產(chǎn)品的味道。以卡夫Philadelphia奶油奶酪的一則整頁(yè)廣告為例。廣告呈現(xiàn)了一個(gè)草莓奶酪蛋糕的圖片。經(jīng)摩擦后，照片會(huì)散發(fā)出這種甜品的香甜味道。

五、關(guān)于“觸感”平面廣告發(fā)展的深思

改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，文化等各個(gè)領(lǐng)域也取得了非常明顯的進(jìn)步，而平面廣告作為現(xiàn)代社會(huì)文化的一部分，自然也是不可避免的發(fā)生著巨大的變化。

（一）“觸感”平面廣告產(chǎn)生的原因

隨著時(shí)代的發(fā)展，面對(duì)著如今經(jīng)濟(jì)全球化、信息社會(huì)化以及文化多元化的時(shí)代，傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計(jì)已受到了劇烈的沖擊與挑戰(zhàn)，迫使

“觸感”平面廣告這樣的創(chuàng)新形式的出現(xiàn)，主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面。

1、源于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?，F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步使得平面廣告的表現(xiàn)形式劇增，尤其是多媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用，平面廣告的傳播媒介也不再局限于傳統(tǒng)的模式，因而傳統(tǒng)平面廣告的傳播方式的單一化和模式的固定化已經(jīng)不再能引起受眾的興趣，這就使得平面設(shè)計(jì)師將“觸覺(jué)”這一體驗(yàn)運(yùn)用到了平面廣告的傳播上來(lái)。

2、為了滿足受眾對(duì)文化發(fā)展要求的迫切需要。社會(huì)發(fā)展至今，人們已經(jīng)從一味的追求物質(zhì)上的滿足轉(zhuǎn)變成追求物質(zhì)、精神并進(jìn)的風(fēng)貌，物質(zhì)上已經(jīng)得到滿足的人們開(kāi)始對(duì)精神上的追求提出了更高層次的要求，人們的審美需求和文化需求不斷提高，開(kāi)始用美的規(guī)律構(gòu)造來(lái)要求自己的物質(zhì)世界和精神世界。

“觸感”平面廣告的產(chǎn)生，一方面是體現(xiàn)了它極具個(gè)性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，使平面廣告產(chǎn)生了更豐富的表現(xiàn)手法；另一方面則是滿足了受眾的審美要求，更加能引起受眾的興趣。

3、為了滿足平面廣告自身的發(fā)展需要。一則成功的平面廣告，首先應(yīng)該是能引起受眾的興趣，從而產(chǎn)生記憶，而傳統(tǒng)平面廣告已經(jīng)處于了劣勢(shì)地位。

在這樣的巨大壓力下，“觸感”平面廣告就應(yīng)運(yùn)而生，在這樣一個(gè)社會(huì)大繁榮的景況下，“觸感”平面廣告的滋長(zhǎng)氛圍已經(jīng)相當(dāng)成熟，而進(jìn)一步發(fā)展“觸感”平面廣告則是我們每一個(gè)設(shè)計(jì)者義不容辭的責(zé)任。

（二）“觸感”平面廣告對(duì)平面廣告的影響

“觸感”平面廣告在一定程度上促進(jìn)了平面廣告的發(fā)展，在平面廣告的表現(xiàn)形式方面開(kāi)辟了一片新的領(lǐng)域，對(duì)平面廣告產(chǎn)生了非常巨大的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、促使觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)在平面廣告中的應(yīng)用

平面廣告就是視覺(jué)傳達(dá)的一種，能吸引到受眾的注意力，廣告就算成功了一半，一直以來(lái)人們的慣性思維都忽視了觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)這幾種注意力，在一定程度上我們?nèi)绻麑⒁曈X(jué)與觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)其中一種感覺(jué)相結(jié)合，配合適當(dāng)?shù)膹V告訴求，那么在平面廣告的受關(guān)注程度和記憶度都會(huì)大大增加，一則廣告的最終目的就是引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，而“觸覺(jué)”平面廣告則能夠引起消費(fèi)者足夠的興趣，通過(guò)與五感產(chǎn)生的互動(dòng)關(guān)系，則能大大加強(qiáng)消費(fèi)者的記憶，就AIDMA理論而言，這樣的平面廣告就是成功的。

2、促使平面廣告產(chǎn)生互動(dòng)

“觸覺(jué)”平面廣告是利用了人們的五感體驗(yàn)作用于平面廣告，這樣的感受必定有互動(dòng)的產(chǎn)生，不管是觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)還是嗅覺(jué)都是要與受眾產(chǎn)生互動(dòng)為前提，如前面提到的索尼P52游戲機(jī)在候車(chē)亭設(shè)置的平面廣告，要通過(guò)人們按下泡泡包裝袋得到體驗(yàn)，整個(gè)廣告創(chuàng)意才算完成。這種互動(dòng)式的平面廣告通過(guò)受眾的參與達(dá)到了更好的傳播效果，是平面廣告新的發(fā)展趨勢(shì)。

3、促使科學(xué)技術(shù)在平面廣告中的應(yīng)用

隨著時(shí)代的發(fā)展，各個(gè)領(lǐng)域的科學(xué)技術(shù)都有了一個(gè)質(zhì)的飛躍，這樣就促成了平面廣告的一些表現(xiàn)方式成為可能，如卡夫食品的雜志廣告，雜志受到摩擦后能聞到香味，這就是通過(guò)一些技術(shù)手段將食品的香味附在雜志的頁(yè)面里，受眾在翻閱雜志發(fā)生摩擦的同時(shí)，產(chǎn)生了仿真的體驗(yàn)感受?？萍际侄蔚牟粩鄤?chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)者天馬行空的設(shè)計(jì)理念，使模擬化的感受在平面廣告中得以實(shí)現(xiàn)。

（三）關(guān)于“觸感”平面廣告媒介的反思

在大力發(fā)展“觸感”平面廣告的同時(shí)，也要充分考慮到“觸感”平面廣告對(duì)環(huán)境的影響和受眾的心理感受，不能太過(guò)急功近利、一味的盲目追求創(chuàng)新，要充分考慮到不同地域、風(fēng)俗、文化以及宗教信仰的區(qū)別，做到因人而異、因地制宜。

廣告是通過(guò)媒介公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，一則廣告的好壞對(duì)社會(huì)造成的影響是持久而廣泛的，一名合格的廣告人應(yīng)該秉著對(duì)社會(huì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度去制作一則廣告，不能一味的追求經(jīng)濟(jì)利益。