覃怡敏

天貓、京東、騰訊。

淘寶、京東、騰訊。

前者是傳統(tǒng)PC電商B2C的前三甲，三家的市份額分別為51.3%、17.5%、6.8%；后者是移動(dòng)電商的前三甲，三家分別占比為75.1%、4.5%、1.8%。

依然是老故事，舊三強(qiáng)。

艾瑞咨詢2013年第一季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)更詳細(xì)的數(shù)據(jù)表明：在傳統(tǒng)PC電商領(lǐng)域，處于第一陣營(yíng)的還有蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠(chéng)品等；在移動(dòng)電商界，對(duì)應(yīng)的有手機(jī)凡客、買賣寶、蘇寧、當(dāng)當(dāng)。移動(dòng)端電商布局的陣營(yíng)已基本復(fù)制了PC端。

淘寶、京東、騰訊三家規(guī)?？偤驼紦?jù)整體市場(chǎng)規(guī)模的約八成，在移動(dòng)端，排名靠前的電商已經(jīng)將市場(chǎng)壟斷，占據(jù)了絕大部分江山。那些在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域叱咤風(fēng)云的企業(yè)，在固有的大平臺(tái)下，行走移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)同樣占有優(yōu)勢(shì)和先機(jī)，戰(zhàn)火也最猛。

移動(dòng)電商的未來(lái)，仍然是大平臺(tái)的天下。在移動(dòng)電商做得好的B2C，要么是已有傳統(tǒng)大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和關(guān)系資源的淘寶、京東、凡客們，要么是做得早的差異化路線下的如買賣寶等。當(dāng)然，這其中，品牌電商等有一些小而美的機(jī)會(huì)，但或僅此而已。

盡管如此，對(duì)于移動(dòng)電商的眾多涌入者而言，這是一次重新排位的機(jī)會(huì)。一度沒(méi)落的eBay就給自己贏得了關(guān)鍵一票，在美國(guó)上演了對(duì)亞馬遜的逆襲。由于eBay在移動(dòng)布局的轉(zhuǎn)型極為成功，其三分之一的訂單是由移動(dòng)平臺(tái)觸發(fā)的，咨詢公司BGC Financial研究總監(jiān)科林·吉利斯指出：“或許eBay的市值有一天會(huì)超過(guò)亞馬遜?！?/p>

沒(méi)有大佬的新故事

彎道超車的關(guān)鍵局

“既然有了淘寶了，為什么要做第二個(gè)淘寶呢？”這是以往騰訊電商人被質(zhì)疑最多的問(wèn)題。騰訊電商在PC端無(wú)論怎樣深耕幾乎都是淘寶的一個(gè)子集。而在移動(dòng)端，一切變得不那么一樣了。面對(duì)阿里的移動(dòng)電商大盤(pán)，騰訊有微信，擁有的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)唯一的一張船票。品嘗底層蛋糕胚的騰訊，正在移動(dòng)電商的布局中尋找機(jī)會(huì)，意欲追趕阿里。

在移動(dòng)生活電商領(lǐng)域，騰訊憑借微信的微生活業(yè)務(wù)，建立起微信會(huì)員卡的模式，形成O2O的閉環(huán)，打開(kāi)了通往移動(dòng)電商時(shí)代的窗口。

微信帶給業(yè)界的豐富想象中移動(dòng)電商是兇猛的一環(huán)——尤其當(dāng)其用戶超過(guò)3億成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最大入口，越來(lái)越多的人通過(guò)微信平臺(tái)購(gòu)物、消費(fèi)之時(shí)，未來(lái)嫁接電商的搜索購(gòu)物體驗(yàn)則更值得期待。

電商分析師李成東認(rèn)為，騰訊在移動(dòng)端觸達(dá)用戶的能力，遠(yuǎn)在阿里、京東之上，這或?qū)⑹球v訊電商彎道超車的一個(gè)機(jī)會(huì)。

當(dāng)然這其中騰訊的策略至關(guān)重要。到目前這個(gè)階段為止，騰訊如何把微信跟電商結(jié)合似乎還不是重點(diǎn)，財(cái)付通也還未真正與微信打通。

平日里愛(ài)敗家的陳希用微信搭起了出售各種高富帥、白富美全新或二手物品的平臺(tái)，可令她煩惱至今的是，每件物品轉(zhuǎn)讓信息里都得加上一條：由于該死的微信還未解決支付環(huán)節(jié)，所以只好辛苦各位點(diǎn)擊鏈接轉(zhuǎn)至淘寶店購(gòu)買。持保留意見(jiàn)的龔文祥指出，騰訊移動(dòng)電商至少到目前看不到實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。

騰訊在移動(dòng)電商領(lǐng)域接下來(lái)將如何發(fā)力，一切還是未知數(shù)。對(duì)于無(wú)線淘寶而言，它們已經(jīng)開(kāi)始警惕騰訊和百度在不同領(lǐng)域上的優(yōu)勢(shì)，尤其是針對(duì)騰訊移動(dòng)電商對(duì)線下力量的調(diào)整和拉動(dòng)，無(wú)線淘寶推出了微淘來(lái)反制。

“毫無(wú)疑問(wèn)移動(dòng)電商有很多機(jī)會(huì)。我們通過(guò)3年多的努力，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新大陸上面，坐著購(gòu)物這條船——這條船是我們過(guò)去打造出來(lái)很Powerful的船，我們通過(guò)這條船走到PC到無(wú)線時(shí)代的新大陸，通過(guò)購(gòu)物在新大陸扎根、圈地了，接下去我們要在地里面經(jīng)營(yíng)、變形、涂改，讓它更符合未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生活消費(fèi)。” 淘寶網(wǎng)副總裁、淘寶無(wú)線事業(yè)部總裁邱昌恒表示。

然而關(guān)于這場(chǎng)爭(zhēng)斗，沒(méi)有人說(shuō)得清最終的結(jié)局。移動(dòng)電商不是傳統(tǒng)電商的簡(jiǎn)單升級(jí)，而是一場(chǎng)革命。在PC端如魚(yú)得水的電商未必在移動(dòng)端就能得心應(yīng)手。由于移動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)鏈尚不成熟，新的大佬將在快速追尋移動(dòng)電商發(fā)展的浪潮中成長(zhǎng)起來(lái)。未來(lái)這個(gè)市場(chǎng)或?qū)⒆V寫(xiě)新故事。

攻下三四線

移動(dòng)電商差異化掘金

“有那么一群人和自己不太一樣?！辟I賣寶副總裁劉洪飛這樣的感慨發(fā)自7年前。

是年，他們經(jīng)營(yíng)社區(qū)，很多人在手機(jī)社區(qū)里聊天。但他們發(fā)現(xiàn)，有一批手機(jī)社區(qū)用戶的言談舉止和需求與一二線城市里的人很不一樣。

這群人很希望買到盡量好的東西，前提條件是價(jià)格不要太高。他們的絕對(duì)收入值不高，但是相對(duì)的開(kāi)銷值很大。他們類似于美國(guó)六七十年代的嬉皮士，或者日本80年代，包括香港90年代的一些城市人口，他們不想著買房，也不想著太遠(yuǎn)的未來(lái)。劉洪飛說(shuō)，他們就像自己的年輕時(shí)候，剛拿到工資可能很快會(huì)花光，他們的消費(fèi)沖動(dòng)很旺盛，但購(gòu)物環(huán)境很貧乏。

“基于這種情況，買賣寶得以成立，專門(mén)為這個(gè)群體通過(guò)手機(jī)提供購(gòu)物服務(wù)。”劉洪飛介紹。

在那些主流電商們還在一二線城市移動(dòng)領(lǐng)域培育市場(chǎng)的時(shí)候，買賣寶已經(jīng)開(kāi)始瞄準(zhǔn)了三線以下城市的80后、90后們，一開(kāi)始走的就是農(nóng)村戰(zhàn)略，往外拓展，服務(wù)的是那些過(guò)去不被商家重視的群體。他們和淘寶、京東服務(wù)的對(duì)象是完全差異化的。

很多買賣寶的目標(biāo)用戶群能接觸到淘寶，也可以接觸到京東，但是此前京東和淘寶不能給他們很好的服務(wù)，無(wú)論是商品的選擇還是物流配套，它們都做不到。這是個(gè)未被挖掘的藍(lán)海，就像國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店開(kāi)拓時(shí)期的蠻荒一樣。

“7天酒店的老板肯定不會(huì)擔(dān)心希爾頓來(lái)?yè)屪约旱纳??！边@是買賣寶CEO張小瑋重復(fù)次數(shù)最多的回答。

近年來(lái)，如買賣寶、愛(ài)購(gòu)、掌購(gòu)、移淘等并不為多數(shù)公眾所知的新興移動(dòng)電商企業(yè)，聚焦三四線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，大打差異牌，在這塊看似不起眼的WAP版移動(dòng)電商市場(chǎng)上進(jìn)行精耕細(xì)作。

作為獨(dú)立移動(dòng)電商的他們，雖然規(guī)模小，但憑借精確的定位和拓展積累了一定的客戶資源。他們的毛利平均達(dá)35%，足以傲視其他移動(dòng)電商。其中，買賣寶連續(xù)6年都保持了300%的增速，如今，其市場(chǎng)份額超過(guò)蘇寧易購(gòu)、手機(jī)當(dāng)當(dāng)和手機(jī)亞馬遜，銷售額突破10億元。

不過(guò)，隨著移動(dòng)電商的拓展逐漸深化，三四線城市逐漸為傳統(tǒng)電商巨頭所重視。隨著三四線年輕群體的潛在用戶開(kāi)始成為無(wú)線淘寶重要的發(fā)展目標(biāo)，藍(lán)海已經(jīng)呈現(xiàn)變紅之勢(shì)。

而這或許是買賣寶、愛(ài)購(gòu)們接下來(lái)要考慮的重中之重。

大平臺(tái)之下，足夠超前、深度差異化的電商才能占據(jù)自己的一片領(lǐng)地。曾經(jīng)尋找到的生存缺口能令這些獨(dú)立電商笑到最后嗎？業(yè)界拭目以待。

小也可以很美

大平臺(tái)下的錦上添花

同樣在分享上層奶油的還有那些品牌商們。一肚子“壞主意”的杜蕾斯在移動(dòng)電商領(lǐng)域就明顯更為“放肆”。

杜蕾斯在手機(jī)端上線的寶貝計(jì)劃顯得趣味性十足。表面上來(lái)看，這是一個(gè)養(yǎng)成類的游戲APP，兩部都下載了該程序的智能手機(jī)放在一起摩擦，手機(jī)中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)嬰兒。隨后你要喂他、逗他，給他搖床、唱歌，用盡一切手段不讓嬰兒哭。而每次你把程序關(guān)掉，他都會(huì)溫馨提醒你親熱時(shí)需多加注意。

如果用戶想要擺脫這種“水深火熱”，那么，購(gòu)買杜蕾斯并用手機(jī)掃描其包裝上的二維碼，即可啟動(dòng)?jì)雰悍来驍_模式。實(shí)際上，這也是一個(gè)電商APP。

杜蕾斯北亞總裁Aditya Sehgal說(shuō)，過(guò)去杜蕾斯是通過(guò)超級(jí)大賣場(chǎng)和超市來(lái)賣產(chǎn)品，現(xiàn)在是電子商務(wù)，在未來(lái)是手機(jī)的商務(wù)?！斑@些變化一定要把握住，它會(huì)帶來(lái)各種各樣的商機(jī)。”

涉水移動(dòng)電商的品牌商往往可以更加“活色生香”。

值得一提的還有耐克、星巴克等。耐克與網(wǎng)上足球零售商Pro Direct Soccer共同創(chuàng)建的關(guān)于足球的電子商務(wù)應(yīng)用程序能讓用戶盡情欣賞足球巨星的著裝并刺激購(gòu)買；星巴克的早安趣味鬧鐘能叫醒用戶并幫助其在一小時(shí)內(nèi)享受到早餐新品半價(jià)的優(yōu)惠；其Mobile Pour移動(dòng)應(yīng)用服務(wù)在美國(guó)7大城市甚至能幫助用戶在大街上隨時(shí)隨地享受星巴克大師踩著滑板車送至的咖啡。

一切都指向移動(dòng)電商。小也可以很美，對(duì)于品牌商們而言，在移動(dòng)電商的縫隙中，以個(gè)性化的生存為自己贏得空間至關(guān)重要。把握住創(chuàng)新機(jī)會(huì)的他們，在移動(dòng)電商未來(lái)大平臺(tái)的格局之外將錦上添花。

同樣錦上添花的還有那些生活類移動(dòng)電商、工具類應(yīng)用公司、移動(dòng)電商服務(wù)商們。

那些已經(jīng)具備力量的生活類移動(dòng)電商們——大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)、攜程網(wǎng)、唯品會(huì)等在移動(dòng)端要么厚積薄發(fā)，要么激流勇進(jìn)，已占據(jù)了有利地位。而那些工具類應(yīng)用公司、移動(dòng)電商服務(wù)商等寄生式的存在，也助力移動(dòng)電商的百花齊放。比如導(dǎo)購(gòu)類的美麗說(shuō)、蘑菇街；比如移動(dòng)電商服務(wù)商耶客。

成立僅3年的耶客已成為移動(dòng)電商服務(wù)界的霸主，2012全年銷售業(yè)績(jī)達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元，較上年同期增長(zhǎng)達(dá)600%。只要“美”，小也可以變大。

在順利收獲IDG、雷軍和順為的AB兩輪投資的同時(shí)，耶客也成功“吃”掉凡客、京東，牽手耐克、安踏、優(yōu)購(gòu)、樂(lè)蜂，“50%的B2C移動(dòng)電商的平臺(tái)或技術(shù)都是他們建的?！饼徫南閷?duì)記者感慨。

這是一場(chǎng)實(shí)力和速度的綜合戰(zhàn)，也是一場(chǎng)技巧戰(zhàn)。那些懂得營(yíng)銷、深刻挖掘用戶需求的品牌商、生活服務(wù)類電商、工具類應(yīng)用公司、移動(dòng)電商服務(wù)商們將在未來(lái)為自己贏得充分的生存缺口。

經(jīng)歷了2012年的不斷試錯(cuò)和調(diào)整，由野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的2013年或?qū)⑸涎蓦娚探侵鸬淖畲笞償?shù)。