覃怡敏

今年春節(jié)，做了6年百麗集團電子商務(wù)的百麗電商總經(jīng)理謝云尤為驚喜，通過手機下單買百麗貨品的比例由之前的8%～10%猛漲到了30%。更為驚奇的是，通過對用戶反饋的調(diào)查顯示，很多訂單竟然來自春運期間的火車上。

如果說，此前百麗還僅將移動電商視為購物渠道的補充和增加，那么這件事足以讓他們深入思考，移動電商對他們的真正意義是什么。

移動電商的重要性不言而喻。移動的便捷性，讓移動電商逐漸成為人們消費的硬需求。阿里巴巴集團主席馬云更是放出豪言，“阿里無線團隊的職責(zé)就是滅了淘寶”。

早在去年第一季度，移動電商就已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)的第一大細(xì)分行業(yè)，占據(jù)規(guī)模總量的42%。經(jīng)歷了2012年的長足發(fā)展，今天移動電商已是購物的大勢所趨，將成為電商的主戰(zhàn)場。艾瑞咨詢的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年Q1中國移動購物市場交易規(guī)模達(dá)到266.6億，同比增幅高達(dá)250.3%。移動電商已經(jīng)處于大爆發(fā)前夜。

移動電商風(fēng)生水起。打開手機、Pad，琳瑯滿目的移動電商APP，飽含著大鱷小魚們逐鹿移動電商的雄心。

“移動電商已經(jīng)由1.0時代步入3.0時代?！鄙钲谟|電電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人龔文祥分析，1.0時代移動電商只是對網(wǎng)站流量入口的補充和購物渠道的延展增加，2.0時代獨立的無線電商紛紛出現(xiàn)，3.0時代的移動電商已成為國內(nèi)大部分主流電商的戰(zhàn)略高地。

兵家必爭之地

“重視”推動移動的車輪

4月下旬，作為無線淘寶重磅級產(chǎn)品推出的微淘，擔(dān)負(fù)起了移動電商的重任，這款類似騰訊微信的產(chǎn)品堪稱阿里的戰(zhàn)略級項目。

手機淘寶“變形”項目負(fù)責(zé)人尚文告訴記者，未來1000個買家會看到1000個不同的手機淘寶首頁；賣家也可以根據(jù)信息流和各類工具更好地經(jīng)營自己的店鋪，而并非在外圍的微博、微信上做公共賬號去“狩獵”。

位居市場份額第一的無線淘寶，并沒有足夠的安全感，擁有微信的騰訊對移動電商入口虎視眈眈，而排名緊隨其后的京東，更是在緊鑼密鼓地布置移動未來。

京東在移動電商市場份額位居第二，但眼下增長速度并非“第二”。京東移動端用戶目前月活躍用戶過千萬，占比10%，正以每月10%以上的速度高速增長。2012年交易額為30億左右，較2011年上漲10倍。這其中既有市場的驅(qū)動，更有京東的重視。

在別人還在等待移動支付爆發(fā)、認(rèn)證信息等條件成熟的時候，京東已經(jīng)將移動電商視為不可失去的機會。在京東人眼里，現(xiàn)在就是要盡快基于不利條件去布局，如果京東今天不做好這樣的準(zhǔn)備，那么明天當(dāng)“大佬”們都進入之后，就不會再有京東什么事了。

在京東商城董事局主席劉強東眼里，移動互聯(lián)網(wǎng)儼然已經(jīng)是京東的未來所在。從編程的語言環(huán)境，到后臺的架構(gòu)，到應(yīng)用層、中間層再到底層，所有的布局都圍繞移動的方向展開。京東至今擁有的覆蓋所有主流終端平臺的6款客戶端，除云盤為個人存儲云盤客戶端以外，其他均為移動電商應(yīng)用。

而2011年單獨成立的移動端研發(fā)部，直接匯報的對象更是劉強東本人，京東對移動電商的重視可見一斑。

在移動端著急卡位的還有凡客誠品。作為中國最早進入移動電商的企業(yè)之一，凡客在2010年正式確立移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略，并陸續(xù)推出了涵蓋全部主流平臺的十幾個版本的移動產(chǎn)品。今年4月24日，隨著凡客手機端用戶的快速增長，凡客更是宣布成立移動創(chuàng)新事業(yè)部，負(fù)責(zé)移動終端的創(chuàng)新業(yè)務(wù)開拓和實踐。

先于對手做出反應(yīng)的凡客，目前來自手機端的訂單數(shù)已達(dá)到總訂單數(shù)的30%以上，APP終端的安裝激活量超過1000萬。面對這一成績，凡客誠品創(chuàng)始人陳年更是要于今年實現(xiàn)在移動端上的顛覆之舉。

即便在互聯(lián)網(wǎng)大佬的眼里，移動電商還有著種種不成熟，但卡位的心理已經(jīng)非常普遍。

國內(nèi)外知名的線下品牌商如Nike、GAP、李寧、百麗、美特斯邦威等都在加速對移動電商的布局。丹麥時裝集團綾致公司旗下女裝品牌VERO MODA也正式上線其品牌購物APP。

大鱷占入口，小魚搶市場。龔文祥形容大家的行動是“不限規(guī)模，不限投入”。他們對移動電商的高度重視，正推動移動電商的高速發(fā)展，這是移動電商大爆炸的直接原因。

“變形”移動大不同

便捷“引流”大計

多少年來，凡客一直大喊著“朝精準(zhǔn)推薦要效益”，然而今天移動端本身可以提供的精準(zhǔn)LBS數(shù)據(jù)，將這一夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。

通過數(shù)據(jù)分析，凡客發(fā)現(xiàn)移動平臺上不同的移動設(shè)備背后的人群屬性非常強烈，比如，iOS、Pad的人群一定比Android人群在購買力上強很多，而iPhone用戶里女性人群占比就很高。再加之，通過LBS知道用戶是在二線城市還是三線城市，甚至知道當(dāng)?shù)氐奶鞖馇闆r等信息，便可以為用戶做“精準(zhǔn)”營銷和推薦。

比較粗糙的模型是，憑借以上信息及用戶歷史購買行為，凡客絕不會向一個女性用戶去推薦一些男性用品，而且向一線城市和三四線城市不同性別的用戶推薦和服務(wù)的內(nèi)容也會有所差別。

盡管現(xiàn)在所掌握的數(shù)據(jù)情況，只能讓凡客提供有限的幾個個性化服務(wù)，但是這幾種服務(wù)相比過去的PC端已經(jīng)更加精準(zhǔn)和有效。

“這是個性化的時代，也是大數(shù)據(jù)營銷的時代，每個人看到的必然是其感興趣的內(nèi)容，而不同用戶所接收到的自然是不同的內(nèi)容?！本〇|移動副總裁熊宇紅告訴記者。

事實上，無論是京東還是淘寶都正在移動端實施自己的“引流”大計。也正是基于此，才有了無線淘寶要完成的“千人千面”營銷。

“千人千面”后，女性用戶就不會在手機淘寶的首頁看到她不感興趣的電子產(chǎn)品促銷信息，男性用戶也不會看到各類化妝品和女裝。平常只關(guān)心動漫或者追星、一年也坐不了一次飛機的高中生自然也不會在首頁看到對他毫無用處的航旅圖標(biāo)。依據(jù)每個人的需求量身定制，商家在移動端推出的信息能及時準(zhǔn)確到達(dá)新老用戶的手中，使?fàn)I銷定位更加精準(zhǔn)。

而這樣的優(yōu)勢，相比傳統(tǒng)電商是得天獨厚的。精準(zhǔn)營銷也必將成為電商未來在移動端的戰(zhàn)略重心。

智能手機向下滲透

全民呼喚電商移動生態(tài)

上海2012手機淘寶用戶年均消費金額達(dá)到了1630元，已經(jīng)不低了，但浙江小城舟山地區(qū)的更高，年消費金額達(dá)到1721元。類似的情況層出不窮，貴陽、溫州地區(qū)手機網(wǎng)購用戶的購買力也高于北京；西城拉薩以及林芝地區(qū)還出人意料地擠進了購買力前十榜單。

吵嚷了多年要殺入藍(lán)海市場，原來進入藍(lán)海市場的路就近在眼前。“移動互聯(lián)的受眾已經(jīng)由最早期的三低人群（低收入、低年齡、低學(xué)歷，他們用手機因為沒有電腦）轉(zhuǎn)向三高人群，未來3年將再轉(zhuǎn)回低端人群。”在無線淘寶耕耘3年的淘寶無線事業(yè)部總裁邱昌恒，感慨于移動互聯(lián)網(wǎng)的日新月異。

中國有很多人大部分的時間是沒有PC的，比如高中生、打工仔群體，他們使用手機購物的便利性自然要比PC要強得多。龔文祥也對記者指出，很多三四線城市的人更習(xí)慣用手機直接上網(wǎng)，他們跳過了所謂的PC互聯(lián)網(wǎng)，直接進入移動互聯(lián)時代。無線終端成為電商們殺入藍(lán)海市場的載體。

2012年無線淘寶累積訪問用戶超過3億，無線淘寶支付寶交易額同比增長達(dá)600%，而支撐這一數(shù)據(jù)的群體多來自三四線城市。

為什么三四線城市的移動電商購買力最先爆發(fā)？所購買的東西，又都并非集中在便宜二字上？從無線淘寶的交易記錄上看，他們對品牌的訴求并不比大城市少。

恰恰也是這群人，對渠道的信任卻往往大于對當(dāng)?shù)仄放崎T店的信任程度，他們也成為移動電商最早的擁護者。

而那些坐在辦公室，成天對著電腦的小白領(lǐng)們，同樣歡迎移動電商的到來。屏蔽掉網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站的單位并非少數(shù)，午休時手機或是Pad成為這些小白領(lǐng)們唯一能夠上網(wǎng)消遣的工具。

隨著使用手機、Pad上網(wǎng)購物的人越來越多，全面呼喚移動電商生態(tài)的大趨勢已經(jīng)到來。移動網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增長是驅(qū)動移動電商大爆炸的根本原因。市場研究機構(gòu)BI Intelligence的報告如是指出。

位居市場份額第一的無線淘寶，并沒有足夠的安全感，擁有微信的騰訊對移動電商入口虎視眈眈，而排名緊隨其后的京東，更是在緊鑼密鼓地布置移動未來。