魏京華

【摘 要】我國(guó)媒介公信力的研究起步較晚，但是隨著我國(guó)改革開放的不斷推進(jìn)，我國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的到來，新聞質(zhì)量不斷受到侵蝕，媒介的社會(huì)責(zé)任受到重視，因此關(guān)于媒介公信力的研究也慢慢擴(kuò)大。另外，隨著新媒體時(shí)代的逐步推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的媒介公信力受到了嚴(yán)重質(zhì)疑，如何提高媒介公信力，促進(jìn)媒介發(fā)展成為當(dāng)前新聞傳播學(xué)的重點(diǎn)課題。因此，回顧我國(guó)媒介公信力的研究歷史，探討我國(guó)媒介公信力的研究狀況無疑具有重要價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】媒介公信力 網(wǎng)絡(luò)媒介 研究歷史

一、國(guó)外媒介公信力研究的狀況

媒介公信力研究最早出現(xiàn)在國(guó)外，目前已經(jīng)形成了比較完整的研究體系，對(duì)我國(guó)的研究有著重要的借鑒意義。國(guó)外關(guān)于媒介公信力的研究，較早可追溯到20世紀(jì)50年代耶魯大學(xué)的霍夫蘭研究團(tuán)隊(duì)對(duì)信源的可信性與說服效果的關(guān)系研究。這一研究把消息來源的可信度，即信道的可信度作為整個(gè)傳播是否具有可信度的一個(gè)重要影響因素。因此，這一研究通常也被視為媒介公信力研究的開端。自此，媒介公信力研究不斷發(fā)展，逐漸成為大眾傳播的一個(gè)重要的研究領(lǐng)域。在研究?jī)?nèi)容方面，國(guó)外的媒介公信力研究主要集中于“可信度”分析，包括“來源可信度”和“媒介可信度”兩大領(lǐng)域，包羅了三個(gè)主題——信源可信度、內(nèi)容可信度、渠道可信度。但是隨著媒介的不斷發(fā)展，電視成為大眾媒介，互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展為影響力巨大的新媒體，公信力研究也轉(zhuǎn)向比較不同媒介可信度的研究，并且以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體公信力的研究逐漸成為熱潮。

二、我國(guó)媒介公信力研究的歷史脈絡(luò)

臺(tái)灣、香港關(guān)于媒介公信力的研究基本以國(guó)外研究為范本，所以我們這里主要論述中國(guó)大陸地區(qū)的媒介公信力研究。主要可以分為這么幾個(gè)階段。

1、萌芽階段

雖然媒介公信力的概念在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，但對(duì)其所包含的要素之一“新聞?wù)鎸?shí)性”的討論卻由來已久。關(guān)于新聞?wù)鎸?shí)性的研究是伴隨著五四新聞學(xué)的誕生而開始的，從那時(shí)起到新中國(guó)成立以前，關(guān)于新聞學(xué)的著作都會(huì)涉及到真實(shí)性問題的探討。到了新中國(guó)成立以后，雖然也有新聞專著來探討新聞?wù)鎸?shí)性，但是基本上新聞研究是停滯不前的。而改革開放以后，隨著我國(guó)新聞事業(yè)的蓬勃發(fā)展，真正意義上的新聞研究正式開始。從20世紀(jì)70年代末到90年代這十幾年里，大量的關(guān)于新聞?wù)鎸?shí)性的研究，為以后的媒介公信力研究提供了一定的借鑒。因此，建國(guó)后特別是改革開放以后到90年代以前這段時(shí)間是我國(guó)媒介公信力研究的萌芽階段。

2、開始階段

在20世紀(jì)90年代以后，我國(guó)媒介公信力的研究逐漸引起關(guān)注，專門以公信力為內(nèi)容的學(xué)術(shù)論文開始出現(xiàn)。對(duì)于公信力的界定，最早的是1999年黃曉芳的《公信力與媒介的權(quán)威性》文章。她將“公信力”定義為“媒介在長(zhǎng)期的發(fā)展中日積月累形成，在社會(huì)中有廣泛的權(quán)威性和信譽(yù)度，在受眾中有深遠(yuǎn)影響的媒介自身魅力”。同時(shí)，她認(rèn)為媒介的公信力研究應(yīng)該重視媒介公信力大小的衡量標(biāo)準(zhǔn)，具體的標(biāo)準(zhǔn)要從媒介傳播的內(nèi)容是否真實(shí)，是否有敏銳的洞察力，是否有人文關(guān)懷等來衡量。這是我國(guó)新聞學(xué)界較早提出的關(guān)于公信力概念以及公信力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的文章。此后，關(guān)于公信力的研究大都以這篇文章為基礎(chǔ)，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展。這個(gè)階段，在我國(guó)的公信力研究中大眾傳播媒介被視為概念主體，因此，媒介公信力的研究在很大程度上被等同于大眾媒介公信力。在研究?jī)?nèi)容上，這個(gè)階段主要是對(duì)媒介公信力的概念、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、影響因素等方面的考察，主要的成果以論文形式出現(xiàn)，且數(shù)量不多。

3、發(fā)展階段

2003年媒體在“非典事件”中的不作為所引發(fā)的媒介公信力危機(jī)更是加快了媒介公信力研究的發(fā)展。隨著報(bào)紙、廣播、電視的普及，大眾媒體進(jìn)入一個(gè)大發(fā)展大繁榮的時(shí)期，但是隨之而來競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，關(guān)于媒介公信力的問題進(jìn)一步凸顯，加之網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展過程中也出現(xiàn)了諸多不規(guī)范現(xiàn)象，使得公信力問題尤其嚴(yán)重。這一段時(shí)期，最為顯著的進(jìn)步是一大批學(xué)者和專家做了大量的媒介公信力的調(diào)查。比較著名的有復(fù)旦大學(xué)的廖圣清、李曉靜、張國(guó)良2005年進(jìn)行的《中國(guó)大陸大眾媒介公信力的實(shí)證研究》，這項(xiàng)研究考察了中國(guó)大眾傳媒公信力的現(xiàn)狀；學(xué)者畢研韜在2009年通過訪談的形式對(duì)中國(guó)媒體的公信力進(jìn)行了一次考察等等。這些調(diào)查推動(dòng)了我國(guó)媒介公信力研究的發(fā)展。

另外一些比較有代表性的研究成果的出現(xiàn)，也推動(dòng)了媒介公信力研究的發(fā)展。代表的著作有北京師范大學(xué)張洪忠的《大眾媒介公信力理論研究》、中國(guó)人民大學(xué)靳一的《大眾媒介公信力測(cè)評(píng)研究》。前者主要探討了媒介公信力的產(chǎn)生和維護(hù)，探討了公信力對(duì)媒介發(fā)展的重要作用；后者對(duì)我國(guó)媒介公信力測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了實(shí)證研究，最終得出“專業(yè)素質(zhì)”、“新聞技巧”、“社會(huì)關(guān)懷”、“媒介操守”這四個(gè)最重要的測(cè)評(píng)指標(biāo)。

4、成熟階段

2010年是微博元年，微博的出現(xiàn)標(biāo)志著我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入個(gè)人媒體的時(shí)代，同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新媒體在大眾信息傳播中的作用不斷加強(qiáng)，這些都導(dǎo)致了媒介公信力研究的范圍逐漸擴(kuò)大，公信力研究進(jìn)入成熟階段。這一階段最顯著的表現(xiàn)是媒介公信力研究不僅涵蓋紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，還進(jìn)一步拓展到網(wǎng)絡(luò)媒體及其它自媒體領(lǐng)域。新媒介的不斷發(fā)展使得媒介競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，一些不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段隨之而來，這也導(dǎo)致媒介公信力不斷降低，其中網(wǎng)絡(luò)媒介的公信力尤其低。目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)媒介公信力的研究已經(jīng)成為熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒介公信力研究的主要內(nèi)容分為網(wǎng)絡(luò)媒介公信力的影響因素研究、網(wǎng)絡(luò)媒介與傳統(tǒng)媒介的比較研究以及如何提升網(wǎng)絡(luò)媒介公信力的研究等幾個(gè)方面。

在“網(wǎng)絡(luò)媒介公信力影響因素研究”方面，主要的代表有李鐘雋、趙紅艷、侯欣潔等人，他們?cè)凇墩摼W(wǎng)絡(luò)傳媒公信力》一文中提出如今網(wǎng)絡(luò)媒體公信力較低的原因有：報(bào)道的失實(shí)；大量有害信息的傳播；網(wǎng)絡(luò)犯罪及網(wǎng)絡(luò)糾紛大量存在；在“網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較”方面，比較著名的有喻國(guó)明教授組織的“大眾媒體公信力調(diào)查”，得出的結(jié)論是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的公信力總體而言弱于傳統(tǒng)媒體，尤其是作為主流媒體的電視媒體；在“如何提升網(wǎng)絡(luò)媒介公信力研究”方面，主要的觀點(diǎn)是要把媒介自身的自律以及社會(huì)外界的他律兩方面結(jié)合。

三、我國(guó)媒介公信力研究存在的問題及未來發(fā)展

雖然我國(guó)的媒介公信力研究近些年發(fā)展很快，但是由于根基不硬，也出現(xiàn)了諸多問題。比如沒有形成完整的理論體系。由于起步較晚，我國(guó)媒介公信力的研究歷史比較短，從媒介公信力的概念界定到判斷維度，再到提升途徑，可謂眾說紛紜，到目前還未有一個(gè)明確的系統(tǒng)定論。而且大多是一些學(xué)者各自為營(yíng)進(jìn)行的研究，沒有形成合力。這樣的情況不利于我國(guó)媒介公信力研究的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)該盡快形成一個(gè)統(tǒng)一或者說主流的研究規(guī)范。其次，對(duì)于外國(guó)的媒介研究借鑒太少。外國(guó)的媒介研究起步較早，特別是美國(guó)，他們?cè)诿浇檠芯款I(lǐng)域有著重要的借鑒價(jià)值。但是目前，我國(guó)這方面翻譯的著作并不多，研究的文章也屈指可數(shù)，因此要注意介紹和研究外國(guó)的媒介公信力研究成果。

未來媒介公信力的研究重點(diǎn)將逐漸向“新媒體的公信力研究”靠攏。隨著新媒體時(shí)代的到來，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的影響力減弱。一方面，面對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體會(huì)將更多的注意力放在新聞報(bào)道質(zhì)量上，這也會(huì)客觀上促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的公信力的提高；另一方面，由于新媒體自身所具有的即時(shí)性傳播、傳播門檻低、缺乏監(jiān)管等特點(diǎn)容易使新媒體本身的公信力受到侵蝕。所以，未來新媒體的公信力研究會(huì)成為一大重點(diǎn)，比如手機(jī)媒體、微博、微信等信息傳播通道將成為研究的對(duì)象。

另外，未來的媒介公信力研究也會(huì)向全面化、縱深化方向發(fā)展。不同媒介之間的公信力比較、影響媒介公信力的社會(huì)深層次因素分析、新的媒介環(huán)境下提高媒介公信力的途徑等議題會(huì)逐漸受到重視，這就會(huì)促進(jìn)媒介公信力研究體系的形成。在不同媒介公信力比較等方面的研究，外國(guó)學(xué)者進(jìn)行的比較早，而且成果很多。但那些都是基于外國(guó)媒介環(huán)境下進(jìn)行的研究，并不完全符合我國(guó)獨(dú)特的媒介環(huán)境。因此，全面化、縱深化依然是我國(guó)媒介公信力研究的方向。

結(jié)語

雖然我國(guó)媒介公信力的研究起步較晚，目前的研究成果也有限。但是鑒于當(dāng)前的媒介形勢(shì)，媒介公信力研究將變得越來越重要。通過加強(qiáng)媒介公信力研究，可以督促媒介履行社會(huì)責(zé)任，也可以加強(qiáng)受眾的監(jiān)督意識(shí)，從而促進(jìn)媒介的健康合理發(fā)展。經(jīng)過學(xué)者們不斷的努力，媒介公信力研究越來越受到重視，相信我國(guó)媒介公信力的研究會(huì)逐步發(fā)展，并不斷取得新的成果。

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⑤喻國(guó)明，《大眾媒介公信力初探——兼論我國(guó)大眾媒介公信力》[J].《新聞與寫作》，2005（2）

（作者：中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院新聞學(xué)研究生）

責(zé)編：周蕾